Uyarlanabilir Pazarlama Nedir? (ve Pazarlamacılar Neden Adapte Olmalı)

Editörün Notu: Pazarlama otomasyonunu kullanan bir B2B uyarlanabilir pazarlama stratejisi, makine öğrenimi ile ideal kanal aracılığıyla potansiyel müşterilerinize en iyi mesajı mükemmel zamanda tahmin etmenize ve iletmenize yardımcı olabilir.

Spam tanımınız nedir?

Bir pazarlamacıysanız, tanımınız "pazarlama mesajları, özellikle de izinsiz gönderilen e-postalar" olabilir.

Bir tüketiciyseniz, tanımınız muhtemelen daha geniştir.

Günümüz tüketicileri için spam, istemedikleri herhangi bir mesajdır. Alakasız, yararlı olmayan veya zamanlaması kötü olan herhangi bir mesajdır.

Litmus'tan yapılan araştırma, insanların bir iletiyi spam olarak işaretlemesinin bir numaralı nedeninin "markanın alakasız veya çok fazla e-posta göndermesi" olduğunu ortaya çıkardı. İkinci sebep ise “abone artık markayla ilgilenmiyordu”.

Bildiğiniz gibi, doğru müşteriye doğru zamanda doğru mesajı göndermenin büyük savunucularıyız. Litmus'un bu araştırmasının sonuçları göz önüne alındığında, giderek daha fazla tüketicinin doğru mesajı doğru zamanda alma fikrinden hoşlandığı görülüyor.

Aslında birçoğu bunu bekliyor. Yanlış mesajı göndermek, yanlış zamanda veya yanlış müşteriye göndermek spam'in yeni tanımı haline geliyor. İstenmeyen e-posta - bazılarına göre - onlara uyarlanmamış bir mesajdır.

Henüz spam'in kesin tanımı bu değilse, bu kötü hedeflenmiş mesajlar kesinlikle iyi pazarlama mesajları değildir. Bunlar hepimizin geride bırakmak isteyeceği türden pazarlama türleridir. Bir nevi "e-posta patlamaları" gibi.

Neyse ki, çoğumuz pazarlamacılar bu tür pazarlamayı bırakıyoruz. İzleyicilerimiz için de çok erken değil.

Beş ya da on yıl önce, olası müşteriler ve müşteriler kötü hedeflenmiş mesajlara katlanmış olabilir. Ancak artık gelen kutuları daha dolu. Tarifeler daha dolu. Son tarihler daha sıkı. Ve rekabet çok şiddetli.

Doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda ulaştırma "hedefi" artık son teknoloji pazarlama olmayabilir. Kitlenizin ilgisini çekmek istiyorsanız … sadece eski gerekli olabilir.

Tüm bunlar, uyarlanabilir pazarlamanın yöneldiğimiz yer olmasının nedenidir. Ve şimdilik bir hedef olsa da - ve bunu uygularsanız kesinlikle rekabet avantajı elde edeceksiniz - birkaç yıl içinde bu bir giriş noktası kadar bir avantaj olmayacak.

Uyarlanabilir Pazarlama Nedir?

Uyarlanabilir pazarlama, müşteriler hakkında şu anda bildiklerinize ve satış hunisindeki konumlarına dayalı olarak içerik ve öneriler sunar. Doğru mesajı doğru zamanda iletmek, daha iyi katılım ve dönüşüm sağlar ve ayrıca hedef kitlenizin mesajlarınızı spam olarak işaretlemesini veya abonelikten çıkmasını engeller.

Uyarlanabilir pazarlamayı tanımlamak istiyorsak, bu "doğru mesaj" tanımı iyi bir başlangıçtır. Ama bu gerçekten sadece bir başlangıç.

Pazarlama 2.0'ın ne olacağını düşündüğümüz diğer bazı temel özellikler şunlardır:

1. Uyarlanabilir pazarlama kişiselleştirilir.

Biz pazarlamacıların yaptığı tüm bu kişiselleştirme uyarlanabilir. Mesajlarımızı her müşteriye göre uyarlıyoruz.

Ve ilginç bir şekilde, veri topladığımız bir numaralı şey kişiselleştirme.

Umarım, ara sıra insanların adlarını girmekten daha anlamlı şekillerde kişiselleştiriyoruz.

Konumdan görüntülenen içeriğe, iş unvanına ve geçmişteki satın alımlara kadar sahip olduğumuz her olası bilgiye dayalı olarak kişiselleştirmemiz gerekiyor.

İlk isimler buzdağının sadece görünen kısmı.

2. Uyarlanabilir pazarlama bölümlere ayrılmıştır.

Kişiselleştirmeyi düşündüğümde, aklıma benzersiz bir mesaj gelir - o potansiyel müşteri veya müşteri için özel olarak tasarlanmış bir şey (bu potansiyel müşterilerden veya müşterilerden bazıları benzer görünümlü bir mesaj alacak olsa bile).

Bu, aynı mesajı gruplara gönderen segmentasyondan farklıdır.

İçerik pazarlamasında çoğumuz için, segmentlere ayırıyorsak, bunu genellikle kişilere göre yapıyoruz. Elbette, aşağıdakilere göre de bölümlere ayırabilirsiniz:

• kurşun puanlama;
• coğrafi bölge;
• ürün alımları;
• şirkette geçirilen süre (yeni müşteri, eski müşteri?);
• satış temsilcisi;
• iş unvanı; veya
• şirket (hesaba dayalı pazarlama için).

Segmentasyon ile karmaşıklığın iki seviyesi vardır. İlki, insanların geçmişte nasıl performans gösterdiğine göre bölümlere ayırmaktır. İkincisi, insanları davranışlarına veya diğer değişikliklere göre otomatik olarak bir gruptan diğerine taşıyarak uyum sağlamaktır.

Bu tür bir esneklik gerçekten de gerçek uyarlanabilir pazarlamanın zirvesidir. Müşterilerimizi ve potansiyel müşterilerimizi kişiselleştirip bölümlere ayırabilmemiz harika, ama açıkçası, bu noktada bu biraz eski usul.

Bu geleneksel yaklaşım aynı zamanda potansiyel müşterilerimizin ve müşterilerimizin onlarla olan ilişkimiz boyunca değişmediğini varsayar. Ve bu büyük bir hata. Aynı zamanda birçok CRM ve pazarlama otomasyon sisteminin önemli bir sınırlamasıdır.

3. Uyarlanabilir pazarlama, esnek müşteri yolculuklarına izin verir.

Tutarlı bir pazarlama planı istiyorsak, "müşteri yolculuğunu tanımlamak" yapmamız gereken bir şeydir. Ve yapmalıyız.

Ama çoğu zaman bizi yalan söylemeye zorlar.

Demek istediğim şu: Bir müşteri yolculuğunu tanımlamak - tanımı gereği - sizi genelleme yapmaya zorlar.

Çok fazla.

Ve bu genellemeler yararlı olsa da, gerçekten resmin tamamı değiller. Bunu tek kelimeyle anlatmanın en iyi yolu? Karmaşık. Ve her alıcı farklıdır.

Dolayısıyla, her potansiyel müşteriyi aynı alıcı yolculuğuna veya hatta segmentlere ayrılmış bir alıcı yolculuğuna zorlayarak aynı şekilde ele alırsak, şöyle bir durumla karşılaşabiliriz:

Belirli bir açılış sayfasını görüntüleyen kişilerin %75'inin belirli bir takip e-postasına iyi yanıt verme eğiliminde olduğunu bildiğimizi varsayalım. Bu nedenle, pazarlama otomasyonumuzu, o açılış sayfasını görüntüleyen herkese o özel mesajı gönderecek şekilde ayarladık.

Bu harika. E-postanın yankılanmadığı %25'ten biri değilseniz.

Belki de farklı bir e-posta istediniz. Bunun nedeni, belirli müşteri profiliniz veya sipariş geçmişiniz veya yılın zamanı veya davranışınızı yönlendiren değişken (veya değişkenlerin birleşimi) olabilir.

Başka bir deyişle, "aşırı" müşteri davranışı ne olacak? Çok ayrıntılı bir şekilde tasarlanmış müşteri yolculuklarının haritasını çıkarmadıysanız, muhtemelen bunu atlıyorsunuzdur.

İşte bu yüzden uyarlanabilir yolculuklarla bu kadar ilgileniyoruz. Çünkü bu aykırı değeri %25 getirebilirler. Tüm müşteri eylemlerini barındıracak şekilde tasarlanmıştır.

4. Uyarlanabilir pazarlama, müşteri öncelikli pazarlamadır.

Müşteri çağında nasıl olduğumuzu yazmıştık. Uyarlanabilir pazarlama, önce müşteri zihniyetinin doğal bir ürünüdür. Kendini her bir müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlayan pazarlamadır ve davranışları veya profilleri değiştikçe de değişir.

5. Uyarlanabilir pazarlama, veri odaklıdır, ancak yine de insan pazarlamacıların içgörülerini gerektirir.

Uyarlanabilir pazarlamanın çok fazla veri gerektirdiğini muhtemelen şimdiye kadar tahmin etmişsinizdir. Petabayt cinsinden (yakında exabayt olacak) olduğu gibi.

Her bir müşterinin davranışını, tercihlerini ve arka plan bilgilerini izlemek çok fazla kapasite gerektirir. Buna erişebilmek ve bundan nasıl yararlanılacağına dair modeller oluşturmak daha da fazlasını gerektirir.

Bu nedenle, uyarlanabilir pazarlama, büyük veri trendiyle mükemmel bir uyum içindedir. Ancak daha da önemlisi, tüm bu verileri anlamlandırabilmek, bunları eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştürmek ve hatta belki de bir insan pazarlamacıya bazı olası eylemler önermek için makine öğreniminden yararlanır.

Bazıları, bu verileri toplama ve yorumlama ve ardından buna göre hareket etme kapasitesinin gerçekten şu anda pazarlama oyununun tamamı olduğunu söyleyebilir.