Facebook 动态消息的变化对营销人员意味着什么

我们总结了 Facebook 动态消息的四个最重要的变化。 虽然 Facebook 可能让在平台上吸引受众注意力变得更具挑战性，但我们知道经验丰富的营销人员非常习惯于在中途纠正策略。 这就是为什么我们还提供了一些提示，以帮助您在更改完成后成为表现最佳的人。

1. 动态消息将更喜欢朋友而不是品牌和出版商

1 月 11 日，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 发布消息称，该平台将调整他们的动态消息，以便用户“开始看到更少的公开内容，例如来自企业、品牌和媒体的帖子”，而是“希望看到更多来自你的朋友、家人和团体。”

这是对他们从社区收到的关于公共内容如何挤出个人时刻的反馈的回应。 Facebook 的 News Feed 负责人 Adam Mosseri 发表了一篇单独的文章，他在文章中强调，发布人们通常不会做出反应或评论的帖子的页面可能会出现最大的分发量下降。 相比之下，引起人们之间对话的主页帖子将在动态消息中具有优先权。

如何回应

提示1：

准备好进行测量 - 并且进行广泛的测量。 在接下来的几周内保持领先地位的一种方法是密切监控哪些类型的内容正在失去参与度并快速到达，但更关键的是，对它是否仅发生在您的品牌或所有页面上进行基准测试。

据《连线》杂志报道，在分析您的社交媒体表现时需要注意以下几点：

• 帖子上的评论数量将超过喜欢的数量。
• 人们花时间写长评论的帖子比那些只有短评论的帖子更有分量。
• 新闻和视频将继续出现在动态消息中，但分享它的朋友数量将比其整体受欢迎程度更重要。

提示2：

准备投资付费社交媒体。 Facebook 广告在过去几年中一直在稳步增长。 然而，就在 2017 年底之前，该平台宣布不会继续增加可用广告空间的数量，而是增加营销人员的成本。 虽然这听起来令人担忧，但不一定非要如此，如果您的品牌准备好减少广告投资错误，则不必如此。 根据 Socialbakers 的数据，Facebook 上 44% 的广告质量低劣，营销人员的成本超出了应有的水平。 保持低成本的第一种方法是将社交媒体优化提升到企业的战略层面。 其次，将您的广告投资与竞争对手进行比较。

提示 3：

利用实时视频内容。 如果您的目标是产生参与度和免费的有机覆盖面，那么直播视频应该是不费吹灰之力。 这种内容格式最能吸引观众，并鼓励 Facebook 奖励的有意义的互动，例如点赞和评论。 不过，根据 Socialbakers 的数据，只有 11% 的品牌使用了直播视频。

了解新闻提要的变化如何影响您的品牌

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2) Facebook 正在打击订婚诱饵

您是否在动态消息中看到以“如果……喜欢这个”或“标记一个……的朋友”开头的帖子？ 那种鼓励你因为你是天秤座而点赞的东西，或者他们邀请人们点赞一个帖子以获得赢取免费礼物的机会？ 作为最新动态消息更新的一部分，这些类型的参与诱饵帖子将被贬值。 人和页面都将受到这些变化的影响——发布参与诱饵将导致覆盖面和印象数降低。

以下是符合诱饵的条件：

• 标记诱饵 - 要求人们标记他们的朋友。
• 评论诱饵——要求人们用特定的答案（单词、数字、短语或表情符号）发表评论。
• 分享诱饵 - 要求人们与他们的朋友分享帖子。
• 投票诱饵——要求人们使用反应、评论、分享或其他代表投票的方式投票。
• React Baiting – 要求人们对帖子做出反应（包括喜欢、爱、哈哈、哇、悲伤和愤怒）。

正如 Facebook 所说，“使用‘参与诱饵’来诱使人们对帖子发表评论并不是一种有意义的互动，我们将继续在动态消息中将这些帖子降级。”

如何回应

提示：专注于与听众进行有意义的对话。 黑客入侵新闻提要的前面是不可能的了。 相反，想想你的品牌可以为 Facebook 上的受众提供什么价值。 了解他们的兴趣，并了解在您的行业中什么引起了他们的关注。 努力与您的品牌反复互动。

3) 原生视频、重复收视率、留存率和意图很重要

2017 年 2 月，在与投资者举行的财报电话会议上，马克扎克伯格概述了他的公司为何在视频方面进行重大投资：“我认为视频是一种大趋势……这就是为什么我将继续在我们的应用系列中将视频放在首位。”

要利用 Facebook 上的视频，营销人员必须了解将他们的视频带到动态消息前端的因素。 2017 年初，Facebook 调整了 News Feed 以优先考虑在 News Feed 上保留率较高的视频。 2017 年底，Facebook 推出了对 News Feed 算法的另一次更新，并提出了以下建议：

提示1：

创建视频观众有意搜索：如果人们不遗余力地通过在 Facebook 上搜索或直接访问您的页面来找到您的视频内容，您的视频将获得更大的传播并覆盖更多的人。

提示2：

创建观众经常观看的视频：如果人们经常观看来自同一发布商的视频，这些视频将在动态消息中获得偏好，使新用户更容易发现该内容。 正如 Facebook 解释的那样，这可能是“作为系列的一部分的节目或视频，或者来自正在创建活跃社区的合作伙伴。”

4）低质量网站的链接将被贬值

互联网上存在大量由社交媒体流量提供的垃圾邮件和垃圾。 2017 年初，Facebook 开始通过贬低提供低价值内容、垃圾邮件和假新闻等糟糕网络体验的网站的链接来解决这一问题。 专注于用户体验。 以下是《今日社交媒体》关于如何避免网站受到处罚的一些关键提示：

提示 1：确保您的目标网页没有破坏性、恶意或令人震惊的广告。

提示 2：确保您的页面加载速度达到标准 - 加载缓慢的网站可能会受到影响。
提示 3：确保您的目标网页具有实质性内容。 将精力放在您打算发送流量的目标网页上。
提示 4：监控您的跳出率和每个会话指标的页面。 如果人们从您的目标网页更深入地进入您的网站，这是一个好兆头。

外卖

News Feed 的变化向品牌和出版商传达了一个明确的信息，即为用户创造价值比以往任何时候都更加重要。 Facebook 的所有更新都旨在为受众提供更好的体验并激发社区中的对话。

目前，营销人员必须重新与 Facebook 的新目标保持一致，并专注于通过为受众提供相关内容来创造价值。 这些变化不是第一次，也不是最后一次。 教训是社交媒体格局在不断发展，唯一做好准备的方法是通过监控行业基准来了解背景。 率先了解什么有效，什么无效，并比竞争对手更快地适应变化。