Geçitli İçerik Nedir ve Potansiyel Müşteri Yaratmak İçin Nasıl Kullanılır?

Bu, pazarlamacıların bir içerik üretmeyi bitirdikten sonra kendilerine sordukları en sık sorulan sorulardan biridir. İzleyicilerimize nasıl sunacağız? Hepsini dağıtıyor muyuz yoksa içerik karşılığında okuyucunun bilgilerini mi talep etmeliyiz?

İçerik için nihai hedefinize bağlıdır. Her stratejinin artıları ve eksileri vardır ve bugünün makalesinde ikisini de tartışacağız. En baştan başlayalım.

Geçitli içerik nedir?

B2B içerik pazarlama varlıklarının %80 kadarının kapılı olduğu tahmin edilmektedir. Pazarlamacılar, potansiyel müşterilere adları, e-posta adresleri, sektörleri, unvanları ve diğer iletişim bilgileri karşılığında değerli bilgiler sağlayarak potansiyel müşteriler oluşturmak için kapılı içeriği kullanır. Bu tür içerik, teknik incelemeler, videolar, e-kitaplar, ürün demoları veya vaka çalışmaları gibi çeşitli içerik pazarlama varlıkları olabilir.

Gates, müşteri adayı oluşturmak için güçlü bir araç olduklarından, içerik pazarlamanın temelidir. Öte yandan, örneğin, e-kitabınızın veya raporunuzun görüntülenme oranını en üst düzeye çıkarmak için içeriğinizi sınırlandırmak her zaman en iyi strateji değildir. Potansiyel müşterilerin e-kitabınızı indirmek için bir form doldurmasını zorunlu kılmak, bazı çevrimiçi kullanıcılar teklifiniz karşılığında kişisel bilgilerini paylaşma konusunda hâlâ rahat olmadıklarından, indirme sayısını büyük ölçüde azaltabilir. Yalnızca marka bilinirliği oluşturmak istiyorsanız, içeriği kapı olmadan sunmak muhtemelen daha iyi bir stratejidir.

Kapısız içerik, ziyaretçilerin herhangi bir form doldurmadan veya herhangi bir bilgi sağlamadan içeriğe erişmesine olanak tanır. Kontrol edilmeyen içeriğin tipik örnekleri bloglar, infografikler, videolar ve örnek olaylardır. Kapısı olmayan içerik, değerli bilgilere giden yoldaki engelleri kaldırdığı için potansiyel müşterilerin güvenini artırabilir. Yine de bu bir değiş tokuştur, çünkü onaylanmamış içerik görüntülemeleri artırabilse de, kişi yakalamayı kullanmıyorsanız müşteri adayı oluşturma zarar görebilir.

Pazarlamacılar korumalı ve korumasız içeriği ne zaman ve neden kullanır?

Müşteri adayları oluşturmaya mı yoksa marka bilinirliğini artırmaya mı çalışıyorsunuz? Bunlar, pazarlamacıların içeriğe bir kapı ekleyip eklememeye karar verirken yanıtlaması gereken sorulardır. İdeal senaryo, potansiyel müşteriler oluştururken içeriğinizin görüntülenme sayısını da artırmaktır.

Bunu yapmanın bir yolu, kapıları yalnızca pazarlama hunisinde belirli noktalarda kullanmaktır. İşte pazarlama dönüşüm hunisinin en üstteki üç aşaması ve her birine karşılık gelen içerik türleri:

• Farkındalık aşaması: Bu aşamada, müşteri adayı bir sorunu olduğunu bilir ancak işletmeniz hakkında fazla bir şey bilmez. Bu aşama için faydalı içerikler arasında bloglar, infografikler, podcast'ler, e-kitaplar ve teknik incelemeler bulunur.
• Değerlendirme aşaması: Bu aşamada, potansiyel müşteriler markanızı bir endüstri otoritesi ve sorunlarına potansiyel bir çözüm olarak görmeye başlıyor. Bu aşamanın içeriği, web seminerlerini, yazılım indirmelerini ve vaka incelemelerini içerir.
• Karar aşaması: Alıcının yolculuğunun bu aşamasında, potansiyel müşteri, markanızın ürün ve hizmetlerinin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığına karar verir. Bu aşama için güçlü teklifler arasında ücretsiz danışmanlıklar, ürün demoları ve ücretsiz denemeler yer alır.

Farkındalık aşamasında, çoğu potansiyel müşteri markanız hakkında çok az şey biliyor ve henüz size güvenmiyor. Bu aşamada içerikten kapıyı kaldırmak, markanızın görünürlüğünü artırabilir ve potansiyel müşteriler nezdindeki güvenilirliğinizi artırabilir. Potansiyel müşteriler pazarlama hunisinde ilerledikçe ve işinizle daha fazla ilgilendikçe, e-kitaplar ve web seminerleri gibi içeriklere erişmek için bir form doldurmaya daha istekli olacaklardır.

Şirketlerin olası satış oluşturmak için formları nasıl kullandığını görmek için bazı kapılı içerik örneklerini inceleyelim.

Geçitli içerik örnekleri

İçerik geçidi, genellikle e-kitaplar veya teknik incelemeler gibi indirilebilir içeriklerle ilişkilendirilir. Ancak indirilebilir bir varlıkla sınırlı olması gerekmez. Ücretsiz danışmalar, ürün demoları ve fiyat teklifleri, indirilebilir bir varlık olmayan korumalı içeriğe örnektir.

Appboy

Appboy, ziyaretçilerin mobil pazarlama e-kitaplarını görüntülemek için beş alanlı bir formu doldurmasını gerektirir. Olumlu tarafı, daha fazla potansiyel bilgi alıyorlar, ancak bu aynı zamanda giriş için daha uzun bir engel:

Papağan

Bu Pardot tıklama sonrası açılış sayfası, ziyaretçileri pazarlama otomasyonu teknik incelemesini indirmeye ikna etmek için tasarlanmıştır. CTA'nın yanındaki müşteri logoları, potansiyel müşterileri dönüştürmeye ikna etmeye yardımcı olan Pardot'u kullanan diğer büyük markaları gösterir. Bununla birlikte, her ikisi de bu pazarlama otomasyonu teknik incelemesinden çıkış noktaları görevi gören Pardot logosundaki bağlantı ve ayrıca "Döndürmeye Başla" düğmesi kaldırılarak sayfa iyileştirilebilir:

Infusionsoft

Infusionsoft, aşağıdaki formu dolduran potansiyel müşterilere bir ürün demosu sunar. Infusionsoft, formu kısa tutarak sürtünmeyi azaltır ve muhtemelen satış için beslenebilecek potansiyel müşteri miktarını artırır:

kehanet

İlk bakışta, bu Oracle tıklama sonrası açılış sayfası kısa bir forma sahip gibi görünüyor. Yalnızca bir e-posta adresi gerekli görünüyor. Ziyaretçiler devam düğmesine bastığında, on bir alanlı büyük bir form görürler:


Oracle'ın sayfası, pazarlama hunisinin en üstünde bir blog aboneliği gibi bir teklif sunuyorsa, formun boyutu potansiyel müşterileri korkutabilir. Ancak canlı bir demo, dönüşüm hunisinin en altında yer aldığından ve potansiyel müşteriler zaten Oracle'a aşina olduğundan, daha fazla bilgi istemek alışılmadık bir durum değildir.

Onaylanmamış içerik örnekleri

Korumasız içeriğin amacı, marka bilinirliği oluşturmak ve potansiyel müşterilerle güven geliştirmektir. Potansiyel müşteriler, onaylanmamış içerik aracılığıyla markanıza daha aşina hale geldikçe, size iletişim bilgilerini verme, bir form doldurma veya daha sonraki bir tarihte bir demo talep etme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Onaylanmamış içerik, ilk ziyarette potansiyel müşteri bilgilerini toplamasa da, tarayıcılarını çerez haline getirebilir ve daha sonra, bir tıklama sonrası açılış sayfasının arkasındaki kapılı bir teklifle onları yeniden hedefleyebilirsiniz. Ayrıca, onaylanmamış içeriğin SEO avantajları vardır ve arama motorlarında daha üst sıralarda yer almanıza yardımcı olabilir (bu aynı zamanda marka bilinirliği oluşturabilir ve süreçte yeniden hedeflemeye yardımcı olabilir).

Tanınmış markaların içeriği kapı olmadan pazarlamasına ilişkin birkaç örnek:

Satış ekibi

Salesforce'un aşağıda gösterdiği gibi, bir şirket blogu, kontrol edilmemiş içeriğin en iyi örneğidir. Salesforce haber bülteni için CTA düğmesi görünür olmasına rağmen. Potansiyel müşterilerin blog içeriğine erişmek için tıklaması veya herhangi bir form doldurması gerekmez:

Kissmetrics

Potansiyel müşterilerin okuması için infografikleri bu kadar çekici ve ilgi çekici yapan şey, görsel olmalarıdır. Kissmetrics bunu anlıyor ve blog okuyucularına "büyüme döngüsünü nasıl izleyeceklerini, analiz edeceklerini ve optimize edeceklerini" öğretmek için çok çeşitli infografikler sunuyor. Web sitelerinde, bir form doldurmadan erişilebilen, infografiklere ayrılmış eksiksiz bir bölüm vardır:

Amazon Web Hizmetleri

AWS'nin, bulut teknolojilerinin tanınmış müşterilerin sorunlarını çözmeye nasıl yardımcı olduğunu ayrıntılarıyla anlatan çok etkileyici bir vaka çalışmaları bölümü vardır. Sosyal kanıt, potansiyel müşterileri etkilemede son derece etkilidir, bu nedenle bu içeriği sınırsız olarak sunmak, potansiyel müşterilerin AWS'yi olumlu bir şekilde görmelerine ve daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir:

Tıkladıktan sonra, okuyucular ilgili her vaka çalışması hakkında daha fazla ayrıntı alır. Karşılaştıkları zorluğu ve sorunlarını çözmek için neden Amazon Web Services'ı seçtiklerini açıklayan bir başka BP vaka çalışması:

Instapage

Hatta pazarlamacılar için çok sayıda yasal olmayan içeriğe sahibiz (örneğin, şirket blogumuz ve bu makale). Aşağıdaki tıklama sonrası açılış sayfası kılavuzu, web sitemizde erişilebilir kıldığımız birçok pazarlama eğitimi kaynak kılavuzundan biridir. Bu derinlemesine kaynaklar, dijital pazarlamacılara belirli bir konuda değerli bilgiler sağlar ve bu da, tıklama sonrası açılış sayfaları ve dijital pazarlama konusunda bir otorite olarak markamıza güven oluşturur:

Yukarıdaki örnekler, tüm içeriğin formun arkasında olmaması gerektiğini göstermektedir. Daha iyi içerik üretmeniz gerektiğini hatırlamanız gereken önemli şey - okuyucuya yardımcı olun.

Tıklama sonrası açılış sayfası formları olası satış oluşturmayı nasıl etkiler?

Tıklama sonrası açılış sayfalarınız, oluşturulan potansiyel müşteri sayısını en üst düzeye çıkarmak için ilgi çekici başlıklar, müşteri logoları ve referanslar gibi çeşitli ikna edici öğeler kullanmalıdır. Örneğin, müşteri logoları, hizmetlerinizi kullanan büyük markaları öne çıkarır ve bunları bir CTA'nın yanına yerleştirmek, potansiyel müşteriyi dönüştürme konusunda etkilemeye yardımcı olabilir.

Yapabileceğiniz en büyük hatalardan biri, trafiği, özellikle pazarlama hunisinin başlarında, uzun bir forma sahip bir tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirmektir. Form ne kadar uzun olursa, potansiyel müşteriler için o kadar ezici olabilir.

Müşteri adayı oluşturmayı gerçek anlamda nasıl etkileyebileceğine dair iki örnek aşağıda verilmiştir.

Aktif Kampanya

Bu ActiveCampaign tıklama sonrası açılış sayfasındaki form yalnızca iki alan gerektirir: şirket adı ve e-posta adresi. ActiveCampaign, alan sayısını düşük tutarak anlaşmazlıkları azaltıyor ve muhtemelen ücretsiz deneme için kaydolacak kullanıcı sayısını artırıyor:

şekerCRM

SugarCRM, e-kitap tıklama sonrası açılış sayfasıyla akıllı bir teknikten yararlanır. İlk bakışta uzun bir formla potansiyel müşterileri ezmek yerine, iki adımlı bir katılım formu uygulamayı seçtiler. Ancak potansiyel müşteri, CTA'yı tıkladıktan sonra e-kitaba erişmek için sekiz alanlı bir form doldurmaları gerektiğini öğrenir.

Dönüşüm hunisi teklifi için birçok alanın dahil edilmesi sürtünmeyi artırır ve büyük olasılıkla SugarCRM'nin bu sayfadan oluşturabileceği potansiyel müşteri sayısını azaltır:

Bu durumda, form uzunluğunun oluşturulan potansiyel müşteri sayısını gösterip göstermediğini belirlemek için form alanlarının sayısını azaltmak kesinlikle iyi bir A/B testi olacaktır.

Geçiş içeriğinin artıları ve eksileri

Diğer tüm pazarlama tekniklerinde olduğu gibi, içeriğin sınırlandırılmasında da ödünleşimler vardır. Öncelikle pazarlama huniniz aracılığıyla besleyebileceğiniz olası satışlar oluşturmak için içerik oluşturmak. Ancak içeriğinizi sınırlamak için başka nedenler de var.

Belki de içerik ücretsiz olarak vazgeçilemeyecek kadar değerlidir veya içeriği gerçekten ilgili taraflara iletmek istiyorsunuz. Dezavantajı, içeriği bir formun arkasına yerleştirdiğinizde kullanıcılar göremez. Kontrolsüz blog gönderinizin viral olma olasılığı, güvenlikli e-kitabınızdan çok daha fazladır.

Görünürde, kontrol edilmemiş içerik olası satış sağlamayabilir ancak markanızın görünürlüğünü artırır. Daha fazla web trafiği ve gelen bağlantılarla da bir SEO artışı elde edebilirsiniz.

İçeriğinizi kontrol etmeniz gerekip gerekmediğine nasıl karar verilir?

İçeriğinizi kontrol edip etmemeye karar verirken kendinize sormanız gereken bazı sorular.

1. Hedefiniz nedir: Marka bilinirliği oluşturmak mı yoksa müşteri adayları oluşturmak mı? Marka farkındalığı için, kontrolsüz içerik muhtemelen daha iyi bir seçenektir. Öte yandan potansiyel müşteri oluşturma, güvenlikli içerik için en iyisidir çünkü ziyaretçilerin teklifinize erişebilmeleri için önce bilgileriyle bir form doldurmaları gerekir.
2. Rakipler bu içeriği zaten korumasız mı sunuyor? Rakipleriniz aynı içeriği kapı olmadan sunuyorsa, sürümünüze bir form eklemek rekabette dezavantajlı konuma gelmenize neden olabilir.
3. İçerik, kontrol edilmek için yeterli değeri sağlıyor mu? İletişim bilgilerini istemeden önce içeriğinizin potansiyel müşterilerinize önemli bir değer sağladığından emin olun. Bu durumda 10 sayfalık bir e-kitap, araştırma raporu veya ücretsiz deneme düşünün.
4. Kaliteli bir müşteri adayı oluşturmak için hangi bilgilere ihtiyacınız var? Uzun bir biçim sürtüşme yaratır ve potansiyel müşterilerin dönüştürme şansını azaltır. Bir olası müşteriyi beslemek için ihtiyacınız olan minimum bilgi miktarı nedir?

İşletmeniz güvenlikli içeriği nasıl kullanacak?

İçerik geçidi, işletmenizin büyümesi için ihtiyaç duyduğu müşteri adaylarını oluşturmak için kritik öneme sahiptir. Ancak onaylanmamış içerik, markanıza olan görünürlüğü ve güveni artırmanın anahtarıdır. Şirketiniz korumalı ve korumasız içerik arasındaki doğru dengeyi nasıl bulacak?

İçeriği pazarlama dönüşüm hunisinin başlarında belirlemek, işletmenizi sorunlarına bir çözüm olarak kullanabilecek potansiyel müşterileri korkutabilir. Geçitleri kullanmak için daha sonraya kadar bekleyerek, huninin ortasında ve altında olası satışlar oluşturmaya devam ederken, pazarlama hunisinin üst kısmında marka görünürlüğünüzü artırırsınız.

İçeriğiniz kapılı olsun ya da olmasın, en özelleştirilebilir tıklama sonrası açılış sayfası platformu olan Instapage ile güçlü bir ilk izlenim yaratın. Instapage Enterprise demosuna bugün kaydolun.