Hesap Tabanlı Pazarlama: En Yüksek Kalitedeki Potansiyel Müşterilerinize Nasıl Mesaj Gönderilir?

Müşteri adaylarınızın niteliğinin nicelikten çok daha önemli olduğu özdeyişini duymuşsunuzdur. Bu, özellikle hesap tabanlı pazarlama (ABM) söz konusu olduğunda geçerlidir. Hesap tabanlı pazarlama, kitleleri oluşturmaya veya meşgul etmeye çalışmak yerine küçük bir yüksek kaliteli müşteri adayları grubunu beslemeye odaklanan bir stratejidir.

Hesap tabanlı pazarlama içten dışa çalışır

Geleneksel pazarlama, mümkün olduğu kadar çok insanı markanıza çekmek için tasarlanmış içerik oluşturmayı içerir. Hesap tabanlı pazarlama bu konsepti tersine çevirir. Hesap tabanlı pazarlama, daha geniş içerikle mümkün olan en geniş kitleye ulaşmaya çalışmak yerine, belirli sayıda belirli müşteri hesabına odaklanmak için çok dar, kişiselleştirilmiş içerik kullanır.

Hesap tabanlı pazarlamanın en büyük hedeflerinden biri, açıkça tanımlanmış hedef kitlenizle kişisel bir ilgi uyandırmaktır - tipik olarak, sürekli olarak önemli işler üretme potansiyeline sahip birkaç hedeflenmiş hesap.

Bu B2B stratejisi, son birkaç yılda önemli bir ilgi görüyor ve pazarlama anketine katılanların yüzde 27'si, 2015'te yüzde 19'dan 2016'da toplam pazarlama bütçelerinin yüzde 30'unu hesap tabanlı pazarlamaya ayırdıklarını söylüyor.

Google Trends, benzer şekilde, özellikle son iki yılda hesap tabanlı pazarlamaya artan bir ilgi gösteriyor:

Hesap tabanlı pazarlamanın "bir teknoloji değil, bir strateji" olduğunu vurgulayan hesap tabanlı pazarlama düşünce lideri David Raab'ın tekrarlanan sözlerine rağmen, bir dizi hesap tabanlı pazarlama yazılımı ve teknoloji satıcısı şimdiden olay yerinde. Raab, ticaretin önemli araçlarının şunları içerdiğini belirtiyor:

• Hedeflemek istediğiniz hesapları belirlemek için veri ve tahmine dayalı modelleme.
• Mesaj oluşturmak için kampanya motorları.
• İletileri iletmek için yürütme sistemleri.
• Sonuçları ölçmek ve değerlendirmek için analitik sistemler.

Raab, kılavuzunda 40 farklı hesap pazarlama satıcısının profilini çıkarıyor ve G2 Crowd'da kullanıcılar tarafından incelenen hesap tabanlı pazarlama yürütme için en popüler olanlar şunları içeriyor:

• açelya
• talep tabanı
• Engagio
• Madison Mantık
• çiçek gönder
• Terminus

Hesap tabanlı pazarlama, B2B için büyük bir avantaj

Hesap tabanlı pazarlama, B2B için özellikle önemlidir, ancak önemini en iyi iki kelime özetler: artan gelir.

Engagio, hesaba dayalı pazarlamayı geleneksel giden ve hatta gelen pazarlamaya göre çok daha etkili ve karlı kılan şeyin son derece kişisel ve kişiselleştirilmiş görüşmeler olduğunu belirtiyor.

Hesap tabanlı pazarlama ayrıca, B2B şirketlerinin aşağıdakiler de dahil olmak üzere en büyük sorunlarının üstesinden gelme gücüne sahiptir:

• Zayıf dönüşüm oranları
• Facebook beğenileri gibi (göz kamaştırıcı görünebilir ancak çoğu zaman pek bir anlam ifade etmeyen) kampanya gösteriş ölçümlerine aşırı vurgu.
• Pazarlama ve satış arasında uyum ve iletişim eksikliği

Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi uygulamanın nedenleri şunlardır:

• Ürün veya hizmetlerinize halihazırda uyan hesaplardan oluşan satın alma komitesini özel olarak hedefleyerek dönüşüm oranlarını artırın
• Hesap etkileşimi ve ilerleme gibi anlamlı ölçümleri izleyin
• Hedeflenen hesapların genel ihtiyaçlarına odaklanarak pazarlama ve satışı uyumlu hale getirin

ABM'nin birden çok müşteriyi elde tutma stratejisini bir araya getirmesiyle, müşteriyi elde tutma, hesaba dayalı pazarlamanın bir başka yararlı yan ürünüdür. Bunlar şunları içerir:

1. Kişisel hale getirmek.
2. Güven inşa etmek için ilişkinizi kullanmak.
3. Sorunları ortaya çıkmadan önce ortadan kaldırmak için sorunları öngörmek.
4. Müşteri isteklerine ve ihtiyaçlarına büyük önem vererek bu ekstra mesafeyi kat etmek.

Kendi hesap tabanlı pazarlama stratejinizi oluşturma

Hesap tabanlı pazarlama belirli hesaplara odaklanır, bu nedenle hangi hesaplarınızın büyüme ve gelişme açısından en yüksek potansiyele sahip olduğunu belirlemek çok önemlidir. ABM, içeriği kişiselleştirmeye ve müşterilerle doğrudan etkileşim kurmaya odaklandığından, bu hesaplarla en iyi şekilde nasıl etkileşim kurulacağını belirlemek önemlidir.

Bu faktörleri akılda tutmak, Demandbase'in hesap tabanlı pazarlama başarısı için önerdiği altı adımlı süreçte sorunsuz ilerlemenize yardımcı olabilir.

1. Yüksek değerli hesaplarınızı tanımlayın.

Hesap listenizde aşağı inmek ve geçen yıl içinde en çok gelir elde edenleri özenle seçmek kolaydır, ancak hesapları yüksek değerli kategoriye koyan tek kriter bu olmamalıdır. Ürününüzü kullanma olasılığı en yüksek olan, iş kültürünüze, yatırımlarınıza ve bütçenize, ilgi alanlarınıza ve iş ilişkisi ağlarınıza uyan hesapları belirlemek istiyorsunuz.

2. Bu yüksek değerli hesapları sitenize çekin.

Bir sonraki adım, hedeflenen hesaplarınızı web sitenize çekmek. Onları çekmenin bazı kanıtlanmış yolları, odaklanmış reklam kampanyaları, tıklama sonrası açılış sayfaları ve kişiselleştirilmiş mesajlardır.

3. Bu hesapları kişiselleştirilmiş deneyimlerle meşgul edin.

Kilit paydaşlar sitenize girdikten sonra, alakalı, son derece kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturarak sohbete devam etmeniz gerekir. Doğrudan acı noktalarına ve ihtiyaçlarına odaklanarak, din değiştirme olasılıkları çok daha yüksektir.

4. Bu hesapları satışa dönüştürün.

Hesap tabanlı pazarlama kampanyaları, dönüşümlerin ayrılmaz bir parçasıdır ve yüksek kaliteli müşteri adaylarınıza ulaşmanızı ve bunları belirli çözümlere yönlendirmenizi sağlar. E-posta kampanyaları gibi otomatik sistemler, her kampanyanın özellikle seçilen hesapların benzersiz sorunlu noktalarını ve ihtiyaçlarını hedeflediğinden emin olmanız koşuluyla burada çalışabilir.

5. Anlaşmaları kapatın.

Hesap tabanlı pazarlama teknolojileri, her hesaptaki kilit oyuncular hakkında bilgi ve içgörü toplamanıza yardımcı olabilir. Satın alma ekibi üyelerinin kim olduğunu (ve onları neyin harekete geçirdiğini) bilmek, iletişiminizi kişiselleştirmenize ve konuşmalarınızın anlamlı, alakalı ve etkili olmasını sağlamaya yardımcı olabilir.

6. Hesaba özel sonuçlarınızı ölçün.

Hesap tabanlı pazarlama, sonuç için hiçbir şey yapmayan gösterişli metriklere (kayıtlı kullanıcılar, beğeniler, indirmeler ve sayfa görüntülemeleri gibi) odaklanmak yerine, önemli olan metriklere odaklanır. Dönüşüm huninizin her aşamasında belirli hesaplarda neler olup bittiğine dair içgörüler elde edeceksiniz. Pazarlamacılar, çabalarının nerede sonuç verdiğini veya hesaba dayalı pazarlama taktiklerini nerede değiştirmeleri, ayarlamaları veya gözden geçirmeleri gerekebileceğini görebilir.

Tıklama sonrası açılış sayfaları hesap tabanlı pazarlamaya nasıl uyar?

tıklama sonrası açılış sayfaları, özellikle tıklama sonrası açılış sayfası tasarımı en iyi uygulamalarını kişiselleştirme ve belirli sorunları çözme de dahil olmak üzere hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarıyla birleştirirseniz, hesaba dayalı pazarlama stratejiniz için son derece etkili bir araç olabilir.

tıklama sonrası açılış sayfası kişiselleştirme

En iyi hesap tabanlı pazarlama taktiklerinden biri, hedef hesabınızdaki kilit oyuncular hakkında bilgi toplayarak ve ardından bu bilgileri kullanarak yapabileceğiniz kişiselleştirmedir.

Kullanıcılar aşağıdaki lüks seyahat sitesi Secret Escapes'e ilk kez geldiklerinde, tıklama sonrası en güncel fırsatların listelendiği bir açılış sayfasıyla karşılaşıyorlar. Ziyaretçiler geri döndüklerinde, popülerliğe, mevsime veya anın en sıcak fırsatına göre destinasyonları gösteren bir sayfaya yönlendirilirler.

Secret Escapes, bu taktiğin işe yaramadığını fark etti ve bu nedenle şirket, tıklama sonrası açılış sayfalarını davranışsal arama ölçütlerine göre kişiselleştirmeye karar verdi. Şirket bunu şuna bakarak yaptı:

• Ziyaretçileri Secret Escapes web sitesine getiren son üç arama terimi
• Belirli bir ziyaretçinin en sık incelediği satış türü
• Ziyaretçiyi siteye çeken PPC anahtar kelimeleri. Ziyaretçiler, örneğin Secret Escapes'e katıldıktan sonra "spa hafta sonu" için bir PPC reklamını tıklarsa, belirli sayıda gün boyunca bu belirli anahtar kelimelere odaklanan satışları görürlerdi.
• Ziyaretçilerin, hesaplarında oturum açmış geri dönen ziyaretçiler için istenen destinasyonlara hizmet vermek için Secret Escape web sitesindeyken hangi destinasyonları aradıkları.

Gizli Kaçış ana sayfasında anın en sıcak fırsatlarını görmek yerine, bir PPC reklamına tıklayan ziyaretçiler veya "New York" anahtar kelimeleriyle destinasyonlar arayan üyeler, ana sayfada şöyle bir şey görebilir:

Bu tür tıklama sonrası açılış sayfası kişiselleştirme, tamamlanan satın alma işlemlerini yüzde 210 artırdı. Aynı taktikler, hesap tabanlı pazarlama ile kullanılabilir. Hesaplarınızın aradığı tatil yerlerini takip etmeseniz de, tıklama sonrası açılış sayfalarını iş unvanları, şirket içindeki rol veya tatil yerleri dışındaki davranışlar ve ilgi alanları gibi faktörlere göre kişiselleştirebilirsiniz.

belirli sorunları çözmek için tıklama sonrası açılış sayfaları

Özel olarak hedeflenen hesapları tanıdıkça, onların özel sorunlarını da öğrenmiş olursunuz. Bu bilgiyle, tıklama sonrası açılış sayfalarınızı özel çözümler kadar ele almak ve sunmak için kullanabilirsiniz.

Microsoft bunu, şirketlerin Nesnelerin İnterneti'ni (IoT) benimserken karşılaştıkları en önemli üç zorluğa odaklanan bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla başardı. Microsoft konuyla ilgili bir blog oluşturmuş olsa da, blog gönderisi zorluklardan ve çözümlerden hızlı bir şekilde geçti. Daha fazla bilgiye ihtiyaç duyan potansiyel müşteriler, onları zorlukları daha derinlemesine araştıran isteğe bağlı bir web seminerine davet eden tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirildi.

Sayfa, formu doldurup "Şimdi Görüntüle" düğmesine basarak anında memnuniyet sağlamanın yanı sıra belirli çözümler sunan hesap tabanlı pazarlama örnekleri sunar.

Çevrimiçi pazarlama yazılımı ve PPC reklam yönetimi konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan WordStream, sorun çözme taktiği olarak tıklama sonrası açılış sayfalarını kullanan başka bir şirkettir. Tekliflerinizi artırmak gibi bariz bir çözüme başvurmadan, uzun süredir Google Ads ile etkili bir şekilde rekabet etme zorluğuna benzersiz bir çözüm sunan bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturuldu.

Ek hesaba dayalı pazarlama en iyi uygulamaları

Kişiselleşmek ve belirli sorunları çözmek, hesaba dayalı pazarlamanın iki ayırt edici özelliği olsa da, Advertising Age en iyi uygulamalar listesini oluşturan birkaç başka ABM taktiğine dikkat çekiyor. Bunlar şunları içerir:

• Evrensel bir hikaye ile tutarlı hikaye anlatımı, hesap tabanlı pazarlama içeriğinizin ve kampanyalarınızın her yönüyle dokunmalıdır. Tutarlı bir hikaye, potansiyel müşterilerin kendilerini rahat hissetmelerine ve güvenmeye daha yatkın olmalarına yardımcı olur.
• Ürünü altı hafta boyunca denedikleri takdirde ücretsiz risk değerlendirmesi gibi potansiyel müşterilere garantiler sunmak. Müşteriler daha sonra ürünü kullandıktan altı hafta içinde elde ettikleri YG'yi not eder ve bu da onları doğal olarak tüm şirket genelinde kullanmaya devam etmeye sevk eder.

Bir sonraki hesap tabanlı pazarlama kampanyanız için tıklama sonrası açılış sayfalarından yararlanın

Hesap tabanlı pazarlama ivme kazanıyor ve bunun iyi bir nedeni var. Bu B2B stratejisi, güveni artırır ve gelecek yıllarda ek iş üretebilecek potansiyel olarak yüksek değerli hesaplarla ilişkiler kurar.

Hesap tabanlı pazarlamayla ilgili en iyi uygulamalar, belirli sorunları çözmeyi, satışları pazarlamayla uyumlu hale getirmeyi ve pazarlama hedeflerinize ulaşmak için hesaba odaklanmayı içerir. Tıklama sonrası açılış sayfalarında çeşitli stratejiler kullanma esnekliği ve yeteneği sayesinde, hesap tabanlı pazarlama başarısında önemli bir rol oynayabilirler.

Siz de hiper hedefli kampanyalar oluşturabilir ve kişiselleştirmeyi ABM stratejinize dahil edebilirsiniz, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.