İngiltere'deki John Lewis Noel Reklamları Destekleyici Pazarlama Hakkında Bize Ne Öğretebilir?

İngiltere'nin perakende zinciri John Lewis, yıllık Noel reklamlarıyla destek amaçlı pazarlama sanatında ustalaştı. Peki, bu tatil sezonunda onlardan ne öğrenebiliriz?

Ama önce, ABD merkezli pazarlamacıların cevaplamamız gereken birkaç sorusu olabilir. Bir, John Lewis kim (veya nedir)? İki, reklam nedir? Üçüncüsü, destek amaçlı pazarlama nedir?

John Lewis, 1800'lerde Londra'da ortaya çıkan ve şu anda İngiltere, İskoçya ve Galler'de 49 mağaza işleten üst düzey bir mağazadır. Tahmin edebileceğiniz gibi bir reklam, İngilizlerin bir reklama veya bu durumda bir TV reklamına nasıl atıfta bulunduklarıdır. … Birazdan destek amaçlı pazarlamaya geçeceğiz.

İngiltere'nin tatil reklamlarından herhangi birini gördünüz mü? Her yıl Super Bowl'a (futbolla ilgili değil, daha çok herkesin maçtan önce, maç sırasında ve sonrasında hangi reklamlardan bahsedeceğiyle ilgili) çıkan vızıltılarla rekabet etmek çok büyük bir mesele.

Daha ileri gitmeden önce, bu yılki John Lewis tatil reklamını izleyin. Bir mendil almak isteyebilirsiniz. Onu seviyorum? Yaptım. Daha fazlasını görmek ister misiniz? Şanslısın. Gönderinin altına yılın geçmişinden birkaç tane daha yerleştirdik.

İngiltere'nin Tatil Reklamları

John Lewis, iç açıcı tatil reklamlarını 2007'de yapmaya başladı ve bu reklamlar, aylarca süren hazırlıkları, Hollywood yönetmenlerini ve pek çok gizliliği (İngiliz medyasının reklamı göstermek için bir Gizlilik Sözleşmesi imzalaması gerekiyordu) içeren çok büyük bir mesele haline geldi. yıllık sürümün ne olacağına dair birçok spekülasyonun yanı sıra.

Bu yılki “Moz the Monster” reklam filminin yönetmenliğini Eternal Sunshine of the Spotless Mind filminin Akademi ödüllü senaristi Michel Gondry üstlendi.

“Eski kız arkadaşıma bir sonraki John Lewis Noel filmini yapacağımı söylediğimde, 'Doldurman gereken büyük ayakkabılar var, bu John Lewis reklamı insanları ağlatıyor olmalı, unutma' dedi. Geçen hafta ona gösterdim ve ağladı. Phew, ”dedi BBC'ye.

Artan kültürel önemlerinin yanı sıra, yıllık reklamlar bu yatırımın geri dönüşünü sağladı. Her birinin üretiminin 1 milyon sterline ve pazarlama promosyonu ve TV reklamı satın alımı için 6 milyon sterline (dolar değil, sterlin) mal olduğu tahmin ediliyor. The Independent'a göre, geçen yılki reklamla ilgili bir makalede John Lewis, Noel reklamının zaferi sayesinde 2012'den bu yana satışlarının yüzde 35'ten fazla arttığını tahmin ediyor.

Kantar Millward Brown'ın Birleşik Krallık pazarlama başkanı Jane Bloomfield, The Independent'a şunları söyledi: "Bir Noel reklamının başarısı, Noel'e giden altı ila yedi haftalık sürenin çok ötesine geçer. " “Reklamlara yapılan yatırımın geri dönüşü, yalnızca kısa vadeli satışlar ve kârlar açısından değil, aynı zamanda reklamın ne kadar ses getirebileceği ve ün yaratabileceği ve marka üzerindeki uzun vadeli etkisi açısından da ölçülmelidir.

"Reklam ne kadar ünlü olursa, marka için o kadar çok çalışır ve o markanın onu daha fazla satışa dönüştürme fırsatı o kadar artar."

Ve reklamlar John Lewis için çok çalışıyor gibi görünüyor. Hızlı bir Google araması, reklamlar hakkında yazan haber medyasından harika SEO bağlantıları kazandıklarını gösterdi. Hatta insanların reklamın ilk kamu yayınını ne zaman izleyebileceğine dair haberler bile vardı.

John Lewis Noel reklamları, reklamın ve tüm göz yaşartıcı bütünlüğünün yanı sıra, kullandıkları, tanınmış hit yapımcıların cover şarkıları olan film müzikleriyle de ses getirdi. Bu yılın film müziği, Elbow grubu tarafından kaydedilen Beatles klasiği “Golden Slumbers”. Şarkının her iki versiyonu da genellikle yayınlandıktan sonra rekor listelerinde üst sıralarda yer alır.

Özetlemek gerekirse: John Lewis Noel reklamları, beni ağlatmanın yanı sıra, yıl boyunca, pop kültürü boyunca üzerinde spekülasyon yapılır, Noel'e giden yayın süresine sahip olur, diğer herkesin reklamlarının karşılaştırıldığı standarttır ve geri dönüş sağlar. bir dizi farklı şekilde yatırım.

Destek amaçlı pazarlamanın mükemmel bir örneği gibi görünüyor.

Destek amaçlı pazarlama nedir?

Destek direğine yapılan atıf, bir Hollywood filminin yayınlanmasından önce ve sonra gelen pazarlamanın grafik temsilinden gelir. (Ayrıca, palyaçolara veya sirklere atıfta bulunulduğunda çıldıranlarınız için bir çan eğrisi gibi görünüyor.)

Buradaki fikir, etkinlikten önce sinema koltuklarında izmarit almak ve ardından insanların DVD'yi ve diğer tüm ilgili lisanslı ürünleri satın almasını sağlamak için heyecan yaratmaktır. (Content Marketing World'den Joe Pulizzi'nin işaret ettiği gibi, The Force Awakens'tan önceki Star Wars filmleri yaklaşık 5 milyar dolar ve lisanslı ürünler yaklaşık 12 milyar dolar kazandı.)

Günümüzde destek amaçlı etkinlikler arasında Super Bowl veya Olimpiyatlar gibi büyük etkinliklerin yanı sıra yıllık tatiller ve Noel, Okula Dönüş vb. Hemen hemen her endüstri için destek amaçlı bir etkinlik olacak. Pazarlama teknolojisi veya pazarlama otomasyonu için, Scott Brinker'ın yıllık MarTech Supergraphic sürümünü, Salesforce'un yıllık Dreamforce konferansı kadar destek amaçlı bir etkinlik olarak değerlendirebiliriz. Ve filmler destek amaçlı etkinlikleri pazarlamaya devam ediyor. Bir sonraki Star Wars sürümü için bir tür reklam görmemek için iyi şanslar.

Destek amaçlı pazarlama etkinliğinizi planlayın.

İş hedeflerinizi, alıcı kişiliklerinizi ve bütçenizi kesin olarak kavradıysanız, destek amaçlı etkinliğinizi bulmak çok zor olmamalıdır. Bunlara sahip değilseniz, destek amaçlı pazarlamayı en az bir çeyrek daha ertelemelisiniz.

Bir B2C iseniz, Paskalya, Okula Dönüş ve Noel gibi sezonluk destek amaçlı etkinlikleri planlayabilirsiniz. İster küçük bir işletme olun, ister yakın zamanda destek amaçlı pazarlama stratejisini açıklayan Macy's gibi 25 milyar dolarlık bir işletme olun, bu doğrudur. Ayrıca yaratıcı olabilir ve sektörünüze özgü olmayan destek amaçlı etkinliklerden yararlanabilirsiniz. Örneğin Bud Light ve diğerleri bunu geçmiş başkanlık kampanyalarında yaptılar. Süper boyuttan daha az bir pazarlama bütçeniz olsa bile, Super Bowl gibi büyük bir destek amaçlı pazarlama etkinliğinden de yararlanabilirsiniz. Progressive Insurance, Super Bowl pazarlama klişelerinden oluşan bir tombala uygulaması yarattı. Ve Newcastle Brown Ale, Super Bowl pusu reklamlarıyla viral hitler elde etti.

B2B markaları için destek amaçlı etkinliklerinizi belirlemek biraz daha zor olabilir. Bu, alıcınızı iyi tanımanın yardımcı olduğu zamandır. Sektörünüzdeki herkesin katıldığı büyük etkinlikler var mı? Veya endüstrinizin gevşek de olsa bağlanabileceği bir olay var mı? Muhasebe ve mali hizmetler ile 15 Nisan Vergi Günü buna bir örnektir.

Salesforce'un yıllık büyük etkinliği olan Dreamforce'tan bahsetmiştik. Bu, destek amaçlı pazarlama etkinliğiniz olarak seçtiğiniz bir etkinlik olabilir. Ya da etrafında destek amaçlı pazarlama kampanyaları oluşturabileceğiniz yıllık bir etkinliğe veya bir dizi etkinliğe ev sahipliği yapıyor olabilirsiniz. Apple, Microsoft, Google ve diğerlerinin hepsinin özel etkinlikleri var. Act-On için, ev sahipliği yaptığımız yıllık I Heart Marketing Tanıtım Gezileri . Ve çok sayıda teknoloji şirketi ve diğer yeni girişimler, CES veya SXSW gibi destek amaçlı etkinliklerden yararlanmaya çalışıyor.

Avrupa'da herhangi bir iş yapıyorsanız veya Avrupa'da iş yapan şirketlerle iş yapıyorsanız, Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nin (GDPR) yürürlüğe girdiği 25 Mayıs 2018 tarihini destek amaçlı bir etkinlik olarak düşünebilirsiniz. .

Destek amaçlı pazarlama takviminizi planlayın.

Destek amaçlı etkinliğinizi belirledikten sonra, etkinliğe giden pazarlama, etkinlik etrafındaki pazarlama ve etkinliği izleyen pazarlama için bir kampanya takvimi planlamakla uğraşmak istersiniz. Kullanacağınız mesajlar ve taktikler konusunda da yaratıcı olmak istersiniz. (Elbette bu hemen hemen her şey için geçerlidir.) Buradaki avantaj, büyük olaydan bir hafta önce değil, planlamaya devam ederken yaratıcı bir şekilde düşünmenizdir. İş hedeflerinizi, bütçenizi ve alıcınızı bilmek, bu yaratıcılığa üzerine resim yapabileceğiniz bir tuval vermenize yardımcı olacaktır.

"Yaratıcı fikir her yıl değişir, ancak Noel stratejimizin kalbi aynı kalır: Her şey düşünceli hediye vermekle ilgilidir, çünkü John Lewis'te insanların sevdikleri kişi için mükemmel hediyeyi bulmak için fazladan yol kat edebileceklerini düşünüyoruz." John Lewis'in marka pazarlama başkanı Rachel Swift, The Sun'a söyledi. "Gerçekten güçlü bir kampanya oluşturmak için bu fikri duygusal hikaye anlatımıyla birleştiriyoruz."

Destek amaçlı pazarlamanızı sosyal kanallar da dahil olmak üzere kanallar genelinde nasıl etkinleştireceğinizi planlamanıza dahil edin; potansiyel müşterileriniz ve mevcut müşterileriniz için bundan nasıl yararlanacaksınız; ve kuruluşunuzun geri kalanının kampanyayı nasıl benimseyeceği (hem şirket içinde hem de şirket dışında).

Ve Act-On gibi bir pazarlama otomasyon platformunuz varsa, destek amaçlı pazarlama kampanyalarınızı etkinlik öncesi e-postalardan etkinlik basın bültenlerine ve potansiyel müşterileri kampanyanızla etkileşimlerine göre besleyen etkinlik sonrası otomatik programlara kadar oluşturabilirsiniz.

Bir gün sahip olabileceğiniz başarılı bir destek amaçlı pazarlama etkinliği oluşturmak da zaman alır. Dreamforce, 2003 yılında 1.300 kayıtlı katılımcı ile başladı. Bu sonbaharda sona eren bu yılki etkinlik, 170.000'den fazla katılımcının San Francisco'ya indiğini gördü.

John Lewis, televizyon ağlarında yayınlanan tatil videolarıyla tanınır hale geldi, ancak bu kısa sanat eserlerine ayrıca Twitter gönderilerinde ve otobüs duraklarında ve yer altı tren istasyonlarında gösterilen reklamlarla geleneksel basılı kampanyalarda ima ediliyor.

Tıpkı filmler ve destek amaçlı etkinlik pazarlaması gibi, John Lewis de videoda yer alan oyuncakları, kitapları, nevresimleri ve diğer ürünleri satıyor.

Takip eden pazarlama faaliyetleri ayrıca reklamın "yapımını" yayınlamayı, yıllık reklamın altında yatan hikayeyi okumayı ve Moz the Monster pelüş hayvanının her satışında gençlere yardım eden kar amacı gütmeyen bir kuruluşa bağış yapmayı da içeriyor. .

Umarız, artık işletmeniz için nasıl destek amaçlı bir pazarlama etkinliği oluşturacağınız konusunda iyi bir fikriniz vardır. Herhangi bir sorunuz varsa veya beyin fırtınası yapmak istiyorsanız, aşağıdaki yorumlarda bize bildirin veya Twitter @isaacsnd'de bana ping atın.

Act-On'daki hepimiz ve ailelerimiz adına, size ve ailelerinize güvenli ve mutlu bir tatil sezonu diliyoruz!