Müşteri Pazarlaması Hakkında Bilmeniz Gereken 6 Şey

İşletmeler düşündüklerini değiştiriyor.

Onlarca yıldır şirketler ürünlerine odaklandı. Müşteri deneyimi elbette her zaman akılda tutulmuştur. Ama daha pasif bir rolde. Birisi bir ürün veya hizmetten memnun değilse, genellikle onu kullanmayı bırakmıştır. Belki birkaç kişiye şikayet edebilirler, ama muhtemelen çok fazla değil.

Kötü bir müşteri deneyimine sahip bir kişinin yalnızca bir sitede kötü bir yorum yayınlayıp her türlü tahribata yol açabildiği bugüne gelin. Mayıs ayında BrightLocal, Google Local Pack'teki bir şirketin puanını 3 yıldızdan 5'e yükseltebilirse %25 daha fazla tıklama alacağını ortaya koyan bir araştırma yayınladı.

Bu inceleme istatistikleri bile, gerçekten kızgın ve sesini yükselten bir müşterinin yapabileceklerinin yanında yer fıstığı gibi görünür.

Sadece Dave Carroll'un durumunu düşünün.

Dave bir müzisyen. Birkaç yıl önce, United personeli uçağı aşağıdaki asfalta yüklerken, bir United Airlines uçağında oturuyordu. Dave, gitarının voleybol kadar birinin birincil kazanç aracı olduğunu düşünen personel tarafından etrafa fırlatıldığını ve kötü bir şekilde kırıldığını gördü.

Öfkelenen Dave, birden fazla United müşteri hizmetleri temsilcisine adalet için dilekçe verdi… ancak görevden alınmak üzere. Şimdi, çok sevdiği gitarını kaybettiği için daha da öfkeli ve hâlâ kalbi kırık olan Dave bir video yaptı.

"United Breaks Guitars" şu anda 17 milyondan fazla izlendi .

United'ın tüm reklamlarının kümülatif olarak 17 milyon kez görüntülendiğinden emin değilim. (En azından kırık kemik yoktu, değil mi? Ancak Müşterinin şu anda kullandığı tek güç markanıza zarar verme gücü değil.

Ve sadece onları kızdırmaktan kaçınmaya çalışmak yeterli değildir.

Fikir onları mutlu etmektir.

Daha önce de yazdığımız gibi, mutlu müşteriler etrafta kalır. Buna sadakat denir. Ve sadakati %5 gibi önemsiz bir oranda bile artırabilirseniz, kârınız %25 ila %95 arasında artabilir.

Mutlu müşteriler daha uzun süre kalır, daha fazla harcar ve ayrıca yeni müşteriler çeker.

Nasıl? Yönlendirmeleri, incelemeleri, yorumları ve sosyal paylaşımları, markanızın mesajını güçlendirir. Tüm bu kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, temel olarak yeni ağızdan ağza pazarlamadır. Ve bazı eski zaman pazarlamacılarının bildiği gibi, gerçek yatırım getirisi için en etkili pazarlama türü ağızdan ağza pazarlamadır. Kısacası, müşteriler o kadar farklı şekillerde o kadar güçlü hale geldi ki, temelde gösteriyi onlar yönetiyor.

İşletmeler müşterilerini memnun edecek… ya da ölecek. Ve bunu yaptıklarında, arkalarında onların yerini almayı bekleyen bir sürü rakip var.

Kendi sektörlerine neredeyse tamamen sahip olan Comcast gibi şanslı şirketler bile müşterilerini rakip teknolojilere kaptırma riskiyle karşı karşıya. Müşterilerin benimseyebileceği alternatif teknolojiler her zaman pazarın kenarlarında pusuda bekliyor. Ormanda ışık için çabalayan genç bir ağaç gibi, içinden geçmek için bir fırsat bekliyorlar.

Müşteri Odaklı Şirket

Müşteriler artık o kadar güçlü ki, aslında birçok pazarlama sihirbazı ("Content Inc." adlı kitabında Joe Pulizzi gibi) eski yöntemden 180 derecelik bir değişiklik öneriyor. Bu uzmanlar, önce bir kitle oluşturarak bir şirket kurarsınız, sonra onlara ne satacağınızı düşünürsünüz. Ürünleri ve iş modelini müşteriye göre tasarlayın - tersi değil.

Bu kesinlikle eski iş zihniyetini tersine çevirir.

Ama işe yarıyor. Müşterisini memnun eden şirketler artık iş dünyasını yönetiyor. Elinde ABD hükümetinden daha fazla parası olan Apple'a tanık olun.

Müşteriler bu kadar önemliyse, imparatorluklar kurabilecek veya onları yıkabilecek kadar önemliyse, onlarla nasıl çalışabiliriz? İşlerimizin gelişmesini sürdürmek için güçlerinden nasıl yararlanabiliriz?

Bunu yapmanın pek çok yolu var. Ama ne bilmenizi istediklerini öğrenerek başlamak isteyebilirsiniz.

Ve şu şeyleri bilmenizi istiyorlar:

1. Müşteri hizmetleriniz, pazarlamanızın bir parçasıdır.

Mevcut müşterilerimiz, markalarımızı işletmelerimizde tanımladığımız silolar olmadan deneyimliyor. Onlara göre mesajlaşma bir anlamda mesajlaşmadır. Bir ürün sorunuyla ilgili bu yanıt bir mesajdır ve yeni ürününüzle ilgili gördükleri reklam da öyledir.

Pazarlamayı "kendimizi nasıl tanıttığımız" olarak tanımlarsanız, müşteri hizmetleri çabalarınızın tamamı müşterileriniz için pazarlamadır. Onlar için iyi bir iş yaparak (ya da yapmayarak) kendinizi tanıtıyorsunuz (ya da yapmıyorsunuz).

Ve herhangi bir insan etkileşiminde olduğu gibi, ne söylediğiniz (reklamlarınız, hatta içeriğiniz) ne yaptığınızdan (müşteri desteğiniz ve diğer müşteri temas etkinlikleriniz) daha az önemlidir.

2. Ben müşteriyim. Benim ihtiyaçlarımı kendi ihtiyaçlarının önüne koyman gerekiyor.

Beklenti bu. Ve oğlum, pek çok şirket yetersiz kalıyor. Belki de bu yüzden pek çok tüketici bıkkın hale geldi. Reklam şöyle der: "Sizi ilk sıraya koyuyoruz"... ama o zaman asıl hizmet bunu yapmaz.

Müşterinin güveninin kırıldığı belirli bir an vardır. Daha önce satış veya müşteri hizmetlerinde bulunduysanız, o ana tanık olmak için şahsen bir müşteriyle birlikte bulunmuş olabilirsiniz.

Kişinin yüzüne çok net bir bakış geldiğinde olur, örneğin: "Ah evet, tabii ki. Artık sadece kendin için olduğunu biliyorum. Başından beri bilmeliydim.”

Bir müşteri, kendi ihtiyaçlarınızı onlarınkinden önde tuttuğunuzu anladığında aşk sona erer. Alışkanlık ya da rahatlık nedeniyle ortalıkta dolaşabilirler, ancak şansları olur olmaz rakiplerinizden birini deneyeceklerdir.

Marketing Sherpa, “Müşteri Memnuniyeti Araştırma Çalışması” için yaptıkları yakın tarihli bir ankette bunu oldukça açık bir şekilde belgeledi. Memnun olan ve olmayan müşteriler arasındaki en belirgin farklardan biri buydu.

3. Yardıma ihtiyacım olursa mutlaka biriyle konuşmak istemiyorum.

İşte, büyük bir müşteri hizmetleri personelinin ek yüküne sahip olmayı tercih etmeyenleriniz için bir tane. Pek çok müşteri, özellikle Y kuşağı, sorunları kendileri çözmeyi tercih eder. "Kendi kendine hizmet" müşteri hizmetleri istiyorlar.

Aspect Tüketici Deneyimi Endeksi araştırması, "ABD'li tüketicilerin yüzde 73'ünün çoğu ürün ve hizmet sorununu kendi başlarına çözebilmeleri gerektiğini söylediğini" ortaya koydu.

Onlar da çok istiyor. Aynı çalışmadan:

Amerikalılar müşteri hizmetleriyle etkileşim kurmayı ne kadar seviyor veya sevmiyor?

Amerika'nın neredeyse üçte biri, yani 100 milyondan fazla insan, müşteri hizmetleriyle iletişime geçmektense tuvalet temizlemeyi tercih ediyor. Amerika'nın dörtte biri, müşteri hizmetleriyle iletişime geçmektense kirli bir bezi değiştirmeyi tercih ediyor.

Bunlar oldukça güçlü duygular. Ayrıca, müşterilerin birbirlerine yardım edebilmeleri ve diğer müşterilerin sorunlarının nasıl çözüldüğünü görebilmeleri için kısa video eğitimleri ve hatta bir forum ile tamamlanan kullanışlı, ayrıntılı, kendi kendine hizmet veren bir yardım bölümü oluşturmanın maliyetini haklı gösterebilirler.

İşletmenizin aldığı en yaygın 30 soruyu yanıtlayarak bunun gibi bir merkez oluşturmaya başlayın. Ardından yanıtları video, metin, e-postalar aracılığıyla, sitenizde, bir uygulama aracılığıyla mümkün olan her kanaldan sağlayın.

Ardından, ilk 50 cevaba genişletin. Sonra ilk 100'e.

4. Sadakat programları bana sadık kalmanın bir yoludur, tersi değil.

KiteWheel'in “Müşteri Yolculuğunun Durumu” raporuna göre:

“Tüketicilerin %73'ü, sadakat programlarının 'markaların bir müşteri olarak kendilerine ne kadar sadık olduklarını göstermeleri için bir yol olması' gerektiğini düşünüyor. Ancak pazarlama yöneticileri aynı fikirde değil; %66'sı sadakat programlarının tüketicilerin işlerine ne kadar sadık olduklarını göstermenin bir yolu olduğuna inanıyor." CMO'lar bunu size söylemekten nefret ediyorum ama bu tartışmayı kazanamayacaksınız.

5. Sosyal medyada bir saat içinde cevap vermenizi bekliyorum. Gerçekten mi.

Bunu daha önce duymuş olabilirsiniz. Ancak tekrar etmekte fayda var: Twitter'dan yapılan bir araştırmaya göre, Twitter kullanıcılarının %71'i bir markanın, müşteri kendileriyle sosyal medya üzerinden iletişime geçtiğinde bir saat içinde yanıt vermesini bekliyor.

Sadece bu da değil, tüketicilerin üçte biri 30 dakika içinde yanıt bekliyor.

Bu sizin için internet zamanı.

6. Alakasız pazarlama spamdır.

E-posta aracı Litmus durumu şu şekilde açıklıyor:

Müşterileriniz alakasız veya istenmeyen e-postaları spam olarak görür. Ne kadar süredir müşteri oldukları veya size izin verip vermedikleri önemli değildir - e-postanız sürekli olarak onlar için çok az veya hiç ilgisizse, bu spam'dir.

Sorun şu ki tüketiciler ve müşteriler pek çok alakasız mesaj alıyor. Aslında, web üzerinden veya telefonla pazarlama materyalleri alan tüketicilerin %50'si bu içeriğin kendileri için alakasız olduğunu söylüyor.

Çözüm

Tabii ki, müşterilerinizin bilmenizi istediği tek şey bunlar değil. Her şirket farklıdır. Müşterileriniz yukarıda bahsettiğimiz her şeyi isterken, belirli ürün ve hizmetlerinizden "daha küçük", daha spesifik şeyler de isterler.

O bilgiyi almanız gerekiyor. Bunu anketler, röportajlar veya davranış takibi yoluyla yapın, önemli olan onların ne istediğini bulmaktır.

Tabii ki, sadece insanlarla konuşmak genellikle en iyi yoldur. Onlara işinizde açık, öncelikli bir ses vermek de kesinlikle yardımcı olur.

Amazon'un bunu nasıl yaptığını duymuş olabilirsiniz. Her toplantıda boş sandalye bırakıyorlar. Müşteriyi temsil etmektir. Belki de bunu daha da ileri götürmenin ve koltuğa gerçekten bir müşteri koymanın zamanı gelmiştir.