Marka Performansı nedir ve neden bu kadar önemlidir?

Bugün, marka algısı hızla tüketiciler için (eğer değilse de ) en temel satın alma itici güçlerinden biri haline geliyor. Moda, lüks ve güzellik şirketlerinin Covid, süregelen küresel politik sorunlar ve genç tüketicilerin artan cüzdan payı sayesinde sürekli olarak teste tabi tutulmasıyla birlikte, insanlar markaların gerçekten neye değer verdiğini ve bunu nasıl ilettiklerini fazlasıyla biliyorlar. . Aslında, markanın kendisi bir şirketin toplam değerinin neredeyse yarısını temsil edebilir - örneğin, Kate Spade'in Tapestry'ye satın alma maliyetinin 1,4 milyar doları 'marka değerine' (toplam satışın yaklaşık %50'sini temsil eden) atfedilmiştir.

Ancak, bu marka değerini gerçekten neyin oluşturduğu sorusu ortaya çıkıyor ve hangi pazarlama faaliyetlerinin diğerlerinden daha değerli olduğunu nasıl belirleyebilirsiniz? Değer, Medyadan bahsederek mi inşa ediliyor ve markanız yetkili yayınlar tarafından nasıl algılanıyor? Değer, etkileyici ve ünlü aktivasyonları tarafından mı yoksa şirketiniz hakkında nasıl konuştukları tarafından mı inşa ediliyor? Yoksa, markanızı web sitenizde veya sahip olduğunuz sosyal medya kanallarında nasıl pazarladığınızla mı inşa ediliyor? Bu soruların cevabı yukarıdakilerin hepsidir. Ve hem sektörler hem de markalar başarıyı nasıl gördükleri konusunda tamamen benzersiz olduklarından, pazarlama faaliyetlerini nicelleştirebilmek ve birbirleriyle karşılaştırabilmek, sizin için doğru stratejiyi hesaplamak, kıyaslamak ve belirlemek bir zorunluluktur.

Bu nedenle, marka performansınız, veriye dayalı içgörülere dayalı stratejik karar verme sürecinizi gerçekten yönlendirmesi gereken şeydir.

Marka performansını nasıl ölçebilirsiniz?

Marka performansının ne kadar önemli olduğunu belirledik, ancak bunu gerçekten nasıl ölçeceğiz veya hesaplayacağız? Aşağıda inceleyeceğimiz dikkate alınması gereken bir dizi KPI vardır, ancak önce bazı temel kavramları anlamanız gerekir.

Marka performansını ölçerken, bunu Sesler Arası bir yaklaşımla inceliyoruz. Neyin işe yaradığını veya hangi alanları kaçırıyor olabileceğinizi görmek için markanızın yürüttüğü her pazarlama girişimini değerlendirmek istersiniz. Bu çapraz Ses yaklaşımı, günümüzde müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen 5 temel Sesi dikkate almaktadır:

• Influencerlar
• ünlüler
• medya
• Sahip Olunan Medya
• Ortaklar

Artık neyi ölçmeniz gerektiğini bildiğinize göre, bir sonraki adım onu ​​nasıl ölçeceğinizdir. Launchmetrics'de mülkiyet metriğimiz olan Medya Etki Değerini kullanıyoruz Moda, Lüks ve Güzellik sektörlerindeki bu 5 önemli Ses genelinde yerleşimlerin ve bahsetmelerin etkisini ölçen (veya MIV). Bu, bir markaya hangisinin en fazla değeri sunduğunu belirlemek için bir etkileyici etkinleştirme veya kampanyayı bir basın açıklamasıyla karşılaştırmamıza olanak tanır.

Marka performansının KPI'ları nelerdir?

Markaların marka performanslarını oluştururken göz önünde bulundurmaları gereken ilk şey, stratejilerini gözden geçirmelerine ve iyileştirmelerine olanak sağlayacağından, bunu ölçebilecekleri farklı yöntemlerdir.

içerik performansı

Tüketici temas noktalarındaki büyük artış ve mevcut 'sosyal medya çağı' sayesinde çoğu marka çok kanallı pazarlama stratejilerini tercih ederken, farklı içeriğin nasıl performans gösterdiğini anlamak çok önemli. Moda, lüks ve güzellikteki marka bütçelerinin %60'ı içerik oluşturmaya, büyütmeye ve ölçmeye yatırılıyor ve büyük para akışlarıyla ekiplerin bu içerik üretimi ve büyütmesinin maliyetini doğrulayabilmesi gerekiyor. Örneğin bazı güzellik markaları, marka performanslarının neredeyse tamamını sosyal veya kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe (UGC) dayalı olarak oluşturur.

Örneğin, UGC stratejileri sayesinde bir imparatorluk kuran Glossier'i ele alalım. Marka, sosyal pazarlama faaliyetlerine, tüketicilerle kişisel olarak nasıl iletişim kurduklarına ve onları nasıl ödüllendirdiklerine , kendileri ve değerleri hakkında nasıl konuştuklarına büyük yatırım yaptı. Perakende Ortaklarına çok az güvenerek (yalnızca kendi web siteleri aracılığıyla Glossier'ı satın alabilirsiniz) veya büyük ölçüde takip edilen etkileyiciler ve ünlüler, Glossier'in marka değeri, Sahip Olunan Medya taktikleriyle oluşturuldu.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

@florboncuero, bir şeker pembesi olan Blow-Up'ta Vinylic Lip takıyor

Glossier (@glossier) tarafından paylaşılan bir gönderi 11 Ağu 2020, 11:23 PDT

Yani, tüm bu içeriği oluşturmak harika, ancak neyin işe yaradığını nereden biliyorsunuz? Ayrıca, bir podyum çekiminin bir ürün çekiminden daha iyi performans gösterip göstermediğini veya sokak stilinin etkileyici içerik üzerinden işletmeniz için daha fazla etki gösterip göstermediğini nasıl anlarsınız? Akılda tutulması gereken ilk şey, “ Yaptığımız bu içeriğin arkasındaki performans nedir?”

Etkili deneyimler yaratmak

Tekrarlamak gerekirse; tüketiciler değişiyor ve markalardan bekledikleri ve talep ettikleri de değişiyor. Bugünün müşterisi tamamen aciliyet, doğru yerde ve doğru zamanda olmakla ilgilidir ve bu KPI, marka varlıklarınız ve marka deneyimlerinizle bu standardı karşılayıp karşılamadığınızı markanızın anlamasına yardımcı olur . Ve bu ivme sayesinde markanızın nasıl performans gösterdiğini anlayabiliriz. Tüketicileri dijital veya fiziksel bir deneyimin parçası hissettirmek, günümüzde moda, lüks ve güzellikteki markaların akıllarında ilk sırada yer alıyor. Müşterilerin yanı sıra kilit sektör liderlerini bu etkinlikleri çevrimiçi ve çevrimdışı olarak paylaşmaya ve konuşmaya teşvik etmek için markaların yarattığı deneyimler paylaşılmaya değer olmalıdır. Bu deneyimlerin ne kadar etkili olduğunu, sizden kimlerin bahsettiğini, web sitenizin trafiğinin nasıl arttığını veya bahsetmelerinizin değerinin ne olduğunu ölçmenin birkaç yolu vardır.

rekabetçi kıyaslama

Son olarak, rekabet ortamı hakkında düşünmemiz gerekiyor; “Rakiplerinizle nasıl kıyaslıyorsunuz?” Bu ay geçen aya göre daha fazla MIV biriktirip biriktirmediğinizi gözlemlemek her zaman harikadır, ancak endüstri standartlarına kıyasla 'nispeten' hiçbir zaman yüksek bir Medya Etki Değeriniz olmadıysa? Ayrıca, evet, MIV'niz artmamış olsa da, sektör ortalamasının rakipleriniz için düştüğünü bilmek ilginç olmaz mıydı? Tüm bu sorular, verilerle desteklendiğinde, marka performansınızı optimize etmek ve dolayısıyla işinizi desteklemek için yol boyunca stratejinizi nasıl ayarlamanız gerektiği hakkında çok şey ortaya çıkarabilir.

Marka performansınızı ölçmek ve geliştirmek, yalnızca genel stratejiyi iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda marka değeri de oluşturur. Büyüyen ve giderek daha rekabetçi bir ortamda öne çıkmak için, rakiplerinize üstünlük sağlamak için doğru içgörülere ve sektör anlayışına ihtiyacınız var. Marka performansının nasıl oluşturulacağı ve bunu yapmak için hangi araçları kullanabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için aşağıdaki Marka Performans Bulutumuz hakkında daha fazlasını keşfedin.