Neden Müşterinizin Dokunduğu Her Şey İçerik Pazarlamasıdır?

Bu Yeniden Düşünme Podcast'inde, Act-On CMO'su Michelle Huff, Brand, Demand ve Expand'a kadar müşteri yolculuğu boyunca içerik pazarlamanın rolü hakkında Ann Handley ile röportaj yapıyor.

Ann, en çok satan yazar, açılış konuşmacısı ve MarketingProfs'un İçerikten Sorumlu Başkanıdır.

Michelle ve Ann ayrıca modern pazarlamacılar için trend olan konulara ve kendinizi - ve içeriğinizi - rakiplerinizden farklı kılmak için "Daha Büyük, Daha Cesur ve Cesur" olma kavramına da değiniyor. Son olarak Ann, kariyerlerinde bir sonraki adımı atmak isteyen pazarlamacılar için bazı tavsiyeler paylaşıyor (İpucu: Bugün başlayın).

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff : Bugün podcast'te bize katıldığın için çok teşekkürler Ann. Kim olduğunuzu bilmeyenler için, belki birkaç dakikanızı ayırarak bize kendiniz ve MarketingProfs hakkında daha fazla bilgi verebilirsiniz.

Ann Handley : Ben MarketingProfs'un baş içerik sorumlusuyum. Ben bir kitap yazarıyım. İki kitap yazdım. Biri İçerik Kuralları , diğeri ise Herkes Yazar. Herkes Yazar, Wall Street Journal'ın en çok satan kitabıdır.

Modern Pazarlamacılar İçin Trend Olan Konular Nelerdir?

Michelle : MarketingProfs, pazarlamacılar için bir kaynaktır. Yıllar boyunca pazarlamadaki trendleri izlediniz. Son zamanlarda neler oluyor? Bugün talep gören konulardan bazıları nelerdir? Pazarlamacıların en çok ilgisini çeken şey nedir?

Ann : Kitlemizi "istek uyandıran CMO'lar" olarak adlandırdığımız kişiler olarak düşünüyoruz. Ve bu gerçek bir CMO olmayabilir, ama kesinlikle umursayan, kendi sektöründe başarılı olmak isteyen biri. Ve belki bu, eninde sonunda bir pazarlama müdürü olmak veya belki de nihayetinde kendi alanlarının, kendi danışmanlığının vb. kralı veya kraliçesi olmak içindir.

Yıllar boyunca gördüğümüz konular, gördüğümüz tutarlılık, pazarlamacıların her zaman olası satış yaratma hakkında bilgi sahibi olmak istemeleridir - her zaman. Bunun her zaman çok yıllık bir konu olması, bunu dinleyen biri için sürpriz olmamalı.

Ancak, şu anda potansiyel müşteri oluşturmak, talep oluşturmak için kullandığımız araçların kesinlikle değiştiğini düşünüyorum. Eskiden her şey veritabanıyla ve bir dönüşüm hunisinde nasıl daha fazla isim elde ettiğimizle ilgiliydi. Hâlâ öyle, ama şimdi bu insanları kendi şirketlerimizde kendi ekosistemimizin bir parçası olmaları için bir araya getirme şeklimiz, bu şeyler değişti.

Ve artık içeriğimiz olması kesinlikle bunun büyük bir parçası. Sosyal araçlarımız var, sosyal satışlarımız var, hikaye anlatımlarımız var. Dolayısıyla, tüm bu şeyler, daha önce gerçekten yoğun bir şekilde görmediğimiz şekillerde artık potansiyel müşteri yaratma sürecinin bir parçası. Evet, bu unsurlar her zaman var olmuştur. Ama açıkçası 2017'de çok daha ön plana çıktıklarını düşünüyorum.

Michelle : Bir adım geri çekilip günümüzün pazarlamacılarını düşündüğünüzde, sahip olmaları gereken en önemli beceri setlerinin neler olduğunu düşünüyorsunuz? Ve B2C veya B2B'den farklı mı?

Ann : Geçenlerde MarketingProfs'ta B2B teknoloji pazarlamacılarının en çok değer verdiği becerilere bakan bir yazı yayınladık. B2B teknoloji liderleri, pazarlamacıları işe alırken en çok ne isterler? Ve ilginç bir şekilde, iyi iletişim, insan yönetimi, kişilerarası beceriler gibi bu yumuşak becerilerin çoğu. Bunlar teknoloji dünyasında en değerli olanlardır. Ki bence gerçekten ilginçti. Numarayı kafamdan alıntılayamam. Ankete cevap verenlerin yüzde 80'inden fazlası böyleydi.

Ama sonra, sosyal becerilerin hemen altında yazma, içerik pazarlaması, veri analizi, e-posta pazarlaması var. Bunlar, B2B teknoloji dünyasında değer verilen şeylerdir. Ve bugün bunu okudum ve "Vay canına" gibiydim. Demek istediğim, bunlar oldukça tutarlı beceriler. Bunu bir saniyeliğine daha geniş bir mercekle düşünün. Peki bu ne hakkında? Sonuç olarak, bu ne anlama geliyor? Bu, hem hedef kitlenizle hem de müşterilerinizle ve şirket içinde iyi iletişim kurabilmenin pazarlamacılar için çok önemli olduğu anlamına gelir. Her zaman olacak, her zaman olmuştur. Hem harici hem de dahili olarak yazmak. Yani, yine, bu iletişimin netliği. İçerik pazarlaması, kesinlikle şu şeyin bir uzantısıdır: İlgi uyandıran hikayeler nasıl anlatıyorsunuz veya merak uyandıran hikayeler mi anlatıyorsunuz?

MarketingProfs/CMI Yıllık Anketi

Michelle Zuria : Nitelik mi nicelik mi? Ve harika içerik üretmenin anahtarları nelerdir? Çok mu oluyor? Yoksa sadece birkaç [parçaya] sahip olmak mı? Yoksa bu dengeyi bulmaya mı çalışıyor? Senin görüşün nedir?

Ann : Niteliğe karşı nicelik sorusunu gerçekten "evet" ile yanıtlıyorum. En iyi, en yüksek kaliteye sahip olamazsınız – Neil Gaiman'ı sizin için bir blog yazısı yazması için tutamazsınız ve ona 100.000 $ ödeyip ardından yılda bir blog yazısı yayınlayamazsınız. Demek istediğim bu çok saçma.

Açıkçası, alakalı olmak, kitlenizle mantıklı bir ritimde iletişim kurmak için belirli bir miktara ihtiyacınız var. Ama aynı zamanda kaliteyi de gerçekten düşünmeniz gerektiğini düşünüyorum. Ve bunun şimdi her zamankinden daha fazla doğru olduğunu düşünüyorum. MarketingProfs her yıl İçerik Pazarlama Enstitüsü ile bir anket yapar. Ve her yıl pazarlamacılara bir sonraki yıl için hangi planlarının ilham verici olduğunu soruyoruz. Bunu sekiz yıl önce yapmaya başladık. Ve her yıl, tutarlı bir şekilde, ürettikleri içerik miktarını artırmayı planladıklarını söyleyen pazarlamacıların sayısı artıyor.

Ve bunu dinleyen herkes: Bunu biliyorsun, bunu biliyorum. Hepimiz dünyadayız, Facebook'tayız, Twitter'dayız, Instagram'dayız. Oluşturulan tüm içeriği görüyoruz. Ve kırılmak giderek zorlaşıyor. Bana göre bu, gerçekten geri adım atmanız ve şunu sormanız gerektiği anlamına geliyor: İğneyi buraya taşımak için ne yapıyoruz?

Daha Büyük, Daha Cesur, Cesur

Anlattığımız harika bir hikayeye ihtiyacımız var. Anlattığımız daha büyük hikaye etrafında uyum sağlamamız gerekiyor. Ve anlattığımız hikayede biraz daha cesur olmamız gerekiyor. Nasıl geçeceğimizi düşünmemiz gerekiyor. Kitlenizin sahip olduğu, ancak başka hiç kimsenin o belirli kitle için doğru şekilde bahsetmediği belirli zorluklara değinen bir hikaye anlatmalıyız. Ve bence o daha cesur, daha cesur ses tonuna sahip olmamız gerekiyor.

Dolayısıyla, bu üç şey - daha büyük, daha cesur ve daha cesur - bence kalite açısından bir şirket için ayırt edici olabilecek şeyler. Miktar parçası, kendi başınıza çözmeniz gerekiyor. Demek istediğim, izleyicinin ilgisini çekmek için yeterince şey yapman gerekiyor ama onları bunaltmak için çok fazla yapmaman gerekiyor gibi. Ve bu cevap oradaki herkes için farklı olacak. Ama bence, her şeyden önce kaliteye odaklanmanız ve ardından kadansı bulmanız gerekiyor.

Kitlenizin umursamadığı içerik üretiyorsanız, bu yüzden onunla etkileşim kurmuyorlar. Çok uzun olduğu veya çok fazla şey gerektirdiği için değil, ihtiyaçlarını karşılamadığı için onunla ilgilenmiyorlar.

İçerik Pazarlamanın Rolü Nedir?

Michelle : Act-On'da Brand, Demand, Expand adını verdiğimiz bir çerçeve kullanıyoruz ve farkındalık aşamasından talep ve satışa, potansiyel müşterilerinizin artık müşteri olduğu zamana ve onların işlerini nasıl sürdürüp büyüttüğünüze kadar nasıl pazarlama yaptığınız [hakkında konuşuyoruz] . İçerik pazarlaması nasıl uyum sağlar?

Ann : Bence içerik pazarlamasını yalnızca dönüşüm hunisinin başı yaklaşımı olarak düşünmek cazip geliyor. Ama bu o değil. Kısa bir süre önce biri bana bir soru sordu: "İçerik pazarlamanın geleceğinin ne olduğunu düşünüyorsun?" Ben de "Bence bu içerik pazarlaması değil... pazarlama" dedim.

Bence Marka, Talep, Genişletme kavramlarıyla içerik, bunun her yönünün doğasında var çünkü içerik, bir müşteriyle ilişki kurmanın, bu ilişkiyi beslemenin ve ardından bu ilişkiyi ilerletmenin tüm yönlerinin bir nevi ayrılmaz parçası. Bu yüzden benim için içerik, ofisin bir köşesinde silo gibi duran özel bir şey değil. Bunun yerine, tüm pazarlama ekosistemi boyunca entegre edilmiştir. Gerçekten tüm işletme genelinde entegre edilmiştir.

İçeriği şu şekilde görmüyorum: Sosyal medyada kullandığımız şey bu. Bunun yerine, her şeydir. Beni konuşurken gördüyseniz, bazen Aslan Kral'dan Mufasa'nın küçük bebek Simba ile orada oturduğu ve krallıklarına baktığı bir sahnenin grafiğini göstereceğim ve şöyle diyor: "Işığın dokunduğu her şey içeriktir. , oğlum." Bazen de Aslan Kral'dan o anı söylerim. Sadece sahnede haykıracağım.

Ama bence bu kesinlikle doğru. Müşterimizin dokunduğu her şey içeriktir. İşimizin herhangi bir yönünü ifade eden her şey içeriktir. Markamızı genişleten her şey içeriktir. Bu, pazarlama alanında sahip olduğumuz şeyler gibi yalnızca içerik olarak düşünme eğiliminde olduğumuz şeyler değil - marka veya SSS sayfası gibi şeyler. Her şey bu. Ürün sayfasıdır, sosyal kanallarınızdır, herhangi birinin herhangi bir yerden bir broşür aldığı an. Bütün bu şeyler. Her şey bu.

Farklılaşmak için İçerik Pazarlamasını Nasıl Kullanırsınız?

Michelle Zuria : Kendinizi rakiplerinizden kısa ve öz bir şekilde farklı kılmak için içeriği nasıl kullanmanız gerektiğini düşünüyorsunuz? Çünkü bu şeyleri sürmeye çalışıyorsun ama emin olmak istiyorsun. Nasıl daha cesur olunur? O sese nasıl sahipsin? Bu içeriği nasıl farklı kullanmayı düşünüyorsunuz?

Ann : Markayı, talebi ve genişlemeyi ifade etme şeklini gerçekten beğendim. Çünkü içerikle ilgili felsefemi çok daha az kelimeyle söylediniz - bu tüm organizasyonda var. Yani bu harika, bir numara. Ama ikincisi, benim için markayla başlıyor. Senin hikayenle başlar. Sen kimsin? Yaptığın şeyi neden yapıyorsun? Neden işin içindesin? Kuruluş hikayeniz nedir? Neden varsın?

Ve bana göre, "Kısa ve öz bir şekilde nasıl ayırt edersiniz?" diye sorduğunuzda, hikayenizle başlıyorsunuz. Sen kimsin? Neden varsın? Ve müşteriler sizi neden önemsesin? Bence hikayeniz hakkında gerçekten düşünmeniz ve sadece sattığınız ürünler hakkında konuşmamanız önemli. Ama gerçekten bundan biraz daha derin düşünün.

İçerik Pazarlama ve Reklamcılık Arasındaki Fark Nedir?

Michelle : Bazı insanlar içerik pazarlamasını reklamcılıkla bir tutuyor. Sizce fark nedir?

Ann : Muhtemelen bu soruyu yanıtlamanın milyonlarca farklı yolu vardır. Ama bana göre, genel olarak içeriğin müşteri merkezli ve reklamcılığın marka merkezli olduğu gerçeği gerçekten ortaya çıkıyor. Bence içerik, müşterilerin sahip olduğu soruları yanıtlıyor, dolayısıyla müşteriler için gerçek bir faydası var. Onlara yardımcı olur. Bu soruları cevaplamak için daha yaratıcı bir yaklaşımı var. Bazen değil. Bazen öyledir.

Ama çok müşteri merkezli bir bakış açısı var. Bu günlerde gerçekten pazarlamanın odaklanması gereken şey bu. Zamanın yüzde 100'ünü müşterilerimize odaklamalıyız. Kesinlikle reklama karşı değilim. Ama bana göre bu çok daha marka merkezli. Yani sadece kendinden bahsediyorsun. Müşteriler için yapabileceklerinizin aksine, niteliklerinizden bahsediyorsunuz. Bana göre bu, pazarlamanın daha ilginç kısmı - gerçekten müşterilerinizin bakış açısından şeyleri düşünmek. Her zaman onunla kendime meydan okuyorum. Ben böyle ayırt ederdim. İçerik müşteri merkezlidir ve reklam marka merkezlidir.

Michelle Zuria : Ayrımı seviyorum.

İstekli Pazarlamacılara Ne Öneriniz Var?

Michelle Zuria : Son sorularımdan biri, ne kadar ünlü olursan ol, kariyerinin büyük bir bölümünde lider olduğunu genellikle gözden kaçırıyoruz. Sizi dinleyen insanlara pazarlamada veya iş dünyasında lider olduğunuza dair herhangi bir tavsiyeniz veya liderlik rollerine talip olan diğer kadınlara veya "Atlayıp kendi işimi kurmalıyım" diye düşünen insanlara vereceğiniz herhangi bir tavsiye ve şirket, ya da belki bir kitap yazmalıyım”? Herhangi bir tavsiye sözü var mı?

Anne : Evet. Sadece yap. Pek çok insanın - sadece kadınların değil, gençlerin de - kendini geri çektiğini görüyorum. Geri durma. İçerik oluşturmaya başlayın. Sesinizi çalıştırmaya başlayın. Anlamaya başlayın: İhtiyacımız olan bu becerileri nasıl elde ederiz? Nasıl daha iyi iletişimciler oluruz? Nasıl daha keskin iletişimciler olabiliriz? Nasıl daha iyi yazarlar oluruz? Bunların hepsi çok önemli. Ve bir numara, sesini kullanmaya başla.

Ve sonra iki numara, hedef kitlenizi oluşturmaya başlayın. Bir kitap yazmak istiyorsun, söyle. Pekala, bir kitap yazmak için masanıza oturmakla başlamazsınız. İlk önce bir platform oluşturmaya başlarsınız çünkü bu şekilde çalışır.

Ve bana daha önce şu soruyu sormuştunuz: İki kitabımı yazmaktan ne öğrendim? Ve öğrendiklerimin bir kısmı, bir boşlukta pazarlama yapamayacağınızdır. "Oh, ben bir kitap yazarı olacağım, bu ne tür bir yüksek fikirli olacak?" Ne var biliyor musun? Öyle değil. Satışla ilgili, değil mi?

Sanki bir yazar olduğunu sanıyorsun - değilsin, satış işindesin. Ve bu kitapların bu kadar başarılı olmasının tek nedeni, önce seyirciyi yerleştirmiş olmamdı. Platformu yerleştirmiştim. Bu nedenle, bir kitap yazmak, lider olmak gibi arzularınız varsa, bu yumuşak becerileri geliştirmeye başlayın, kendi hikayenizi anlatmaya başlayın, burnunuzu dışarı çıkarın, bu hikayeyi denediğiniz insanlarla alakalı şekillerde anlatmaya başlayın. ulaşmak için.

Ve dördüncüsü, hedef kitlenizi oluşturun. Mevcut işinizin veya mevcut rolünüzün ötesindeki daha büyük platformunuzu düşünmeye başlayın. Ne anlama geliyor? İçerik pazarlamasının kalbi olarak bahsettiğimiz şeyden farklı değil. Nereden başlıyorsun? Hikayenle başlıyorsun. Aynı şeyin bireyler için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Ne için tanınmak istiyorsun? Ne anlama geliyor?

MarketingProfs Hakkında Daha Fazlasını Nasıl Öğrenebiliriz?

Michelle : Onu seviyorum. Dinleyen insanlar siz ve MarketingProfs hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebilir?

Ann : MarketingProfs.com'a gidebilir ve sizi pazarlamayla ilgili her şeyden haberdar edecek günlük haber bültenlerimizi almak için kaydolabilirsiniz. Ayrıca Ekim ayında Boston'da çok güzel bir zaman olan yıllık B2B Pazarlama Forumumuz var. Bunlar bizimle bağlantı kurmak için en iyi iki yer.

Ayrıca belirtmeliyim ki, sosyal becerilerle ilgili tüm bu konuşmadan sonra, bahsetmem gerektiğini hissediyorum, ayrıca MarketingProfs'ta yazma, hikaye anlatımı, içerik ve müşteri adayı oluşturma üzerine kendi eğitim programlarımız var. Temel olarak pazarlama hakkında bilmek istediğiniz her şey için bir dizi başka kaynak.

Michelle : Mükemmel. Onu seviyorum. Kariyerimizin neresinde olursak olalım, bu farklı becerileri geliştirmede her zaman daha iyisini yapabileceğimizi düşünüyorum. Bence bu, odaklanmanız ve daha iyi olmaya devam etmek için zaman ayırmanız gereken bir şey. Sahip olmanızı seviyorum ve bu sohbetten gerçekten keyif aldım. Bugün orada olduğunuz için çok teşekkürler.

Anne : Teşekkürler, Michelle. Eğlenceliydi. Çok eğlenceliydi. Beni kabul ettiğin için teşekkürler.