社交媒体指标的演变

已发表: 2022-06-12

随着来自品牌的内容量增加，Facebook 意识到人们的动态消息有被品牌内容主导的风险，而品牌内容通常与用户更相关。因此，Facebook 多次调整其算法以“重新平衡”朋友与品牌内容的权重。结果，品牌的粉丝群价值下降；有机覆盖面受到限制，现在不仅关注媒体支出，还关注内容质量，以便在竞争中领先。随着对内容的关注增加，参与率和分享率等指标成为社交团队的首要考虑因素。

从那时起，人们采用了一种更加法医的方法来衡量，品牌在对社交媒体及其在业务中的作用的理解方面变得更加有经验和成熟。随着技术的发展，我们现在处于一个更加成熟的社会阶段，有更好的方法来帮助实现衡量的圣杯：价值归因。还有很长的路要走，但它正在朝着正确的方向前进。同样，关注社交的真正目标是什么以及它们如何与营销目标保持一致，对日益复杂的测量框架和自定义指标产生了比以往更大的需求。我们现在在哪里？

目前在行业中使用的八个关键社交指标。

1. 覆盖面/展示次数

在过去的几年中，许多研究证明了社交内容的曝光与关键价值驱动因素之间的相关性，例如推荐倾向和购买倾向。在某些方面，人们认为这与参与的需求背道而驰，因为重点更多是让您的内容尽可能多地呈现在人们面前。然而，至少在 Facebook 的情况下，情况正好相反。参与度现在比以往任何时候都更加重要，因为这家科技巨头的算法可以识别出自然吸引人的高质量内容，并赋予更高的相关性分数，从而增加覆盖面。因此，参与推动了影响力。

2. 每次点击费用/每千次展示费用

最终，对于大多数垂直行业，付费媒体是社交媒体的重要组成部分。而且，当然，品牌和代理商都希望在可用预算的情况下获得最大的收益。分析表明，Facebook 参与率与 CPC 之间存在很强的相关性。参与率越高，CPC 越低；再一次说明为什么内容必须尽可能相关和引人入胜。它会让你花更多的钱。

3. 转换

目前，帮助阐明社交价值的最简单方法之一是衡量从社交网站到网站的流量。今天，可以跟踪整个旅程，从广告支出到展示次数、参与度、点击率，最后到具体定义的目标，而这些目标可以归因于货币价值。所以这里有一个 ROI 模型，但重要的是要在这里提一个重要的警告：这只是社会可以提供的真正价值的一小部分，如果这是组织内唯一的价值衡量模型，内部利益相关者可能会将对社会的整体投资与这一行为产生的收入进行比较。因此，在这部分社交媒体绩效的传播过程中，教育和期望管理是关键。

4. 互动

该指标不仅与您在参与量方面实现的“足迹”有关，而且参与的用户和印象之间也存在非常密切的关系；参与度越高，您获得的印象就越多。如果您仍然可以看到自己网页的覆盖面，为什么这很重要？好吧，除了它是内容性能的另一个指标这一事实之外，这意味着该指标（以及其他指标）可以让品牌大致了解其主要竞争对手在覆盖面方面的表现。这只是一个线索，但鉴于这是营销人员的常见问题，它肯定总比没有好。它需要与其他指标结合使用，以帮助评估他们的竞争对手在这个关键指标方面取得的成就。

5. 参与率

有许多不同的方法来衡量参与率，但本质上它是关于了解每个单独的内容与参与相关的牵引力。由于有许多变量会影响该指标，因此不应再单独对其进行分析，而应将其与描绘更完整画面的其他指标一起进行分析。但是，它仍然是快速了解内容效率以及每个部分的工作难度的最有效方法，当然，它还提供了使用该指标的公共版本与其他竞争对手进行基准测试的能力。

6. 分享率

让人们分享品牌内容可能是一项艰巨的任务，但在评估内容绩效时，它几乎应该始终是一个重点。首先，人们一开始就这样做的事实表明，他们对它的重视程度足以与他们的朋友分享，并且他们觉得他们正在通过这些内容为他们的网络增加价值。许多社交网络算法（例如 Facebook 的）也将这种类型的参与度比其他类型的关联度得分更高，因此它将有助于最大限度地扩大影响范围和印象。最后，我们知道，公众往往会更多地关注和信任来自其他人的内容和推荐，而不是品牌。因此，了解这种特定类型的参与的绩效通常是至关重要的。

7. 视频观看留存率

关于如何最好地衡量视频内容的文章很多，有些人几乎完全摒弃了长期存在的标准视频内容性能指标——视频观看次数。猜想的主要观点是自动播放机制，在许多情况下会大大降低指标的价值，尤其是当仅在三秒后计算观看次数时。确实，当单独查看时，这个指标可能非常具有误导性。但是，它不应该完全打折扣，最有效的方法是引入额外的指标来帮助对正在发生的事情进行更平衡的分析。解决这一挑战的主要指标是视频观看保留率，它衡量人们平均观看您的视频内容的时长。因此，我们现在可以比较保留率并确定哪些片段被证明比其他片段更具粘性，最终帮助社交内容团队更好地发展他们的视频内容策略。

8. 自定义指标

归根结底，每个组织都会有自己的以品牌为中心的观点来定义社交媒体的成功。理想情况下，公司想要一个反映这种绩效的数字，并通过提供完全透明的计算方式来确保组织内的所有利益相关者都相信和理解它。同时，对于企业的最高管理层来说，时间至关重要，即使这些指标已被缩减到关键的少数，该团队也不会倾向于拖拉指标列表。这两个因素导致了对品牌特定自定义指标的需求。这些单分衡量标准在一个商定的公式中结合了许多核心社交指标，还包括基于重要性的每个指标的权重，有时还包括来自多个来源的数据。

请继续关注第二部分：“社交媒体指标的未来”，它将关注社交媒体衡量的未来趋势，以及我们在未来几年可以看到的情况。

*这篇文章首次发表在 James Lubbock 的 LinkedIn 上。