破坏营销的 5 个假设

大多数人每天都会做出几十个假设。 他们假设他们的咖啡机会一直工作，他们的红绿灯会一直变化，他们的手机会一直无缝运行。 然后有一天 java 不流动，灯熄灭，或者移动死区使他们的手机无法使用 ‒ 他们发现他们的假设是有缺陷的。

但是他们并不是唯一有错误期望的人。 看看这些不正确的历史假设：

• 一份 1876 年的西联汇款内部备忘录写道，“这种‘电话’有太多缺点，不能认真考虑作为一种通信手段。 该设备本质上对我们没有任何价值。”
• IBM 董事长托马斯·沃森 (Thomas Watson) 在 1943 年说：“我认为世界市场可能需要五台计算机。”
• 1903 年，密歇根储蓄银行行长建议亨利福特的律师不要投资新成立的福特汽车公司，当时他说：“马会留下来，但汽车只是一种新奇事物——一种时尚。”

而这样的例子不胜枚举。 营销人员最严重的错误是做出没有研究支持的假设，因为当您猜测而不是非常确定地知道时，您可能会走上一条耗时且代价高昂的道路。 以下是破坏营销工作的一些关键假设。

假设一：我们知道客户想要什么。

营销人员的工作是了解他们的客户，要做到这一点，他们通常会完成相当多的工作——通常是创建人物角色并进入每个细分市场的头脑。 但有时事情会出错。 营销人员偏离轨道并开始假设太多。

例如，服装公司 Gap 多年来一直使用相同的标志； 这是客户最了解的。 顾客看到标志就知道会发生什么——基本的、功能性的服装。 但是这家服装公司希望扩大业务范围并接触新客户。 它决定修改现有的徽标和品牌，并假设当前客户会加入。 推出新标识后，该公司立即遭到现有客户的强烈反对。 他们不仅不喜欢新标志，而且也不欣赏该品牌试图吸引更多“时髦人群”的尝试。 两天后，新标志不见了。

Gap 并不是唯一一家投入巨资改造其标志以发现自己身处风暴之中的公司。 百事可乐、美国在线和纯果乐也有类似的故事。 然后是 Netflix，这家备受喜爱的媒体公司最初提供 DVD 送货上门服务。 这确实是一个巧妙的想法，使 Netflix 取得了巨大的成功； 也就是说，直到它开始在其核心功能上进行新的转变，并在向客户提供这些产品时遇到了麻烦。

2011 年，Netflix 的市值为 160 亿美元，但随着技术的快速发展，该公司希望跟上步伐。 它决定为客户提供流媒体选项，但没有花时间研究客户的感受——这是一个代价高昂的错误。

那一年，Netflix 收购了一个名为 Qwikster 的品牌，该品牌将通过提供流媒体功能来替代公司现有的邮购 DVD 服务。 拆分对订户来说感觉很复杂，想要这两种服务的客户将多支付 60%——这是一个显着的加息。 Netflix 对其客户假设太多，认为他们会拥抱、欢迎并为新的数字服务支付丰厚的费用。 然而，该公司在 Qwikster 的直接后果中失去了近 800,000 名订户，并且股价在四个月内下跌了 77%。

关键外卖。 不要对您的客户做出假设，即使作为营销人员，您很了解他们。 测试您的假设，使用真实数据，并确保在采取行动之前您将收到积极的回应。

假设 2：社交媒体始终是一项有利可图的冒险。

毫无疑问——社交媒体非常强大。 这就像口碑营销，但被放大了数千，在某些情况下甚至是数百万。 《广告狂人》的唐·德雷珀 (Don Draper) 有句名言：“如果你不喜欢别人说的话，那就换个话题。” 但今天，社交媒体让改变这种转变变得更加困难。

然而，仅仅参与社交媒体是不够的。 即使参与度很高，也不会为更高的收入开出支票。 事实上，许多营销人员对社交媒体做出了一些危险的假设。 但为什么？

首先，社交媒体还很年轻，许多营销人员都在努力选择正确的关键绩效指标 (KPI)。 然而，量化投资回报可能很困难。 这不是因为缺乏数据； 社交媒体指标很容易获得。 然而，如果指标显示社交媒体上的参与率为 75%，这真的会对底线产生积极影响吗？ 这是营销人员开始做出危险假设的地方。 以下是扭转这些假设的一些技巧：

• 开始衡量您的投资回报率。 当然，参与度很高，但归根结底，您需要查看投资回报率，因为关注者和点赞并不总是能转化为金钱和美分。 与您的财务部门合作，了解客户获取成本和每个客户的总生命周期价值。 了解这两个指标后，您就可以计算每个社交媒体渠道的投资回报率。
• 产生线索。 B2B 社交媒体应包括一些潜在客户生成元素。 但是怎么办？ 包括号召性用语和产生潜在客户的登陆页面和表格，通过提供门控资产（例如高价值报告、白皮书和电子书）将那些参与社交媒体的人吸引到您的销售渠道中。 一旦开始捕获潜在客户，您就可以轻松跟踪和计算社交媒体工作的价值。
• 停止谈论您的产品。 每个产品的核心都是一个痛点。 通过与前线人员（销售团队）保持联系来发现这些要点。 使用此信息来推动社交媒体更新、内容和潜在客户生成。
• 谨慎选择社交渠道。 使用营销分析软件了解客户如何在每个社交媒体渠道上进行交流。

关键外卖。 不要陷入点赞和分享会自动转化为利润的危险假设。 测试这种参与度，看看它是否真的提高了您的底线。

假设 3：您可以猜测总体趋势。

获取有关总体趋势的数据很有价值，但不应单独使用它来确定向客户提供什么以及如何营销。 例如，在 80 年代，一种新的竞争对手汽水出现，挑战了可口可乐的市场地位。 该公司召集了一项盲法研究，以确定这种新型软饮料的真正威胁有多大。 然而，令该公司感到震惊的是，该研究表明，与可口可乐相比，顾客更喜欢百事可乐的口味。 该饮料公司决定需要迅速采取行动。

然而，可口可乐做出了一个危险的假设，即其产品需要改变，而这一决定将证明代价极其高昂。 该公司重新设计了可口可乐具有百年历史的标志性软饮料配方。 “新可乐”更甜，就像百事可乐一样，该公司自豪地向其忠实的饮料客户推出了新配方——但马上就收到了反响（委婉地说）。

在盲法研究中，顾客喜欢甜饮料，但没有人询问他们对可口可乐改变配方的想法有何看法。 事实证明，大多数忠实的顾客认为现有的食谱是深受喜爱的美国传统。 推出后，客户开始囤积旧版本的可口可乐，并在黑市上以高价出售。 公司很快意识到自己犯了一个严重的错误，并迅速恢复了旧配方，将其重新命名为“经典可口可乐”，以确保每个人都知道他们购买的是原始的、标志性的版本。

关键外卖。 总体趋势是有用的； 但是，以它们为起点，然后进行您自己的研究。 这些趋势是否适用于您的客户？ 适当修改您的营销方法。

假设 4：所有客户都是平等的。

大多数营销人员都熟悉 80/20 规则，该规则由意大利经济学家 Vifredo Pareto 首次提出。 在商业中，这条规则表明 80% 的业务来自 20% 的客户。 关于生产力，它说 80% 的结果来自 20% 的行动。 你明白了。 但是，有些人假设所有客户都是平等的。 但最近的一项研究发现，正如上文所强调的，当涉及到社交媒体时，情况并非总是如此。

MarketingSherpa 发现，绝大多数在社交媒体上关注品牌的客户都是为了折扣、优惠券和抽奖活动。 此外，这些客户可能不会为您的品牌增加最大价值。

关键外卖。 找出最能带来利润的客户将时间花在哪里，并重新调整营销工作的重点以发展这些关系并找到更多符合该特征的客户。

假设 5：忠诚度转化为高盈利能力。

一些营销人员认为，与公司合作时间最长、购买频率最高的客户利润最高。 然而，这也是一个假设。 尽管这些客户是高频购买者，但这并不意味着这些购买带来了最高的利润。

事实上，哈佛商业评论的这篇文章认为忠诚度并不是盈利能力的代表。 因此，管理忠诚度和管理盈利能力是完全不同的两件事。

关键外卖。 尝试从另一个角度审视忠诚度和盈利能力。 谁是您最赚钱的客户？ 为这些人建立角色。 这些客户也是最忠诚的吗？ 寻找重叠，并找到新机会的潜在领域。

坚定前行

有些事情是营销人员永远不应该去猜测的——品牌、标识，甚至是客户最喜欢的颜色。 此外，客户体验的简单元素，例如您的客户更喜欢通过电话交谈还是在网站上实时聊天，在与假设相结合时也可能成为危险的陷阱。

使用现有数据，但也收集您自己的数据以更好地了解客户，从而制定更强大的营销策略。