[WEBINAR] Nöropazarlama: Kitlenizi Dönüştüren Bilinçaltı Güçler

A/B testi sonuçlarını almak savaşın sadece yarısıdır. Müşterilerinizin aklını okumaya başlamanın zamanı geldi.

Önemli Görüşler:

1. Atlar matematik yapamaz.

Tim'in size tüm anekdotu vermesine izin vereceğiz. Ama işin özü şu: Herkes bir atın matematik problemlerinin cevaplarını toynaklarıyla bulabileceğini düşündü.

Yapamadı. İnsanların “dokunmasına” şaşkınlıkla tepki gösterdiğini anlayabilirdi - ve dururdu. Her seferinde doğru cevabı vermek.

Hikayenin ahlaki, Kullanıcı Testi yaparken, insanlar nasıl soru sorduğumuza ve bir cevaba nasıl tepki verdiğimize tepki verir. Bu nedenle, insanların yanıtlarının gerçek olduğuna her zaman güvenemezsiniz.

2. Kararlarımızın %95'ini bilinçaltımızda veririz.

Psikologlar iki tür karar verme süreci olduğunu fark ettiler. Sistem 1 — beyninizin bir parçası olan “bilinçaltı, otopilot”tur. Ve yaptığınız seçimlerin %95'inden sorumludur. Sistem 2'de sadece %5 yapılır - siz daha rasyonel bir sistemsiniz.

Bu nedenle, beyin taramalarını okurken, birinin ne karar vereceğini, daha kendilerini tanımadan tahmin edebiliyoruz.

3. Kullanıcılarla nasıl röportaj yaptığımızla ilgili bazı sorunlar var.

Anlaşılan, insanlar (bilinçaltında) cevaplar arayacak ve gerçekten bir cevapları olmasa bile mantık arayacak.

Kimse bir seçim yapıp ardından nedenini sorduğunda “Emin değilim” demeyi sevmez. Yani yapmayacaklar. Bazen beyin taramaları bir görüntüye gerçekten olumlu bir tepki gösterir ve insanlar “onlarda yankı uyandırmaz” der.

Bu yüzden birinin “nedenini” sevindirici haber olarak almayın.

4. Fiyatlarınızı nasıl yazdığınız, insanların ürününüzün ne kadar pahalı olduğunu düşündüklerini etkiler.

Beyin akıcılığı sever. Anlamlı şeyleri sever.

Yani büyük bir yazı tipinde bir sayı? Bu büyük bir bedel. Yanındaki küçük yazı tipindeki (indirimli) sayı? Vay - bu çok daha küçük.

Ayrıca: döviz işaretleri beynimizi “Para! Harcamak! Ağrı!" Buradaki bağlam önemlidir, ancak ürün sayfalarınızda $ veya € işaretini bırakmak, dönüşümleri başlatmanıza yardımcı olabilir.

5. Dikkat etmeniz gereken iki tür “kıtlık” vardır.

Bunu biliyoruz - klasik ikna ilkesi. İnsanlar çok fazla olmayan şeyler isterler.
Ancak şunu düşünün: “Neredeyse tükendi!” arasında bir fark var. ve "Sınırlı sayıda!"

Biri şu anlama geliyor: “Birçok şey vardı ve insanlar onu seviyor. Gitmek üzere." Biri şu anlama gelir: "Biraz bir şey var, sürdüğü sürece onu alın."

“Benzersizliği” seven insanlar, ikincisine daha iyi yanıt verir. Sosyal uyum için çabalayan insanlar, ilkiyle rezonansa girer.

6. EEG'lerin yapabileceği, A/B testlerinizin yapamayacağı şeyler vardır.

Biri, stratejiye rehberlik eden bazı açıklamalar sunmaktır. Birinin bir görüntüye bir süre bakıp bakmadığını göz takibi ile anlayabilirsiniz, ancak onun hakkında nasıl hissettiklerini okumakta zorlanacaksınız.

Ve birinin sayfanızda gezinip durmadığını anlayabilirsiniz: ama—neden? Kafa karıştırıcı olduğu için mi? Keyifli olduğu için mi?

Beyin taramaları “nasılları” seçmenize yardımcı olur. Ve nasıl test etmeye karar verirseniz verin, doğru soruları seçmenize yardımcı olurlar.

Tam Transkript:

Teşekkürler Dennis ve beni bu web seminerinde ağırladığınız için teşekkür ederim çocuklar. Hollanda'da nöropazarlama ile yaptığımız şeyler hakkında size bir şeyler anlatmaktan çok heyecanlıyım. Şu anda keşfetmekte olduğumuz heyecan verici yeni bir alan. Yani evet, sunumumun başında bu slaydı her zaman yanımda EEG kulaklığım takılıyken göstermeyi severim. Saçımı düz tutmam gerektiği için elbette düzgün takılmadı. Bu görüntüyü elbette her zaman sevmişimdir ve şu anda üzerinde çalıştığımız müşterilerin bir kısmını gösteriyor.

Yani evet, yani size göstermek istediğim bu ilk görüntü yine benim bir görüntüm. Bu seni temin ederim ki sonuncusu olacak. Ama bu resme bir bakın ve kendi başınızı çevirmeden bu resimde neyin yanlış olduğunu görebiliyor musunuz?

Belki bazı insanlar zaten bazı şeylerin kapalı olduğunu görüyor. Ve hiçbir şey vermeden belki ağzına bak, doğru mu?

Peki ya gözler, görebiliyor musun?

Şimdi senin için bir resim çevireyim. Yani şimdi gözler ve ağız ters çevrilmiş görüyorsunuz.

Ve eminim ki bu resmi bu şekilde, baş aşağı görmek gerçekten garip - ama şimdi normalde gördüğünüz gibi gözler ağızda. Beyniniz için bunun olması gerektiği gibi doğru resim olmadığını görmesi gerçekten zor.

Çünkü her şeyi burada gösterildiği gibi, gözler ve ağız dışında her şey doğru olarak görürseniz, beyniniz "Hey, bu doğru değil" der. Ama bu noktada beyniniz hemen mantıklı yanınızı geçersiz kılar, iyi bir yüz görür ve “Hadi devam edelim” der.

Ve bu, psikoloji ve nöropazarlamanın yaptığı şeyin temelidir. İkna etmeye çalıştığımız, ölçmeye çalıştığımız bilinçaltıdır. Otomatik olarak çalışan bir sistemdir. Çünkü bu otomatik şekilde gerçekleşen birçok şey var ve bu bizim etkilemek istediğimiz kısım, kullanmak istediğimiz kısım.

Belki sizler bu sonraki slaydı zaten görmüşsünüzdür, bu yüzden kısa tutacağım. Ama söylendi - ve bu bir psikolog için standart bir uygulamadır - kararlarımızın % 95'i sistem 1'de - beyninizin o bilinçaltı otopilotunda - verilir. Sistem 2'de sadece %5 yapılır - siz daha rasyonel bir sistemsiniz. Bu sistem kontrol altında ve yavaş - bu nedenle ipotek gibi daha büyük kararları yönetiyor.

Lafı fazla uzatmadan konuya girelim. Size göstermek istediğim ilk şey bu slayt.

Çünkü çoğunuz aynı zamanda bazı kullanıcı testleri yapıyorsunuz ve kullanıcı testlerinde, katılımcılarınıza bir şey hakkında ne düşündüklerini soruyorsunuz. Belki web siteniz veya belki bir başlık resmi.

O halde bizim için tabii ki soru şu: Verdikleri cevap bu mu, bu doğru mu?

Belki her zaman değildir. Bu psikolog bir deney kurdu ve katılımcılardan bu iki bayandan hangisiyle çıkmak istediklerini söylemelerini istedi. Yani soldaki veya sağdaki. Ve gördüğünüz gibi, açıkça farklılar. Soldakinin saçları uzun, sağdakinin daha kısa saçları ve belki küpeleri de var. Yani bu davadaki bir katılımcı evet, soldaki uzun saçlı bayanla çıkmak istiyorum diyor. Ve iyi bir illüzyonist gibi, araştırma lideri kartları bırakır ve geri verir.

Ama fark etmeden yaptığı şey, yanlış resmi geri vermesi, bu yüzden seçtiği resim yerine resmi geri verdi ve seçmedi. Ve elbette büyük soru şudur: Bunu kaç kişi fark etti.

Bu soru dışında çoğu sorum hileli sorular çünkü katılımcıların %87'si "Hey, seçtiğim soru bu değil" diyor.

Ama işin ilginç yanı, insanların %13'ünün bunu fark etmemesi.

Görüntülerin değiştirildiğini fark etmediler ve şimdi kendilerine şu soruyu soruyorlar: neden bu fotoğrafı seçtiler? Ve "Evet, kızı uzun saçlı olduğu için seviyorum" demek yerine, "Hayır, kısa saçlı kızlardan hoşlanıyorum ve küpe takmalarından hoşlanıyorum" dediler.

Bu yüzden artık bilmedikleri için bu resmi neden seçtikleri konusunda yalan söylemeye başladılar.

Bu, kullanıcı testi yapıyorsanız aklınızda bulundurmanız için gerçekten kullanışlıdır. Birisi ne düşündüğünü veya nasıl hissettiğini bilmediğinde, bir sebep sunacaktır, çünkü yapmak istedikleri son şey “Neden bunu seçtiğimi bilmiyorum” demek. Ve bu bilinçsizce olur, yalan söylemeye istekli oldukları bilinçli bir karar değildir. Sadece bilinçaltında bir şeyler uydurmaya başlarlar. Bu nedenle, kullanıcı testi yaparken bunu aklınızda bulundurun.

Kullanıcı testi yaparken, katılımcının yanında oturuyorsanız soru şudur: Bu, katılımcınızı nasıl etkiler?

Size bununla ilgili daha fazla bilgi vermek için Zeki Hans'a bakalım. Zeki Hans bir attı ve bence Hollandalı bir at çünkü adı Hans ve o zamanlar pek çok Hollandalının adı Hans. Ama Hans çok tuhaf bir şey yapabilirdi. Hesap yapabilirdi, matematik yapabilirdi. Eğer ata “iki artı iki nedir?” diye sorarsanız. toynağına dört kez vururdu. Harika, değil mi? At gerçekten hesap yapabilir, matematik yapabilirdi. Pek çok insan bir araya geldi ve gördüler ki, gerçekten de ona her türlü matematik sorusunu sorabilirsiniz ve o doğru cevaba dokunur. Ve şimdi tabii ki soru şu: Bu atın gerçekten matematik veya bizi veya oyunda başka bir şeyi yapabileceğine inanıyor musunuz?

Bir psikolog ona baktı ve “Bu atın gerçekten matematik yapabileceğinden emin değilim” dedi.

Öyleyse psikolog atın gözünü bağladı. Ve sonra olan şu ki, ata bir artı üç kaç eder sorusunu sorduklarında at artık hiçbir şey yapmadı. Şimdi herkes harikaydı, peki bir at bunu nasıl yapar? Ve atın sadece kalabalığa baktığı ortaya çıktı.

Ve eğer cevap dört ise, kalabalık tepki verir. Bu yüzden toynağına hafifçe vurdu: "Bir mi?" Hayır. Hepsi muallakta. "İki?" Hala muallaktalar. "Üç?" Hâlâ muallakta ve ardından “Dört mü?” Herkes “Ah!” der. Dört kez dokundu. Ve şimdi gördüğü at herkesin hayretler içinde kaldığını o yüzden durması gerektiğini biliyor. Böylece tüm seyircinin bilinçaltı etkisi, atın normalde yapmayacağı şeyleri yapmasına neden oldu.

Dolayısıyla bu, kullanıcı testi yaparken akılda tutulması gereken bir şeydir ve katılımcılarınızın yanında oturuyorsunuz. Bu katılımcılarda bilinçaltı etkiniz nedir? Belki ondan söylemesini beklediğiniz şeyler üzerinde bir tür etkiniz vardır ve bu her zaman bu kadar kullanışlı olamazdı.

Ve devam eden birçok bilinçaltı şey var, en iyi bu sonraki örnekte gösteriliyor. Anlaşıldığı üzere, araştırmacılar bir kitapçıya çikolata kokusu bıraktıklarında yemek kitapları satışında ve romantik kitap satışlarında da artış gördüler. Romantik kitap satışlarındaki artış yemek kitapları kadar yüksek değildi. Yemek kitapları daha çok çikolata ile ilişkilendirilirken, çikolatanın romantik kısmı onunla pek bağlantılı değildir. Ama yine de çevremizde davranışlarımızı yönlendiren güçlerin olduğunu görmek gerçekten ilginç. Birinin davranışını yönlendirmek için kullanabileceğiniz diğer güçlerin bazı örneklerine girelim ve sizinle paylaşmak istediğim birçok dönüşüm bilgisi var.

Ve ilki Cool Blue örneği. Bu Hollandalı bir çevrimiçi mağaza ve bu web sayfasına sahipler. Ve birçok kez seyirciye burada neyin eksik olduğunu sordum. Ve bazı önemli bilgiler eksik.

Belki sizler dönüşüm içinde olduğunuz için, muhtemelen euro işaretini veya para birimi sembolünü dışarıda bırakmanın dönüşümü artırdığını duymuşsunuzdur. Gerçekten de durum bu. Çoğu zaman bu, insanların bu alandaki fiyatları gördüğünde beyinlerinin aydınlanması nedeniyle olur.

İşin komik yanı: bu, başparmağınıza çekiçle vurduğunuzda aydınlanan alanla tamamen aynı; ağrınız olduğunda veya gerçekten acı çektiğinizde de beyninizde aydınlanan alan.

Yani bu biraz mantıklı. Para harcarken “biraz acıyor” deriz. Ve bu, beyinde FMRI taramasıyla gördüğümüzle aynı şey. Aslında acıtıyor ve para harcamak acıtmıyor ama görünüşe göre bir nesnenin fiyatını görmek de acı veriyor ve her zaman bir fiyatla gelen şey para birimi simgesidir. Yani daha az acı hissetmenin bir yolu aslında para birimi sembolünü dışarıda bırakmaktır.

Şimdi sinirbilimde gerçekten daha derinlemesine bir şeye dalacağım. Bu televizyon görüntüsünü fiyatla birlikte gördük, o yüzden fiyata dalalım ve yakınlaştıralım. Yani burada 1.199 €'luk fiyatınız ve 1.079 €'luk yeni bir fiyatımız var. Ve değiştireceğim bir sonraki şey için, size fiziksel kavramların bazen kendilerini zihinsel kavramlara nasıl çevirdiği hakkında bir şeyler açıklamam gerekiyor.

Ve bu kulağa biraz sahte geliyor ama uzakta yaşayan bir arkadaşı hayal edin, bu yüzden aramızda biraz büyük bir fiziksel mesafe var ve aynı zamanda mesafe nedeniyle ona olan duygusal mesafenizin de biraz daha büyük olduğunu hissediyorsunuz. “Uzak bir arkadaştansa yakın bir komşu daha iyidir” diyen bir Hollandaca deyim vardır - ve bu aynı şeydir, uzakta yaşamak fiziksel bir kavram zihinsel bir kavrama dönüşür. Aynı zamanda biraz daha uzakta hissettiren bir bağlantı var.

Şimdi bunu bu fiyata uygulayalım. Belki de zaten tahmin etmişsinizdir. Eski ve yeni fiyat arasındaki mesafeyi artırıyorum ve olan şey - ve bu aslında bunu inceleyen bir bilim adamı - eski fiyat ile yeni fiyat arasındaki boyutu artırdığımızda, aynı zamanda ne kadar büyük bir indirim olduğu düşüncemiz. artar. Bu gerçekten ilginç. Bu yine zihinsel bir kavrama dönüşen fiziksel kavramdır.

Ve size göstereceğim sonraki birkaç slaytta, birbirinin üzerine yığılmış tüm bu bilimsel araştırmalar var. Ve sonunda belki de mükemmel fiyatı bulacağız - psikolojik olarak en iyi sonucu verecek şekilde fiyatlandırılmış bir fiyat.

İşlem akıcılığı denen bir kavram da var ve temelde bu, daha kolay işlediğimiz şeylerin daha akıcı bir şekilde işlendiği anlamına geliyor. Ve daha akıcı bir şekilde işlenirse daha çok severiz. Bu kadar basit.

Ve bu durumda bir fiyatın daha kolay işlenmesini sağlayan nedir?

Önce değişime bakalım. Bu yüzden eski fiyatı küçük yapmak yerine büyüttüm. Ve bu biraz mantıklı çünkü eski fiyat da daha büyük; 1.199€, yani 120€ daha fazla, bu yüzden daha büyük bir fiyat, bu yüzden yazı tipi açısından da daha büyük olmalı.

Yani bu yine bir araştırma, eğer eski fiyat yeni fiyattan büyükse bu zihinsel olarak daha mantıklı geliyor. Bu daha akıcı bir şekilde işlenir ve bu da daha büyük bir indirim gibi hissettirir.

Ve bir sonraki değişiklik, bu değişiklikte eski fiyatı opak değil ve yeni fiyatı daha opak yaptım. Aynı şey; opaksa daha hafif hissettirir ve daha hafif bir fiyat daha küçük hissettirir.

Ve bu değişiklikte yazı tipi ağırlığını artırdım, böylece eski fiyat büyük, kalın, kalın ve yeni fiyat artık yok. Ya da daha da ileri gidebilirsiniz, burada da karanlığı kaybedebilirim ve karanlığı kaybetmek temelde sadece fiyatın ne kadar büyük bir şekilde küçüldüğü anlamına gelir.

Ve bu size fiyatlandırma için göstermek istediğim son şey. Bu kırmızı bir nokta ve görünüşe göre bu sadece erkekler için işe yarıyor. Yani erkekler için bu daha büyük bir indirim gibi geliyor ve kızlar için bu nötr ve muhtemelen erkeklerin kırmızı rengi nasıl algıladıkları ve bunun evrim teorilerinde nasıl bir rol oynayıp oynamadığı ile ilgili bir şey.

İşte tüm bunları göz önünde bulundurarak ajans olarak bu durumda AB Testi veya ABCD Testi yaptık.

Böylece sol üst köşede bu web sitesindeki orijinal fiyatı gördük. Bu resimde kırmızı bir sağ düğme üzerinde olduğunu görüyoruz: euro işareti, on sekiz virgül sıfır, sıfır (18,00€). Yani burada uygulamak istediğimiz iki şey var ve ilk şey, size daha önce de söylediğim gibi Euro işaretini dışarıda bırakmak ve ikinci şey sıfırları dışarıda bırakmak - çünkü sıfırları dışarıda bırakmak da fiyatı küçültür. Yani daha küçük bir fiyat olarak hissedilmeli değil mi? Bunu test ettik ve tabii ki, sanırım sağ alttakinin net kazanan olması gerektiği konusunda benimle aynı fikirdesiniz çünkü üzerinde euro işareti yok ve ayrıca iki sıfırı da yok ama garip bir şekilde yeterince sol alttaki kazandı. Ve buna oldukça şaşırdık çünkü "Hey, euro işareti, acıtıyor, bu yüzden onu dışarıda bırakmak daha az acı, daha fazla dönüşüm anlamına gelmeli" diye düşündük.

Ama unuttuğumuz şey, belki de bunun euro işareti olmayan bir fiyat olduğunun net olmadığı gerçeğiydi - ve bu, acıttığı için euro işaretini bırakmaktan daha büyük bir sorun. Dolayısıyla bu, psikoloji içgörülerini uygulamaya çalışırken de akılda tutulması gereken bir şeydir. Bu temelde bir web sitesini değiştirmek ve bazı dönüşüm testleri yapmak piramidin en üstündedir.

Elbette temeller doğru olmalı ve bu durumda bunun bir fiyat olduğunu bilmenin temeli.

Ve bununla ilgili biraz daha fikir vermek için aşağıdaki resme bakın. Ve belki siz bana bunun ne kadar büyük bir perakendeci olduğunu söyleyebilirsiniz. Sizi duyamıyorum ve çak bir beşlik dışında el kaldırmanıza izin yok.

Evet, burası gerçekten Amazon ve gerçekten ilginç ki burada Amazon'u bir logo olarak görmüyorsunuz, sahip olduğunuz tek şey, sağ altta, "Sepete ekle". Ve bu çok iyi markalandığından, Amazon bu durumda dolar işaretini dışarıda bırakabilir - çünkü bunun fiyat olduğunu biliyorsunuz, fiyat 15,71 dolar.

Bu durumda, onu dışarıda bırakmak daha mantıklı. Yani aynı şeyi uygulamaya çalıştığınızda, önce fiyatınızı doğru markalayıp markalamadığınıza bakın. İnsanlar bunun fiyatın olması gereken bir yer olduğunu biliyorsa.

Bu, neuromarketing.com'dan aldığımız bir sonraki slayt. Temel olarak, nöropazarlama içgörüleri hakkında en son bilgileri içeren bir web sitesidir. Bu da ürünlerinizi nasıl konumlandırmanız gerektiğini anlatıyor. Bu nedenle, ürününüzü, belki e-ticaret web sitenizde veya ürünlerinizin bulunduğu diğer web sitelerinde konumlandırırken de bunu aklınızda bulundurun. Sol tarafta iMac'in metne dönük olduğunu, sağ tarafta ise Dell'in dizüstü bilgisayarının metnin veya afişlerin dışına baktığını görüyorsunuz.

Ve bunu temelde yakınsak çizgiler olarak görebilirsiniz; bu, Mac reklamındaki metne doğru giderken, Dell reklamında metinden uzağa dönüktür. Bu yüzden, sağdaki reklamın soldaki reklam kadar iyi çalışmadığını görüyoruz ve tabii ki dizüstü bilgisayarla doğru reklamı da kontrol edersem, tam tersi.

Bu nedenle, ürünlerinizin de metninize dönük olması gerektiğini unutmayın. Bu temelde, metninizde insanları kullandığınızla aynıdır. Ve dönüşüm satırları konusunda, bunu kendi yararınıza da kullanabilirsiniz.

İlk olarak, sizden buraya bakmanızı isteyeceğim ve muhtemelen buradaki yeşil yıldıza bakmışsınızdır çünkü iki satır o yıldıza dönüşüyor.

Ve şimdi Dennis'e soracağım çünkü o çok iyi bir izleyici kitlesi bir sonraki resme bakıp gördüğü ilk şeyi bana söylemesini istiyorum ve sizin de aynı şeyi yapmaya çalışmanızı istiyorum. Şimdi size göstereceğim resme bakın ve ilk gördüğünüz şeyi düşünün. Hazır mısın? İşte gidiyor.

Evet, bu doğru. Ve tabii ki geri kalanınızı duyamazken. Bu sunumu seyircilerden bir çok kişiye verdiğimde herkes önce yel değirmenini görüyorum ve bu o kadar da garip değil çünkü suya bakarsanız dönüşüm çizgileri—ki bu otomatik olarak düz yollar veya bir mercek veya sular ile olur. bu durumda—otomatik olarak dikkatinizi yel değirmenine yönlendirir. Ve yel değirmeni de "Hollanda'ya Hoş Geldiniz" yazısına bakıyor.

Ve bunun insanları Hollanda'ya hoş geldiniz demek için güzel bir reklam olduğu iddia edilebilirken, görünüşe göre, aynı zamanda resmin önünde gördüğünüz ürünleri satmaya çalışıyor.

Ancak, insanlar yanından geçerken yalnızca birkaç saniyelik dikkatinizin olduğunu aklınızda tutarsanız, muhtemelen insanların yel değirmenini değil, ürünleri görmelerini istersiniz. Belki bu durumda yel değirmeni satmaya çalışıyorsunuz, bu doğru, ancak diğer durumlarda yakınsak çizgilerin etkisini unutmayın ve yollarda ve sularda her zaman böyle olur.

Yani evet, Cialdini.

Umarım korkmazsınız ve merak etmeyin Cialdini 6'ya dalmayacağım. Tek bir ilke olarak kıtlık ilkesine bile girmeyeceğim. Son zamanlarda nöropazarlama bilim dünyasında ilginç bir içgörü olarak ortaya çıkan bir ayrıma dalacağım.

Ve bu durumda kıtlık farkı, temelde kullanabileceğiniz iki tür kıtlık olmasıdır.

İlki muhtemelen çoğu insanın kullandığıdır: “Neredeyse Tükendi”. Ama ikincisi de ilginç, "Sınırlı Üretim".

Ve bu ikisi arasındaki farkı düşünüyorum. Soldaki, neredeyse tükendi, temelde çok üretildiğini ama aynı zamanda birçok insanın satın aldığını söylüyorsunuz. Ama sağ tarafta, temelde çok üretmiyoruz diyorsunuz, bu yüzden buna sahip olabilen şanslı azınlıktan birisiniz.

Yani soldaki kıtlığın sosyal kanıtı niteliğindeyken, sağdaki daha çok benzersiz bir kıtlık gibi. Ve ortaya çıktığı gibi, bu kıtlığın farklı türde çerçevelenmesine farklı türden insanlar tepki veriyor.

Görünen o ki, "Neredeyse Tükendi" ürününü kullandığınızda, benzersiz olma ihtiyacı düşük olan insanlar bu tür bir iknaya daha olumlu tepki verirken, benzersiz olma ihtiyacı yüksek olan insanlar sınırlı bir baskıya daha iyi tepki veriyor. bir tür çerçeveleme ve ayrıca oyun çerçevenizi kaybetmenizde.

Hepiniz biliyor musunuz bilmiyorum ama örneğin “bir haber bültenine kaydolun ve her zaman alın” diyebilirsiniz - bu bir “kazanç çerçevesi”. Ya da bir haber bültenine kaydolun ve daha çok bir kayıp çerçevesi olan en son bilgileri kaçırmayın diyebilirsiniz.

Ve görünüşe göre, benzersizliğe ihtiyacı yüksek olan insanlar bir kayıp çerçevesine daha olumlu tepki verirken, benzersizliğe ihtiyacı düşük olan insanlar bir kazanç çerçevesine daha iyi tepki vereceklerdir. Bu nedenle, web sitenizde kıtlığı kullanırken bunu aklınızda bulundurun.

Örneğin, benzersiz olmak isteyenlere daha çok hitap eden bir ürününüz varsa, örneğin gerçekten renkli bir elbiseniz varsa, muhtemelen “Tükendi” değil “Sınırlı Üretim” versiyonunu kullanmalısınız.

Sosyal kanıtla ilgili size söylemek istediğim başka bir şey de, sosyal kanıtın tam tersi. Ve size göstermek istememin nedeni, sosyal kanıtın tersinin yanlış bir şekilde kullanılabileceğini ve burada bir slaytı kaçırdığımı görüyorum, bu yüzden şimdilik sadece kanatlayacağım.

Hollandalı bir sigorta şirketi için bazı önermeleri test ettik ve kendi yarattığımız üç tanesini test ettik ve bunlar soldakiler. Korku, sosyal kanıt ve yeniden çerçeveleme.

Ayrıca, halihazırda piyasada olan iki önermeyi de kullanıyoruz - biri ABN, AMRO'dan ve diğeri Interpolis'ten. Ve ilginç olan, Interpolis'ten gelen, olumsuz bir tür sosyal kanıt kullandı. Söylediği şey -siber güvenlik için bir sigortaydı- ve "Siber olaylar her zaman oluyor ama yine de çoğu girişimci bunu düşünmüyor" diyor.

Ve bu, bunun yanlış türden bir sosyal kanıt olduğunu söylüyor çünkü birçok insanın bu konuda endişelenmediğini söylüyorsunuz, bu yüzden sizin de endişelenmenize gerek yok. Ve hepimiz sosyal kanıtın olumlu yanını biliyoruz, "Hey, birçok insan bunu yapıyor..." gibi ama pek çok insan bunun tersini düşünmüyor, olumsuz olanın "Pek çok insan yapmıyor" Bunun için endişelen”, dönüşüme de gerçekten zarar veriyor.

Ve nasıl test ettiğimizi görebilirsiniz. Bunu LinkedIn reklamlarında test ettik ve ayrıca kullanıcı testinin her zaman web sitenizde olması gerekmediğini akılda tutmak ilginç. Örneğin bir önermeyi veya kullanıcı hızını test etmek istiyorsanız, dilerseniz Facebook veya LinkedIn'de test etmeyi deneyebilirsiniz… Ve gerçekten de sol tarafta oluşturduklarımıza kıyasla, üç, Interpolis gerçekten çok kötü çalıştı, bu yüzden diğerleri kadar iyi çalışmadı. Bu yüzden sosyal kanıtın olumsuz tarafını aklınızda bulundurun.

Ayrıca 2018'de ne olacağını düşündüğümden biraz bahsetmek istiyorum, bu yüzden biraz daha yakından. Ve bu mikro hareketler. Bunu o kadar sık ​​görmüyorum, bu yüzden bu gerçekten dönüşümlerinizi gerçekten kolayca artırabileceğiniz bir şey. Belki bir çoğunuzun kullandığı oka bakalım. Dikkati biraz daha aşağı yönlendirin. Ama aynı zamanda düğmelerle de olur ve bunu da yapmayı deneyebilirsiniz. Bu örnekte düğmenin biraz sallandığını görüyorsunuz. Ve sonra gerçekten sevdiğim bu örneğe bakın, yeşil düğmeye bakın ve sadece titriyor. Böyle sallandığında biraz mutlu hissediyorum. Yani bu mikro hareketler ile örneklerimizde görüyoruz ki bir şey hareket ettiği için çok dikkat çekiyor ve normalde statik bir web sitesinde durum böyle değil. Yani bu dikkat çekmek için gerçekten yararlıdır.

Ve şimdi, çoğunuzun muhtemelen gerçekten merak ettiği ve Dennis'in beni başlangıçta tanıttığı kısım için. EEG ve göz takibi gibi nöropazarlama ölçümleriyle ölçmeye çalıştığımız bilinçaltıdır. Dolayısıyla bizim için nöropazarlama iki şekilde açıklanabilir. İlk yol size daha önce gösterdiğim şey, bu zaten yapılmış olan bilimden elde ettiğimiz içgörüler veya en iyi uygulamalar olarak yaptığımız araştırmalar. Ancak bazen, web sitenizi izlerken veya dönüşüm huninizden geçerken tüketicilerinizin nasıl tepki verdiğini ve hissettiklerini gerçekten bilmek istersiniz. Çünkü orada, insanların size söyleyemeyeceği, ancak yine de dönüşecekleri konusunda gerçekten bir fark yaratabilecek birçok bilinçaltı barikat olabilir.

Ve size, insanların muhtemelen bunun onları dönüşümden alıkoyduğunu söylemeyecekleri, ancak sonunda dönüşümlerde büyük bir kazanç elde ettikleri bir örnek vereceğim. Ancak buna dalmak için önce size bu durumda EEG ile yapılan araştırmalarda bulunan harika bir şey söylemeliyim. 2014'te yapılan bu çalışma, birinin bir ürünü alıp almayacağını EEG'ye bakarak gerçekten tahmin edebileceğimizi gösterdi ve bu durumda prefrontal asimetri – tabii ki bunu unutabilirsiniz. Birinin bir ürünü satın alacağı bir ürünü %90 kesinlikle alacağını beş milisaniye öncesinde tahmin edebiliyorduk ve bu gerçekten şaşırtıcı ve bu ölçümle pek çok şey yapıyoruz ve size göstereceğim. nasıl görünüyor biraz.

Ancak, web sitenizde gerçekten neyin dikkat çektiğini ve insanları aydınlattığını bilmek istiyorsanız, bunun gerçekten aradığınız şey olduğunu unutmayın. Temel olarak ölçtüğümüz şey bununla bir yaklaşma veya kaçınma motivasyonudur, bu yüzden yaklaşma motivasyonunu gördüğümüzde insanların gerçekten bunu istediğini görüyoruz, ancak bir kaçınma motivasyonu gördüğümüzde insanların bundan gerçekten hoşlanmadığını görüyoruz. Yani her ikisi de çevrimiçi testlerinizde gerçekten yardımcı oluyor çünkü bilmek istediğiniz bazı şeyler için, hey, bu çok dikkat çekiyor, insanlar bu konuda olumlu düşünüyor, hadi bunu daha sık kullanalım.” diğeri ise insanların bundan gerçekten hoşlanmadığını gösteriyor. Ve size birazdan bu hoşlanmama örneğini göstereceğim.

Bu yüzden medya araştırması yapmak doğru ekipmana sahip olmak gerçekten önemli ve belki siz “Evet, elbette” diyorsunuz ama elbette doğru ekipmanın ne olduğunu ve ne olmadığını bilmiyorsunuz.

Ve bunun için bilim ve araştırma makalelerine de bakıyoruz, çünkü birkaç yıl önce oradaki birçok kulaklığın karşılaştırmalı bir analizini yaptılar ve adamlarınızın şu anda görüntüledikleri bu, ticari açıdan en iyisi olduğu ortaya çıktı. kullanın, elbette en iyileri hastanelerde kullandıklarıdır; ama bunların üzerinde çok fazla kablo var ve gerçekten özgürce hareket edemezsiniz ve ayrıca kullanılırlar çünkü Parkinson olup olmadığınızı ölçmek için çok daha fazla topuzu vardır.

Dolayısıyla bu, temel olarak, elbette kullanmak istediğimiz pazarlama amaçları için en iyisidir. Etrafta olan bu diğerleri, meditasyon yapıp yapmadığınızı ölçebilen profesyonel tüketicilere benziyor. Bunu bilmek eğlencelidir, ancak örneğin web siteniz için nöropazarlama araştırması yapıyorsanız gerçekten yardımcı olmaz. Ama aynı zamanda 10 dakika sonra biraz acıtıyor ve bu, egzersiz yaparken taktığınız bir tür ter bandı gibi geliyor.

Ve bu EEG ölçütlerine bakarken, temelde görebileceğimiz, bilimde biraz tüylü olan dört şey var ve bu bizim için gerçekten önemli, bunun dünya çapında üniversitelerin kullandığı, üzerinde anlaşmaya varılmış onaylanmış ölçütler olması.

Yani bu bizim uydurduğumuz ya da kendimizi doğruladığımız bir şey değil. Hayır, tüm dünyada kullanılan bu.

Ve ilki arzu metriğidir, başlangıçta kullandığım bir prefrontal tahmin örneğidir. Bir metriğin başka bir parçası da etkileşim metriğidir ve yüksek etkileşim ve düşük etkileşime sahip olduğumuzu görebilirsiniz. Etkileşiminiz düşük olduğunda bu, kitaptan bir sayfa okurken aynı şeydir ve sayfanın sonunda kendi kendinize “Yine ne okudum?” diye düşünürsünüz.

İşte o zaman düşük katılımlı okursunuz ve bunun tersi yüksek katılımdır, buna gerçekten nasıl yatırım yaptığınızdır.

Bu, çevrimiçi olarak çok kullanmadığımız ölçüdür; bunu ticari testler için çok kullanıyoruz, sadece ticari testler ile, bu gerçekten bir reklamı veya reklamı ne kadar iyi hatırlayacağınızla bağlantılı.

Ve alttaki ikisi daha olumsuz olanlar. Yani birincisi iş yükü, bunun ne olduğunu hayal edebilirsiniz; Bir şeyi işlemekte gerçekten zorlandığınızda, iş yükünüz gerçekten çok fazladır. Örneğin, zor bir matematik sorusu yaparken.

Diğeri ise kafa karışıklığıdır ve kafa karışıklığı temelde beklemediğiniz bir şeyin olması anlamına gelir. Dolayısıyla bu, hatırlanması iyi olan hayal kırıklığı ile aynı şey değildir. Bilimsel nüfus sayımı, hayal kırıklığını ölçmeye çalışırken neyi ölçtüğünüzün gerçekten net olmadığı yönündeyken, hayal kırıklığını EEG ile ölçebileceğimizi söyleyen bazı insanlar var.

Yani bunu yapmıyoruz, kafa karışıklığına bakıyoruz ve bir kaçınma motivasyonunuz kafa karışıklığıyla birleştiğinde arzuların zıttı ile birlikte “Hey, bu gerçekten olmayan bir şey ve olmaması gereken bir şey” diyoruz.

Bir web sitesinde, barikatlar için de aradığınız şey budur, çünkü eğer bir karışıklık varsa, insanlar neler olup bittiğini bilmiyorlarsa, muhtemelen daha hızlı ayrılacaklar. Dolayısıyla, bunu göz izleme ile birleştirirseniz, insanların milisaniyede nereye baktığını ve aynı anda neler hissettiğini görebilirsiniz ve bu, web sitesindeki optimizasyonlar için fikir verir. Ve size bunun bir web sitesi için nasıl göründüğünü göstereceğim, ama önce size gerçekten ne kadar güçlü olduğunu göstermek istiyorum ve size bir reklam göstermem gerektiğini göstererek, çünkü bu mümkün olduğu kadar netleştiriyor.

Ve bu reklamda 2 yaş civarında çocukları olan 12 kadınla bir test yaptık. Ve “Binlerce katılımcıyla AB testi yapıyoruz, bu sayı neden bu kadar düşük?” diye soruyor olabilirsiniz. Ancak bu kadar düşük olmasının nedeni, beyin reaksiyonlarına bakarsanız çok fazla varyasyon olmamasıdır. Dolayısıyla araştırmalar, 10 katılımcınız olduğunda, bulduğunuz şeylerin %95'inin daha büyük kitle için önemli olduğundan emin olabileceğinizi kabul ediyor. 30 katılımcı kullandığımızdan gerçekten emin olmak istiyorsak, %99 anlamlılık düzeyine ulaşıyoruz.

Bakın önce size bu reklamdaki ilk sahneyi göstereyim ve hepiniz bu bebeği defalarca su altına çekilmiş görüyorsunuz. Bunu size göstermeden insanlara açıklamaya çalıştığımda, “Yani bir bebek suyun altına çekiliyor, bu doğru olabilir” diyorlar ama bu şekilde bakarsanız, belki de evet, şirin göründüğünü düşünebilirsiniz. . Bu yüzden klibi oynatacağım, sadece birkaç saniye. Muhtemelen göreceksiniz. Mutlu görünüyor. Başka bir klibe de bakalım. Bu klip, bu bebek gerçekten mutlu görünüyor ve yabancı bir reklam için poster erkek bebek gibi. Ve sana göstermek istediğim son şey şu; bisikletin önünde bir bebek. Tipik babalar görünüşe göre hepimiz bisiklete biniyoruz. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Şuna benziyor. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

Ve Hollanda'dan değilseniz korkmayın çünkü dünyanın her yerindeki nöropazarlama ajanslarından oluşan bir ittifakımız var, bu yüzden örneğin gerçekten Amerikalılara özelse, web sitenizi bu hedef kitle için de test edebiliriz çünkü bazen Tabii ki ne tür bir kitleye sahip olduğunuz önemli. Bu yüzden ilginiz için teşekkürler çocuklar, sözü Dennis'e geri vereceğim.