高增长专业服务公司使用的三种营销投资策略回报

如今，任何支出的预算都经过仔细分配和严格审查，面临着为每一分钱花的每一分钱实现丰厚投资回报的压力。 在专业服务领域，许多公司靠声誉和推荐业务生存，营销投资往往是公司最不想花钱的事情，因为他们并不总是相信会有丰厚的回报。 在本文中，我将探讨衡量回报的原因、如何衡量回报以及实现公司预期回报的策略。

Hinge Research Institute 的 2023 年高增长研究是本文的基础，因为它揭示了高增长公司正在采取哪些措施来最大化其营销投资回报（无论是美元还是精力）。 就背景而言，我们将高增长公司定义为三年内复合年增长率为 20% 或更高的公司。

为什么要衡量回报？

很少有人会质疑为期望的结果而投入时间、金钱和人员的好处。 然而，除了纯粹的责任之外，利益相关者确实必须一致地掌握他们的营销技巧是否与外部环境的曲折相一致。

首先，买家正在发生变化。 今天的潜在客户信息更加丰富，并希望在需要时能够轻松找到他们想要的东西。 他们要求在每个环节都提供一致、透明且有价值的服务。 至于他们与提供商的关系，他们需要个性化、响应能力和责任感。 对营销投资及其相关回报的持续跟踪将向营销和领导团队发出信号，表明他们的战略与他们希望在未来几年建立渠道的客户的一致性如何。

其次，市场本身正在发生变化。 新的竞争对手正在挤占服务领域，并在某些情况下以更新、更快、更相关的专业知识击败现有竞争对手。 尽管某些垂直行业的并购活动可能有所放缓，但专业服务领域企业的收购、合并和分割已经改变了企业进入市场的方式。 最后，技术继续消除曾经在买家选择过程中占据重要地位的地理和其他障碍。

每一个转变和变化都意味着特定营销策略和策略的有效性会发生波动。

衡量回报的 3 条指导原则

没有什么比看到金钱花在失败的努力上更令人沮丧的了。 问题是，为什么如此多的营销投资一开始就未能带来丰厚的回报？ 事实上，可能有多种答案，但营销投资未能达到预期的最常见原因之一是公司无法衡量其绩效。 事实上，我们的研究表明，近四分之一的专业服务公司没有对业务发展和营销指标进行任何类型的跟踪或报告。

怎么会这样？

一个常见的挑战是首先了解要跟踪哪些指标，然后弄清楚如何以一种与可能不在营销战壕中的领导层产生共鸣的方式报告这些指标（因此不会对指标太兴奋）例如社交媒体关注者的增长）。 下面我提供了三个指导原则来帮助您的测量保持在正轨上。

1. 弄清楚要跟踪什么以及如何衡量的首要任务是考虑以下因素：
   • 选择持续可用的指标
   • 选择判断（客观）成分较低的指标
   • 优先考虑与领导层和其他在预算分配中有发言权的利益相关者相关的指标
   • 选择易于监控的指标
2. 接下来，考虑您将监控的指标类别。
   • 影响指标——这些是每个利益相关者都在寻找的指标。 您的胜率发生了什么变化？ 每月收入？ 此类指标还可以包括原始（尚未合格）潜在客户或查询、“销售就绪”机会和提交的实际提案。 您的公司可能会以不同的方式描述这些阶段。 只要保持一致并捕捉完整的新业务周期，如何定义领先阶段并不重要。 总而言之，此类指标将帮助您了解您的营销投资对盈利的贡献（或没有贡献）。
   • 可见度指标——除了影响力指标之外，您还需要一个一致的衡量标准来衡量您对目标受众的可见度。 如果没有足够的可见性，您将很难将渠道扩展到现有客户的推荐和重复业务之外。 常见的可见性指标包括网站总流量（网络流量随着可见性的增加而增加）、社交媒体流量和活动出席率。
   • 专业知识指标——专业服务的买家最终是购买专业知识，因此公司对受众接触其思想领导力内容的程度（即，您是否成功展示了您的专业知识）有强有力且一致的衡量标准非常重要？）。 常见的专业知识指标包括博客浏览量、优质内容的下载量、客座帖子、网络研讨会与会者以及在优质演讲活动中被邀请为演讲者的频率。
3. 最后，公司应该坚持一个模型，在这个模型中，他们不断测试每种技术，衡量其表现，从有效的方法中学习，然后将这些经验教训纳入下一轮的营销决策中。 除非公司围绕这种运营方式建立纪律，否则根本不可能知道某件事是否有效、是否需要纠正方向或是否应该完全放弃。 这个图说明了营销的这种良性循环，这也是我们 Hinge 坚信的循环。

下载 2023 年高增长研究执行摘要

实现和理解结果的 3 种策略

既然已经说明了为什么以及如何衡量营销投资回报的原因，那么让我们讨论一下确保您真正看到回报的最佳策略——先把衡量放在一边！ 回到本文开头提出的观点，我们的 2023 年高增长研究是这些策略的基础，因为它揭示了高增长公司定期将其纳入其业务实践的三种具体策略，以最大限度地提高营销回报金钱和精力的投资。

1.定期进行研究

有句话说：“你不知道你不知道什么。” 因此，公司定期进行研究以更好地了解客户不断变化的需求和客户市场的现状，从而能够做出更明智的战略营销决策是有意义的。 研究提供了洞察力，以了解客户和潜在客户的关键问题和不断变化的关注点，并为营销策略提供信息，从而产生更大的营销投资回报。 而且，高增长公司利用系统研究来帮助其团队应对上述市场不确定性。 当他们进行研究时，他们比成长速度较慢的同龄人更有可能频繁地进行研究，通常是每季度一次。

研究不是一项一次性完成的活动。 我们无论如何强调至少每年进行一次研究以掌握市场脉搏的重要性都不为过。 您的客户的优先事项和需求会随着时间的推移而变化，经济和政治事件可能会对业务产生重大影响，而竞争始终存在且不断变化。

并非所有研究都是一样的。 为了实现特定目标，可以采用不同的方法和方式来构建研究。 正在经历将导致品牌重塑的合并的公司与客户群受到新法规影响的公司相比，有兴趣了解不同的东西，因此每个研究计划的结构都必须能够提供您寻求的洞察力和理解，这一点很重要。

2. 合理配置资源

当您着手完成某件事时，为成功做好定位很重要。 首先，考虑需要采取什么措施才能达到您想要的目标，然后投入必要的资源来实现您的目标——获得预期结果和营销投资回报所需的人员、时间、资金等。

我们将其比作建造工厂。 如果不首先对成功生产结果所需的工厂、机器和人员（人才）进行投资，您就不会指望工厂开始生产产品和收入。 这并不意味着您必须有过高的营销预算。 事实上，我们发现高增长公司在营销方面的支出实际上低于平均水平或非增长同行的平均水平。 高增长企业通常会在成本高昂的传统营销技术上投入较少的精力，而在数字营销上投入更多的精力。 因此，这不是在营销方面投入更多资金的问题。 成功来自于知道将有限的资源投资到哪里。

3. 跟踪结果

一旦您通过研究确定了投资哪些策略和渠道，您就必须不断跟踪结果并重新调整，以优化您的营销计划并获得最大的营销投资回报。 无增长的公司往往关注底线指标，例如获得的新客户数量。 相比之下，高增长公司跟踪涵盖整个营销渠道的更广泛的变量，包括品牌知名度、网站流量、社交媒体参与度、潜在客户生成和转化率。 通过跟踪整个营销周期，您可以准确地查明您在渠道中取得成功的部分以及还有改进的空间。

底线：

高增长企业不仅增长速度更快，而且其利润是非增长同行的 2.5 倍。

他们定期进行研究，以了解市场、客户需求和自身绩效。 他们利用研究结果来制定策略，并将预算和精力分配给能够提供最大营销投资回报的技术。 高增长公司不断跟踪整个管道中的多个指标，并根据需要进行调整，以保持在市场的前沿。 如果您的公司尚未成为高增长企业，那么就没有时间可以浪费了。 从今天开始实施这些策略。