YouTube İçerik Hedefleme: Efsaneler, Yanlış Anlamalar ve Kötüye Kullanım

2022'nin sonlarında Google, YouTube içerik hedefleme seçeneklerinin (anahtar kelimeler, konular ve yerleşimler) aşamalı olarak kaldırılacağını duyurdu.

Search Engine Land, bunun 'YouTube'u reklam parası açısından bu kadar çekici kılan hiper hedeflemenin sonu' olacağını öne sürdü.

Bunun gibi daha birçok haber vardı.

O zamanlar bu raporları okuduğunuzda artık YouTube'da ayrıntılı hedefleme yapamayacağınıza inandığınız için affedilirdiniz.

Adzoola'nın kurucusu olarak reklamverenlerle düzenli olarak konuşuyorum. Her ne kadar bu değişiklikler 2022'de duyurulsa da reklamverenlerin gerçekte ne olduğuna dair yanılgılara sahip olduğuyla karşılaşıyorum .

Bugün bu değişikliklerle ilgili bazı efsaneleri ve yanlış anlamaları yıkmayı planlıyorum.

Efsane 1: İçerik Hedefleme Tamamen Kaldırıldı

En büyük yanılgılardan biri, içerik hedeflemenin YouTube reklamlarından kaldırıldığı inancıdır.

İçerik Hedeflemenin artık otomatik teklif stratejilerini kullanan kampanyalarda bir özellik olmadığı doğru olsa da, manuel teklif verme özelliğine sahip bazı video kampanyası alt türlerinde (bu yazının yazıldığı sırada 4 adet) hâlâ mevcuttur. Bunlardan başlıca ikisi Video Görüntüleme kampanyaları (VVC) ve Verimli Erişim kampanyalarıdır. Bunlarla Maksimum GBM (görüntüleme başına maliyet), Hedef GBM ve Hedef BGBM gibi teklif yöntemlerini kullanacaksınız.

Bu kampanyalarda içerik hedefleme seçenekleri hâlâ mevcuttur:

Google'ın, otomatik teklif stratejilerini kullanan kampanyalardan bu hedefleme seçeneklerini kaldırmasının gerekçesi açık ve mantıklıdır:

Otomatik, algoritma odaklı kampanyalar genellikle dar hedefli kitlelere göre optimizasyon yapmakta zorlanır ve bu da isabetli veya kaçırılmış sonuçlara yol açar. Bu kampanyalardan içerik hedeflemeyi kaldırdığınızda, Google'ın algoritmaları engellenmeden tam potansiyelleriyle çalışabilir ve size daha iyi performans sağlayabilir.

İçerik hedefleme seçeneklerinin hâlâ YouTube reklamcılık planında bir yeri vardır. Belirli yerleşimleri, anahtar kelimeleri veya konuları hedefleyerek, daha tanımlı bir hedef kitleye daha fazla kontrolle ulaşabilir ve daha geniş yöntemler kullanmaktansa genellikle reklam harcamalarınızdan (ROAS) daha yüksek getiri elde edebilirsiniz.

Bu hedefleme seçenekleri, medya alıcılarını YouTube reklamları kursumda kampanyaları stratejik olarak planlamak, yönetmek ve ölçeklendirmek için eğittiğim bir çerçeve olan Piramit Hedefleme Tekniğinin ilk üç seviyesinde yer alır. YouTube'da yeni müşteriler başlatırken ilk aşamalarda ayrıntılı hedeflemenin öneminin altını çiziyor.

Müşterileri YouTube'da bu şekilde başlatmak riskinizi en aza indirir ve kısa vadeli başarı şansınızı artırır.

YouTube reklamlarına yönelik içerik hedefleme seçeneklerine erişmek için video kampanyanızı oluşturmaya başladığınızda 'Hedef rehberliği olmadan kampanya oluştur'u seçin. Daha sonra kampanya alt türü olarak Video Görüntülemeleri'ni seçin (bunların adı sıklıkla değişebilir).

Hedeflemenizin reklamlarınızı YouTube'da tutması için 'Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki video iş ortakları' seçeneğinin işaretini kaldırdığınızdan emin olun. YouTube'daki videoları hedefliyorsanız Görüntülü Reklam Ağı'nda gösterilmesi için bir neden yoktur, ancak bu seçeneğin işaretini kaldırmadığınız sürece gösterilecektir.

Muhtemelen buradaki çoğu seçeneğe aşinasınızdır, bu yüzden her birine girmeyeceğim, ancak aşağı indiğinizde İçerik hedefleme seçeneklerini (anahtar kelimeler, konular ve yerleşimler) göreceksiniz.

İpucu: Bir yöntemin kendi işe yaradığını kanıtladıktan sonra seçenekleri karıştırmanın daha iyi sonuçlar verdiğini test etmediğiniz sürece, bu hedefleme seçeneklerini tek bir kampanyada karıştırmayın.

Efsane 2: Manuel YouTube Kampanyaları Bitti

Bir diğer yaygın fikir ise, otomatik kampanyaların yükselişinin manuel kampanyaları geçersiz kıldığı düşüncesidir. Bu inanışın aksine, manuel kampanyaların nesli henüz tükenmedi.

Bunlar aslında YouTube reklamlarına başlarken sizin ve müşterilerinizin takdir edeceği bir durum olabilir.

Manuel kampanyalar, yüksek bir ROAS oluşturan sağlam bir temel görevi görebilir; hatta otomatik teklif verme kampanyalarınızdaki daha geniş, daha düşük getirili ancak daha ölçeklenebilir hedefleme yöntemlerinden bazılarını finanse edebilir.

Manuel kampanyalar ve hassas hedefleme hala ortalıkta dolaşmakla kalmıyor, aynı zamanda YouTube reklamları için Piramit Hedefleme Tekniğimde de en üst seviyeleri işgal ediyor (kitlenizi bu şekilde hedefleyebildiğiniz sürece).

YouTube Reklamları için manuel kampanyaları değerlendirebilmenizin birkaç nedeni:

• Dar hedefleme : Belirli YouTube videolarını ve kanallarını hedefleme olanağına sahipsiniz. Bu, Google Arama kadar güçlü değil mi? Belki daha da fazlası, YouTube'da hiçbir rakibiniz olmadan reklam yerleşimine sahip olmanızdır.
• Daha fazla kontrol : Manuel kampanyalar, otomatik teklif verme (Google'ın yapay zekasını kullanır) kullanan kampanyalarda sahip olmadığınız kontrolü size geri verir. Örneğin, yerleşim hedefleme durumunda, reklamınızın tam olarak hangi videolarda veya kanallarda gösterilmesini istediğinizi belirtebilirsiniz.
• Düşük bütçe: Daha fazla kontrol, bu kampanyaların daha küçük bütçelerle iyi sonuç verme eğiliminde olduğu anlamına gelir.
• Düşük risk: Daha fazla kontrol ve daha düşük bütçelerle, sizin ve müşterilerinizin test etme riski daha düşük hale gelir.

Bunun manuel olarak yürütülen bir kampanya olduğunu, dolayısıyla yerleşimleri sizin için optimize etmeyeceğini unutmayın.

Efsane 3: Manuel Kampanyalarla YouTube'da Dönüşüm Elde Edemezsiniz

Başka bir yanlış anlama da manuel kampanyaların dönüşüm sağlayamayacağı düşüncesidir. Bu efsane sadece YouTube reklamlarıyla sınırlı değil, tüm kampanya türlerini kapsayacak gibi görünüyor.

Bu yalan, reklamverenlerin manuel kampanyaları otomatik kampanyalar gibi ele almalarından ve hedeflemeyi manuel olarak optimize etmeyi ihmal etmelerinden kaynaklanıyor olabilir. Veya bu, elimizdeki tek şeyin manuel kampanyalar olduğu zamanlarda ortalıkta olmayan kişilerden geliyor olabilir.

Gerçekte, düzenli optimizasyonla manuel kampanyalar gerçekten önemli dönüşümler sağlayabilir.

Bir pazarlamacı olarak şu eski atasözünü duymuşsunuzdur eminim: "Doğru mesaj, doğru hedef kitle, doğru zamanda."

Performans pazarlamacıları olarak özellikle dönüşüm hunisinin en altında hedeflediğimiz şey budur.

Rhat'a Google Arama dışında hâlâ ulaşılabilir.

Manuel YouTube reklam kampanyaları, özellikle yerleşim hedeflemeyle (reklamınızın nerede gösterileceği konusunda en üst düzey kontrol) size bunu yapma kontrolünü verir.

İşte nasıl:

1. Reklamınızı belirli bir mesajla ve belirli bir hedef kitleye yönelik teklifle oluşturursunuz. ' Doğru mesaj ' budur.
2. Reklamınızı, özel mesajınızı ve teklifinizi, amacı olan (kampanyaya eklediğiniz belirli hedefler/yerleşimlerle tanımlanan) bir hedef kitlenin önüne yerleştirirsiniz. İşte ' Doğru hedef kitle '
3. Reklamınız ideal hedef kitlenizin o konuyla ilgili bir şey izlediği sırada gösterilir. İşte ' Doğru zaman '.

Bu düzeyde bir kontrol, en etkili kitleyi ve mesajı belirlemek için test etme ve yinelemenin hayati önem taşıdığı bir kampanyanın ilk aşamalarında özellikle faydalı olabilir.

Yaygın Yanlış Anlama: Otomatik Kampanyalar Her Zaman Daha İyidir

Yaygın bir yanlış anlama, otomatik kampanyaların etkinliğinin aşırı vurgulanmasıdır. Bu da kendilerinin her zaman üstün seçim olduğu inancına yol açmaktadır. Bu her zaman böyle değildir.

Otomatik teklif verme, kampanyanın erişimini ve performansını sınırlayabileceğinden dar hedefleme için daha az etkili olabilir.

Aslında bu içerik hedefleme değişiklikleri Google tarafından yapılmadan önce sıklıkla yaşanan şey buydu.

Dönüşümleri Artırma veya Hedef EBM teklif stratejisiyle YouTube reklamlarında yerleşim hedeflemeyi kullanan reklamverenler genellikle şunları söylüyor:

• Biraz harcamıyor/harcamıyor ama harcamayı durdurdu
• Sonuçlarım (ve harcamalarım) tutarsız.

Dar bir hedef kitleyle daha düşük ses düzeyi göreceksiniz. Daha düşük hacim, daha az veri anlamına gelir. Daha az veri, daha az analiz ve analiz anlamına gelir; dolayısıyla yapay zeka, reklamı kime göstermenin en iyi olduğunu her zaman anlayamayabilir. Yapay zeka daha fazla veriyle daha iyi hale gelir (kalitenin yeterli olduğu varsayılarak). Google'ın bu seçenekleri otomatik teklif kampanyalarından kaldırmasının nedeni budur.

Artık çok az sayıda YouTube reklamvereni manuel kampanyaları kullanıyor ve bu, kullananlar için neredeyse bir rekabet avantajı olabilir. Belki sen de onlardan biri olursun?

Yaygın Yanlış Kullanım: Aynı Kampanya Türünü Farklı Hedefler İçin Kullanmak

Reklamverenlerin sık sık yaptığı bir hata, aynı kampanya türünün farklı reklamcılık hedefleri (farkındalık, üzerinde düşünme, eylem, TOFU, MOFU, BOFU) için kullanılmasıdır.

Siz veya müşteriniz YouTube reklamlarına yeni başlıyorsanız manuel kampanyalar size daha uygun olabilir. Veya daha küçük bütçelerle çalışıyorsanız. Otomatik kampanyalar, daha büyük bütçelerle daha geniş kitlelere ulaşmada daha etkilidir.

Her iki kampanya türünü farklı amaçlar için aynı anda yürütmek akıllıca bir stratejik hamle olabilir. Bu yaklaşım daha esnektir ve çeşitlendirilmiş ve uyarlanabilir bir kampanya stratejisini teşvik eder.

Manuel kampanyalar küçük bütçelere uygun olsa da bu, aynı zamanda ölçeklenemeyecekleri anlamına da gelmez.

Örneğin, YouTube reklamlarına ayda 2 milyon dolar harcayan bir hesapta yerleşim hedeflemenin kullanıldığını gördüm. Yeni reklam varyasyonları ve mesaj testleri için yerleşim kampanyalarını bir test ortamı veya korumalı alan olarak kullandılar.

Google, Video Görüntülemeleri kampanya alt türünün piyasaya sürülmesinden bu yana, markaların çok formatlı reklam seçeneğini kullanırken YouTube reklam formatlarındaki görüntülemeleri en üst düzeye çıkararak farkındalığı ve üzerinde düşünmeyi artırmanın bir yolu olarak bunu öne sürüyor:

Google, VVC'lerin "reklamverenlerin YouTube'un tüm video formatlarında en fazla görüntülemeyi elde etmelerini sağlayan çözüm" olduğunu söylüyor ve şunu ekliyor : "Benzer kampanyalar arasında Video Görüntüleme Kampanyalarının, yayın GBM kampanyalarına kıyasla dolar başına ortalama %40 daha yüksek düşünme artışı sağladığını gözlemledik. ”

'Çok formatlı reklamlar' VVC'lerde varsayılan seçenektir ve onunla birlikte Hedef GBM'yi kullanırsınız. Hangi reklam biçimlerinin en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için Google'ın yapay zekası kullanılacak. Yayın içi reklamları veya feed içi video reklamları kullanmak ve Maksimum GBM ile teklif vermek için çok formatlı reklam seçeneğini devre dışı bırakabilirsiniz. Bu, yerleşimler gibi dar hedeflemeyle birleştirildiğinde daha küçük bütçelere uygun, daha manuel bir yaklaşımdır.

Sonuç: Otomatik mi yoksa Manuel Hedefleme mi? Neden ikisi de olmasın?

YouTube reklamlarına yeni başlıyorsanız veya daha küçük bir bütçeniz varsa, mümkün olan en fazla hedefe yönelik yöntemi kullanmak mantıklı olacaktır.

İlerledikçe ve olumlu sonuçlar gördükçe, daha geniş hedefleme yöntemlerini benimseyebilir ve Google'ın yapay zekasını kullanarak otomatik teklif verme özelliğinden yararlanabilirsiniz.

Bu iki tür kampanyanın birbirini dışlamadığını unutmayın. Her iki kampanya türünü de aynı hesapta yan yana yürütebilirsiniz. Örneğin, hedeflenen bir yerleşim kampanyanız olabilir, artan yüksek yatırım getirisi dönüşümleri elde edebilir ve aynı zamanda daha yüksek ölçekte bir 'Dönüşümleri artırma' kampanyası yürütebilirsiniz.

Platformlarda yapılan değişiklikler, reklam stratejilerinize uyum sağlama, yenilik yapma ve bunlardan en iyi şekilde yararlanma fırsatlarıdır

Bunları, reklam stratejilerinize uyum sağlama, yenilik yapma ve bunlardan en iyi şekilde yararlanma fırsatları olarak görün.