Nöropazarlama nedir?

Nöropazarlama , insan beyninin reklam ve marka mesajlarına nasıl tepki verdiğini araştırmak için pazarlama, psikoloji ve sinirbilim unsurlarını harmanlayan disiplinler arası bir uygulamadır. Tüketici motivasyonlarını ve pazarlama teşviklerinin beyin aktivitesini ve satın alma kararlarını nasıl etkilediğini daha iyi anlamak için bilimsel araçlar ve deneyler kontrollü bir ortamda kullanılır. Reklamcılar her zaman satın alma kararlarını anlamak ve tahmin etmek istemiştir ve göz izleme, yüz kodlama, duyusal pazarlama ve beyindeki elektriksel aktiviteyi okuma gibi bilimsel teknikler, tüketicileri gerçekten neyin harekete geçirdiğini belirlemek için Nöropazarlamanın kapsadığı yöntemlerden bazılarıdır.

Nöropazarlamanın reklam verme şeklimizi nasıl değiştirdiği ve burada ve şimdi uygulayabileceğiniz teknikler hakkında daha fazla bilgi için okumaya devam edin.

2002'de ortaya çıktığında biraz tartışmalı olan nöropazarlama, salt fikir veya tahmin yerine, karar vermeyle ilgili beyinden nesnel veriler ürettiği için daha geniş kabul gördü. Aslında HarperCollins 2005 yılında sözlüğüne resmi olarak “nöro-pazarlama”yı dahil etti.

Nöropazarlama üzerine yayınlanan ilk araştırma makalesi , 2003 yılında Baylor Tıp Fakültesi'nde Nörobilim Profesörü Read Montague tarafından gerçekleştirilen bir çalışmaya dayanıyordu. Katılımcılardan beyinleri bir fMRI makinesi tarafından taranırken Coca Cola veya Pepsi arasında seçim yapmaları istendi.

Sonuçlar, seçtiğimiz markanın farkında olup olmamamıza bağlı olarak beynimizin farklı alanlarının aydınlandığını gösterdi. Yani birisi Coca Cola içtiğini biliyorsa bunu tercih ettiğini söylüyordu. Sarhoşluğun markası bilinmiyorsa Pepsi tercih ediliyordu. Bu, Coca Cola kadar güçlü bir markanın, olağanüstü markalaşma geçmişi nedeniyle aslında bilinçaltımızda karar verme sürecimizi yeniden şekillendirebileceği anlamına geliyor. Bu, Pepsi'nin düzenli olarak kör tat testlerini kazanmasına rağmen.

Nöropazarlama Teknikleri

Göz takibi

Adından da anlaşılacağı gibi bu teknik, katılımcılara reklam gösterilirken göz hareketlerini takip eden cihazlar kullanıyor. Teknoloji, tüketicilerin pazarlamaya görsel olarak tepki verip vermeyeceği ve nasıl tepki vereceği konusunda fikir veriyor. Taşınabilir cihazlar televizyon izlerken veya bir mağazada gezinirken takılabilir. Alıcılar gerçekten metni okuyor mu? Reklam yerleşimi dikkati etkiler mi? En çok hangi renkler veya şekiller dikkat çekiyor? Göz izleme, pazarlamacılara tüketicileri görsel olarak neyin çektiğini veya ittiğini daha iyi anlamaları için bir fırsatlar dünyasının kapılarını açar.

Yüz Kodlama

Yüz ifadelerini ölçmek için bilgisayar algoritmalarını kullanan pazarlamacılar, görsel uyaranların yarattığı duyguları daha iyi anlayabilir. Her gün karşılaştığımız insanların yüz ifadelerini doğal olarak gözlemliyor, alıyoruz ve sunulan duyguya göre tepki veriyoruz. Yüz kodlama teknolojisi, yüzdeki ince kas hareketini ölçerek duyguları ve hatta hangi eylemlerin gelebileceğini çözerek bunu bir adım daha ileri götürüyor.

EEG (Elektroensefalogram) ve fMRI (fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)

Pazarlamacılar, uyaranlara yanıt olarak beyindeki elektriksel aktiviteyi okuyarak, tüketicilerde neyin arzu edilen tepkileri ortaya çıkardığı konusunda ciddi bir fikir edinebilirler. Nöropazarlamada kullanılan iki temel yöntem vardır:

• EEG, kafa derinize takılan elektrotları kullanarak beyninizdeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir testtir. Beyin hücreleri birbirleriyle bu elektriksel uyarılar aracılığıyla iletişim kurar. Bu yöntem, neredeyse anlık reaktif beyin aktivitesini gösterir ancak beynin hangi bölümünün etkinleştirildiği konusunda çok kesin değildir.
• Bir fMRI, kan akışına dayalı olarak beyin aktivitesini ölçer; beynin bir kısmı aktive edildiğinde o bölgeye kan akışı olur. Beyin aktivitesinin hızını ölçmek için o kadar etkili olmasa da fMRI'lar beynin hangi bölgesinin aktive edildiğini tespit edebilir.

Pazarlamaya uygulanan bu beyin aktivitesi testleri, alıcıları neyin heyecanlandırıp neyin heyecanlandırmadığını objektif olarak ölçmede son derece anlayışlıdır.

Duyusal Pazarlama

Laboratuvar dışında markalar, satışlar üzerindeki etkilerini ölçmek için çeşitli duyusal unsurlarla deneyler yapıyor. Markalar görsel uyaranların yanı sıra müşterileri cezbetmek için koku, ses, tat ve hislerden de faydalanabiliyor. Koku, duygusal tepkiyi ortaya çıkarmada özellikle güçlüdür. Bazı kokular veya aromalar bilinçsizce yerlerin, olayların ve kişilerin anılarını tetikleyebilir.

Güney Kore'de Dunkin' Donuts, yerel otobüslerde markalarının şarkısını çaldı ve kahve aroması yaydı . Yakındaki mağazalarda ziyaretçi sayısında %16 , satışlarda ise %29 artış görüldü. Veya bir satın alma işleminin başarılı olduğunu gösteren belirli bir sesi mobil uygulamasında araştırıp mükemmelleştiren Visa'yı ele alalım. Müşterilerin %83'ü ses veya animasyon işaretlerinin Visa algılarını olumlu yönde etkilediğini söyledi.

İnsanlar çoklu duyulara sahiptir ve duyusal pazarlamayı kullanmak mantıklıdır. Ancak yalnızca görsel uyaranlara odaklanmak birçok pazarlamacının hâlâ yaptığı bir hatadır. Mümkün olan her yerde, alıcılarla koku, tat, dokunma veya ses gibi birden fazla duyusal girdi düzeyinde etkileşim kurmaya çalışın.

Tüketici Kararlarını Anlamak

Tüketici kararlarının esasına inmek geleneksel olarak bir bilimden çok bir sanat biçimiydi; İnsanların neden ve neyi satın aldıklarını anlamak mümkündü ancak bunu destekleyecek bilimsel verilere sahip değildik. Nöropazarlama uygulamaları bunu değiştirdi. Artık beynin belirli bölgelerini hangi uyaranların aydınlattığını ve alıcıların dikkatini neyin çektiğini tam olarak bilebiliyoruz. Reklamlara yanıt olarak yüz ifadelerinin ne anlama gelebileceğini biliyoruz. Testlere dayanarak kampanyaların olası başarısı veya viralliği hakkında tahminler yapılabilir.

Satın alma kararları hem duygusal hem de bilişsel olarak yönlendirilir; bu da bunların, alıcılar olarak bizlerin bile arkasındaki mantığı tam olarak anlamadığımız karmaşık süreçler olduğu anlamına gelir. Yaratıcı ve yenilikçi nöropazarlama tekniklerinin kullanılmasıyla pazarlamacılar artık müşteri beklentilerini daha etkili bir şekilde karşılayabiliyor ve hatta aşabiliyor.

Nöropazarlama, tıpkı büyük veri analizimiz gibi, satın alma davranışını anlamada yeni yollar açtı. Markalar artık nörobilimi reklamcılık dünyasına uygulayarak yanıtları tam olarak belirleyebiliyor ve en iyi sonuçları elde etmek için mesajlarını değiştirebiliyor. Bu heyecan verici alan hızla gelişiyor ve bunu doğru yapan işletmelere ciddi rekabet avantajı sağlayabiliyor. Bir sonraki kampanyanızda, ister daha ileri teknolojilerle, ister sadece daha fazla duyusal unsur ekleyerek nöropazarlamayı kullanmayı düşünün.