Müşteri Veri Platformunu Ne Zaman Kullanmalısınız?

Müşteri Veri Platformları bir milyar dolarlık endüstri haline geldi (CDP Enstitüsü'ne göre 2020'de tam olarak 1.3 milyar dolar), çünkü pazarlamacıların acil bir ihtiyacını çözüyorlar: birleşik müşteri verilerine kolay erişim.

İhtiyaç, yeni pazarlama teknolojisi sistemleri yeni kanallarda veri yakalarken ve bu parçalanmaya rağmen müşterilerin birleşik, kişiselleştirilmiş tedavi beklentileriyle bağlantılı olarak bağlantısız müşteri verilerinin patlamasından kaynaklanmaktadır.

Bu patlama başladığında, pazarlamacılar başlangıçta çözümler için mevcut sistemlere baktılar, ancak her birinin farklı nedenlerle başarısız olduğunu gördüler: CRM sistemleri yalnızca bazı müşteri bilgilerini ele geçirdi; pazarlama bulutlarının kendileri bağlantısız bileşenlerden oluşuyordu; veri ambarları esnek değildi; veri gölleri, veri bilimcileri için tasarlanmıştır.

Sektör analistlerinin ve kurumsal yazılım geliştiricilerin pazardaki bu boşluğu fark etmesi biraz zaman aldı ve bu da küçük firmaların kategoriyi oluşturmasının önünü açtı. Bu firmalardan bazılarının başında, kendi kullanımları için bir çözüm arayan ve çözüm bulamayınca kendi çözümlerini kurmaya karar veren pazarlamacılar vardı.

Diğerleri, müşteri verilerini toplama konusunda zaten uzman olan etiket yöneticileri veya kendi kullanımları için birleşik müşteri profilleri oluşturan kişiselleştirme satıcıları gibi ürünleri ilgili sorunları ele alan yazılım satıcılarıydı.

2010'ların ortalarında, bir CDP'nin temel hedefi açıktı: tüm etkileşim kanallarında analiz ve tutarlı tedaviler için tek, birleşik bir veri kaynağı sağlamak. Bu, bir dizi temel gereksinim anlamına geliyordu.

Bir CDP'nin tüm kaynaklardan veri toplaması, orijinal ayrıntı düzeyini koruması, verileri birleşik müşteri profillerinde birleştirmesi, profilleri müşterinin ihtiyaç duyduğu süre boyunca dahili olarak saklaması ve içerik profillerini herhangi bir uygulama için kullanılabilir hale getirmesi gerekiyordu. CDP Enstitüsü, bunları RealCDP sertifikasyon programında kodlar.

Ne yazık ki, CDP kavramının gücü, sürekli kafa karışıklığına yol açmıştır. CDP, müşteri yolculuğu analizinden reklam kitlesi seçimine ve çağrı merkezi temsilcilerine rehberlik etmeye kadar uzanan faaliyetleri destekler. Bu çeşitlilik, potansiyel kullanıcıların CDP değerinin net bir resmini elde etmelerini zorlaştırıyor.

Aynı zamanda, pazarlamacıların o kadar çok karşılanmamış ihtiyaçları vardır ki, birçoğu sadece müşteri profilleri oluşturmayan, aynı zamanda bu verileri tahmine dayalı modelleme, kişiselleştirme, kampanya yürütme ve hatta bazen mesaj teslimi için kullanmak için araçlar sağlayan bir CDP arar.

Bu arada, CDP'nin popülaritesi, özellikle halihazırda bir CDP'ye veri besleyecek veya CDP çıktılarını kullanacak yazılım sağlayan birçok şirket de dahil olmak üzere, sektöre daha fazla giriş yapan kişiyi cezbetmiştir. Bu firmalar e-posta, mobil uygulama ve Web sitesi sistemlerini; pazarlama bulutları, analitik araçlar ve kişiselleştirme motorları; pazarlama veri sağlayıcıları; ve hatta e-ticaret ve sadakat ürünleri gibi operasyonel sistemler.

Her yeni satıcı, kendi özel CDP kapsamının neden alıcıların ihtiyaçları için en iyi çözüm olduğuna dair tutkulu bir açıklama yapar ve tüm kapsamlardaki satıcılar, sistemlerinin çözeceği sorunlar hakkında benzer kulağa hoş gelen sözler verir. Şu anda CDP Enstitüsü'nün satıcı dizininde listelenen 120'den fazla ürünle, birçok potansiyel alıcı kendi amaçları için doğru CDP sistemini bulmak için nereden başlayacaklarını bilemiyor.

Ancak bir CDP satın almak, inanılmaz derecede karmaşık bir görev olmak zorunda değildir. Sadece üç soruyla evreni kolayca makul bir dizi seçeneğe indirgeyebilirsiniz.

Hangi işlev kapsamına ihtiyacım var? Tüm pazarlama araçları paketimi değiştirmeyi mi düşünüyorum yoksa e-posta kampanyaları, Web sitesi yönetimi, tahmine dayalı modelleme ve analitik gibi şeyler için zaten tatmin edici sistemlerim var mı?

Bu soruyu yanıtladıktan sonra, gereksinimlerinize uyan özelliklerin kapsamına sahip satıcılara odaklanabilirsiniz. (Tüm kurallarda olduğu gibi, bunun da istisnaları vardır: zorlu ihtiyaçları olan bazı pazarlamacılar, müşteri profilleri oluşturmada son derece iyi olan ve kişiselleştirme veya mesaj teslimi gibi uygulamalarda daha güçlü olan bir CDP satın alırlar.

Diğer uçta, tüm ihtiyaçlarınızı karşılayan bir CDP ve ihtiyacınız olmayan bazı özellikler bulabilirsiniz. Her iki yaklaşım da iyi sonuçlar verebilir, ancak kapsamı ihtiyaçlarınızla yakından eşleşen bir sistem bulmaktan daha fazla maliyet ve karmaşıklık getirecektir.

Hangi satıcılar uygun iş ortaklarıdır?

Ürünlerini bölgenizde satmayan veya bütçenize uymayan satıcıları düşünmenin bir anlamı yok. Ayrıca, belirli bir büyüklükteki satıcılara da bakmak isteyebilirsiniz - ya önemli bir müşteri olacağınız kadar küçük ya da onları uzun vadeli bir iş ortağı olarak rahatça seçebileceğiniz kadar büyük. Bazı alıcılar ayrıca yerel merkezli bir firma isteyecek veya verilerinin belirli bir coğrafi konumda bulunmasını sağlama ihtiyacı duyacaktır.

Sektör uzmanlığı da önemli bir tarama faktörü olabilir: çok az sayıda CDP, seyahat, finansal hizmetler veya telekomünikasyon gibi belirli sektörlerde uzmanlaşmıştır. Bu firmalar, verilerinizi anlamak için çok daha kolay bir zamana sahip olacaklar ve genellikle endüstri gereksinimlerini desteklemek için özel özellikler geliştireceklerdir.

Yine, özellikle işiniz sektörünüzdeki diğer işletmelere özgü değilse, bu koşullardan bazılarında başarısız olan seçeneklere bakmak için iyi nedenler olabilir. Ancak, bu boyutlar arasında bir uyum arayarak başlamak ve ardından bulduğunuz adaylardan hiçbiri uygun görünmüyorsa aramanızı genişletmek genellikle en mantıklıdır.

Özel ihtiyaçlarım nelerdir?

Bu açık ara en zor soru çünkü cevabı önceden bilmiyor olabilirsiniz. Belirsizliği çözmenin yolu, desteklemek istediğiniz projeleri (“kullanım senaryoları”) tanımlamaktır.

Bunlar genellikle pazarlama kampanyalarıdır, ancak çok çeşitli amaçlar için birleşik profiller oluşturmak gibi daha genel hedefler de olabilir; müşteri yolculuğu haritalaması veya yaşam boyu değer tahminleri gibi belirli bir analiz yapmak; teklifleri seçmek veya ürünleri önermek için tahmine dayalı modeller oluşturmak; e-posta, görüntülü reklamlar, yeniden hedefleme veya diğer amaçlar için kampanya hedef kitlelerinin seçilmesi; Web sitesi kişiselleştirme veya çağrı merkezi desteği gibi gerçek zamanlı etkileşimleri yönetmek; veya kanallar arasında her müşteri için tedavileri düzenleme.

Çok uzun bir istek listeniz varsa, bunu CDP'nin mümkün kılmasını beklediğiniz belirli kullanım durumları ile daraltmanız ve yeni dağıtım sistemleri veya kurumsal yeniden düzenleme gibi ek değişiklikler gerektirecek kullanım durumlarını hariç tutmanız gerekir. Ardından, her bir kullanım senaryosunu yürütmek için gereken adımlar üzerinde çalışacak, şu anda tamamlayamadığınız adımları belirleyecek ve bu boşlukları kapatmak için CDP'nin hangi yetenekleri sağlaması gerektiğini anlayacaksınız.

Bu yetenekler, satıcı değerlendirmenizde aradığınız gereksinimler haline gelir. (Not: www.cdpinstitute.org adresindeki CDP Enstitüsü Web sitesinde birçok satıcı değerlendirme kaynağı ve 50'den fazla önceden tanımlanmış kullanım örneğinden oluşan bir kitaplık bulacaksınız. )

Bu hala yararlı olamayacak kadar geniş geliyorsa, işte bir kısayol daha. Yalnızca bir CDP eklerseniz mümkün olan kullanım örneklerine odaklanmanız gerektiğini söylediğimizi hatırlıyor musunuz? Eh, neredeyse tüm durumlarda, bunlar sistemler arasında veri paylaşımını gerektiren durumlar olarak ortaya çıkıyor.

Bu, çevrimiçi ve mağaza içi satın alımları birleştiren bir yaşam boyu değer hesaplaması, hedef kitle segmentleri oluşturmak için Web sitesi davranışlarını kullanan bir e-posta kampanyası seçimi veya arayanın Web sitesinde az önce ne yaptığını gösteren bir çağrı merkezi entegrasyonu olabilir. “CDP kullanım durumu nedir?” Sorusuna kısa ve somut bir cevap arıyorsanız. bununla başlayabilirsin.