改变品牌业务的 5 大趋势
已发表: 2016-10-04
基于我在最近的品牌创新者峰会上的演讲。
世界上最强大的五家科技公司刚刚组建了一个联盟，以了解和控制人工智能的发展。 从历史上看，两家仍是青春痘的公司已经占领了全球移动广告市场的一半以上。 在过去十年中，几乎每一个价值数十亿美元的品牌都是建立在与客户一对一的无中介关系之上的。
时代不仅在变化，而且在以创新爆炸。
在 TUNE，我们的移动测量技术在全球 22 亿台设备中使用。 我们看到来自世界各地的数据，这为我们提供了一个很少有人能与之匹敌的观点。 以下是从该有利位置得出的一些观察结果和五个趋势。
趋势一：手机不是渠道
传统品牌和传统公司通常仍将移动视为一种渠道，是与人们交流并将他们转化为客户的众多方式之一。 2016年，这种观点已经站不住脚了。
- 电子邮件是一个渠道
- 视频是一种渠道
- 网络是一个渠道
- 推送消息是一个通道
- 应用内消息也
- 社交是一种渠道
- 消息是一种渠道
移动是所有这些渠道都存在的生态系统。
手机现在占据了我们大部分的数字分钟，两年前的 2014 年超过了桌面，一年前的 2015 年超过了电视。在美国，我们迟到了那个聚会。 印度等拥有十亿多部手机和 6000 万台个人电脑的国家很久以前就超过了这些分数。 我们主要在移动设备上阅读电子邮件、观看视频、互相发送消息和发布状态更新。
而且这种趋势只会增加。 在英国，现在移动设备占用的时间比电视多 33%。
这导致聪明的公司进行自我改造。 一位在 AT&T 营销部门工作的朋友最近告诉我，该公司非常专注于移动设备，以至于当员工被告知不要带来非移动优先的营销建议时：信息是，如果不是移动设备……就不要带来它。
趋势二：持续无处不在的智能增强
苹果 AirPods
对我们大多数人来说，很明显 Google 让我们变得更聪明。
不太明显的是，这种智能伴随着依赖关系。 您需要一台笔记本电脑进行搜索，或一部带有应用程序的智能手机。 更根本的是，您需要集中注意力、执行操作、握住设备、点击设备或与之交谈，然后查看设备并获取您正在寻找的数据。
这种范式即将改变。
苹果不是搜索巨头，它的使命不是组织世界信息。 但它将引领我们如何获取信息的重塑，而这种重塑将对世界数据如何增强我们的智能产生重大影响。
有趣的是，当史蒂夫乔布斯推出第一款 iPhone 时，他说“杀手级应用”正在打电话。 因为，当然，它是一部电话，而这正是电话所做的。 现在没有人真正使用他们的手机说话……或者，至少，这只是他们使用设备所做的一小部分。
这即将改变。 但这不像我们要回去与人交谈。 我们将讨论数字化身。 个人数字助理，但与 90 年代的掌上电脑 Palm Pilots 截然不同。
多年来，计算机行业一直在寻找将计算机放在我们身上的地方。 今天最常见的地方是在你的手中……你的手机。 但几乎身体的每个部位都被考虑在内。 你的脸：谷歌眼镜。 如果您扩展计算设备的定义，Snapchat Spectacles 也是如此。 你的身体，搭配漂亮的胸罩和衬衫。 您的手腕，配有 Fitbits 和其他健身手环。 鞋。 袜子。 夹克。
苹果也在寻找。
显然，苹果发布了一款腕上产品：Apple Watch。 这是一款成功的产品——市场上最畅销的智能手表——但它是否会改变游戏规则尚无定论。 苹果也一直在关注头部……更具体地说是耳朵。 我说的是Airpods。
这将改变游戏规则，因为现在您将拥有一个无处不在的恒定数字伴侣。 只需轻按耳边的 Airpod 并说话：
- Siri，帝国大厦在哪里？
- Siri，哪里有吃饭的地方？
- Siri，我的女儿呢？
- Siri，我在会议上遇到的这个女人是谁？
- Siri，我的下一个约会是什么？
- Siri，我的购物清单上有什么？
Alexa 也是语音和耳朵的，但适用于家庭。 其他个人数字助理也正在转向语音，但需要您手中的设备和眼睛的注意力。 但有了 AirPods，我们将获得持续无处不在的信息，而无需亲自查看某些东西
这就是游戏规则的改变者。
当然，第一版会受到限制，随着时间的推移服务会变得更好。 而且，可以说，谷歌可能能够更好地推出这个版本，或者人工智能和设备领域的其他行业参与者，比如微软、Facebook、亚马逊，也许还有 IBM。
但苹果开始了这场比赛。
趋势 3：应用程序的消亡被夸大了，但是是的，它即将到来
comScore 告诉我们，美国人平均每月下载零应用程序。
那是胡说八道。
TUNE 的技术在全球 2.2B 设备中使用，平均每个月，我们接触 50-1 亿美国人。 我们接触的设备比这多得多，因为我们大多数人都有两到四个设备。 这是一个相当不错的样本量。
而且，正如我们已经详细发布的那样，即使我们没有看到的每个美国智能手机用户每月下载零个应用程序，美国智能手机用户每月安装的应用程序数量仍然平均每月至少一个
但当然，事情正在发生变化。 该行业正在成熟并放缓。
发生这种情况时，应用程序也会发生变化。 我们在 Google 的即时应用程序中看到了这一点，这些应用程序无需安装即可使用。 我们在深度链接中看到了这一点，它直接从网络链接到与上下文相关的应用程序屏幕。 我们在通用链接中看到了这一点，这些链接智能地链接到网页或应用程序，具体取决于您可用的内容。
对于现在的品牌来说，网络是渠道的顶部，应用程序是渠道的底部。 网络是发现，应用是参与。 但是，应用程序和网络正在融合，结果会比两者都好。
趋势 4：机器人不是新应用
您可能已经注意到炒作周期在机器人或聊天机器人空间中的咆哮速度有多快。
机器人很棒。 机器人是不可思议的。 机器人是新事物。 机器人是新的应用程序。 机器人有参与问题。 机器人有发现问题。 机器人存在可用性问题。 机器人很烂。 机器人太可怕了。 机器人在它们开始之前就已经结束了。
现实情况是，机器人将变得庞大，但大多数人不知道它们的实际用途。 从广义上讲，机器人不是为了体验。 （当然，一切都是一种体验，但随着时间的推移，并非一切都是一种深刻、丰富、引人入胜的体验。）
相反，机器人是为了行动。
主题标签的发明者、Uber 现任开发人员宣传负责人克里斯·梅西纳 (Chris Messina) 表示，Homo Mobilus 存在于持续的局部关注状态。 这就是机器人的用途：我告诉机器我想做的事情，它会关闭并执行它，它会返回并告诉我。
完毕。 查看。 超过。 也许，冲洗并重复。
- 更改我的航班
- 取消我的预订
- 购买最好的大都会门票
- 呈交诉状
- 竞争交通票（一个实际的、实时的机器人用例）
- 重新订购我最喜欢的披萨
机器人不用于详细配置产品。 它们不是用来购物的，因为您是在浏览、比较、体验和尝试产品。 它们也不适用于轻敲文本的扩展对话。
相反，机器人是用来处理烦人的事情的，否则你必须打电话给一个真正的人——恐怖——才能完成。
趋势 5：人工智能实际上会杀死我们所有人，但不会像我们想象的那样
当我们想到人工智能时，我们会想到来自《星际迷航》的有用数据或2001 年的怪异 HAL、太空漫游，或来自……终结者的凶残终结者。
在某种程度上，人工智能实际上是一个终结者……对于每一个没有开始使用它的企业来说。
我们已经可以看到人工智能是如何改变游戏规则的——人们正在使用人工智能来增强他们完成工作的能力，而一些工作已经被机器人摧毁了……这些机器人正由更智能的系统驱动，而且很可能最终会被人工智能。
尽管人工智能和机器人化的大规模实施会引起社会动荡，但这在削减成本和挽救生命方面具有显着优势。 这不仅仅是低级别的工作：IBM 的 Watson 阅读所有医学文献，并且在某些情况下已经比最好的医生更好地匹配症状和疾病。
营销人员和品牌也需要这个。
- AI 用于哪些营销活动正在发挥作用
- 下一步要尝试什么的 AI
- 人工智能管理资源分配的细节
- 人工智能与潜在客户互动
- 人工智能与潜在客户聊天
- 人工智能应对现有客户的挑战和询问
您已经在 Google 的通用应用安装广告系列中看到了这一点的早期开始，该广告系列使用智能系统优化其所有广告渠道，以最有效的方式自动分配广告资源和广告创意。 在这样做的过程中，它管理的数据比任何人类营销人员或营销团队希望达到的速度更快，并根据这些数据做出重大决策。
第一家开发强大的通用人工智能的公司将获胜——可能是一切。 目前，谷歌、微软、Facebook、亚马逊和 IBM 处于领先地位。 他们拥有通过机器学习训练人工智能系统的数据。 其他竞争者可能包括百度、Mail.ru 以及我们还没有听说过的初创公司。
但是一旦你拥有了真正的人工智能，它就会开始以比我们想象的更快的速度迭代，变得越来越聪明。 想象一下石器时代的尼安德特人在智能方面与 21 世纪的人类竞争：当一家公司获得高级通用人工智能时，情况可能会是这样。
商业是适者生存。
每家没有发明人工智能，或者没有找到出租、租赁或许可它的方法的公司都会遇到麻烦。
奖金趋势6：新事物又旧事物
经历了几个商业周期的每个人都经历过我接下来要说的内容。
曾经发明的每一种通信技术都被智能品牌抓住，作为与客户联系的新方式。 这些技术中的每一项，在它们流行起来后，都经历了帕累托原理的融合，权力参与者涌现出来
- 整合访问（从品牌的角度来看这可能很好）
- 从提供对该媒介的优先访问中获利（“优先访问”阅读：付费）
这将在消息传递中发生，这是目前移动领域最热门的空间之一。
例如，Facebook 拥有 WhatsApp 和 Messenger，这是地球上两个最受欢迎的消息传递平台。 400 万广告商现在使用 Facebook 与客户建立联系，Facebook 也在其消息平台中构建机器人和品牌访问。 品牌正急切地涌入未知领域，寻找有趣的机会、创意价值、与潜在客户和客户建立联系，并……开始依赖新平台。
这些听起来很熟悉吗？
但愿如此。 Facebook 本身也发生了同样的事情。 同样的事情发生在 Facebook 上的社交追随者的有机访问最终将发生在 Messenger 上的有机接触。 之后，当然，它变得几乎必不可少。
平台的存在主要是为了其所有者的利益。 更接近客户的更高级别的平台比离客户更远的更低级别的平台产生更多的价值。 Facebook 正在构建一个比谷歌和苹果拥有的移动操作系统和生态系统平台更上一层楼的平台，以便为使用这些平台的人提取更多价值。
（Apple、Google 和 Amazon 等公司当然知道这一点。这是他们投资于 Siri、Allo 和 Alexa 等类固醇机器人的原因之一，这些机器人将成为人们的直接代理，可以在许多方面提供帮助……包括他们如何以及在哪里花钱。）
明智地计划您的投资。