Kişiselleştirme Nedir ve Dijital Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Çevrimiçi kişiselleştirme fikri yeni bir şey değil. Ancak, uzun bir yol kat etmesi, tam potansiyeline ulaştığı anlamına gelmez.

Reklamcılığın inanılmaz gelişimi bize kişiselleştirilmiş reklamcılık fırsatlarının aslında sonsuz olduğunu gösterdi. Bu nedenle, yalnızca mevcut stratejileri uygulamanız gerekmez; kişiselleştirme ile hala neyin mümkün olduğunu da kabul etmelisiniz.

Bu makale, web kişiselleştirmenin öncelikle büyük bir pazarlama aracı olarak nasıl kullanıldığını ve hem temel hem de daha gelişmiş stratejiler olmak üzere çeşitli pazarlama ekibi üyeleri için nasıl farklı anlamlar ifade edebileceğini inceleyecektir.

Pazarlamada kişiselleştirme nedir?

Reklam kişiselleştirme, bir reklamın alaka düzeyini artırmak için veri noktalarını (bir müşterinin kim olduğuna ilişkin içgörüler) kullanır. Bunlar basit bilgiler olabilir (temel demografik bilgiler gibi veya niş ilgi alanı, satın alma niyeti ve davranış kalıpları gibi daha spesifik). Her iki durumda da, kesin bire bir pazarlama: Tüketiciye doğrudan kendileriyle konuştuğunu hissettiren ve onların benzersiz ihtiyaçlarına hitap eden bir marka.

Mevcut çok sayıda çevrimiçi kişiselleştirme taktiği varken nereden başlayacaksınız? Çeşitli dijital işaretçiler için bunun ne anlama geldiğine ve bazı temel ve daha gelişmiş stratejilerin nasıl uygulanacağına dair birkaç örnek.

İçin kişiselleştirme 4 büyük dijital pazarlamacı

1. PPC pazarlamasında kişiselleştirme nedir?

PPC pazarlamacıları, web kişiselleştirmenin reklamları için çok önemli olduğunu anlıyor çünkü insanlar çevrimiçi arama yaptığında tıklamaların %64,6'sını PPC reklamları oluşturuyor. Ve bu tıklamaların her biri için ödeme yaptığınız için tek bir tıklamayı bile boşa harcamayı göze alamazsınız.

Temel

Reklamınızı tıklama sonrası açılış sayfanızla eşleştiren mesaj, ziyaretçilerin vardıklarında sayfanın reklamla alakalı olduğunu anlamalarını sağlar ve zihinlerindeki genel mesajı güçlendirir.

Citi, aynı renk düzenini, benzer kopyayı kullanarak ve her iki konuma da "Citi Premier Card" ekleyerek mesaj eşleştirmesini gerçekleştirir:

Mesaj eşleşmesi, yeniden hedefleme kampanyalarında özellikle önemlidir. Yeniden hedefleme, kişiselleştirilmiş PPC kampanyalarının ilk adımlarından biridir, çünkü kullanıcıların %96'sı bir web sitesini dönüşüm gerçekleştirmeden terk eder ve tüketicilerin yaklaşık yarısının bir satın alma işlemi yapmadan önce 2-4 kez ziyaret etmesi gerekir.

Reklamlarınızı web sitenizi daha önce ziyaret etmiş kullanıcılara gösteren standart yeniden hedeflemeyi uygulayabilirsiniz. Önceki ziyaretçilerinize yalnızca sizin reklamlarınızı değil, web sitenizde görüntüledikleri ürün ve hizmetlerle ilgili reklamları da gösteren dinamik yeniden pazarlamayı da kullanabilirsiniz.

Mesaj eşleştirme ve yeniden hedefleme, gelişmiş uygulamalar değildir. Her ikisi de PPC pazarlamacıları arasında o kadar yaygın olarak kullanılıyor ki, bugün temel kişiselleştirme olarak kabul ediliyorlar.

Gelişmiş

Kullanıcıların yalnızca anahtar kelimelerle hedeflendiği günler geride kaldı. Artık pazarlamacılar, kitlelerini demografi, yaşam olayları, satın alma amacı, davranış kalıpları ve daha fazlasıyla hedefleyebilir. Aslında, birçok PPC pazarlamacısı, 2019'un anahtar kelime hedeflemede bir düşüş ve kitle hedeflemede bir artış göreceği konusunda hemfikirdir.

Elite SEM'den Aaron Levy, reklamverenler odağı eşleme türlerinden ve terimlerden uzaklaştırıp bunun yerine bağlama ve insanlara kaydırdığından, 2019'un anahtar kelime hedeflemenin ölümü olacağına inanıyor:

Geleli uzun zaman oldu. Arama motorları bize anahtar kelimelerle birlikte ele almamız için çok fazla ek kaldıraç sağladı. Gelecek yılın, birincil arama kaldıracı olarak anahtar kelimeler için sonun başlangıcı olacağına inanıyorum.

Microsoft'ta Arama için Evanjelizm Başkanı Christi Olson, inançlarında o kadar aşırı olmasa da, yine de kitle hedeflemede önemli bir artış öngörüyor:

Sınıfının en iyisi arama pazarlamacılarını ortalama Joe'lardan ayırmaya devam edecek olan şey, kitle verilerinin nasıl bölümlere ayrıldığı ve bir kitle hedefleme stratejisi aracılığıyla uygulandığı olacaktır. 2019 ve sonrasında başarının anahtarı, çeşitli kitle türlerinin ve kitle listelerinin ayrıntılı bir stratejisini oluşturmak ve ücretli arama stratejinizi şekillendirmek için bunları (pozitif ve negatif teklif türleriyle) nasıl katmanlandırabileceğiniz olacaktır.

Microsoft Global Engagement Kıdemli Müdürü Purna Virji de müşteri segmentleri oluşturmaya ve optimize etmeye daha fazla odaklanmayı öneriyor:

Reklam mesajlarınızın mümkün olduğunca alakalı olması ve olabildiğince kişiselleştirilmiş olması için bunları daha da derinlemesine inceleyin. 2019'da bu çok önemli olacak!

PPC pazarlamacılarının kişiselleştirilmiş kitle hedeflemeyle ilgilenmesinin bir yolu, reklam metninde coğrafi özelleştiricilerdir. Bunlar, reklamların otomatik olarak güncellendiği reklam özelleştiricilere benzer şekilde çalışır. Ancak coğrafi özelleştiriciler, reklamları özellikle kullanıcının fiziksel konumuna veya ilgilenilen bir konuma göre günceller.

Reklam özelleştirici özet akışını ayarlamak şuna benzer:

Ve Google Reklamı, Milwaukee'den bir araştırmacıya şöyle görünür:

WordStream'in Kıdemli Ücretli Arama Strateji Uzmanı Nic D'Amato, müşterisi POP Yachts ile bu özelliği test ettiğinde, sezonun özellikle yavaş bir noktasında TO'da %30'luk bir artış gördüler. Ayrıca, iki haftalık bir süre içinde tıklama dönüşüm oranında %13'lük bir artış ve EBM'de %50'lik bir düşüş gördüler.

2. Talep yaratan pazarlama için kişiselleştirme ne anlama geliyor?

Talep oluşturma pazarlaması, son sekiz yılda büyük bir değişiklik yaşadı. Çok sayıda araç ve teknik, talep oluşturmanın kapsamını hızla değiştirerek eskisinden çok daha kişisel hale getirdi.

Temel

İçerik oluşturma, pazarlamacılar olası veriler karşılığında değerli içerik sunmanın olası satış yaratmada başarılı olduğunu fark ettiklerinde, talep oluşturmanın önemli bir bileşeni olarak ortaya çıktı. Bu pazarlamacılar, aşağıdakileri toplamak için bölümlere ayrılmış listeler ve CRM'ler kullanır:

• Etkinliklerden ve konferanslardan öne çıkanlar
• Yeni kullanıcı kayıtları
• Geçitli varlıkları indiren veya bir web seminerine katılan potansiyel müşteriler

Göstermek için, bu iki adımlı kaydolma Adobe tıklama sonrası açılış sayfası, insanların kişisel bilgileri karşılığında bir dijital pazarlama raporu sunarak olası satışları yakalar:

Bununla birlikte, bazı dijital pazarlamacılar, geçit içeriğinin istenmeyen bir değiş tokuş olduğunu düşünüyor. Formların arkasındaki kapılı içerikle, potansiyel müşteri sayısı artabilir, ancak katılım azalır, bu da genel erişimi, marka bilinirliğini ve güvenilirliği feda eder. Bu değiş tokuş, talep yaratmanın ve olası satış yaratmanın aynı şey olmadığını açıkça ortaya koyuyor. Talep oluşturma, insanların sunduğunuz ürün veya hizmetlerle ilgilenmesini sağlama sürecidir, müşteri adayı oluşturma ise bu ilgiyi izlenecek isimlere ve iletişim bilgilerine dönüştürme sürecidir.

Bu, pazarlamacıların yalnızca olası satış oluşturmaktan daha fazlasına odaklanması gerektiği anlamına gelir. Pazarlama stratejilerine hem talep yaratmayı hem de potansiyel müşteri yaratmayı dahil etmelidirler.

Gelişmiş

Bu makaledeki diğer her şeyde olduğu gibi, talep oluşturmayı daha etkili hale getirmek için kişiselleştirilmelidir. Bu, satış hunisinin tüm noktalarına dokunarak hem talep oluşturma hem de müşteri adayı oluşturma işlevi görmesini sağlar ve huninin aşağısına hangi etkileşimin yol açtığını yakından takip eder.

Örneğin, marka bilinirliği oluşturmanın ötesinde, ürününüze veya hizmetinize yoğun ilgi duyan bir kitlede farkındalık oluşturmalısınız. Bu şekilde, bu insanları olası satışlara, satışa ve gelire dönüştürme şansınız çok daha yüksektir.

Kişiselleştirilmiş talep oluşturmada artış gören platformlardan biri de LinkedIn'dir. Eşleşen Kitleler, pazarlamacıların alıcı yolculuğunun farklı aşamaları arasında ayrım yapmasına ve potansiyel müşterileri farkındalık ve ilgi düzeylerine göre segmentlere ayırmasına olanak tanıyarak talep oluşturma stratejilerini önemli ölçüde iyileştirdi. Burada özel hedefleme, önceki web sitesi ziyaretçilerine, mevcut kişilere ve hedef hesaplara kişiselleştirilmiş bir şekilde ulaşmalarına olanak tanır.

3. E-ticaret pazarlaması için kişiselleştirme ne anlama geliyor?

Super Bowl sırasında, e-ticaret markaları da dahil olmak üzere markalar, 30 saniyelik tek bir reklama 5 milyon dolar veya saniyede 166.667 dolar harcayacak. Bu reklamlar, çok kısa sürede maksimum gösterim elde etmenin harika bir yoludur, ancak belirli bir kitleyi hedefleyip kişiselleştirmediği takdirde reklam ne kadar faydalı olabilir?

Aslında, özellikle hem X Kuşağı hem de Y kuşağı tüketicileri, ihtiyaçlarına uygun kişiselleştirilmiş teklifler karşılığında kişisel verilerini seve seve paylaşacaklarını söylüyor:

Peki, e-ticaret pazarlamacıları alışveriş deneyimini kişiselleştirmek için ne yapıyor?

Temel

Günümüzün e-ticaret pazarlamacıları, PPC pazarlamacılarına benzer şekilde kişiselleştirilmiş yeniden hedeflemeden yararlanabilir.

Örneğin Amazon veya Target'ı düşünün. Birisi oturum açar, siteye göz atar ve ardından siteden ayrılırsa, onu bir yeniden hedefleme kampanyasıyla, aradıklarına benzer ürünleri içeren bir reklamla veya fiyat düşüşü bildirimi içeren bir e-postayla vurabilirsiniz.

Aynı tüketici, sepetine ürün ekler ancak daha sonra satın almadan ayrılırsa, geride ne bıraktığını hatırlatarak onları yeniden hedefleyerek satın alma işlemini tamamlamalarını teşvik edebilirsiniz.

Gelişmiş

Tüketici bir satın alma işlemi gerçekleştirdikten sonra, sipariş onayı e-postası göndermek ek ürünlerle daha kişiselleştirilebilir:

Alt kısımdaki "Yakınınızdaki Trendler" bölümüne dikkat edin. Hem hava temizleyici hem de solunum maskesi kişiselleştirilmiştir çünkü Amazon, San Francisco gönderim adresini tanır ve birçok Körfez Bölgesi sakininin orman yangını dumanı nedeniyle bu ürünleri sipariş ettiğini bilir.

Bu olağanüstü çevrimiçi kişiselleştirme süreci, işletmelerin bugün erişebildiği milyarlarca veri noktası sayesinde mümkün.

4. E-posta pazarlamasında kişiselleştirme nedir?

Herkese uyan tek boyutlu e-posta mesajlaşması geçmişte kaldı. Modern pazarlamacılar, e-posta kampanyalarında web kişiselleştirmeden yararlanır, böylece alıcılar mesajların kendileri için özel olarak yapıldığını hissederler.

Temel

İsim belirteçleri, konu satırında veya e-postanın kendisinde temel kişiselleştirilmiş e-posta pazarlamasının harika bir örneğidir:

Bu, hemen bir kişinin dikkatini çeker ve e-postanın toplu bir e-posta kampanyası gibi görünmesini sağlar. Ancak tüketiciler artık bundan etkilenmiyor. Artık markalardan daha fazlasını bekliyorlar.

Gelişmiş

Dinamik içerik, bir e-postada kimin hangi içeriği göreceğini belirlemenize olanak tanır, böylece tümü aynı e-posta kampanyası içinde olmak üzere çeşitli hedef kitle segmentlerine farklı içerik blokları gösterebilirsiniz:

Campaign Monitor gibi e-posta pazarlama sağlayıcıları, kullanıcıların birden fazla e-posta oluşturmak zorunda kalmadan dinamik içerik uygulamasına olanak tanır. Bunların hepsi, veri noktalarına göre farklı abone grupları için kişiselleştirilmiş, aynı e-postanın birden çok sürümünü oluşturarak tek bir kampanya içinde yapılır.

Kişiselleştirmenin geleceği

GDPR'nin Mayıs 2018'de yürürlüğe girmesinden bu yana birçok marka bir değişiklik daha yapıyor. Kullanıcılarla gizliliklerine saygı duyacak ancak yine de değer sağlayacak şekilde bağlantı kurarak içeriğe dayalı hedeflemeye daha fazla geçiş yapıyorlar. Bu nedenle, reklamverenler tüketicilere mahremiyetlerinin ihlal edildiğini hissettirmek yerine, kullanıcıların gerçekte neye ihtiyacı olduğunu daha iyi anlamaya ve karşılamaya çalışıyor.

Örneğin, bir e-kitap indirmeyi, insanların Google Ads için ne kadar bütçe ayırdığına göre kişiselleştirebileceğimizi hayal edin. Ya da şehirde geç saatlere kadar çalıştıktan sonra Facebook'u kontrol eden bir çalışana bir Uber reklamı gösterilebilirse? Veya bir anne, kanepesinden akşam yemeği seçeneklerine göz atarken bir Grubhub reklamıyla hedef alınabilirse?

Bu aşırı kişiselleştirme düzeyi kulağa çok fazla hüsnükuruntu gibi gelebilir ama kesinlikle öyle değil. Yapay zeka ve makine öğrenimindeki hızlı ilerlemeler, kişiselleştirilmiş reklamcılığın geleceğine birçok kapı açıyor.

Optmyzr CEO'su Frederick Vallaeys, büyük motorlardan daha fazla otomasyona doğru büyük bir eğilim gördüğümüzü söylüyor:

Google, arama ağı reklamlarının "herkes için işe yarayan reklamlar" olması gerektiğini söyledi ve bunu kastediyor. Otomasyonun daha fazla işletmenin başarılı arama pazarlamacıları olmasını mümkün kıldığına inanıyorlar, bu nedenle Google'dan daha fazla 'akıllı' özellik göreceğiz ve Bing de aynı adımları takip edecek.

Hallam'ın Dijital Direktörü Ben Wood, Google Ads'ün yerleşik otomasyon özelliklerini iyileştirmeye devam etmesini beklemekte ve aynı fikirdedir:

Üçüncü taraf araçlar lehine onlardan kaçınmak yerine Google otomasyon araçlarına güvenmenin en iyi olduğu noktaya yaklaşıyor. Google'ın, reklamverenlerin, teklif verme stratejilerinin bir parçası olarak kullandıkları veri noktalarının sayısını artırarak kampanyalarında otomatik teklif verme stratejilerini kullanmalarını istediği bir sır değil.

Microsoft Global Engagement Kıdemli Müdürü Purna Virji, yapay zeka ve makine öğrenimindeki ilerlemelere dikkat çekerek, pazarlamacıların ağır işleri makinelerin yapmasına izin vererek zaman kazanmalarını sağlıyor. Bu da çabalarını kişiselleştirmeye daha fazla odaklanmalarını sağlar:

Teklif izleme veya raporlama gibi yinelenen görevlere çok zaman harcıyorsanız, bunu daha da otomatikleştirmeye başlayabilirsiniz, böylece gerçekten önemli olan yere, yani müşterilerinize daha fazla zaman ayırabilirsiniz.

Artan kişiselleştirilmiş reklamcılık, daha fazla kişisel akıllı cihazın entegre edilmesi ve artan seçim odaklı içerik (örn. Netflix, Facebook, Amazon, Google) sayesinde de ortaya çıkacaktır. Özellikle akıllı telefon reklamcılığı, yaygınlığı, son derece kişisel doğası ve insanların bu "ikinci ekranlara" bakarak geçirdikleri süre nedeniyle artacak.

Genel olarak, makine öğreniminin ve yapay zekaya dayalı araçların ve teknolojilerin hızla gelişen çeşitliliği, dijital pazarlamacılara kitleleri segmentlere ayırmaya yardımcı olmak için daha fazla bilgi sağlayacaktır. Bu, yalnızca bir profile veya davranışsal verilere değil, aynı zamanda tüm alıcı yolculuğu boyunca ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını öngören tahmine dayalı algoritmalara da dayanacaktır.

Kişiselleştirme sizin için ne ifade ediyor?

Pazarlamacılar, kitlelerinin değişen beklentilerini sürekli olarak karşılamalıdır ve bunu yapmanın tek yolu, sorunsuz ve istilacı olmayan bir şekilde sunulan kişiselleştirilmiş, ilgili içeriktir. Bu nedenle, aşırı kişiselleştirme için özel olarak tasarlanmış yeni pazarlama teknolojileri ve stratejileri konusunda güncel kalmak çok önemlidir.

Kitlenizin tıklama sonrası açılış sayfasının optimize edildiğinden emin olmak da aynı derecede önemlidir. Onlara özel, kişiselleştirilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfası ve aşağıdaki kılavuzla alaka düzeyini sağlamanın diğer yollarını sağlayın.