Marka Aktivizminin Avantajları ve Tehlikeleri

Bir vahşeti birbiri ardına duymadan sabah haberlerini okurken taze yapılmış, yaşamı onaylayan kahvenizi bitirmek zor. Ve bu cesaret kırıcı olabilse de, tüm bu olumsuzluğun güzel ve moral verici bir yan etkisi, insanları belki de hayatlarında ilk kez aktivist olmaya itmesidir.

İnsanlar değişim kampanyalarına daha fazla dahil oldukça, markaların tavır aldığını ve kurumsal kârdan daha büyük bir şeyi desteklediğini görmek istiyorlar. Ve cüzdanlarını inançlarının olduğu yere koymaya hazırlar.

Tüketiciler, kendilerine yalnızca bir ürün veya hizmet sağlamanın ötesine geçen ve sahip oldukları değerleri ve inançları savunan markalara giderek daha fazla bağlılık gösteriyor. Müşteriler, favori şirketlerinin politikalarını cesurca ilan ettiğini, çevre dostu olma yönünde anlamlı adımlar attığını ve çalışanlarına adil bir şekilde ödeme yaptığını görmek istiyor.

Yeni tüketici satın alma alışkanlıklarına yanıt olarak markalar, konularda daha fazla seslerini duyurmaya başladı. Bununla birlikte, tavır almak, markaları potansiyel halk tepkisine maruz bırakır, bu nedenle işletmelerin dikkatli davranması gerekir.

Hangi markaların başarılı bir şekilde tavır aldığına ve aktivizm girişimleri başarısız olan markalara bakmadan önce, marka aktivizmi ile ne kastettiğimizi tanımlayarak başlayalım.

Marka aktivizmi, bir şeyi savunma sanatı

Marka aktivizmi, bir şirketin sosyal, ekonomik, çevresel veya politik bir sorun üzerinde etki yaratmaya çalışmasıdır. Şirketler, iyi bir tanıtım için, işletmelerinin kâr hanesine yardımcı olmak için veya diğer birçok nedenden dolayı, temel değerleri ve kurucunun şirket vizyonuyla uyumlu olduğu için bir sorun adına aktif olarak meşgul olabilirler.

İşletmeler, pazarlama ve reklam kampanyaları aracılığıyla halka duyuru yaparak, lobicilik yaparak, belirli gruplara para bağışlayarak, gönüllü olarak veya bir açıklama yaparak amaçlarını ilerletebilirler.

Günümüzün son derece çekişmeli siyasi ortamında işin püf noktası, markanızın aktivizminde özgün olarak görülmesini sağlamaktır.

Açıklama yapmak artık yeterli değil, tüketiciler konuyla ilgili duruşunuzu destekleyen anlamlı eylemler görmek istiyor. Aksi takdirde, markanız ikiyüzlü olarak ortaya çıkar ve durumdan yararlanmaya çalışan bir fırsatçı gibi görünürsünüz.

Bir tavır almadan önce düşünün

Pozisyon almadan önce şirketiniz kendisine bazı sorular sormak isteyecektir:

• Hangi konu şirketimizin temel değerleriyle örtüşüyor?
• Şirket eylemlerimiz, açıklamalarımız ve ürün/hizmetimiz konumumuzu destekliyor mu yoksa çelişiyor mu?
• Markamızın siyasi veya kültürel meselelere müdahil olmasının hem olumlu hem de olumsuz potansiyel etkisi nedir?
• Müşteri tabanımız neyi önemsiyor?
• Tüketiciler, şirketimizin desteklediğimiz amaç konusunda samimi ve tutkulu olduğunu düşünecek mi?
• Bu, fiyatları yükseltmemize neden olacak mı ve müşterilerimiz daha fazla ödemeye razı olacak mı? Bu, yeni müşteriler çekmeye yardımcı olacak mı?
• Daha fazla dahil olmak ve tavır almak, çalışanlarımızı daha fazla meşgul edecek ve daha iyi yetenekleri çekecek mi?

Bu sorular, markanızın bir amacı desteklemek için aktif olup olmayacağına ve şirketinizin dahil olması için hangi konunun doğru olduğuna karar vermenize yardımcı olabilir. Her şeyden önce, markanıza uygun bir amaç seçtiğinizden, konumunuzla tutarlı olduğunuzdan ve duruşunuzu anlamlı eylem ve destekle desteklediğinizden emin olun.

Doğru konuyu seçmek önemlidir

Şirketinizle ilgili bir konu seçmek, halkın marka aktivizminize nasıl tepki vereceğini etkileyecektir. Buna güzel bir örnek, Starbucks'ın yakın zamanda yürüttüğü iki farklı kampanyaya insanların nasıl tepki verdiğidir. Biri ezici bir çoğunlukla alay konusu oldu; diğeri çoğunlukla olumlu bir yanıt aldı.

2015 yılında, Starbucks'ın 'Birlikte Yarış' kampanyası, birçok kişinin samimiyetsiz bir jest olarak gördüğü şey nedeniyle kamuoyunda tepki ve alay konusu oldu. Starbucks CEO'su Howard Schultz, iki silahsız siyah adam olan Michael Brown ve Eric Garner'ın vurulması ve ardından gelen sivil kargaşanın ardından ırk konusu hakkında tartışma başlatmak istedi. Starbucks baristalarının bardakların üzerine #racetogether yazacağını ve sorulursa müşterileri ırk ilişkileri hakkında bir tartışmaya dahil edeceklerini duyurdular.

Bazı insanlar #racetogether kampanyasını yanlış yönlendirilmiş olarak görürken, kalabalık bir Starbucks'ta ırk hakkında anlamlı bir konuşmanın nasıl yapılabileceğini sorgularken, diğerleri bunu fırsatçı bir pazarlama taktiği olarak gördü. Twitter'da o kadar çok olumsuzluk vardı ki Küresel İletişim Kıdemli Başkan Yardımcısı Corey duBrowa hesabını sildi.

Tepkilere bazı örnekler:

Tersine, başka bir Starbucks kampanyası halkın gözünde çok daha başarılı oldu. Schultz, Trump'ın göçmenlik emrinden sadece iki gün sonra, önümüzdeki beş yıl içinde dünya çapında 10.000 mülteciyi işe alma taahhüdünü duyurdu.

Starbucks'ın gaziler için neden aynı şeyi yapmadığını cahilce soran insanlardan bazı tepkilerle karşılaşsa da (Starbucks 2013'te 10.000 gaziyi işe almak için aynı taahhüdü vermişti ve şimdiye kadar 8.800'den fazla kişiyi işe aldı), ayrıca çok övgü aldı ve müşterilerden destek.

Starbucks'a muhalefete bir örnek:

Starbucks'a destek örnekleri:

Peki bu iki Starbucks kampanyası neden bu kadar farklı tepkiler aldı?

Markaların müdahil olma ihtiyacına ilişkin kamuoyu algısının değişmesi de dahil olmak üzere bazı faktörler var. Bazıları için, beyaz bir milyarderden gelen #racetogether kampanyasını yutmak zordu ve kampanya, bu duygunun arkasına gerçek bir eylem koymadı. #racetogether, 10.000 mülteciyi işe alma taahhüdünün yaptığı gibi, belirli sayıda azınlığı işe alma ya da NAACP'ye para verme taahhüdünde bulunmadı.

tavır almazsan ne olur

Bir şirket bir konuda kamuoyuna destek veya kınama beyanında bulunursa ne kadar yanlış gidebileceğini bildiğimizden, tarafsız kalmanın en iyisi olduğunu düşünmek cazip gelebilir. Ama bu her zaman böyle değildir.

Drexel Üniversitesi'nden Daniel Korschun şunları buldu:

Tüketiciler, 'temel değerler tarafından yönlendirildiğini' iddia eden bir şirketin siyasi bir meselede tutumunu geri çekmesini ikiyüzlü buluyor. Bunun anlamı, şirketin bir şeyler sakladığı ve bu nedenle müşteri tabanını aldatmaya çalıştığı gibi görünüyor. Tersine, beklentileri güçlendirmek güven oluşturabilir ve müşterilerle ilişkileri geliştirebilir.

Bunun mükemmel bir örneği, Trump'ın Müslüman yasağını protesto eden taksi grevi sırasında şirketin JFK havaalanına hizmet vermeye devam etmesi (ve aşırı fiyatlandırmayı kapatması) sonrasında 200.000'den fazla kişinin Uber uygulamasını silmesine neden olan #DeleteUber kampanyasıdır.

İnsanlar, Uber kendisini cesur bir şirket olarak konumlandırdığında ve fikrini dile getirmekten korkmadığında, Uber CEO'su Travis Kalanick'in Trump'ın göçmenlik emrini doğrudan kınamadığına öfkelendi. Emir özellikle Uber için tartışmalıydı çünkü çok sayıda sürücüsü emirden etkilenmişti ve Kalanick Trump'ın iş danışma kurulundaydı.

Uber'in duruşu karışık hissettirirken ve işi olumsuz etkilenirken, Lyft, düzene karşı çıktığı ve ACLU'ya bir milyon dolar bağışladığı için kamuoyundan övgü aldı. O gün Lyft, Uber'i App Store indirmelerinde ilk kez geride bırakarak, tavır almanın işletmeyi de olumlu yönde etkileyebileceğini gösterdi.

Marka aktivizminin faydaları

Ayrıca, dünyamızı daha iyi bir yer haline getirmenin yanı sıra, marka aktivizminin işletmenizin kâr hanesi üzerinde olumlu bir etkisi olabilir. Bir amacı aktif olarak desteklemek sadakat oluşturmanıza ve değerlerinizi paylaşan ömür boyu sürecek müşteriler geliştirmenize yardımcı olabilir. İnsanlar bir markadan satın almayı değerlerini desteklemekle ilişkilendirdiğinde, ürün kalitesinin veya fiyatının ötesine geçen duygusal bir bağ oluşur.

Etkinizi en üst düzeye çıkarmanın ve müşteri katılımını artırmanın bir yolu, amacınız için özel bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaktır. Bu sayfada, genel açıklamanızı, şirketinizin sorunu ele almak/desteklemek için attığı adımları ve kampanyanızın ilerleyişiyle ilgilenen kişileri güncel tutabilmeniz için e-posta adreslerini toplamak için bir form koyabilirsiniz.

Aşağıda Patagonya'dan bir örnek var. Bears Ears Ulusal Anıtı'nı kurtarmaya yardımcı olacak kampanyaları için bir "harekete geç" tıklama sonrası açılış sayfası oluşturdular. İnsanları, seslerini duyurmaları için İçişleri Bakanlığı ile iletişime geçmeye teşvik ediyor ve insanların Patagonya'dan e-postalar ve kamu arazilerinin korunmasına ilişkin kısa mesajlar almak için tıklayabilmeleri için onay kutuları içeriyor.

Patagonya, ulusal anıtlarımızı kurtarmak için yaptığı bu hamleyle gezegenimizi koruma misyonunu ilerletirken, aynı zamanda e-posta listeleri için daha fazla müşteri adayı topluyor. İş başarısı ve anlamlı siyasi ve kültürel değişim için başarılı bir şekilde kampanya yürütmek birbirini dışlamak zorunda değildir.

Firmanız için doğru bir duruş mu?

Şirketinizin kendine Starbucks CEO'su Howard Schultz'un Spelman College'a hitaben sorduğu bir soruyu sormaya başlaması gerekiyor:

[Bu] dünyada kar amaçlı, halka açık bir şirketin rolü ne olmalıdır?

Markalar buna nasıl cevap vereceklerini bulmaya çalışırken, tarafsız kalmak gittikçe zorlaşıyor ve işletmelere giderek daha fazla "iyi mücadele için savaşma" çağrısı yapılıyor. Bu nedenle, şirketinizin günümüzün önemli meselelerinde nerede durduğunu düşünün. Konularda tarafsız kalmanın daha iyi olduğuna karar verebilirsiniz, ancak sizden istendiğinde konumunuzu savunmaya hazırlıklı olmalısınız.

Marka aktivizm çabalarınız hakkında farkındalık yaratın

Marka aktivizminin şirketiniz için doğru olduğunu düşünüyorsanız, markanız için hangi konunun doğru olduğuna ve nasıl bir duruş sergilemeyi planladığınıza karar verdikten sonra, çabalarınızı tanıtmanız gerekecektir.

Amacınız hakkında farkındalık yaratmanın ve çabalarınız için daha fazla destek toplamanın önemli bir yolu, özel bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaktır. Bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak olumlu etkinizi genişletin.