Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) Nedir ve Nasıl Hesaplanır?

Yayınlanan: 2019-10-10
Cliff , "Müşteri LTV'sini artırmanın veya CAC'yi azaltmanın bir yolunu bulmalıyız," diye emretti. "Birinin herhangi bir fikri varsa, şimdi konuşma ve bu şirketin hak ettiği kahraman olma zamanı."

Yükselen bir medya ajansının CEO'su Cliff Hanger, elinde bir fincan sade kahveyle toplantı odasına girerken bu sözleri söylerken kaşlarını çattı. Salı günü umduğu gibi başlamamıştı. Her zamanki park yerini bulamamakla kalmadı, aynı zamanda CFO'su tarafından onu acil bir toplantıya çağırmaya zorlayan bazı sert haberler de aldı.

Gelir Müdürü Miranda, “Bunu birçok şekilde yapabiliriz” dedi . "Ama benim tavsiyem, ARPA'mızı artırarak müşteri LTV'mizi artırmak olacaktır."

Üst düzey yöneticiler işin geleceğini tartışıyorlardı. Birkaç hayati stratejiyi değiştirmeyi içerecek ve satışları, geliri ve en önemlisi müşterilerini etkileyecek bir şey.

"Ağrıyı azaltmak da işe yaramayacak mı?" diye sordu Pazarlama Müdürü Kurt.

Ekibi son birkaç aydır müşterilerin ayrılmasını engelleyebilecekleri beyin fırtınası yapmak için çok çalışıyordu. Ekip, değerli bir kayıp çalışmasına bile rastladı ve bulgularını o hafta daha sonra sunmaktan heyecan duydu.

why clients churn
"Haklısın. Olacak ," diye yanıtladı Miranda. "Ancak ARPA rotasında daha kontrollü olacağımıza inanıyorum. Geçenlerde, mevcut bir müşteriye satış yapma olasılığının, yeni bir müşteri adayına satış yapmaktan daha büyük olduğunu söyleyen bir kitap okudum . ”

İşletme okulundan yeni mezun olmak isteyen yeni eleman Tim de o kitabı okumuştu. Buna Pazarlama Metrikleri deniyordu . Temel pazarlama işlerini yapması için işe alındı, ancak yöneticisi Kurt tarafından bu finansal strateji toplantılarında oturması istendi.

"Ah, yani mevcut müşterilerimize daha fazla satış yaparak MRR'yi artırabiliriz, bu da ARPA'yı artıracak ve bu da müşteri LTV'sini artıracaktır. Bu harika Miranda," dedi Cliff, son kahvesini yudumlarken sevinçle.

Tıpkı finansal bir sihirbaz olmayan ve bu karmaşık finansal jargonlara eğilimi olmayan herhangi bir kişi gibi, Tim de artık tamamen kaybolmuştu.

"Bu adamlar ne hakkında konuşuyor?" toplantı odasının en ucunda otururken kendi kendine sordu. Ajansların üç harfli kısaltma (TLA) terimlerini çok özgürce kullanma eğiliminde olduğunu biliyordu, ancak bu iş çığırından çıkıyordu.

“Kendime ait birkaç TLA atmalı mıyım?” merak etti. "Müşteri LTV'si olabilir mi? Sonuçta bu toplantının konusu bu. Yine de konuşmadan önce bazı şeyleri Google'a koysam iyi olur," diye düşündü.

Akıllıca hareket, Tim. Akıllıca hareket.

Müşteri LTV'si nedir?

Hızlı bir Google araması Tim'i, müşteri yaşam boyu değerini (LTV) şu şekilde tanımlayan Economic Times web sitesine götürdü:

“Gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değeri veya şirketle olan tüm ilişkisi boyunca müşteriye atfedilen iş değeri.”

"Hmm, bu hiçbir şeyi açıklığa kavuşturmaz," diye alay etti Tim. Ancak daha ayrıntılı bir araştırma, ona çok daha net bir anlayış kazandırdı.

Basitçe söylemek gerekirse, müşteri LTV'si, bir müşterinin iş ilişkisi süresince bir işletmeye sağladığı toplam değerdir. Bu rakama bakıldığında şirketler, müşterileriyle iş yaptıkları süre boyunca müşterilerinden kazanabilecekleri yaklaşık bir miktarı deşifre edebiliyorlar.

Şimdi çok karmaşık görünmüyor, değil mi?

"Fakat şirketler bir müşteriden ne kadar değer elde edebileceklerini neden önemsiyorlar? Takip etmeye değer tek ölçüm aylık yinelenen gelir (MRR) değil mi?” diye merak etti Tim, Penny'nin hikayesini ve MRR ile buluşmasını hatırlayarak .

En azından etrafta rahatça dolaşabileceği bir TLA vardı. Müşteri LTV'sinin önemi hakkında daha fazla bilgi edinmek için başka bir hızlı Google araması yaptı.

Müşteri LTV'si neden önemlidir?

Müşteri LTV'sinin önemli olmasının başlıca nedeni, ölçümün şirketlerin iş harcamalarını yönetme ve daha karlı hale gelme konusunda işleri perspektife koymalarına yardımcı olmasıdır.

Tim, bu sefer yaptığı araştırmaya çok daha fazla bağlı hissetti çünkü pek çok tanıdık terim içeriyordu. Örneğin, şirketlerin müşteri LTV'si ile ilgili olarak kritik kabul ettiği müşteri edinme maliyeti (CAC) adlı bir ölçümle karşılaştı.

Pazarlama profesörlerinden birinin, satış ve pazarlamayla ilgili maliyetlerin, bir müşteri edinme maliyetine doğrudan katkıda bulundukları için nasıl önemli olduğundan bahsettiğini hatırladı.

"Peki. Ancak, müşteri LTV'sinin önemini araştırırken neden CAC gündeme gelip duruyor?" Tim, iki TLA'yı birlikte kullandığı için kendisiyle gurur duyarken merak etti.

Okumaya devam et, Timmy oğlum. Okumaya devam etmek.

CAC ve müşteri LTV'sinin neredeyse her zaman birlikte konuşulmasının nedeni, bir kuruluşun kendini sürdürebilmesi için karlı bir iş modeli uygulaması gerektiğidir. Bunu yapmak için de müşteri LTV'sinin CAC'sinden daha yüksek olmasını her zaman sağlamalıdır.

Bu nedenle, bir işletme, bu müşterileri edinmekten elde ettiği değerin toplam edinme maliyetini geride bıraktığını sağladığı sürece, satış ve pazarlama unsurlarına daha fazla harcama yaparak kumar oynayabilir. Genel bir kural olarak, şirketlerin her zaman elde etmeye çalıştıkları optimum müşteri LTV: CAC oranı 3:1'dir.

"Hah!" diye bağırdı Tim.

Cliff, Miranda ve Kurt arasındaki konuşma daha önce bir anda anlam kazanmaya başlamıştı. Şirket için müşteri LTV: CAC oranı istenen işaretin altına düştüğü için acil toplantıya çağrıldı.

“Fakat oran ne kadar düşebilir? Keşke müşteri LTV'sini hesaplamanın ve kendimi bulmanın bir yolu olsaydı."

Ve Tim gitti. Daha fazla cevap aramak için başka bir arayışta.

Müşteri LTV'si Nasıl Hesaplanır?

Tim, müşteri LTV'sini hesaplamak için hesap başına ortalama geliri (ARPA) almanız ve bu sayıyı müşteri kayıp oranına bölmeniz gerektiğini öğrendi.

Hatta tüm hesaplama saatlerini birkaç saniyeye indiren çevrimiçi bir şablona bile rastladı . Tek yapmanız gereken birkaç değişken girmekti ve işte! Cevap orada yatıyordu.

Müşteri LTV'sinin ve bağımlı değişkenlerinin nasıl hesaplanacağını daha fazla anlamak için Tim bir örnek üzerinde çalıştı:

A şirketinin şu anda hizmet verdiği 200 aktif müşterisi olduğunu varsayalım.

Buna ek olarak, ürettiği toplam MRR 100.000 ABD Dolarıdır.

A Şirketi ayrıca aylık müşteri kayıp oranının %5 olduğunu belirlemiştir.

Bu rakamları kullanarak, A şirketinin ARPA'sı, MRR'si alınarak ve bu değeri aktif müşteri sayısına bölerek hesaplanabilir.

Bu nedenle, ARPA = 100.000 / 200 = 500 $.

Son olarak, bu değerler müşteri LTV'sini hesaplamak için kullanılır.

Müşteri YBD = 500 / 0,05 = 10.000 ABD Doları

Müşteri LTV'si Nasıl Artırılır?

Müşteri LTV'sinin ne olduğunu çözdüğü ve nasıl hesaplanacağını bulduğu tüm araştırmalara bakıldığında Tim, Miranda ve Kurt'un daha önce neden bahsettiğini sonunda anladı.

Bir şirketin amacı müşteri LTV'sini artırmaksa, bunu iki temel yolla yapabilir:

  • Miranda Yolu (ARPA'yı artırın)

Bu yöntem, bir şirketin aylık yinelenen gelirini artırmak için stratejiler tasarlamak kadar basittir, bu da sonuç olarak ARPA'da bir artışa yol açacaktır. Bunu nasıl yapmalı, soruyorsun? Her stratejistin çözmesi gereken bulmaca budur.

Miranda'nın önerdiği şey, mevcut müşterilere satış yaparak geliri artırmaktı, çünkü araştırmalar işletmelerin mevcut müşterilere satış yapma olasılığının %60-70'e sahip olduğunu gösterirken, yeni bir müşteriye satış yapma olasılığının %5-20 olduğunu gösteriyor.

  • Kurt Yolu (kaşıntıyı azalt)

Öte yandan Kurt, müşteri kayıp oranını düşürmeyi öneriyordu, bu da şirketin müşteri cirosunu azaltmasına ve nihayetinde gelirini artırmasına yardımcı olacaktı.

Kurt'un patronu olmasının yanı sıra, Tim bu yönteme daha yatkın hissetti çünkü uzun vadede müşteri LTV'sini artırmayı ve şirketin marka değerini yükseltmeyi vaat ediyordu. Bir müşteri gibi düşünmek, onlara ayrılmamaları için nedenler verirken, bir şirketin itibarını oluşturan ve tüm taraflar için bir kazan-kazan durumuna yol açan şeydir.

Araştırması sırasında Tim, müşteri LTV'sini artırma konusunda uzmanlığı kanıtlanmış birçok değerli araç ve ürünle de karşılaştı. Uygun işe alım ve oryantasyon sağlayan, kusursuz hizmet ve destek sağlayan, bir müşterinin operasyonlarla ne kadar meşgul olduğunu kontrol eden ve genel müşteri iş deneyiminin iyileştirilmesine yardımcı olan araçlar.

Tim, bir şirketin müşterilerinden istenen değeri alabilmesi için onlara da istenen değeri sağlaması gerektiğini fark etti. Birisi ilgisini kaybediyorsa veya hizmet/ürünle ilgilenmeyi bırakmışsa, müşteri LTV'sinin düşme olasılığı yüksekti. Ayrıca, pazarlama ekibinin yakın zamanda edindiği müşteri kaybı araştırmasına dayanarak, Tim ayrıca, müşteri kaybını azaltacak ve şirketin büyümesine yardımcı olacak stratejiler geliştirmeyi de sabırsızlıkla bekliyordu.

Orada bulunan tüm insanlara bakarken, Cliff'in sorusunun cevabını artık biliyordu. Korkunç bir şekilde yorucu bir toplantı olarak başlayan toplantı şimdi daha rahat ve eğlenceli görünüyordu. Tim herkesin sözünü keserek , "Müdahale etmem gerekirse, müşteri LTV'mizi artırmamızın daha iyi bir yolu olduğunu düşünüyorum," dedi.

Dün geceki futbol maçını tartışmak için çoktan harekete geçen grup şok olmuş görünüyordu. Tim kendisine bakan herkese baktı. Bütün gözler onun üzerine kilitlendi.

"Devam et Tim. Bizim için neyiniz var?” diye sordu Cliff.

Toplantı odasının arka tarafında sessizce otururken, son 15 dakikasını bu konuyu araştırarak geçirdi. Bu oydu. Bu an buydu. Bu Tim'in parlama zamanıydı.