10 个神经营销实例和研究

神经营销学可以为营销人员提供重要的见解，例如广告如何影响人们的决策过程、定价如何影响消费者的购买意愿或影响消费者行为的因素。 如果我们花时间去寻找，神经营销的例子就在我们身边。

在本文中，我们将分享一些神经营销学研究，可以帮助指导您的下一次营销活动。 让我们深入了解一下吧！

神经营销定义

神经营销学将神经科学应用于营销领域。 它着眼于消费者的大脑如何工作，以及我们可以从中获得哪些见解来在促销和产品设计层面上推广品牌。

神经营销学为营销和广告增添了科学维度。 它基于使用科学方法进行实验室实验，以获得有关大脑与购买者决策之间关系的知识。

神经营销学的 10 个例子

1. 广告设计并不是成功的最大指标

作为营销人员，我们经常想知道如何最有效地使用我们的预算。 弗朗西斯科·穆尼奥斯·莱瓦 (Francisco Munoz-Leiva)、珍妮特·埃尔南德斯·门德斯 (Janet Hernandez-Mendez) 和迭戈·戈麦斯·卡莫纳克 (Diego Gomez-Carmonac) 着手通过一项神经营销研究来回答这个问题，该研究通过眼球追踪技术衡量旅游行业广告的有效性。

该研究比较了三个不同网站上广告横幅的可见度和回忆度：酒店博客、Facebook 和 TripAdvisor。 该研究监测了眼球运动和促销回忆的指标。

结果是 Facebook 横幅在参与者中引起了最多的关注和回忆。 尽管横幅在所有三个网站上的位置相同，但 Facebook 广告更频繁、更长时间地吸引了参与者的注意力。 这是由于网站设计的复杂性及其对观看模式的影响。 Facebook 页面上的内容比 TripAdvisor 或博客少，因此它获得了最佳结果。

这向我们表明，网站设计对广告的效果起着重要作用，而不仅仅是广告本身的设计。

然而，还需要注意的是，在这三种情况下，广告的可见度和召回率都很低，这表明展示广告并不是推广品牌的最有效方式。

2. 不同的支付方式产生不同的情绪

研究团队还想了解网站上可用的支付方式如何影响潜在买家的信任。 对于电子商务品牌来说，这是一个紧迫的问题。

该研究重点关注两种主要支付方式： PayPal 和信用卡。 所有 30 名参与者都进行了简单的在线购买，并对他们的反应进行了测量。

这项研究的结论发现，消费者认为 PayPal 是一种更安全、更有价值、更有效的支付方式。 相比之下，信用卡激活了与负面和危险事件相关的区域。

3. 用户将良好的网页设计与可信度和质量联系起来

我们一直都知道第一印象很重要。 现在，多亏了古斯塔夫·伯格曼和菲利克斯·诺伦的神经营销学研究，我们明白了其中的原因。

这些研究人员使用不同的颜色、背景、信任标记和联系信息组合创建了各种网页，并向参与者展示了 7 秒钟。 参与者必须对以下问题回答“是”或“否”：“您认为这家网上商店值得信赖吗？”

除了记录响应之外，他们还考虑了用户响应页面不同版本所花费的时间（总共 31 个）。 其主要结论如下：

• 响应页面所需的时间与其产生的信任级别之间没有关系。
• 最影响参与者信任的因素是在网页设计上花费的时间。 他们在创建良好设计上投入的精力越多，页面产生的信心就越大。 因此，在优质设计上的投资绝对值得。

4.我们的大脑接收到的信息比我们意识到的要多

神经营销学领域被引用最多的研究之一展示了如何利用神经科学来设计更有效的公共服务公告。

该研究的作者艾米丽·福尔克（Emily Falk）想了解大脑的腹内侧前额叶皮层在多大程度上能够预测响应美国国家癌症研究所反吸烟运动的通话量。

该研究测试了三项电视广告活动，这些广告活动为想要戒烟的人宣传了一条特殊的电话线。 他们记录了大脑对广告的反应、参与者的感知以及实际产生的呼叫数量。

结果是，广告的感知效果与其实际结果之间没有关系，但大脑活动与接到的电话数量有关。 也就是说，我们的大脑活动比我们自己的意识感知更好地预测广告的效果。

5. 包装设计影响消费者的购买决策

Chips Ahoy对其包装进行了研究，并意识到它存在一个问题：消费者表示，由于使用的颜色以及中性或无聊的图像，很难阅读。

为了解决这个问题，它组织了一项研究，其中包括眼球追踪技术，以确定消费者对不同设计的反应。 根据结果​​，他们对包装进行了几项关键更改。 这些饼干现在以可重新密封的管子出售，文字和颜色都得到了改进，饼干的图像更加有趣和吸引人。

6.不同受众的灵感有所不同

近年来，超级英雄越来越受欢迎。 为此，BBC 与 iMotions、Screen Engine/ASI 和女性媒体中心合作，研究男女青少年对女性超级英雄的看法。 目的是找出男性超级英雄和女性超级英雄的形象如何影响青少年的自尊和自信。

研究人员测试了几部由男女角色主演的电视节目预告片。 这些节目包括《闪电侠》、《女超人》、《神奇女侠》和《卢克·凯奇》。 参与者可视化预告片，而研究人员则使用眼动追踪技术测量他们的身体反应、面部表情和视觉注意力。

研究发现，青春期女孩对女性超级英雄的描述反应更好。 此外，当女性主角被性感化时，女孩们就会不再关注。

这可以让您深入了解如何对待故事和广告中的角色，以便在您想要接触的受众中产生积极的反应。

7. 音频与视觉

直觉上，我们许多人倾向于认为视频在讲故事时具有更强的情感影响和功效。 另一方面，当前播客的热潮表明音频内容也在增加。 伦敦大学学院最近的一项神经营销研究比较了两者的情绪影响。

研究人员从不同的书籍/电影组合中寻找相同的视频和有声读物场景，例如《权力的游戏》和《沉默的羔羊》。 他们选择了具有强烈情感冲击力的场景，视频和音频版本几乎完全相同。

结论表明用户的感知和他们的实际身体反应不一致。 平均而言，参与者表示他们发现视频有趣了 15%，但当他们听有声读物时，他们的脉搏频率加快，体温和皮肤电导率上升。

研究人员提出的解释是，用户将听故事视为一种共同的体验，因此会有更大的情绪反应。

8. 大脑可以预测销售

研究人员西蒙·库恩（Simone Kuhn）、恩里克·斯特雷洛（Enrique Strelow）和尤尔根·加利纳特（Jurgen Gallinat）进行了一项非常有趣的神经营销研究，他们将预测产品销售的不同方法与实际结果进行了比较。

该研究以 18 名巧克力习惯消费者为样本，向他们展示了产品图像和 6 个相关广告，其中包括对照图像。 通过核磁共振成像测量他们在观看每张图像之前、期间和之后的反应。 接下来，他们被要求根据自己的喜好对图像进行排序。

基于所有这些数据，研究人员创建了 3 种销售预测：一种基于参与者陈述的偏好，一种基于他们在观看广告时的大脑活动，一种基于他们在看到广告之前和之后查看产品时的大脑活动。

然后，该产品与广告一起在不同超市展示一周，以将实际销售额与预测进行比较。 最成功的结果是基于观看广告时大脑活动的结果，最失败的结果是基于参与者反应的结果。 这再次表明，在预测销售方面，神经营销学优于传统市场研究。

9. 价格框架影响消费者决策

比较价格始终是购买过程的重要组成部分，因此价格框架会对消费者如何看待产品产生重大影响。 多项研究表明，当强调差价而不是总价时，消费者实际上会花更多的钱。

这到底是什么意思呢？ 假设您正在销售一部售价 350 美元的手机，并且您还有人们可以购买的其他配件，例如手机壳、便携式移动电源等。如果这些商品的广告为： “只要多付 20 美元，就可以得到一个充电宝。” 如果广告上写着“花 370 美元，附送充电宝”，他们就不太可能购买。价格的呈现方式会影响消费者的消费意愿。

这是有效的，因为它将买家的注意力转移到较低的数字上，使购买看起来很划算。 它还以简单的方式显示价格，使人们不必进行任何可能让他们犹豫的复杂计算。

10. 产品框架影响认知

最后，让我们来看看一项关于营销人员最有用的认知偏见之一的研究：产品的框架或展示。

贾吉娜、张武克和陈明亮研究了框架如何影响消费者对产品的关注和决策。 为此，他们测量了人们对以两种不同方式呈现的羊毛外套描述的反应：正面框架（显示产品中羊毛的百分比）和负面框架（显示合成纤维的百分比）。

结果是，强调负面框架的产品展示一开始引起了更多关注，但使决策变得更加困难。 然而，积极的框架改善了人们对产品质量的看法。

虽然这些结论并不算太令人惊讶，但以科学的方式验证此类营销技巧的效果还是很有趣的。