Başlık Teklifi Sürecini Basitleştirme ve Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler

Geleneksel reklam satın alımından daha verimli olmasına rağmen, programatik reklam satın alımının hala dezavantajları vardır. Yayıncılar için gelir kaybı ve alıcılar için düşük kaliteli reklam envanteri bunlardan biridir. Birkaç yıl önce, başlık teklifi bu soruna potansiyel bir çözüm olarak ortaya çıktı. Bugün, yine de, birçok kişi bunu hala açıklığa kavuşturulması gereken bir endüstri gizemi olarak görüyor. eMarketer tarafından yapılan bir ankete göre, pazarlamacıların yalnızca %21'i başlık teklifinin ne olduğu konusunda iyi bir anlayışa sahip:

Başlık teklifi nedir?

Başlık teklifi, yayıncıların reklam sunucuları istemeden önce envanterlerini birden çok reklam borsasına sunmalarına olanak tanıyan, programatik reklam satın almanın gelişmiş bir yöntemidir. Bu, reklamverenleri premium envanterden ve yayıncıları maksimum gelirden mahrum edebilen şelale yöntemiyle çelişir.

Gerçek zamanlı teklif verme ve şelale

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB), reklam alanını gerçek zamanlı olarak açık artırmaya çıkarma işlemidir. Bir GZT açık artırması sırasında gelirlerini en üst düzeye çıkarmak için yayıncılar, reklam alanlarını en yüksek teklifi verenlere basamaklı bir şekilde sunar. Doğrudan anlaşmalar doldurulduktan sonra, doldurulmamış envanter teklif verenlere her seferinde bir ad exchange olarak sunulur. İlk değiş tokuşta, hiç kimse yayıncının fiyat tabanı üzerinde teklif vermezse envanter, daha düşük fiyat tabanı olan bir sonraki ağa gönderilir ve ardından biri yeterince yüksek teklif verene veya yayıncı, DoubleClick for Publishers gibi reklam sunucusunu çağırana kadar bir sonraki ağa gönderilir. Sistem şelale olarak adlandırılır. Çalışıyor ama verimsiz. AdProfs'ta bunu çok iyi açıklıyorlar:

Bu, birbiri ardına dört farklı kişiye bir torba elma sunmak ve birileri elmaları reddettiğinde fiyatı düşürmek gibi. Sonunda birisi pazarlık nedeniyle evet diyebilir, ancak elmalarınız için en iyi fiyatı bu şekilde almazsınız. Ayrıca, düşük dereceli elmalar satıyormuşsunuz izlenimi veriyor; birçok kişinin halihazırda reddettiği elmalar.

Bu yöntemle ilgili en büyük sorun, şelalenin daha düşük bir aşamasında olan birinin daha yüksek olan birinden daha fazla ödemeye istekli olabilmesidir. Ancak, daha yüksek bir teklif kabul edilirse, asla şansları olmaz.

Ancak, başlık teklifini kullanarak herkes aynı anda teklif verir. Bu, yayıncılara hızlı bir şekilde daha fazla gelir kazandırabilir ve aynı zamanda tüm reklamverenlere daha yüksek kaliteli yerleşimlerde eşit bir şans verebilir.

Başlık teklifi nasıl çalışır?

Çalışmak için, başlık teklifi, bir yayıncının sayfasının başlığında yer alan ve alıcıların reklam için teklif vermesine olanak tanıyan bir JavaScript parçasına bağlıdır. Şu şekilde çalışır: İlk olarak, bir kullanıcı bir web sitesine tıklar. Ardından, yayıncının başlık etiketi birkaç reklam ağı ister. Reklam ağları tekliflerini verir ve ardından kazanan teklif, yayıncının reklam sunucusuna iletilir:

Son olarak, yayıncının reklam sunucusu, kullanıcıyı kazanan reklam kreatifini gösteren reklamverenin sunucusuna bağlar. Reklamverenler, teklifleri yeterince yüksek olduğu ve doğrudan siparişlerin dağıtımını kesintiye uğratmadığı sürece herhangi bir envanter için başlık tekliflerini kazanabilir.

Bu yöntem, şelaleyi düzleştirir ve yayıncıların, reklam sunucusunu aramadan önce her bir reklamverenin tam olarak ne kadar teklif vermeye istekli olduğunu bilmesini sağlar. Sonuç olarak, başlık teklifi verme ile yayıncılar geliri en üst düzeye çıkarabilir ve reklamverenler markaları için daha iyi görünürlük sağlayabilir.

Başlık teklifi uygulaması

Yayıncılar için başlık teklifini uygulamak karmaşık ve mantıksız bir süreç olabilir. Kurulum zahmetlidir ve benimseyenleri reklam envanterleri için sayısız satır öğesi geliştirmeye zorlar. Ad Ops ekibi, "Başlık etiketi entegrasyonları, satır öğelerinin trafik işlemleri açısından çok çok daha ağır bir ön artış gerektiriyor. Bu sadece biraz daha fazla iş değil, çoğu yayıncı için trafiğe çıkarmak muhtemelen 100 kat daha fazla iş demektir.”

Dahası, kurulumdan sonra bile başlık teklifi sayfa yükleme hızını düşürebilir. Herhangi bir üçüncü taraf etiketi gibi başlık teklifini etkinleştiren üçüncü taraf etiketleri, sayfayı çıkmaza sokar. Daha yavaş yüklenmesini sağlıyorlar. Ziyaretçiler sayfanızı yüklenmeden önce terk ederse, herhangi bir reklam görmezler. Yayıncılar gelir elde etmiyor.

Başlıktan teklif vermedeki eğilimler

Yavaş sayfa yüklemelerini çözmek için birkaç yeni teknoloji ortaya çıktı. İlki , çeşitli başlık teklifi çözümleriyle çalışan yayıncılar tarafından kullanılan başlık teklifi sarmalayıcılarıdır. Bu kod kapları, tüm açık artırmaların aynı anda başlamasını ve zamanında bitmesini sağlar. Ayrıca tüm reklamların eşzamansız olarak yüklenmesini zorunlu kılabilir, bu da sayfa içeriğinin reklamlardan önce yüklenebileceği anlamına gelir.

İkinci potansiyel çözüm, sunucu tarafı başlık teklifidir. Geleneksel olarak tüm başlık teklifi, tarayıcı tarafı olarak da bilinen istemci tarafında olmuştur, yani bireysel ağlardan gelen istekleri işlemek için tarayıcıya güvenir. Başlık sarmalayıcılar, süreci bir dereceye kadar kolaylaştırabilir, ancak başlık sarmalayıcıya erişen çok sayıda ağ varsa, bu, birçok JavaScript işlemini tetikleyecektir. Bu da sayfanın yüklenme süresini yavaşlatacaktır.

Bazı yayıncılar, açık artırma başına teklif veren sayısını sınırlayarak aşırı süreçleri sınırlamaya çalıştılar, ancak bu, ilk etapta başlık teklifini kullanma amacını geçersiz kılıyor: daha fazla reklamveren, daha fazla teklif, daha fazla gelir.

Sunucu tarafı başlık teklifi ise tarayıcıdaki tüm ağır istekleri alır ve bunları harici bir sunucuya taşır. Yine de yayıncıların web sayfalarının arka ucuna bazı kodlar yerleştirmesini gerektirir, ancak tüm ayak işleri tarayıcıdan reklam sunucusuna aktarılır. Sonuçta daha hızlı.

Tarayıcı en iyi yaptığı şeye odaklanabilir — açık artırma ayrı bir sunucuda gerçekleşirken web sayfanızı görüntüleyene gösterir. Bu işlemin kurulumu yayıncı tarafında çok daha az iş gerektirir.

Başlıktan teklif vermenin artıları ve eksileri

Yayıncıların neden şelaleden başlığa geçmeyi seçtiklerini anlamak oldukça kolay. Yayıncılar için:

• Daha fazla seçenek: Yalnızca bir SSP ile çalışmak, onların talep kaynaklarıyla çalışmak anlamına gelir. Bu kaynaklar eksik. Reklamverenlerden ne kadar çok teklif alırsanız, o kadar çok talebiniz olur.
• Başlık teklifi ayrıca, bir fiyatlandırma tabanı oluşturmak ve karşılanmadığında şelalenin birbirini izleyen aşamalarına geçmek yerine, neyin teklif edildiğini önceden bilmenizi sağlar.
• Daha fazla reklamveren, daha fazla teklif ve daha fazla seçeneğin teklifleri artırması olasıdır. Bu, nihayetinde yayıncılar için daha fazla gelir anlamına gelir.
• Alıcılar için başlık teklifi, bir zamanlar yalnızca doğrudan anlaşmalar için ayrılan daha yüksek kaliteli yerleşimlere, hatta birinci sınıf yerleşimlere erişim anlamına gelir.
• Bununla birlikte, başlıktan teklif vermenin en büyük dezavantajı kurulumudur. Teknoloji olgunlaştıkça daha kolay hale gelse de, satır öğelerinin sayısız sayfanın başlığına yerleştirilmesini gerektirecek şekilde başlamak için önceden sıkıcı bir görev olmaya devam ediyor.
• En büyük sorun sayfa yükleme süresidir. Nihayetinde, bu harika bir kullanıcı deneyimi yaratmaya gelir. Sayfa hızlı bir şekilde yüklenmezse, kullanıcı ortalıkta dolaşmayacaktır. Kullanıcı reklam yükünü görmek için etrafta dolaşmazsa, bir gösterim için size ne kadar teklif edildiğinin bir önemi yoktur.

Yüksek getirili reklamlar ve yüksek getirili tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Yayıncılar için başlık teklifi, geliri en üst düzeye çıkarabilir. Reklamverenler için, yalnızca daha yüksek maliyetlerle daha yüksek kaliteli yerleşimlere erişim sağlar. Birinci sınıf reklam alanı için en yüksek doları ödediğinizde, tek bir gösterimi boşa harcamayı göze alamazsınız. Tıklamanın reklamda gerçekleştiğini, ancak dönüşümün tıklama sonrası açılış sayfasında gerçekleştiğini unutmayın. En sağlam tıklama sonrası otomasyon çözümüyle dönüşüme değer bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaya başlayın. Instapage Enterprise demosu için buradan kaydolun.