Pazarlamada Bilişsel Önyargılar: Bilmedikleriniz Dönüşüm Maliyeti Olabilir

İnanması zor ama gerçek: Beynin sana karşı çalışıyor.

Görünüşe göre, daha iyi kararlar vermek için kullandığımız bazı düşünce süreçleri ve zihinsel kısayollar aslında tam tersini yapabiliyor. Mantıksız davranmamıza neden olabilirler.

En kötüsü de, bu zorlu bilişsel süreçlerin büyük ölçüde farkında değiliz. Bununla birlikte, bunların farkında olan birkaç kişi, başkalarının ve kendilerinin seçimleri üzerinde büyük bir güce sahiptir.

Bilişsel önyargı nedir?

1972'de araştırmacılar Amos Tversky ve Daniel Kahneman, bu kendi kendini sabote eden düşünce kalıplarına bir isim verdiler: bilişsel önyargı - zihinsel işlemede zayıf muhakeme yapmamıza neden olan sistematik bir hata.

Kırk yılı aşkın bir süre sonra sayısız deney, bilişsel önyargının ne yiyeceğimize, giyeceğimize, okuyacağımıza ve hatta satın alacağımıza dair kararlardan günlük yaşamlarımızı etkileme yeteneğini inceledi. Bunları reklamlarda ve tıklama sonrası açılış sayfalarında nasıl kullanacaklarını bilen yetenekli pazarlamacılar, daha fazla dönüşümden faydalanacaktır.

Dönüşüm oranınızı etkileyen bilişsel önyargı örnekleri

Dönüşümleri etkileyen altı bilişsel önyargı hakkında bilgi edinin, ardından psikoloji ile dönüşüm oranını artırmaya yönelik daha fazla teknik keşfetmek için "Psikoloji ile Dönüşüm Oranını Artırmanın Araştırma Destekli 10 Yolu" kitabınızı alın:

Geçerli an yanlılığı

Gelecek hakkında düşünmek için çok zaman harcasak da, araştırmalar kendimizi orada hayal etmemizin zor olduğunu gösteriyor.

1998 yılında yapılan bir çalışmada, katılımcılardan günlük veya haftalık diyetlerini planlamaları istendi. Katılımcıların %74'ü haftayı önceden planlarken yemeklerine meyve eklemeyi seçti. Ancak içinde bulundukları günü planladıkları anda, %70'i bunun yerine çikolatayı seçti.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

İnsanlar daha iyi bir gelecek fikrinden hoşlanırlar ama bunun için fedakarlık yapmaktan hoşlanmazlar.

Daha sağlıklı olmak istiyorlar ama abur cubur yemekten vazgeçmek istemiyorlar. Daha akıllı olmak istiyorlar ama okumak istemiyorlar. Daha fazla para istiyorlar ama daha fazla çalışmak istemiyorlar.

Bu nedenle, tıklama sonrası açılış sayfanızda iki şeyi vurgulamanız önemlidir:

• Ürününüz veya hizmetiniz potansiyel müşterinizin geleceğini nasıl iyileştirecek?
• Teklifinizin sonuçları ne kadar hızlı ve kolay bir şekilde sağladığı

Teklifiniz onların gelişmesine ne kadar hızlı ve kolay bir şekilde yardımcı olursa, ziyaretçilerinizin bunu talep etme olasılığı o kadar artar. Hızlı, kolay ve güçlü sonuçları vurgulamanın bir örneğini burada bulabilirsiniz:

bilginin laneti

Bu basit bir kavramdır, ancak tıklama sonrası açılış sayfası tasarımcıları için sunduğu sorun bundan başka bir şey değildir. Bilginin laneti, bilgiyi bir kez öğrendiğinizde, onu geri alamayacağınız fikrine atıfta bulunur, bu da aynı bilgiye sahip olmayan biriyle iletişim kurmayı zorlaştırır.

1990 yılında Stanford'da deneklerin iki gruba ayrıldığı bir deneyi ele alalım. İlkinden "Doğum Günün Kutlu Olsun" veya Star Spangled Banner gibi popüler bir şarkı düşünmesi ve ritmine dokunması istendi.

Birinci grubun neyi seçtiğini bilmeyen ikinci grup, ritmik vuruşlara dayalı olarak şarkıyı tahmin etmek zorunda kalacaktı.

Birinci grubun üyeleri, grup iki meslektaşlarının %50'sinin şarkıyı tahmin edebileceğinden emindi. Ancak, test sonuçları abarttıklarını gösterdi. İkinci gruptakilerin yalnızca %2,5'i dinlenen şarkıyı doğru tahmin etti.

Birinci grubun üyeleri şarkıyı zaten bildikleri için , kendi vuruşlarından "Doğum Günün Kutlu Olsun" veya Yıldız Süslü Afiş'i tanımaları kolaydı. Ancak, ikinci grup için, tıklama sesi sadece... eh... tıklama gibi geliyordu.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Ürününüzün veya hizmetinizin uzmanı olarak, onun hakkında her şeyi bilirsiniz; karmaşık özellikleri, muazzam faydaları, iade politikaları ve daha fazlası. Bu da sizi, tıklama sonrası açılış sayfası tasarımcısı olarak, onu hakkında çok az şey bilen veya hiçbir şey bilmeyen insanlara satmaya çalışmak gibi zor bir duruma sokar.

Bilginin lanetine göre, kendinizi bilgisiz potansiyel müşteriler konumunda hayal etmek yeterli değildir. Bunun yerine, bir vaka çalışması gösteriyor ki, bu potansiyel müşterilerin ne bilmek istediğini bulmanız gerekiyor.

Isı haritalama yazılımı Crazy Egg piyasaya sürüldüğünde, kurucularının beklediği gibi satış yapmıyordu. Bu nedenle, Dönüşüm Oranı Uzmanlarını ana sayfa tasarımlarını iyileştirmekle görevlendirdiler. Orijinali şuna benziyordu:

Ancak ekibin ana sayfayı optimize etmeye başlamadan önce müşterileri satın almaktan neyin alıkoyduğunu bulması gerekiyordu. Anketlere ve müşterilerle yapılan görüşmelere göre, dönüşümün önündeki engeller şunlardı:

• Crazy Egg'in bazı ziyaretçileri, ısı haritalarının nasıl çalıştığı ve Crazy Egg'in tam olarak ne tür raporlar üreteceği konusunda net değildi.
• Birçok üründe olduğu gibi fiyat konusunda da itiraz edildi.
• Bazı ziyaretçiler, Crazy Egg'in Google Analytics'teki yer paylaşımlı raporlardan farklı olmadığını düşündü.
• Ziyaretçilerin bir kısmı, Crazy Egg'in bazı rakiplerin araçlarından daha az özelliğe sahip olduğunu düşündü.

Hepsi bilginin lanetini içeriyordu. Bununla mücadele etmek için Dönüşüm Oranı Uzmanları ekibi, sayfadaki jargonu sade bir dille değiştirdi; geleneksel göz izleme çalışmalarının yüksek maliyeti hakkında umutları bildirdiler; ve Crazy Egg ile rakipleri arasındaki tüm farkları anlattılar.

Yalnızca bu optimizasyonların sonucu, orijinalinden 20 kat daha uzun bir sayfa ve %30 daha yüksek bir dönüşüm oranıydı.

Örnek boyutuna karşı duyarsızlık

Bir şehre iki hastane hizmet verir: biri büyük diğeri küçük. Küçük hastanede günde 15, büyük hastanede günde 45 bebek doğuyor. İstatistiksel olarak, bu bebeklerin yaklaşık %50'sinin erkek olması gerektiğini biliyoruz.

Bir yıl boyunca her hastane, doğan bebeklerin %60'ından fazlasının erkek olduğu tüm günleri kaydetti. Sizce hangi hastanede o günler daha çok yaşandı?

• Daha büyük hastane
• Daha küçük hastane
• Yaklaşık olarak aynı (birbirinin %5'i içinde)

"Aynı şey" dediyseniz, Amos ve Kahneman'ın bu soruyu sorduğu çalışma katılımcılarının %56'sı gibisiniz. 1. ve 2. seçenekler, yanıt verenler tarafından her biri %22 olan eşit bir oranda seçildi.

Daha az popüler bir cevap olmasına rağmen, doğru olan seçenek 2'dir - ve bunun nedeni, daha küçük örneklem boyutlarının (15 bebek) daha büyük olanlardan (45 bebek) daha fazla çeşitlilik göstermesidir. Doğan bebeklerin sayısı artmaya devam ettikçe, erkeklerin kızlara oranı muhtemelen 50/50 olacaktır.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Konsept, A/B testi sonuçları için de geçerlidir. Örnek boyutunuz ne kadar büyük olursa, verileriniz o kadar doğru olur. Bu nedenle, testinizi sonlandırmadan önce büyük miktarda numune almanız çok önemlidir.

Ancak çoğu zaman deneyciler bunu yapmaz. Dönüşüm oranında büyük bir artış gördükten sonra veya test araçları kazanan bir varyasyon ilan ettikten sonra testlerini sonlandırırlar. Ve bu hata, yanlış bir pozitifle sonuçlanabilir - hiçbir şeyin olmadığı hayali bir yükselme.

Örneğin: Pazarlamacı Chase Dumont tarafından iki satış sayfasını karşılaştırmak için kullanılan A/B test yazılımından alınan bu verilere bir göz atın:

Chase testini 17 Ekim'den önce bitirmiş olsaydı, orijinal tıklama sonrası açılış sayfasının (mavi) varyasyondan (turuncu) daha iyi performans gösterdiğine dair yanlış bir izlenime kapılırdı.

Şans eseri, o yapmadı. Çalışmaya devam etti ve daha fazla veri toplamaya devam etti. Sonunda, test başladıktan altı ay sonra, orijinal sayfanın dönüşüm oranının ortalamaya gerilediğini fark etti. Her şeyin yaptığı gibi, zamanla ortalamasını almıştı.

Yazıya karşı tura, erkek bebeklere karşı kız bebekler ya da orijinal tıklama sonrası açılış sayfanıza karşı kontrolü olsun, her şey sonunda ortalamaya doğru geriler. Küçük örneklem boyutlarına sahip nicel verilere dayalı kararlar yanlış bilgilendirilmiş kararlar olup işletmeniz için maliyetli olabilir.

kontrast etkisi

Bir şeyleri karşılaştırdığımızda, bunu bir referans noktası ile yaparız. Örneğin, televizyonda profesyonel bir basketbol maçı izlediyseniz, oyuncular aşırı uzun görünmüyor. Bunun nedeni, onları sahadaki diğer uzun boylu basketbolcularla karşılaştırmanızdır.

7 fit 6 inçlik Yao Ming'in bu fotoğrafını takım arkadaşları arasında çekin:

Elbette, burada uzun görünüyor (soldan beş). Ancak, onu sıradan insanlarla görene kadar cüssesi gerçekten batmıyor (şu şarap kadehinin elinde ne kadar küçük göründüğüne bakın!):

Ming, ilk fotoğrafla bu fotoğraf arasında büyümedi. Değişen tek şey, boyunu karşılaştırmak ve karşılaştırmak için kullandığımız referans noktası.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Harekete geçirici mesaj düğmenizin fark edilmesini sağlayan şey kontrast etkisidir ve tıklama sonrası açılış sayfası renk şemanızın bununla çok ilgisi vardır.

Bu tıklama sonrası açılış sayfasında mavi renk dikkat çekiyor:

Ancak bu tıklama sonrası açılış sayfasında mavi renk, CTA düğmesini neredeyse farkedilemez hale getiriyor:

Bunun nedeni, kontrastın çevreye bağlı olmasıdır. Mavi bir düğme mavi dışındaki renklerle çevrelendiğinde, Yao Ming'in etrafı sıradan insanlarla çevriliyken yaptığı gibi göze çarpar.

Düğmenizin dikkat çekici olması için, onu doldurmayı seçtiğiniz renk, tıklama sonrası açılış sayfanızın en fazla %10'unda bulunmalıdır. Ve bu ton, etrafını saran rengin tamamlayıcısı olmalıdır.

kayıptan kaçınma

Kaybetme korkusu, kazanma sevincinden çok daha güçlüdür. Kayıptan kaçınmanın arkasındaki fikir budur.

Nielsen Norman Group'tan Aurora Harley tarafından sunulan bir örneği ele alalım: Size 900$ verilmesini mi yoksa %90 olasılıkla 1.000$ kazanmayı mı (ve %10 olasılıkla 0$ kazanmayı) mı tercih edersiniz?

Kayıptan kaçınma kavramına göre, kesin olanı alma olasılığınız daha yüksektir - 1.000 ABD Doları veya 0 ABD Doları alma olasılığı yerine 900 ABD Doları.

Öte yandan, size ya 900$ kaybedebileceğinizi ya da %90 olasılıkla daha da fazla -1.000$- kaybetme ve %10 hiçbir şey kaybetmeme olasılığıyla kumar oynayabileceğinizi söylesek, muhtemelen kumar oynamayı seçersiniz.

Her iki durumda da, bir kayıptan kaçınmaya çalışıyorsunuz - önce ilk örnekte kesin bir 900 $ seçerek, ardından takip eden örnekte olası bir kayıp.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranını nasıl etkiler?

Sizin gibi, potansiyel müşterileriniz de kaybetmeyi sevmezler - özellikle de Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi'nde güvenlik ve istikrar sağlayan para gibi daha düşük şeyler.

Teklifiniz, ziyaretçilerinizi bu güvenlik ve istikrarı kaybetmekten koruyabilecek bir şeyse, bunu vurgulayın. İşte Fisher Investments'tan bir örnek:

Ve teklifiniz, ziyaretçilerinizin kayıplardan kaçınmasına yardımcı olmakla doğrudan ilgili olmasa bile, tıklama sonrası açılış sayfası öğeleriniz öyle olmalıdır. Çünkü potansiyel müşteriler, dönüşüm gerçekleştirmeden önce CTA düğmenizi tıklamanın güvenli olduğunu gösteren göstergeler arayacak. Bunlar şunları içerir:

• Son derece memnun müşterilerden gelen yorumlar.
• Ziyaretçilerin bilgilerinin güvende olduğunu bilmelerini sağlayan güvenlik rozetleri.
• Güvenilir bir kaynak olduğunuzu kanıtlayan unvanlar, giysiler ve süslemeler gibi otorite göstergeleri.
• Otoritenizi kanıtlarla destekleyen güvenilirlik sinyalleri.
• URL'nizde, ziyaretçilerin bilgilerinin bilgisayar korsanlarına karşı güvende olduğunu bilmelerini sağlayan "HTTPS".
• Ziyaretçilerin kişisel bilgilerine tam olarak ne olacağını ayrıntılarıyla anlatan bir gizlilik politikası. CTA düğmesine tıkladıklarında.
• Ziyaretçilerin memnun kalmamaları halinde kaybettiklerini geri almalarına olanak tanıyan para iade garantileri veya iade politikaları.

Birlikte, bu unsurlar, tıklama sonrası açılış sayfanızda dönüşüm sağlayarak potansiyel müşterilerin korkudan hiçbir kayıp yaşamamalarını sağlayacaktır.

yem etkisi

Uzaktaki 5 yıldızlı bir restoranda ya da yakınlardaki 3 yıldızlı bir restoranda yemek yiyebilseydiniz, muhtemelen seçim yapmakta zorlanacaksınız. Takas, rahatlık için kalitedir.

Ancak üçüncü bir seçenek sunulduğunda fikrinizi değiştirebilirsiniz:

• Yakında bulunan 3 yıldızlı bir restoran.
• Çok uzakta olan 5 yıldızlı bir restoran.
• Her iki seçenekten de (yem) daha uzak olan 4 yıldızlı bir restoran.

Şimdi, 5 yıldızlı restoran oldukça çekici görünmeye başladı, değil mi?

Duke Üniversitesi'nde araştırmacılar, aynı soruyu, 4 yıldızlı restoran tanıtıldıktan sonra 5 yıldızlı restoranı seçme olasılığı daha yüksek olan bir grup deneğe yönelttiler. Bu noktada, her iki seçenekten de daha kaliteli olmakla kalmayıp, birden daha yakındı.

Teorilerini daha fazla test etmek için farklı bir denek grubuna benzer bir soru sordular. Bu katılımcılar aşağıdakilerden birini seçebilir:

• Yakınlarda bulunan 3 yıldızlı bir restoran.
• Çok uzakta olan 5 yıldızlı bir restoran.
• Yakınlıkta 5 yıldız ile 3 yıldız arasında bulunan 2 yıldızlı bir restoran (tuzak).

Ve aynı şey oldu. 3 yıldızlı seçenek artık 2 yıldızlı seçenekten daha kaliteli ve diğer ikisinden de daha yakın olduğundan, denekler buna yöneldi.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Tuzak etkisi, tıklama sonrası açılış sayfanızda iki fiyatlandırma seçeneği bulunduğunda özellikle yararlıdır. Stratejik olarak asimetrik olarak hakim üçüncü bir tuzak fiyat sunarak, ziyaretçileri seçmelerini istediğiniz seçeneğe doğru itebilirsiniz.

Tuzak etkisinin en iyi bilinen örneği, eski bir Economist fiyatlandırma sayfasından gelir:

Davranışsal ekonomist ve “Tahmin Edilebilir Mantıksız”ın yazarı Dan Ariely, 100 MIT öğrencisine bu aboneliklerden hangisini tercih edeceklerini sordu. Bu grubun 84'ü basılı ve web aboneliğini, 16'sı web aboneliğini ve 0'ı basılı aboneliği söyledi. Bu ankete göre Economist'in geliri 11.444 dolar olacaktı.

Ardından, ortadaki seçeneği (yalnızca basılı) kaldırdı ve aynı soruyu 100 kişilik farklı bir MIT öğrenci grubuna sordu. Bu ikinci grubun 68'i yalnızca web aboneliğini, 32'si ise basılı ve web aboneliğini seçti. Bu ankete göre, Economist'in geliri yalnızca 8.012 dolardı;

Tuzak etkisinde başarılı olmanın anahtarı, üçüncü seçeneğin diğer ikisine göre asimetrik olduğundan emin olmaktır. Basılı abonelik 66 $ olsaydı, ziyaretçileri her iki yönde de etkilemezdi (çünkü dijital, 59 $ + baskı, 66 $ = basılı ve dijital, 125 $). Ancak 125 dolarla, basılı ve dijital aboneliğin en iyi teklif gibi görünmesini sağladı. Bu fiyata, baskıyı ve dijitali ayrı ayrı satın alırsanız, 184 dolara mal olur.

Karar vermede bilişsel önyargıları anlamak, pazarlama başarısının anahtarıdır

Bilişsel önyargılar, sandığınızdan daha fazla kararı etkiler. Bunları anlamak, işinizi mahvedebilecek mantıksız davranışları önlemenin ve dönüşüm oranınızı artırmak için basit ikna tekniklerini kullanmanın anahtarıdır.

Profesyonel tıklama sonrası açılış sayfalarını daha hızlı oluşturarak bilişsel önyargıların dönüşüm artırıcı gücünden yararlanmaya başlayın, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.