Alıcılar Marka Deneyimlerinden Ne İstiyor?

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında daha fazla içgörü ve güncelleme almak için aylık bültenimiz İçerik ve Bağlam'a abone olun.

Hiç pazarlama ortamının üç halkalı bir sirke dönüştüğünü hissettiniz mi? Herkesin "gürültüyü kesmek" konusundaki çözümü aynı gibi görünüyor: sesini yükselt (ayrıca, daha büyük, daha cesur, [buraya hemen hemen her türlü sıfatı gir]).

Tüm bu kargaşada, bazı markalar yolunu kaybetti. Pazarlamayı izleyicileriyle bir ilişki gibi ele almak yerine, bu bir performans haline geldi.

Bu yüzden en son araştırma raporumuzu paylaşmaya can atıyorum.

Yüze soğuk su çarpması gibi, tüketicilerin ve ticari alıcıların marka deneyimlerinden ne istediğini ve onları neyin kapattığını ortaya koyuyor. Duyguları net ve zamanında bir mesaj gönderiyor: Performansı bırakın ve gerçekten yardım etmeye başlayın.

Müşteriler, ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında kendi şartlarına göre ve kendi hızlarına göre bilinçli kararlar vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri isterler.

Bir şeyler satın alan insanlara göre içerik, marka deneyimlerinin tonunu belirler. Yanlış kullanıldığında, alıcıları kovar. Ancak, deneyimlerine yardımcı olmak ve daha iyi hale getirmek için kullanıldığında ortalığı yatıştırır, kendileri için anlamlı olan şeylere odaklanmalarını sağlar ve işlemsel olmanın ötesinde bir bağ kurar.

Peki pazarlamacılar için bu ne anlama geliyor?

Özellikle ekonomik belirsizliğin olduğu, müşterilerin daha temkinli olduğu ve pazarlamaya harcanan her doların önemli olduğu zamanlarda, dönüşen bir marka deneyimine sahip olmak çok önemlidir.

Verilere ve gözlemlerimize dayanarak, etkili bir marka deneyiminin beş değişkeni vardır:

İÇERİK + (YARDIM x GÜVENİLİRLİK x İLGİLİLİK) / HIZ

Her birini parçalayalım.

İçerik.

Müşteriler, satın almadan önce ihtiyaç duydukları bilgileri toplamak için içeriğe güvenirler. Bu, özellikle içeriğin satış görevlileri ve ürünleri şahsen ele alma deneyimi için bir vekil görevi gördüğü dijital bir bağlamda doğrudur.

Ancak içerik yalnızca satın alma deneyimini kolaylaştırmakla kalmaz, aynı zamanda güçlü bir belirleyicidir. İçeriğinize bağlı olarak, müşteriler markanız ve satın alma kararları üzerinde gerçek bir etkisi olan ürünleriniz hakkında değer yargılarında bulunurlar.

Örneğin, her iki segmentteki alıcıların çoğunluğu, bir markanın içeriğinin kalitesinin ve otoritesinin, kendilerinden satın alıp almamalarını önemli ölçüde etkilediğini söylüyor.

Tüketicilerin yaklaşık yarısı, bir markanın içeriğinin görünümünden ve verdiği histen etkilenmiştir. Öte yandan, daha fazla iş alıcısı, sürekli olarak kendilerine göre uyarlanmış içerikten ve onlara tavsiyelerde bulunmanın ötesine geçen markalardan etkilendi.

Bunu akılda tutarak, içeriğinizin markanız ve öncelikleri hakkında doğru sinyalleri gönderdiğinden emin olun. Belirli bir zamanda belirli bir kitleye belirli bir ürünü satmak için birkaç yere dağılmış mı? Yoksa müşterilerinize sürekli olarak bağlı olduğunuzu, pazarınızda yetkin olduğunuzu ve güvenilebileceğinizi mi gösteriyor?

Yardım.

Genel olarak, alıcılar davranışlarını etkilemeyi amaçlayan taktiklerden hoşlanmazlar. Marka içeriğini tükettiklerinde, bu öncelikle bir amaç için bir araçtır. Bir soruyu yanıtlamak, bir şeyin nasıl çalıştığını anlamak veya bir şeyi nasıl yapacaklarını bulmak için yardım isterler.

Mükemmel olan markalar, doğru zamanda doğru yardımla ortaya çıkıyor.

Yardımın yalnızca sağladığınız bilgilerde değil, aynı zamanda ortadan kaldırdığınız sürtüşmelerde de olduğunu unutmayın. Araştırma sürecinde gezinmeyi kolaylaştırırsanız, alıcıların yanıtları daha hızlı bulmasına yardımcı olursanız veya -ne kadar küçük olursa olsun- bir hayal kırıklığı anında rahatlama sağlarsanız, bunun müşteri kazanma beceriniz üzerinde kümülatif bir etkisi olabilir.

Alıcılarımız bir dönüşüm hunisinden düşmüyor, öyleyse neden içerik stratejinizi bu modele bağlıyorsunuz? Bunun yerine, alıcınızın yolculuğu boyunca tetikleyebileceğiniz tüm makro ve mikro "yardımcı anların" haritasını çıkarmaya çalışın. Müşterilerinize daha uygun, daha faydalı ve yaratıcı aktivasyonlar düşüneceğinizi garanti ederim.

güvenilirlik.

Alıcılar genellikle markalardan şüphelenir. Dolayısıyla, araştırırken, güvenilirlik belirtileri ararlar.

Özellikle tüketiciler, marka videoları ve görselleri daha gerçekçi olduğunda veya kendileri gibi kişilerin öne çıkarıldığını veya içerik eklediğini gördüklerinde, özgün hissettiren markalara daha fazla güvenirler.

Ticari alıcılar, bir markanın övgüleri ve sektör geçmişi gibi arka plan bilgilerini ve yasal uzmanlığa sahip olduklarını gösteren içeriği arar.

Alıcılar, saldırgan pazarlama taktiklerine aşırı maruz kaldıktan sonra, canlandırıcı bir farklılaştırıcı olarak eyleme geçirilebilir, doğrudan ve özgün içerik görürler. Kendiniz hakkında konuşmak yerine, hikaye anlatımınıza mikro etkileyicileri (müşteriler, harici uygulayıcılar ve dahili uzmanlar) dahil edin. Tutkuları, otoriteleri ve özgünlükleri, markanıza daha fazla güvenilirlik kazandıracaktır.

alaka.

Alıcılar, çevrimiçi olarak her zamankinden daha fazla zaman geçirirken, ilgi alanlarına göre büyük ölçüde küratörlüğünü yapılan algoritmik balonlarda çalışmaya alıştı. Sonuç olarak, özgünlüğü olmayan veya ihtiyaçlarıyla açıkça alakalı olmayan içeriğe karşı güçlü olumsuz tepkiler verirler.

Hem tüketiciler hem de ticari alıcılar tarafından paylaşılan en büyük zorluklar arasında, bir markanın sunduğu ve kendileriyle alakalı ürünleri bulmak için içeriği gözden geçirmek yer alıyor. En yaygın hayal kırıklıkları, alakasız teklifleri veya bilgileri kendi yollarına iten markalardır.

Tüketiciler alaka düzeyini bireysel düzeyde ölçer. İlgi alanlarına, demografilerine veya tercihlerine uygun bilgileri görmek istiyorlar.

İş alıcıları alaka düzeyini iş/rol düzeyinde ölçer. Sektörlerine, bütçelerine veya iş modellerine uygun bilgileri görmek istiyorlar.

Bu özelliklere uygun ambalaj içeriği, markanıza satın alma noktasına daha yakın belirgin bir avantaj sağlayarak, ilgiyi erkenden oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Hız.

Markanızın iz bırakması ve itibar kazanması için markanızın amacı ve bakış açısı sabit olmalıdır; ancak, alakalı kalmak için hıza, yani kültürde veya pazarda olup bitenleri özümseme ve markanızla nasıl kesiştiğine göre hızla yanıt verme yeteneğine ihtiyacınız var.

Markaların günlük içeriklerini müşterilerinin neredeyse gerçek zamanlı olarak düşündükleri, yaptıkları ve tepki verdikleri şeylere göre ayarlamasına yardımcı olmak için arama amacı, sosyal dinleme ve müşteri verilerinin gerçek zamanlı sesi gibi hızlı bilgiler kullanıyoruz. .

Ancak bu içgörülere göre hareket etme ve içeriği hızla pazara sunma yeteneği, çoğu ekip için gerçekten zorlu bir noktadır. Bu nedenle, serbest yetenekleri içeren karma bir içerik oluşturma modelini savunuyoruz. Bu tür esnek kaynak kullanımı, markanıza, ihtiyaç duyduğunuz zaman ve şekilde yeni içerik oluşturma ve döndürme yeteneği verir.

Pandemi sonrası, sanırım hepimiz dikkati önemli olan şeylerden uzaklaştıran durağanlığa karşı sabrımızı yitirdik: arkadaşlar ve aile ile vakit geçirmek ve sevdiğimiz şeyi yapmak.

Şimdi kazanan markalar hacmi kısıyor ve kazıyorlar. Müşteri deneyimlerini yeniden değerlendiriyorlar, değer ve kaliteye odaklanıyorlar ve çabalarını çerezler yerine müşterilere yeniden odaklıyorlar.

Araştırmamızın bir şekilde kendi pazarlamanızı yeniden düşünmenize ve işinizi yönlendirmek için kullandığınız taktikleri müşterilerin ihtiyaçları ile dengelemenize yardımcı olacağını umuyorum. Her zaman olduğu gibi, bana bir satır bırakın ve ne düşündüğünüzü bana bildirin.

Raporun tamamını buradan görüntüleyebilirsiniz.