10 位专家权衡：找到杀手级价值主张的最佳方法是什么？

在 Convert，我们为数千个网站提供 A/B 测试。 并与数十家顶级机构合作。

底线——我们知道关于测试的东西。

有时转化率优化可以考验你的耐心（比如几个月才能得到结果、误报等）。 但有时像改变人们对您的产品（和品牌）的看法这样的小事情可以快速获得回报。

这就是为什么我们对价值主张有着浓厚的兴趣。 并且喜欢从知道他们在说什么的人那里了解更多关于定位的信息。

因此，这里对我们都想解开的问题进行了深入的回答——“找到杀手级价值主张的最佳方法是什么？”

我们知道价值道具是什么样的。

我们知道所有的框架实践。 但是我们是否知道专家在需要澄清 USP 时依靠什么？

现在我们做到了！

（回答不按特定顺序列出）。

蒂姆·祖伊吉斯特

通过使用神经营销使良好的营销变得更好。 ST&T 研究， https://www.sttresearch.nl/en

从心理学的角度来看，首先是防止出现巨大错误的建议。 然后从测试的角度提出建议。

我们看到它一直在发生。 因为有一个很大的“为什么”使命，所以价值主张往往非常“模糊”。 像“因为你值得”这样的台词经常穿过我们的道路。 虽然这服务于熟悉的品牌，但它不服务于相当不知名的品牌。

以Airbnb为例。 7 年多来，他们的口号与这个非常具体的价值主张一致：“从当地房东那里预订房间”。 如果他们说得这么具体，你也可以。

我们真的很喜欢测试。 但我们也看到营销人员在他们的网站上测试头条新闻，但没有得到一些显着的效果。 这是有道理的，因为几乎每个人都会访问您的主页。 那么鉴于测试，为什么不在其他平台上测试呢？

我们经常在 Facebook、LinkedIn 或 AdWords 上测试 10 个或更多价值主张。 获得最多点击的人通常会获胜。 即使我们之后用 EEG（neuromarketing）测试它，我们也可以看到，获得最积极评价的那个是被点击最多的那个。

汤姆·夏皮罗

首席执行官，Stratabeat，https://stratabeat.com/ 和“重新思考您的营销”的作者

发现和定义您的独特价值主张有三种基本的综合策略。 首先是尽可能详细地了解您的受众。 这意味着了解您的不同受众群体，以及与每个群体相关的角色。 对于每个角色，努力了解他们的最高目标和最大挑战。 然后一步一步地绘制他们的旅程。 深入了解他们为什么搜索某些短语、为什么点击他们点击的内容以及他们为什么要做他们所做的事情。

第二个策略是建立品牌堆栈。 你的核心价值观是什么？ 你的定位？ 你的能力？ 你的客户承诺？ 你的使命？ 等等。

第三个策略是分析竞争格局。 这不仅仅是了解他们的产品和服务。 这是关于了解每个竞争对手的定位、差异化、信息传递、优势和劣势。

有了这三个基本要素，您将能够定义一个强大的价值主张。 如果您的许多竞争对手都提供相同的东西，那么为您的受众提供有价值的东西是不够的。 同样，如果它不能与你的听众产生足够深刻和强烈的共鸣，那么它就不足以产生强烈的差异化。 使用能够增强您的受众或消除他们的问题的解决方案来捕捉市场空白，以令人难忘的方式阐明解决方案，并加倍努力，以确保您的价值主张是强有力的和实质性的长期。

布兰登·莫斯科瓦

屡获殊荣的电子商务加速器和播客主持人， nadimo.com

价值主张必须非常清晰和简洁。

它需要直接与阅读它的人交谈，让他们想要阅读更多内容，同时避免使用行业术语。 它需要清楚地阐明它的不同或更好以及为什么你！

我喜欢这样想，首先你需要醒目的标题，最多 6-8 个字，清楚地向观众说话。 然后，您用一个真正概括了前面提到的要点的句子对此进行扩展。

克里斯·马卡拉

自 2003 年以来，Chris Makara 拥有广泛的数字营销背景，专注于 SEO、社交媒体和分析。 他是Bulkly的创始人，这是一个面向个人和小型企业的社交媒体自动化工具。

对我来说，找到价值主张的最好方法之一就是问别人他们的痛点是什么。 从那里，您可以定位您的产品或解决方案，以便潜在客户可以轻松地将他们要解决的问题与您的解决方案联系起来。

这样，客户就不必过多考虑他们如何或为什么需要您的服务。 他们只是在阅读了几行内容后“明白了”，并且比与他们的关键痛点脱节的消息传递更容易转换。

山姆·赫利

Sam Hurley 是一位横向思维、以人为本的数字营销人员——在代理机构和客户端设置方面拥有丰富的经验。 他现在经营着自己的全球个人品牌和影响者营销业务： OPTIM-EYEZ 。 在 Twitter 和LinkedIn上赶上 Sam，获取有关创业和营销的大量有用材料！

首先，我认为不应该真正“找到”价值主张——它需要源于您提供的产品或服务（以及您的公司）的核心。

~ 回到你的商业模式的初始验证，如果你的产品服务于真正的目的，价值支撑应该是平淡无奇的。 ~

如果是这种情况，优化价值主张，而不是创造价值主张 - 是一项更容易（且可行）的任务。

以下是我的 3 个核心提示：

#1：如上所述，你的价值道具是否通过了“那又怎样”的测试？

您的目标受众甚至关心吗？ 你能在不到 5 秒的时间内口头传达你的价值吗？对方不仅会理解，而且会感兴趣……？

如果答案是否定的，那么是时候进行优化了。

#2：你的价值主张需要简短、活泼、令人难忘。 没有真正没有任何意义的行话或句子串。 没有通用的“节省时间和金钱”。 ** 面部护理 **

大多数企业都提供这些东西。 在游客或路人眼中，这不是真正的价值； 他们一直在目睹这一切，而这正是他们（至少）所期望的……

~ 价值是您可以在您的企业和竞争对手之间创造的差异化； 优势，这为您提供了 WOWS 潜在客户。 ~

思考：2 - 6 个有力的、高度描述性的词（WHAT）——后跟一个短句（WHY）。

一个很好的例子？

Infusionsoft 最近更名了，让一切变得更容易理解。 它以前的网站相当复杂，语言更针对技术企业窥视者（至少，看起来是这样）。

它的主页价值道具现在？ 开门见山：

https://www.infusionsoft.com/

-创建订单-

在一处管理您的客户和您的业务：Infusionsoft。

〜你的价值道具不适合愚蠢的长词或普通的华夫饼。 ~

#3：测试

这个应该不用多说了吧！

使用转换之类的工具来拆分测试您的价值道具，看看哪个在转换+获取方面表现更好。

注意：进行竞争对手研究。 与您的目标受众交谈。 首先收集 3-5 个版本，与他们的意见保持一致。 测试，找到最好的。 然后，测试获胜者的变化。 不断收集网站访问者/客户的反馈以获得最佳效果！

您的测试过程永远不会完成。

肖恩·巴克

Shane Barker是一位数字营销顾问，专门研究销售漏斗、目标流量和网站转换。 他曾为财富 500 强公司、拥有数字产品的影响者以及许多 A-List 名人提供咨询服务。

您的价值主张构成了您竞争优势的核心。 这不是口号、标语或在市场中定位自己的方式。

它清楚地概述了为什么有人想要使用您的产品或服务而不是竞争对手的产品或服务的原因。

但是怎么写呢？ 我建议尝试回答这些问题。

1. 您的产品或服务的所有好处是什么？
2. 为什么这些好处很有价值？
3. 您试图用您的产品或服务解决哪些与客户相关的问题？
4. 为什么客户应该选择您的解决方案而不是竞争对手提供的解决方案？

就个人而言，我认为为您的产品或服务提出价值主张很重要。 它将帮助您更好地了解您的产品/服务。 它还将帮助您确定理想的受众并更好地推销您的产品或服务。

拉斐尔·保林-戴格尔

Raphael Paulin-Daigle 是 SplitBase 的创始人， SplitBase是一家转化优化机构，通过他们的 Testing Trifecta Methodology 帮助时尚、生活方式和奢侈品牌在线销售更多产品。 他们为客户增加了数百万美元的利润，其中包括 Kiehl's、Mackage、Lancome、Frank & Oak 和 Yves Saint Laurent 等领先品牌。

寻找杀手级价值主张的第一步不是立即编写价值主张。 通常情况下，试图想出任何你头上的东西不会导致有价值的东西。 需要对此进行思考和研究。

在帮助客户确定价值主张时，我要​​求他们考虑他们并不总是考虑的问题。 例如，我会问：

• 是什么让您的企业与众不同？
• 为什么客户会从你那里购买而不是你的竞争对手？
• 您的客户会如何描述您的公司？

现在这是交易； 这些问题看起来很简单，但大多数人很难清楚地回答。 即使他们找到了答案，他们也经常会假设而不考虑客户的反馈。

这就是我鼓励企业调查并与他们的客户交谈的地方，并向他们提出这些问题。 这样做，您将真正了解人们如何看待您的公司以及他们为什么向您购买。 惊喜！ 它可能与您最初的想法完全不同。

只有在完成此操作后，我才建议打开一个空白文档，并根据您的客户告诉您的内容以及您希望您的公司如何被感知和定位，尽可能多地编写价值主张。

从那里，缩小列表范围，如果可能，进行 A/B 测试，看看哪个是真正的赢家。

塔利亚狼

Talia Wolf 是转化优化专家，也是 GetUplift 的创始人。 她使用客户驱动的策略、情感定位和在线行为分析来为她的客户创造更多的收入、潜在客户和销售。 Talia 在 Google、MozCon、CTAconf、Search Love 等平台上任教，最近被列为世界上最有影响力的转化优化专家之一。 https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

虽然大多数品牌认为他们的价值主张是他们提供的产品或服务，但最成功的品牌明白人们不购买产品，他们购买更好的自己。 人们真正关心的不是功能或定价，而是情感收益。 例如，这不是关于你卖的保险单，而是关于让人们安心，这不是关于人们买的衣服，而是关于他们的自尊。

要确定您的价值主张并创建高转化率的客户旅程，您必须了解您的客户超越他们的行为（他们访问的页面、他们使用的设备或地理位置），并了解他们的情感驱动力； 他们的痛苦、恐惧和情感需求。 超越第一层，深入了解您的客户是谁以及他们最需要什么。

你应该问和回答的最重要的问题是：

1. 在找到解决方案之前，我的客户有什么痛苦？
2. 促使她做出决定的情绪触发因素是什么？
3. 她的主要恐惧、担忧和犹豫是什么？
4. 一旦她找到解决方案，她想有什么感觉？

要回答这些问题，您需要进行客户访谈、进行现场调查、确定影响决策的心理触发因素，并将他们的在线行为与他们的感受联系起来。

请记住，您的价值主张应遵循两条规则：

1. 让他们成为故事的主角——你不是故事的主人公，你的客户才是。
2. 不光说出来，让大家感受一下。 使用页面上的每个元素来传达最能推动客户购买决策的情绪。

香奈儿穆林

Shanelle Mullin 是一名多面手的营销人员，在 Shopify， www.shopify.com致力于内容和增长方面的工作

强大的价值主张满足三个标准：

1. 它是具体的：客户将获得哪些具体好处？
2. 它以痛苦为中心：您的产品将如何解决客户的问题或改善她的生活？
3. 它是排他性的：它是如何既令人向往又是排他性的？ 它如何使您与竞争对手区分开来？

真正有效的价值主张使用客户副本的声音，并专注于真正的利益，而不是炒作。 最重要的是，一个有效的价值主张无疑是明确的。 它应该清楚地回答以下问题：

1. 你卖什么产品？
2. 谁应该购买你的产品？
3. 购买您的产品将如何改善访问者或她的生活？
4. 为什么访问者应该向您而不是您的竞争对手购买？
5. 价值何时交付？

如果您正在努力寻找自己的价值主张，请从一个问题开始：我在哪些方面比其他人做得更好？

莲娜补丁

Lianna Patch, Head Puncher, Punchline Conversion Copywriting, www.punchlinecopy.com

有很多超级有用的公式可以帮助提炼价值道具！ 我最喜欢的一个是“[DESIRED OUTCOME] 的 [BENEFIT/ADJECTIVE] 方式”。 例如，一家销售火箭飞船的公司可能看起来像：“让您的家人登上月球的最安全方式”。

有时——特别是如果你处于竞争激烈的领域——你的客户用来描述你的词可以帮助你定义你的 UVP。 在客户提供反馈的地方（如评论、调查答案和采访）寻找“粘性”、不寻常的单词或短语。

测试一下

在你找到你的价值主张之后，花一些时间写一些变体——然后进行测试。

正如此列表中的许多专家所建议的那样，只有测试才能帮助您找到“获胜”版本。

如果我们必须推荐一个网站来运行 A/B 测试，我们很可能会建议测试 USP，因为我们经常看到网站仅通过对价值主张的一些小调整就获得了巨大的提升。

PS 当 SplitBase 为 BetterSelf.Co 的旗舰产品添加了更加注重结果的主张时，跨渠道的转化率增加了 27%。 阅读完整的案例研究，了解一个小的变化如何带来大的结果。