Neden Programatik Reklamcılık Medya Satın Alma İşlemlerinin Geleceği Olabilir?

Sahilden hiç birine faks gönderdiniz mi?

AT&T'nin 1993 tarihli bir reklam kampanyasında "Yapacaksın" iddiasında bulunuldu.

İnsanların bugün gülünç derecede etkisiz olacak kopya ile tıklamasını sağlayan, internetin ilk banner reklamını doğuran aynı kampanyaydı.

Şimdiye kadar, çoğu web kullanıcısı bir banner reklamda "tam burayı" tıkladı ve ilgili tıklama sonrası açılış sayfasının alakasız ve kişisel olmayan bir satış konuşması içerdiğini gördü (işte AT&T'den "ilk" tıklama sonrası açılış sayfası) .

AT&T'nin kampanyasından yıllar sonra, görüntülü reklamlar yenilikten rahatsızlığa dönüştü. Teknoloji şirketleri reklam engelleyiciler geliştirirken, internet kullanıcıları banner körlüğü geliştirdi.

Ancak bugün, hem reklamverenler hem de internet kullanıcıları için deneyimi iyileştiren yeni bir yöntem var.

Programatik reklamcılık nedir?

"Programatik pazarlama" veya "programatik medya satın alma" olarak da adlandırılan programatik reklamcılık, yazılım aracılığıyla reklam alanı satın alma ve reklamları bağlamsal olarak sunmak için karmaşık algoritmalara güvenme sürecini ifade eder.

Digiday'den bir makale, "Temel olarak reklam satın almak için makineleri kullanıyor" diyor.

eMarketer, 2017'nin sonunda programatik reklam harcamalarının 27,47 milyar dolara ulaşacağını ve tüm görüntülü reklam harcamalarının %72'sini oluşturacağını tahmin ediyor:

Peki programatik reklam harcamaları neden son üç yılda neredeyse üç katına çıktı?

Neden programatik reklamcılık?

Programatik pazarlamadan önce, reklam alanı insanlar tarafından alınıp satılıyordu. Bir reklam manuel olarak yayınlanmadan önce RFP'leri, toplantıları ve müzakereleri alan süreç yavaş ve verimsizdi.

Çevrimiçi, iki taraf arasında şu şekilde çalıştı: yayıncılar ve reklamcılar.

Yayıncılar, reklamverenlere bir hedef kitleye belirli sayıda gösterim sözü verebilir ve hedef kitle, alıcı kişiliklerinden biriyse reklamcılar bu reklam alanını satın alır.

Ve işe yaradı... ta ki yayıncıların sayısı reklamverenlerin yetişemeyeceği bir hızla artmaya başlayana kadar. Reklam alanı arzı, talepten çok daha fazla hale geldi ve yayıncı envanterinin %40-60'ının reklamverenlere satılmaması alışılmadık bir durum değildi. Zaman değişti, dedi Jeffrey F. Rayport:

Öğle yemeğinde milyonlarca yayıncıyla pazarlık yapmayı veya binlercesine faks makinesi kullanarak kampanya siparişi göndermeyi deneyin. Reklam otomasyonu, başka türlü üstesinden gelinemeyecek bir sorunun kaçınılmaz çözümüdür.

Bu otomasyon, reklam envanterini medya alıcıları tarafından kolaylıkla anlaşılabilecek şekilde kategorize eden ağlar biçiminde geldi. Bugün, bir reklam alışverişi yoluyla programatik medya satın alma, pazarlamacıların birkaç şey yapmasına olanak tanır:

• Reklam satın alma sürecini kolaylaştırmak için aracıyı ortadan kaldırın
• Envanter yerine demografiyi ve bağlamı hedefleyerek daha alakalı reklamlar sunun
• Daha geniş bir yayıncı havuzuna erişin
• Yatırım getirilerini daha iyi ölçün

Artık bürokrasi olmadan kendiniz reklam alanı satın alabilirsiniz. Ve işinizi ihtiyacı olabilecek insanların önüne çıkarabilirsiniz.

Criteo Global Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aly Nurmohamed, sonuç olarak insanların gerçekten tıklayabilecekleri reklamları sunmanın daha ölçeklenebilir bir yolu olduğunu söylüyor:

Pazarlamacıların parmaklarının ucunda ne kadar çok veri varsa, reklamlar o kadar kişiselleştirilir. Son birkaç yılda programatiğin gerçekten ileriye götürdüğü şey buydu. İkincisi, programatik, test edip öğrenmenize ve en çok işe yarayan içeriği bulmanıza olanak tanır ve bu, çok daha ölçeklenebilir bir şekilde yapılabilir.

Reklamverenlerin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için programatiği nasıl kullandığı aşağıda açıklanmıştır:

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

"Programatik reklamcılık" terimi, iki farklı medya satın alma türünü kapsar:

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB)

Çoğu için, açık bir pazarda gerçek zamanlı teklif verme, iki programatik medya satın alma yönteminden daha popüler olanıdır. Bunun nedeni, işletmelerin çok çeşitli web sitelerinde yalnızca alıcı kişilikleriyle tanışan kişilere reklam sunmasına izin vermesidir.

Gerçek zamanlı teklif vermede, bir reklam yerleştirme süreci bir yayıncıyı, bir arz tarafı platformunu, bir talep tarafı platformunu ve bir reklamvereni içerir.

İlk olarak, arz yönlü bir platformla, yayıncılar bir hedef kitleye reklam envanteri şeklinde erişim sunar - web sayfalarında bir reklamın bir ziyaretçiye sunulabileceği alan. Ardından, açık bir pazarda, reklamverenler bu kitleye veya demografiye ulaşmak için teklif verir. Alan, şuna benzeyen bir açık artırma sırasında en yüksek teklifi veren tarafından kazanılır:

Bir internet kullanıcısı bir bağlantıya tıkladığında açık artırma başlar. Temel olarak yazılım, reklamverenlere şöyle der: "Bu, sayfamızı ziyaret eden kişi hakkında göz atma geçmişine, davranışına, cihaz türüne vb. dayalı olarak bildiklerimiz. Reklamınızı göstermek için ne kadar ödemeye hazırsınız?"

Ödemeye hazır olduğunuz miktar, ziyaretçiyi dönüştürme şansınıza bağlı olacaktır. Digiday bir örnek sunuyor:

Zappos, bir kullanıcının örneğin daha önce kendi sitesinde belirli bir çift ayakkabıya baktığını anlayabilir ve bu nedenle kendisine reklam sunmak için Amazon veya Best Buy'dan daha fazlasını ödemeye hazır olabilir. Gösterimlerin fiyatı, alıcıların ödemek istediklerine göre gerçek zamanlı olarak belirlenir, dolayısıyla "gerçek zamanlı teklif verme" adı verilir.

Bunun gibi bir süreç eskiden günler, haftalar, hatta bazen aylar alırdı. Bugün açık pazarda milisaniyeleri kapsıyor.

Ve deneyim, yayıncıların ve reklamverenlerin daha şeffaf bir medya satın alma deneyimi için buluştuğu özel pazar yerlerinde olduğu kadar hızlıdır.

Bunlar, bir yayıncının (veya küçük bir yayıncı grubunun) reklam envanterini belirli bir reklamveren grubuna sunduğu, yalnızca davet edilen özel pazar yerleridir. Bu reklam satın alma yöntemi, reklam alışverişini tamamen atlar:

Buradaki fayda, tüm tarafların ne aldıklarını bilmesidir: Reklamverenler reklamlarının nereye yerleştirileceğini bilirken, yayıncılar hedef kitlelerine yalnızca kaliteli reklamların gösterilmesini sağlayabilir.

Programatik doğrudan

RTB ile karşılaştırıldığında, programatik doğrudan yöntem, geleneksel medya satın almaya daha yakındır. Bu süreç, reklamverenlerin garantili sayıda gösterimi önceden satın almasına olanak tanır:

Mediative'den Rebecca Maynes, "Bu, Expedia gibi bir çevrimiçi satıcı yerine doğrudan otel aracılığıyla bir otel odası rezervasyonu yapmaya eşdeğerdir" diyor.

Genellikle yayıncılar, örneğin ana sayfalardaki en premium yerleşimlerini, üst düzey reklamverenlerle programatik doğrudan anlaşmalar için ayırır. Öte yandan, değerli bir yayıncıya yerleşim garantisi vermek isteyen reklamverenler bunu önceden yapabilir. AdAge'den George Slefo bunun nedenini şöyle açıklıyor:

Bazen dijital medya alıcıları, The New York Times gibi premium web sitelerinde önceden belirli reklam envanterini, özellikle videoyu kilitlemek ister. İsteyeceklerini bildikleri reklamlar için makul bir fiyat belirlemek veya yalnızca planladıkları bir kampanya için doğru yerleşimlere sahip olduklarından emin olmak isteyebilirler.

Özel pazar yerlerinde olduğu gibi, buradaki fayda şeffaflık ve kalitedir - açık pazar yerlerinin yıllardır mücadele ettiği bir şey.

Hangisi sizin için doğru, RTB mi yoksa programatik doğrudan mı?

Programatik reklamcılığın ilk günlerinde, RTB herkese çekici geliyordu. Pek çok avantaj vardı ve çok çeşitli yayıncılarda gösterimler için teklif vermenin pek az dezavantajı varmış gibi görünüyordu. Bir reklamveren olarak, kimin önemli olduğuna ulaştığınız sürece, neyi umursardınız?

Pekala, markanızın reklamlarının aile içi taciz animasyonlarının yanında görünmeye başlamasını veya reklam bütçenizden parçalar vererek terör örgütlerini istemeden finanse ediyor olmanızı umursayabilirsiniz.

Ya da bir yayıncı olarak, Digiday'in "paranın gizemli bir şekilde ortadan kaybolduğu Bermuda programatik Üçgeni" olarak adlandırdığı RTB'nin arz yanlı platformları tarafından dolandırılıp kandırılmadığınızı umursayabilirsiniz.

Gerçek zamanlı teklif vermeyle ilgili en büyük sorun, her iki taraftaki insanlarla ilgili olmaktan çok, aralarındaki teknolojiyle ilgilidir. Açık pazarda, reklamverenler ve yayıncılar kolaylık, satın alınabilirlik ve erişim için şeffaflığı değiş tokuş ederler. Birçoğu ödün vermenin buna değmeyeceğini anlıyor ve bu kendini göstermeye başlıyor.

Verizon, AT&T ve Enterprise gibi büyük reklamcılar, yakın zamanda YouTube aracılığıyla sunulan programatik video reklamlara yaptıkları harcamaları durdurdu. Ve Prohaska Consulting, arz yönlü 6 platformu analiz ettiğinde, açık pazardaki harcamaların 2015'in 4. çeyreği ile 2016'nın 4. çeyreği arasında yüzde 10 azaldığını keşfetti:

Öte yandan, özel pazar yerlerinde ve programatik doğrudan anlaşmalarda harcamalar %10 arttı . eMarketer tarafından yapılan araştırma, programatik doğrudan harcamaların da arttığını gösteriyor:

Ancak programatik doğrudan, dahil olan tüm taraflar için ideal değildir. Şeffaftır, ancak bu yöntemin geleneksel medya satın almayla benzer sorunları vardır:

• Birincisi, daha yavaş. Programatik doğrudan anlaşmalar önceden aracılık edilir, bu da gösterimlerin açık pazarda olduğu kadar kolay satın alınamayacağı anlamına gelir.
• İkincisi, daha maliyetlidir. Programatik doğrudan anlaşmalar, tüm yayıncılarda mevcut değildir. Çoğunlukla, reklam envanterlerini bu şekilde satan birinci sınıf yayıncılardır; bu, yerleşimler için yüksek fiyatlar ödeyeceğiniz anlamına gelir.
• Üçüncüsü, hedeflendiği gibi değil. New York Times'ın ana sayfasında belirli sayıda gösterim satın alırsanız, reklamlarınızı yalnızca hedef kitlenizin demografisine sahip olanlara değil, New York Times ana sayfasının tüm ziyaretçilerine göstermek için ödeme yaparsınız.

İyi haber şu ki, veriler daha fazla yayıncının reklamverenlerinin programatik doğrudan satın almalarını sağlamaya başladığını gösteriyor. Marketplace, OpenX, yayıncılarının reklam alanı satmak için bu yöntemi 4 kat daha fazla kullandığını gördüğünü söylüyor:

Doğrudan programatik veya özel bir RTB pazarına davet alacak bütçesi olmayanlar için de iyi haberler var: Açık pazarda şeffaflığı artırmak için adımlar atılıyor.

Arz tarafında, reklam teknolojisi şirketleri, reklamverenlerin yerleşimlerinde normal 8-10'a kıyasla yaklaşık 400 parça tanımlayıcı veri aldığı "ticaret sonrası programatik" adlı yeni bir yöntem önerdi. Bu verilere, reklamların nerede yayınlandığıyla ilgili bilgiler de dahildir.

Ek olarak, programatik reklam anlaşmalarının en büyük komisyoncusu olan Google, rahatsız edici içeriğin içinde ve yakınında reklam yerleşimlerini sıkılaştırma sözü verdi. Hatta bazıları, şirketin reklamverenlere daha önce gizli tutulan daha fazla veriye erişim vermeye istekli olabileceğini düşünüyor.

Programatik pazarlama ve reklamcılık yalnızca gelişecek

Bu gönderi sizi programatik medya satın almaya yatırım yapmaktan caydırmamalı. Bazı markalar bu yöntemle sorun yaşarken, çok daha fazlası onu kullanarak belirgin bir başarı elde etti.

Sonuç olarak, sorun doğrudan programatik reklamcılıkta değildir. Bunun yerine, programatik medya satın alımı sunan işletmeler ve teknolojilerle birlikte.

Kendinizi hain reklam teknolojisinden korumak için mümkün olduğu kadar çok bilgiyle silahlanın. Yatırım yapmadan önce bir reklam borsası hakkında öğrenebileceğiniz her şeyi öğrenin, ticaret sonrası programatik gibi daha yeni satın alma yöntemleri arayın ve reklam bütçenizin olması gerektiği gibi harcanıp harcanmadığını belirlemek için KPI raporlarını sürekli olarak inceleyin.

Kişiselleştirilmiş reklamcılığın gücünden yararlanmaya başlamak için bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.