Kanallar Arası Pazarlama: Müşterilerinize Oldukları Yerde Ulaşın

Accenture'dan alınan bir rapora göre, Amerikalıların %87'si TV izlerken ikinci ekranlı bir cihaz kullanıyor. Google ayrıca, insanların %90'ının tek bir görevi tamamlamak için birden fazla cihaz arasında geçiş yaptığını da bildiriyor.

Her zamankinden daha fazla insan çevrimiçi olmakla kalmıyor, aynı zamanda istedikleri deneyimi elde etmek için sürekli olarak farklı cihazlar arasında geçiş yapıyorlar. Daha fazla bağlantı, daha fazla kişiselleştirme anlamına gelir. Günümüzün pazarlamacıları için bu, potansiyel müşterilere tüm kanallarda sorunsuz, kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaları gerektiği anlamına geliyor.

Bir mağazaya girdiğinizi ve alışveriş listenizdeki her şeyin hediye paketinde olduğunu ve kasada sizi beklediğini hayal edin. VIP muamelesi görmüş gibi hissedersiniz değil mi? Muhtemelen tekrar müşteri olacak ve arkadaşlarınıza harika deneyiminizi anlatacaksınız.

Birden çok kanalda pazarlamanın potansiyel müşterilere ilham verebileceği duygusu budur. Pazarlamacılar, ilgili reklamları doğru zamanda sunabilmeleri için potansiyel müşterilerin ne istediğini izlemek için verileri kullanıyor.

Potansiyel müşterilerin gerçekten görmek istediği reklamları yayınlamanın büyük bir kısmı yeniden hedeflemedir. Pazarlamacılar, başka bir kanala zaten ilgi göstermiş potansiyel müşterileri reklamlarla hedefleyerek, mesajlarını daha açık bir kitleye ilettiklerini bilirler ve bu da daha yüksek dönüşümlere yol açabilir. (Dönüşüm huninizin üst kısmındaki tıklama sonrası açılış sayfalarının nasıl kullanılacağı hakkında daha fazla bilgi için buraya gidin.)

Kanallar arası pazarlama ve yeniden hedefleme

Yaz aylarının bitmesi ve havaların soğumaya başlamasıyla birlikte belki de yeni bir kazak arayışına girdiniz. Birkaç siteye baktınız ve sonunda mükemmel kırmızı çizgili kazağı buldunuz. Sırf görmek için can attığın o yeni Netflix şovuyla dikkatin dağılsın diye kazağı alışveriş sepetine koydun. Ertesi gün Facebook'ta gezinirken, satın almayı unuttuğunuz süveterin bir reklamının size baktığını fark edersiniz.

İşte yeniden hedefleme budur:

Doğru yapıldığında, bir çalışma, web sitenizi ziyaret eden ve daha sonra görüntülü reklamlarla yeniden hedeflenen kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığının %70 daha yüksek olduğunu açıklıyor. Yeniden hedefleme, web'deki potansiyel müşterileri "takip etmek" için çerezleri kullanarak çalışır - kullanıcının ilk satın alma niyetiyle ilgili reklamları, onları satın almaya geri getirme umuduyla gösterir. Bu, potansiyel müşterilere tercihlerine göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunar.

LinkedIn'in web sitesini birkaç kez ziyaret ettikten ve LinkedIn Pazarlama programını öğrendikten sonra, reklamları Facebook zaman tünelimde görünmeye başladı. İşte reklam:

Tıklandıktan sonra beni bu sayfaya götürdü (sayfanın tamamını ekranın alt kısmında görmek için tıklayın):

Başlıktaki ve CTA metnindeki indirim ikna edicidir, ancak gezinme bölümündeki yardım merkezi ve blog bağlantıları dikkati tekliften uzaklaştırır. Yine de genel olarak, ziyaretçilerin bir reklamı tıkladıktan sonra ulaşmasını istediğiniz sayfa türünün mükemmel bir örneğidir.

Başka bir yeniden hedefleme örneği, Old Navy'den geliyor. Telefonumda tekne ayakkabısı alışverişi yapıyordum ve alışveriş sepetime suni deri ayakkabılar koydum. Sonunda ilk kez satın almadım, ancak siteden ayrılmadan önce çok sayfalı ödeme işlemine adımı ve e-posta adresimi girdim. Birkaç gün sonra bir e-posta bana alışveriş sepetimi hatırlattı ve satın alma fiyatından %40 indirim teklif etti:

Old Navy, sitelerini tekrar ziyaret etmeye ve satın alma işlemini tamamlamaya ikna etmek için çevrimiçi alışveriş davranışlarıma dayalı olarak bana kişiselleştirilmiş bir e-posta gönderdi. Pazarlama ekipleri, yeniden hedeflemenin işe yaradığını biliyor ve bu e-postaları yalnızca daha önce ilgi göstermiş olan potansiyel müşterilere gönderdikleri için reklam harcamalarının YG'sini büyük olasılıkla artırdı.

Kanallar arası pazarlama ilişkilendirmesindeki zorluklar

İlişkilendirme, geleneksel dijital pazarlama kampanyaları söz konusu olduğunda nispeten kolay olabilir. Örneğin, pazarlamacılar görüntülü reklamlar için tıklama oranlarını, e-postalar için açık oranları ve arama için gösterimleri izleyebilir.

Ancak, birden çok kanalda pazarlama yaparken, ilişkilendirme daha da zorlaşabilir. Birisi bir Google reklamını tıklayabilir ve tıklama sonrası bir açılış sayfasına yönlendirilebilir. Oradan, dönüşüm gerçekleştirmezlerse Facebook veya Twitter'da kendilerine bir reklam sunulabilir. Potansiyel müşteri bir müşteri haline geldiğinde, satış için hangi reklamın kredi alması gerektiğini söylemek zordur. İlk Google reklamı mıydı yoksa Facebook'taki yeniden hedefleme reklamı mıydı?

Bu, kanallar arası pazarlama kampanyaları boyut ve kapsam olarak büyümeye devam ettikçe pazarlamacıların karşılaştığı daha karmaşık soruların bir örneğidir. Ancak doğru ilişkilendirme, dönüşümlerinizi ve YG'nizi en üst düzeye çıkarmak için hala gerekli olan bir şeydir.

Kredinin vadesi geldiğinde kredi verme girişiminde, potansiyel müşterilerin satın almadan önce etkileşime girdiği farklı temas noktalarına dayalı olarak kredi tahsis eden ilişkilendirme modelleri geliştirilmiştir. Ancak, dijital pazarlamacılar arasında hangi modellerin en doğru olduğu konusunda tartışmalar var. Farklı ilişkilendirme modelleri şunlardır:

• Son etkileşim modeli, potansiyel müşterinin etkileşimde bulunduğu son temas noktasına dönüşüm için tüm krediyi verir.
• İlk etkileşim modeli, dönüşüm için tüm krediyi potansiyel müşterinin etkileşimde bulunduğu ilk temas noktasına verir.
• Doğrusal etkileşim modeli, tüm temas noktalarına eşit kredi atar.
• Zamanla azalan model, en yüksek krediyi son temas noktasına atar ve ilk etkileşime daha yakın olan her temas noktasına dönüşüm için daha az kredi verir.
• Pozisyona dayalı model, orta noktalara başlangıç ​​ve bitiş noktalarından daha az kredi verir.

Mediaocean'dan alınan bu grafik, farklı ilişkilendirme modellerinin görsel bir temsilini gösterir:

Hangi ilişkilendirme modelini takip ediyorsunuz ve en doğru olduğunu düşünüyorsunuz?

Tıklama sonrası açılış sayfaları kanallar arası pazarlamaya nasıl uyar?

Tıklama sonrası açılış sayfaları dönüşüm için tasarlandığından ve potansiyel müşterileri harekete geçirmek için ikna edici başlıklar, görsel ipuçları ve zıt CTA'lar gibi ikna edici unsurlar kullandığından, kanallar arası kampanyaların tıklama sonrası açılış sayfaları kullanması şaşırtıcı değildir. Örneğin, olası bir müşteriye yeniden hedefleme reklamı sunduğunuzda, onları bir tıklama sonrası açılış sayfasına göndermek ve dönüşüm gerçekleştirmeye ikna etmek istersiniz. Birkaç örneğe bir göz atalım.

The Wall Street Journal aboneliğim sona erdikten sonra tanıtım e-postaları almaya başladım. Reklamlar yalnızca zamanında değildi, aynı zamanda bir aciliyet duygusu yaratan "yakında sona eren" %50'lik bir indirim gibi yeniden abone olmak için cazip teşvikler içeriyordu. İşte reklam:

Reklama tıklamak, ziyaretçileri aşağıdaki tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirir. Başlık ve alt başlık mesaj eşleşmesini kullanır, sayfa gezinme içermez ve yalnızca dönüşüm oluşturmaya odaklanır:

Açıkçası, pazarlama ekipleri, bir reklamı tıklayan potansiyel müşterileri optimize edilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfasına göndermenin daha fazla aboneliğe yol açacağını anlıyor.

Başka bir yeniden hedefleme örneği, sunum şirketlerini araştırırken işletmelerin Snapchat'te reklam vermesine yardımcı olan bir şirket olan VidMob'u bulduğumda ortaya çıktı. Web sitelerini ziyaret ettikten sonra, VidMob'un reklamları beni sosyal medyada takip etti. İşte beslememde görünen Facebook reklamı:

Reklama tıklamak, ziyaretçileri bu kayıt sonrası tıklama açılış sayfasına götürür:

Bu tıklama sonrası açılış sayfasında menü gezintisi, sürtüşmeyi azaltmak için kısa bir müşteri adayı yakalama formu ve CTA'yı gösteren göz bakışı görsel ipucu yoktur. Yeniden hedefleme reklamlarını bir sonraki kullanışınızda, trafiğinizi dönüştürmek için özel bir tıklama sonrası açılış sayfası tasarlarken The Wall Street Journal ve VidMob'un örneklerini izleyin.

Kanallar arası pazarlamanın geleceği

Interactive Advertising Bureau tarafından 2016 yılında yapılan bir araştırma, pazarlamacıların %57,6'sının birden çok kanalda pazarlamanın ve ilişkilendirmenin en önemli öncelik olacağına inandığını ortaya koydu. Birden çok kanalda pazarlamanın geleceği, ilişkilendirme sürecini basitleştirmek ve pazarlamacıların hangi temas noktalarının dönüşümler üzerinde en fazla etkiye sahip olduğunu anlamalarını kolaylaştırmakla başlar.

Hangi temas noktalarının en etkili olduğuna dair doğru veriler olmadan, pazarlamacılar pazarlama kampanyalarını tam olarak optimize edemezler. Süreci daha doğru hale getiren yeni ilişkilendirme modelleri ve araçları, bir pazarlama kampanyasının YG'si üzerinde büyük bir olumlu etkiye sahip olabilir.

Silolanmış yaklaşım ve işaretler

Diğer bir çok kanallı pazarlama trendi, kampanya yönetimine yönelik silo yaklaşımının ortadan kaldırılmasıdır. Silo yaklaşımı altında, pazarlama departmanlarının mobil, arama ve sosyal için ayrı ekipleri vardı. Bu ekipler bağımsız olarak yönetiliyordu ve ayrı hedefleri ve stratejileri vardı. Bu ekipler, potansiyel müşterilere kanal değiştirirken tutarlı bir deneyim sağlayan kapsamlı bir pazarlama kampanyası yerine kendi bireysel kanallarına odaklandılar.

Kanallar arası pazarlamanın geleceği, siloların ortadan kaldırılmasıdır, ancak aynı zamanda işaretçiler gibi diğer yenilikçi teknolojilere de dayanmaktadır. İşaretçiler, büyük büyüme potansiyeline sahip nispeten yeni bir çapraz kanal pazarlama stratejisidir (yalnızca 2016'da perakende mağazaları tarafından 1 milyondan fazla işaret kuruldu).

Şu anda, işaretçiler öncelikle potansiyel müşterinin telefonuna bildirim göndermek için kullanılıyor.

Potansiyel müşteri bir şirketin mağazasının yakınındayken, beacon'lar onların telefonuna özel bir teklifle anında iletme bildirimi gönderir. Ancak işaretçilerin, en sevdikleri mağazalarda veya restoranlarda yaya trafiği düşük olduğunda müşteri adaylarına vardıklarında sırada beklemek zorunda kalmamaları için bildirimler göndermek gibi daha karmaşık hale gelmesi bekleniyor.

Perakende analitiği firması Swirl'e göre, işaretçilerin satın alma olasılığını %73 oranında artırdığı gösterildi:

Pazarlamacılar, tüketici satın alma davranışı hakkında yeni veriler toplayabildikçe, potansiyel müşteriler tekliflerin daha kişisel hale gelmesini bekleyecektir.

Pazarlamacılar, satışları yönlendiren tek şeyin indirimler olmadığını keşfediyorlar. Bazı potansiyel müşterilerin bir kanalda dönüşüm gerçekleştirme olasılığı daha yüksekken, diğerlerinin satın almak için bir promosyona veya özel teklife ihtiyacı vardır.

Kanallar arası pazarlama stratejisi oluşturmak

Çeşitli kanallarda pazarlama, potansiyel müşterileri bir yolculuğa çıkarmakla ilgilidir çünkü geldikleri ilk sayfada dönüşüm sağlamaları gerekmez. Kampanya boyunca tutarlılık çok önemlidir.

Potansiyel müşterilerinizin kanallar arasında aynı marka deneyimine sahip olmasını istiyorsunuz. Potansiyel müşterilerinizin dönüşüm gerçekleştirmeden önce yaptıkları yolculuk, birden fazla kanalda günler hatta haftalar alabilir. Adobe, Experian ve Selligent dahil olmak üzere birçok şirket birden çok kanalda pazarlama için çözümler sunar.

Kanal yöneticileriniz birbirleriyle konuşmuyorsa, kanallar arasında pazarlama yapmak zordur. Bu, e-posta, sosyal, mobil ve ücretli reklamcılık ekiplerinizin nasıl işbirliği yaptığını yeniden düşünmeniz gerekebileceği anlamına gelir. Bu ekiplerin, potansiyel müşterilere kanallar arasında tutarlı bir deneyim sunması ve potansiyel müşteriler satın almaya hazır olduklarında onlara kişiselleştirilmiş teklifler sunması gerekir.

Silolar, dijital pazarlamacılar için hala büyük bir sorun ve optimizasyon çabalarını engelliyor. Geçen yıl Experian, anketlerinde kurumsal pazarlamacıların %59'unun ekipleri kanala göre ayırdığını bildirdi. Dijital ve geleneksel pazarlama ekiplerinin entegrasyonunun önünde hâlâ önemli engeller var. Ayrıca Smart Insights'ın araştırması, şirketlerin %46'sının dijital ve geleneksel pazarlama arasında sınırlı entegrasyona sahip olduğunu veya hiç entegrasyona sahip olmadığını gösteriyor:

Kanallar arasında tutarlı bir deneyim ve siloları ortadan kaldıran bir pazarlama ekibi ile şirketiniz, dönüşümleri ve satışları artıran uygulanabilir bir çok kanallı pazarlama stratejisi uygulayabilir. Ancak yine de kampanyayı optimize etmek ve potansiyel müşterilerinize mümkün olan en iyi deneyimi sunmak için müşteri verilerini kullanmanız gerekiyor.

Potansiyel müşterilerinizin dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan kanallar nelerdir? Beklentileriniz en çok hangi zamanlarda yanıt veriyor? Potansiyel müşterileri, onları dönüşüm sağlamaya itecek kanallarda yeniden hedefliyor musunuz?

Bir potansiyel müşteriyi, yalnızca teklifinize odaklanmayan ve diğer içeriklerle dikkatlerini dağıtan bir sayfaya yönlendirmek için pazarlama huniniz aracılığıyla beslemek istemezsiniz. tıklama sonrası açılış sayfaları dönüşüm için tasarlanmıştır, bu da onları potansiyel müşterilerinizin bir reklamı tıkladıktan sonra ulaşması için ideal bir yer haline getirir. Entegre bir deneyim sağlamak, potansiyel müşterilere daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunacak ve dönüşümleri artıracaktır.

Markanız ve kanallar arası pazarlama

Şirketiniz bir sonraki kampanyasına hangi kanallar arası pazarlama stratejilerini dahil edecek? Potansiyel müşterilerinize entegre ve tutarlı bir deneyimi nasıl sunacaksınız?

İlişkilendirme modelinizi belirleyin, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.