Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik Nedir ve Nasıl Kullanmalısınız?

İnsanların ürününüz için daha fazla ödeme yapmasını mı istiyorsunuz? Yeni araştırmalar, onu kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle tanıtmanız gerektiğini gösteriyor.

TurnTo Networks tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %90'ı satın alma kararları üzerinde tanıtım e-postalarından ve hatta arama motoru sonuçlarından daha fazla etkiye sahip olduğunu söylüyor.

Geçmiş kampanya sonuçları bir göstergeyse, haklılar. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, bir dizi önemli performans ölçümünü etkileme potansiyeline sahiptir - ancak hem olumlu hem de olumsuz. Bu yüzden nasıl kazanılacağını bilmek ve doğru şekilde kullanmak önemlidir.ike

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik nedir?

Pazarlamada, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC veya tüketici tarafından oluşturulan içerik olarak da bilinir), işletmenizin resmi temsilcisi olmayan biri tarafından markanızla ilgili olarak oluşturulan içerik anlamına gelir. Bir sosyal medya güncellemesi, bir inceleme, bir video, bir podcast veya başka herhangi bir tür olabilir. Markanızı içeriyorsa ve çalışanlarınızın veya bağlı kuruluşlarınızın hiçbiri bunu oluşturmadıysa, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriktir.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği bu kadar etkili yapan nedir?

Ne yazık ki bizim için pazarlamacılar ve reklamcılar doğal olarak güvenilmez. Ürün ve hizmetleri en iyi şekilde konumlandırmakla görevlendirildik ve bu süreçte tüketicilerin satın alma kararlarını olumsuz yönde etkileyebilecek ayrıntıları atlıyoruz (ve bazen bunu biraz fazla ileri götürüyoruz).

Duman ve aynalarla (ya da saç spreyi ve ayakkabı cilasıyla?) fast foodları iştah açıcı gösterebiliriz:

Mükemmel açı, aydınlatma ve Photoshop'tan biraz yardım alarak herhangi bir oteli tatil köyü gibi gösterebiliriz:

Ve sahnelenmiş fotoğraflarla, satışı yapma adına "en hevesli çocukların bile gününü mahvediyoruz":

Bu nedenle, 2013 yılında yapılan bir ankette tüketicilerin %76'sının reklamların "çok abartılı" veya "biraz abartılı" olduğunu düşünmesine şaşırmamalıyız. Aynı ankette, yanıtlayan beş kişiden biri, reklamına dayalı olarak bir ürün hakkında "karar vermeyi reddettiğini" söyleyecek kadar ileri gitti (bir kayanın altında yaşamıyorsanız bu imkansızdır, ancak yine de mesele şu: insanlar çoğu reklamdan nefret ediyorum ).

Daha sonra, 2015 yılında, daha fazla araştırma, insanların pazarlama endüstrisini bir bütün olarak algılamasını ortaya çıkardı. Spoiler uyarısı: İyi değildi.

Katılımcılar, "Dürüstlüğü kim uygular?"

Ah.

Pazarlama ve reklamcılık sektörü, avukatların, finans kurumlarının ve hatta ABD Kongresi'nin altında, ankete katılanların güveninin yalnızca %4'ünü kazanmayı başardı. Daha sonra medya kişiliklerinin neden yalan söylediği sorulduğunda, verilen bir numaralı cevap “daha ​​etkili bir şekilde 'satmak' istiyorlar:'

Tüketici tarafından oluşturulan içeriğin neden bu kadar etkili olduğunu görmek oldukça kolay: çünkü bu bizden gelmiyor - yalan söyleyen, photoshop yapan, çocukların gününü mahveden pazarlamacılar ve reklamcılar.

Spekülasyon yapmamıza da gerek yok. TurnTo Networks'e göre, tüketicilerin üçte ikisi UGC'nin daha "gerçek" bir satın alma deneyimi yarattığını söylüyor. TurnTo Networks araştırma direktörü Jim Davidson, ürün incelemeleri, Instagram fotoğrafları, kutudan çıkarma videoları — bunlar, "alışveriş yapanın güvenini artıran" bir teklifi değerlendirmenin filtre uygulanmamış yollarıdır:

Tüketiciler daha ilgi çekici bir alışveriş deneyimi talep ediyor; ürünlerle ilgili soruları yanıtlamak ve satın alma işlemleriyle ilgili bilgileri paylaşmak için alışveriş yapan arkadaşlara bakıyorlar. Bu çalışma, alışveriş yapanların güvenini artırma ve kararları etkileme söz konusu olduğunda UGC'nin geleneksel pazarlama araçlarını geride bıraktığını gösteriyor.

Ayrıca, pazarlamacıların "sadece ürün sayfasına değil, müşteri yolculuğunun her adımına UGC'yi dahil etmesi gerektiğini" söylüyor. Henüz bunu yapmadıysanız, şu özelliklere sahip markalardan bazı ipuçları alın:

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik örnekleri

Dune London'ın ürün sayfaları

UGC, müşteri yolculuğu boyunca etkin bir şekilde kullanılabilirken, en çok etki ettiği yerlerden biri de ürün sayfasıdır. Dune London'daki ekip, web sitelerine gerçek müşterilerin sunduklarını giydiği ve aksesuarlarını taktığı, alışveriş yapılabilir Instagram fotoğrafları ekledikten sonra bunu keşfetti.

Spesifik olarak, alışveriş yapanların UGC ile etkileşime girdiği satışların %82 ​​arttığını buldular. Dune London Dijital Pazarlama Müdürü Mark Blenkinsop bunun nedeninin, şirketin ürünlerini giyen diğer kişilerin fotoğraflarının potansiyel müşterilere "satın alma konusunda ekstra güven" vermesi olduğunu söylüyor.

Warby-Parker'ın #warbyhometryon'u

Beş yıl önce, Warby-Parker, insanların evde denemek için şirketin gözlüklerinden beş çift talep etmesine izin vermeye başladı. En çok sevdiklerini saklayabilir ve çevrimiçi olarak ödeyebilirler, diğerleri ise geri postalanabilir.

Warby-Parker, satın almadan önce, deneme kullanıcılarını #warbyhometricon hashtag'iyle sosyal medyada kendi fotoğraflarını paylaşmaya teşvik ediyor. Şu anda sonuç, Warby-Parker çerçevelerini arayan ve bu konuda tavsiye veren kişilerin yer aldığı 20.446 Instagram gönderisidir.

GoPro'nun YouTube kanalı

Birkaç yıl önce GoPro, müşterilerinin içeriğini pazarlama stratejilerine dahil ederek UGC hareketinin başlamasına yardımcı oldu. 2013 yılında YouTube'a günde 6.000 GoPro videosunun yüklendiği tahmin ediliyor.

Bugün, YouTube'da "GoPro" araması 40.000.000 sonuç veriyor. Marka, yaklaşık 5.000.000 abonesiyle YouTube'un en popüler markalarından biridir; aynı zamanda pazarlama endüstrisinin UGC öncülerinden biridir.

Şirketin artık Virgin American Airlines ve Xbox konsolunda kendi kanalı var. İzleyiciler bu kanaldan birinci sınıf kayakçıların dağlardan inmesini, yüksek yerlerden atlayan zıplayanları ve pelikanların uçmayı öğrenmesini izleyebiliyor:

İçerik o kadar eğlenceli ki, GoPro için sürekli büyük bir reklam izlediğinizi unutturacak.

T-Mobile ayrılık mektupları

Hüsrana uğramış cep telefonu kullanıcıları, yüksek sonlandırma ücretleri nedeniyle operatör değiştirmekten korktuklarında, T-Mobile onları mevcut sağlayıcılarından ayrılma nedenlerini ayrıntılarıyla anlatan "ayrılık mektupları" göndermeye davet etti. Buna karşılık şirket, mevcut taşıyıcısından geçişle ilgili maliyetleri ödeyecekti.

Markalı bir uygulama aracılığıyla, kullanıcılar mektuplarını gönderdiler ve hatta birçoğu bu mektupları sosyal medyada paylaştı:

En son sayımda, kampanya tarafından 113.000'den fazla mektup yazıldı, 67 milyondan fazla sosyal izlenim toplandı.

#thesweatlife

Bir web sitesinden spor giyim siparişi vermek asla kolay değildir. Giysilerin sadece uyması değil, aynı zamanda Lululemon'un serisini kullananlar için, vücudunuzu bir insan krakerine dönüştürürken uyması gerekir.

Şirketin “#thesweatlife” kampanyası, müşterileri markanın teçhizatını giyerken hareket halindeyken fotoğraflarını paylaşmaya teşvik ediyor, bu da sonuçta iki şey yapıyor:

İnternet kullanıcılarını egzersiz yapmaya teşvik ederken, aynı zamanda ürünlerin çeşitli atletik pozisyonlarda nasıl göründüğünü sergileyerek şirketin "günde bir kez terleyin" mantrasını yansıtıyor.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği pazarlamanıza nasıl dahil edebilirsiniz?

Herhangi bir yeni pazarlama yönteminde olduğu gibi, UGC'yi toplamak ve kullanmak için bir planınızın olması önemlidir. Pazarlamacıların %86'sı, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kampanyalarına dahil etmeye çalıştıklarını iddia ederken, yalnızca %27'si bunu yapmak için bir stratejileri olduğunu söylüyor.

Kendi UGC kampanyanızı başlatmadan önce anlamak isteyeceğiniz birkaç şey:

UGC kampanyanızın hedefini belirleyin

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin işiniz üzerindeki etkisi, ne tür toplamayı planladığınıza ve onu nasıl kullandığınıza bağlıdır. Amacınız marka bilinirliğini artırmaksa, Instagram'da Loews'in #TravelForReal gibi bir hashtag kampanyası, ürününüz veya hizmetiniz hakkında heyecan yaratmanıza yardımcı olabilir:

Amacınız web sitesi dönüşümlerini artırmaksa, Amazon'unki gibi müşteri incelemeleri talep eden bir kampanya, satış yapmak için ihtiyaç duyduğunuz sosyal kanıtı kazanmanıza yardımcı olabilir:

Herhangi bir UGC kampanyasının amacının, müşterilerinizin satın alma kararlarını bildirmek için gerçekten kullandıkları içeriği oluşturmak olduğunu unutmayın. Instagram'a yüklenen güzel resimlerden daha fazlasını istiyorsunuz.

Örneğin, GoPro'nun YouTube kanalı, ürünün kullanılabileceği tüm farklı yolları etkili bir şekilde göstermektedir; ve T-Mobile'ın ayrılma mektupları, mevcut operatörünüzü bırakmanızın tüm farklı nedenlerini gösteriyor.

Hashtag'ler oluşturmaya ve içerik çağırmaya başlamadan önce, oluşturulduktan sonra UGC'nizle neyi başarmak istediğinizi bildiğinizden emin olun.

Tüketici tarafından oluşturulan içeriği toplamak için bir sistem oluşturun

T-Mobile, kampanyasının sonunda 100.000'den fazla ayrılık mektubu aldı. Bunları etkili bir şekilde kullanmak için şirketin hepsini toplayacak ve organize edecek bir sisteme ihtiyacı vardı.

T-Mobile'ın pazarlama ekibi, kampanyaları başlamadan önce Facebook ile entegre olan markalı bir uygulama kullanmaya karar verdi.

Öte yandan, National Geographic, 2017 Yılın Seyahat Fotoğrafçısı yarışması için kullanıcı fotoğraf gönderimlerini toplamak üzere web sitesinde bir sayfa ayırıyor:

Yine de, toplama yönteminizin son derece teknik bir şey olması gerekmez. Birçok şirket, ihtiyaç duydukları tüm organizasyonu sağlamak için markalı bir hashtag bulur.

Bununla birlikte, markalı bir hashtag ile sosyal medyada koleksiyon yapmak biraz daha zor olabilir çünkü fotoğraflar ve gönderiler üzerindeki mülkiyet haklarını kazanmak biraz daha zor olabilir. Şirketler, bir uygulama veya portal aracılığıyla UGC toplayarak, topladıkları bilgilerin yasal sorunlar olmaksızın resmi reklam kampanyalarında kullanılabileceğinden emin olabilirler.

Ne istediğiniz ve ne sunmaya istekli olduğunuz konusunda net olun

GoPro gibi bazı şirketler, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik için üreme alanı oluşturuyor. UGC, ürün tasarımlarına dahil edilmiştir.

Ancak çoğu marka için, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik kazanmak, karşılığında bir teklif gerektirir. National Geographic's, “iki kişilik Galapagos seferi” ile birlikte 2.500 $'lık bir ödül verirken, T-Mobile fesih ücretlerini ödüyordu.

UGC toplamak için bir kampanya yürütüyorsanız, kuralların hedef kitlenize açıklandığından ve içeriği oluşturmak için harcanan çabayla orantılı bir ödül verdiğinizden emin olun. İşte National Geographic'in kampanyasından harika bir örnek.

Bu şartlar ve koşulları gözden geçirin ve kafa karıştırıcı yasal terimler bulamayacaksınız. Tüm kurallar ve ödüller, şirket izleyicilerinin kolayca anlayabileceği şekilde sade bir dille yazılmıştır.

Hukuk uzmanlarına danışın

Tüketici tarafından oluşturulan bir içerik kampanyası yürütmek, yasal açıdan basit olmaktan çok uzaktır. Eşantiyonlarla ilgili kurallar, konumunuza ve toplama ortamınıza bağlı olarak genellikle karmaşıktır - kullanıcılarınız tarafından oluşturulan herhangi bir içerik üzerindeki haklarınız gibi. Pazarlamanızda herhangi bir UGC kullanmadan önce hukuk uzmanlarına danışmanız akıllıca olacaktır.

Her şeye hazırlıklı ol

Jill Byron, Mode Media'da Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Advertising Age için yazdığı bir makalede, "daha özgün" olmak isteyen markalara bazı tavsiyelerde bulunuyor; bu, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik talep etmek isteyen şirketler için de değerli.

Ürününüzü satmayın - ayağa kaldırın ve bırakın çalışmasına izin verin. Sıradan insanların, profesyonel içerik oluşturucuların ve uzmanların markanıza olan sevgilerini veya ihtiyaçlarını kendi sözleriyle ve tarzlarıyla iletmelerine izin verin. Eleştirilmeye veya saldırıya uğramaya istekli olun. Duymak isteyebileceğiniz veya istemeyeceğiniz şeyleri öğrenmenin gerçek değeri var.

Takip etmeye değer olmakla birlikte, bu "sıradan insanlardan" bazılarının UGC oluştururken her zaman en iyi niyetlere sahip olmadığını akılda tutmak da önemlidir. Geçmişte, kullanıcı gönderimlerini yakından takip etmeyen markalar, internet trollerinin yol açtığı PR kabuslarıyla karşı karşıya kaldı.

Şirketinize zarar verebilecek her şeyi çok fazla kullanıcı tarafından görülmeden yakalamaya kendini adamış bir çalışanınız olduğundan emin olun. Veya tüm kullanıcılarınızın web siteniz aracılığıyla içerik göndermesini sağlayarak National Geographic yaklaşımını benimseyin. Bu şekilde, rahatsız edici herhangi bir şeyin halka ulaşma olasılığı çok daha düşük olur.

Olumsuz UGC'den öğrenin, ancak olumlu olanı gösterin

UGC, tüketicilere daha otantik bir satın alma deneyimi sağlar, ancak günün sonunda hala bir pazarlamacısınız. Markanızı eleştiren veya ona saldıran içerikler dikkate alınmalı ancak geniş kitlelere yayılmamalıdır.

İçeriği düzenleyin ve gönderimlerinizi yakından izleyin ve şirketinizin pazarlama kampanyalarında çalışmak için yalnızca kullanıcı tarafından oluşturulan en iyi içerik parçalarını seçin.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kullanmaya başlayın

Kullanıcı tarafından oluşturulan değerli içeriği toplamak, bir hashtag bulmaktan daha fazlasını gerektirir. İyi UGC, markaya değer katar.

İnsanlara belirli bir ürün veya hizmetin kapasitesini gösterebilir, farkındalığı artırabilir ve satın alma sürecinde sosyal kanıtı artırabilir.

Müşteri edinme başına maliyetinizi düşürmek için her zaman tüm reklamlarınızı kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlayın. Hemen bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak özel tıklama sonrası sayfalarınızı oluşturmaya başlayın.