5.5B 移动客户：企业和品牌营销人员准备好迎接全球移动普及了吗？

“世界变了。 我感觉到它在水中。 我感觉到它在地球上。 我在空气中闻到了它，”精灵女王加拉德瑞尔在第一部《指环王》电影的开场中低声说道。

变化也发生在移动行业。 移动营销在发达国家正在发生变化，在发展中国家也正在发生变化。

你可以从数字中“感受到”它。 特别是如果您是企业或主要品牌。

根据 Forrester Research 最近的数据，到 2020 年，全球移动设备使用量将达到 55 亿人。 这是一个重大的变化——几十亿新人——但这不是我所说的变化。

变化的增长和变化的模式

第一个关键变化是，发达国家目前处于替代模式，而部分发展中国家仍处于快速增长模式。 为了增加复杂性，第二个关键变化是我们在全球范围内看到了三种不同的移动成熟度模型。

虽然不同经济体为实现移动成熟度而采用的模型非常不同，但最终结果会有很多相似之处。

然而，最终的结果还需要十多年的时间。 而且，由于移动成熟度的路径不同，最终状态仍然会有显着差异。

全球智能手机增长：分化

我们现在看到的很简单：只有两个市场的快速增长——以及快速增长的潜力。 印度和非洲主导着全新的智能手机市场，但非洲距离快速增长还有几年的时间。 如果你想知道中国在哪里……它正在快速接近成熟。

2017 年第一季度全球智能手机出货量增长略高达 4.3%，但分布不均：

• 印度：2017 年第一季度增长 15%（来源）
• 非洲：2016 年增长 3.4%（来源）
• 北美：2016 年增长 3%（来源）； 2017 年第一季度为 4%（来源）
• 欧洲：2016 年增长 2.4%，完全归功于东欧/中欧； 西欧要低得多（来源）
• 中国：2017 年第一季度增长率为 1%（来源）

显然，世界上大部分地区都处于替代模式。 富裕国家（欧洲、北美）和智能手机普及率高的国家（想想中国）的普及率很高，而且大多只购买替代设备。

世界上两个巨大的地区是智能手机行业新增长的全部希望：印度和非洲。

印度是当今唯一仍处于大规模增长阶段的主要地区，其 13 亿人口或许能够在此保持一段时间。 另一方面，非洲距离这种增长突增可能还有一到三年的时间——尽管最便宜的中国智能手机开始变得非常便宜，但仍需要更多的财富创造。

在功能手机销售放缓和智能手机销量增长五年后，非洲去年的功能手机销量实际上超过了智能手机。

移动成熟度模型：3 个独立的生态系统

在全球范围内，我们现在看到的是三种不同类型的市场，有时它们都混杂在同一个国家和地区：

移动中断
移动颠覆是我们最常在富裕发达国家看到的模式。

较富裕的国家拥有桌面计算范式和实体零售经济，而移动正在颠覆这两者。 它已经摧毁了一些行业——想想亚马逊与零售，或优步/Lyft 与传统出租车——但对于根深蒂固的企业和品牌，也存在着缓慢而艰难的困境。

例如，想想北美和欧洲银行业被颠覆的速度有多慢，而中国和印度等移动创造市场从一开始就为数亿人提供了仅限移动设备的活动。

移动创作
移动创作是我们在中国和印度看到的最清晰的模式。

在那里，没有大规模的桌面计算范式，人们基本上没有银行账户，移动技术的大规模渗透可以以移动优先的方式创造全新的行业。

在某些情况下，结果反映了我们在移动颠覆市场中看到的情况，但在许多情况下，中国和印度提出了全新的解决方案、新想法和新的创新载体。

微信可能是最好的例子，尽管它是最常用的，因为它在平台（Android/iOS）上建立了一个平台（微信）在一个平台（智能手机/手机）上，也许更引人注目的是，将以前应用程序和机器人本身的不同概念。

PayTM 可能是印度的一个很好的例子——它可以支付和预订几乎所有东西，包括公交车票、酒店和活动。 但印度的移动经济有更多来自西方应用程序和公司的流入，原因有两个：该国使用英语的历史悠久（在某种意义上将一个国家与 23 种官方语言统一起来），以及在政治上，印度对外国公司更加开放比中国。

移动出现
移动新兴是我们在非洲部分地区和其他发展中国家看到的模式。

智能手机即将问世，但功能手机更为普遍，因为成本和连接性是问题。 移动是上网的主要方式，因为在尼日利亚等主要国家，PC 普及率低于 5%，但移动意味着完全不同的东西。

虽然北美和欧洲的经济相对较少是移动的——移动商务增长迅速，但仍占美国总零售额的 3% 左右——肯尼亚国民生产总值的 25% 是通过 M-Pesa 流动的，这是一个令人吃惊的数字。 Vodaphone 和 Safaricom 早在 2014 年就创建了这种货币。

在一个以功能手机为导向的国家，这是一个移动优先的生态系统。

移动新兴经济体的关键在于：如果他们在功能手机上取得了如此大的成就，那么当他们拥有智能手机时我们还能期待什么？ 大规模创新几乎是必然的。

全球市场，本地策略

在某个成长阶段，一切都是全球性的。

亚马逊的目标是印度的增长。 Netflix 可在 190 多个国家/地区使用。 优步正在向全球数百个城市扩张，并在数十个城市被禁止。 Niantic 的 Pokemon Go 是全球性的，日本的 LINE 已经是几十个国家的顶级应用。 中国的微信正在欧洲和其他地方扩张。

Netflix 可在以下国家/地区使用

然而，随着业务的全球化，战略仍然是本地化的。

优步与俄罗斯和中国当地公司建立合作伙伴关系有时比单独进入市场更有效。 中国腾讯收购 Supercell 作为其持续国际扩张的立足点。 乐天三年前收购了 Viber，以在日本以外发展。 Facebook 在同一时间框架内收购 WhatsApp 也有一些相似的动机：在 Facebook 和 Messenger 没有被大量渗透的地方（至少在当时）实现增长。

这些都是数字/移动游戏。

我们现在看到的是，大企业和大品牌正在获取移动信息，并且不再只是争夺货架空间，还有移动客户。 随着国际扩张的增长，问题是：全球移动企业是否为不同市场不断变化的条件做好准备？

Facebook 已经证明了这一点。

Facebook 致力于移动颠覆和移动创造市场，但 Facebook Lite 非常适合移动新兴市场。 万豪在酒店领域也采取了同样的做法，在移动客户方面领先所有连锁酒店。 全球运动和服装品牌 Nike 和 Under Armour 也是如此，在移动用户中领先所有服装品牌，分别达到惊人的 1.21 亿和 2.8 亿。

哦，如果您认为这只是关于消费品牌，卡特彼勒也知道这一切。

近 400,000 人在他们的手机上使用 Caterpillar 应用程序，他们不仅使用这些应用程序订购零件，而且还用于检查机器是否存在缺陷和维修要求。 这使得土方公司也成为移动公司。

MobileBest 到 GlobalBest：您需要的 martech 堆栈

在 TUNE，我们谈论 MobileBest 已经有一段时间了。 这是一个非常基本的概念，但这正是全球品牌和企业在全球范围内取得本地成功所需要的。

很简单，这意味着对客户最好的就是对品牌最好的。

首先，它不一定是移动的，也不仅仅是移动的。 当然，它是应用程序，但它也是移动网络。 它绝对是推送消息，但它也可能是新兴市场中的 SMS。 它可能是消息传递应用程序中的机器人，当然，它是一种与智能家电配合使用的 Alexa 技能，但它有时也是现实世界的实时和本地解决方案，应客户的要求。

问题很快就变成了：什么样的营销技术栈支持这些需求？

随着全球企业进入当地市场，除了提供他们在其他地方开发的创新之外，他们还需要适应当地的需求。 这意味着渠道、沟通方式、营销方式以及提供客户服务的方式都可能发生变化。

微信开屏

换句话说，您的营销技术堆栈的某些元素可能会因国家/地区而异。 例如，您可以在中国通过微信提供客户支持，但在美国通过您自己的应用程序您可以通过印度的 Paytm 和英国的 PayPal 接受付款。

然而，有一件事保持不变。

客户就是人，营销需要以人为本。

这正是 TUNE 刚刚发布 TUNE People Service 的原因。 您不是向设备、位置、人口统计或心理统计销售。 所有这些都可以在定位时有所帮助，但最终，你是在向人们销售。 将每一次参与与一个人联系起来，无论是潜在客户还是客户，是理解影响的关键。

在全球范围内跨平台、通过他们的旅程和过去的购买点单独了解每个客户是即将到来的移动无处不在时代全球增长的关键。