Daha Fazla Kar mı İstiyorsunuz? En İyi ve En Kötü Müşterilerinize Odaklanın

Kısa sınav: Daha fazla müşteri mi yoksa sadece daha iyi müşteriler mi istiyorsunuz?

Cevabıma itiraz edebilirsiniz (yorum bölümü aşağıdadır), ancak bu iki seçenekten daha iyi müşteriler seçerdim.

İşte nedeni: Tüm müşteriler eşit yaratılmamıştır. Bin dolarlık 10 müşteriye sahip olmak kulağa harika gelse de, 1.000 dolarlık on müşteriyle aynı şeyi (veya daha iyisini) yapabilirsiniz.

Ve aslında, küçük ama daha değerli bir müşteri grubuyla önemli ölçüde daha başarılı olabilirsiniz.

Bunun için birkaç sebep var:

• Giderleriniz daha düşük olacaktır. Her müşteri belirli miktarda kaynağa ihtiyaç duyar.
• O küçük on kişilik grup içinde kötü müşterilere sahip olma olasılığınız daha düşük olacaktır.
• Bu on harika müşterinin kendileri gibi diğer müşterileri yönlendirmesi daha olasıdır. Daha az değerli müşterilerin daha düşük değerli müşterilere başvurma olasılığı daha yüksektir.
• Bu on harika müşteri, özellikle daha küçük müşterilerin satın alacaklarına kıyasla sizden daha fazlasını almaya daha istekli olacaktır.

Kulağa harika bir küçük müşteri grubu gibi geliyor, değil mi?

Onlara zaten sahip olabilirsin. İşletmeniz birkaç yüz (hatta birkaç düzine) müşteriye sahip olacak kadar büyükse, muhtemelen zaten birkaç süper müşteriniz vardır.

Neden biliyor musun?

"80/20 Kuralı" yüzünden.

Pareto İlkesi olarak bilinen 80/20 Kuralı, matematiğin bir “kuvvet yasası”dır. Bu, - yeni başlayanlar için - herhangi bir sistemde ortaya çıkma eğiliminde olduğu anlamına gelir. Bahçıvanlıktan pazarlama otomasyonuna, vergilerden müşteri hizmetlerine.

80/20 kuralının temel tanımı, sonuçlarınızın %80'inin, çabalarınızın %20'sinden kaynaklanmasıdır. İlke, İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto tarafından keşfedildi. Son zamanlarda iki iş kitabı tarafından daha popüler hale getirildi: Richard Koch'un yazdığı "The 80/20 Policy: The Secret to Achuring More with Less" ve "80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less Working and Making More", Perry Marshall.

80/20 fikri ilk başta ilginç görünebilir. Ancak bir adım daha atarsanız - 80/20²'ye - olumlu bir şekilde cazip gelir.

Gerçek süper müşterileri burada bulursunuz. Ve müşteri kazanımınızı optimize edebilirseniz, sadece daha fazla müşteri değil, daha fazla süper müşteri de kovalayacaksınız, o zaman kârınız da süper boyutlara ulaşabilir.

Bunu sadece para açısından düşünmeyin. Süper müşteriler, iadeleri birçok farklı şekilde sağlayabilir. Müşteri yönetimi stratejinizin odak noktası olmalıdırlar.

İşte birkaç olasılık:

1. Sadakat.

Bu, bu yıl karşılaştığım en ilgi çekici pazarlama istatistiklerinden biri:

“ Müşteriyi elde tutma oranlarını %5 artırmak, karı %25 ila %95 oranında artırır.”

Herhangi bir metriğe fazla odaklanmanın neden bu kadar riskli olduğunun harika bir örneği. Elbette, geliştirmek istediğiniz bir sayıya sahip olmak güzel. Ancak müşterilerinize tek bir boyutta bakarsanız, neler olup bittiğini (birçok kârın yanı sıra) kaçırabilirsiniz.

Örnek olay: Bir işletme yalnızca belirli bir müşterinin belirli bir çeyrekte ne kadar para kazandığına odaklanırsa, düşük değerli bir müşteri görebilir.

Ancak zaman çerçevesini genişletirseniz, 20 yıldır yanlarında olan bir müşteriye baktıklarını anlayabilirler. Ve bu müşteriden son yirmi yılda kazandıkları geliri hesaplasalar, aynı zamanda son derece yüksek değerli bir müşteri görürlerdi. Bir süper müşteri.

Ancak verileri yanlış şekilde dilimlerseniz, tam da böyle görünebilecek bir müşteriniz olur.

2. Müşteri Yükü.

Sadakat ve müşteriyi elde tutma şu anda optimize edilecek popüler ölçütler olsa da, bir müşterinin ne kadar değerli olduğunu görmenin başka bir yolu olduğunu öneriyorum.

Onların ek yükü.

İşletme okuluna gittiyseniz, hatta birkaç işletme dersi aldıysanız, bir kar-zarar analiziyle karşılaşmış olabilirsiniz. Genellikle bir işletmenin sahip olduğu tüm geliri ve genel giderleri gösteren tek sayfalık bir elektronik tablodur. En altta ise ne kadar kar veya zarar kaldığını gösterir.

Bu tablolardan birini daha önce hesapladıysanız, muhtemelen genel giderleri azaltmanın bir şirketi kârlı hale getirmenin en iyi yollarından biri olduğunu fark etmişsinizdir. Bu nedenle şirketler zorlu dönemlerden geçtiklerinde perakende alanı, ofis alanı, personel veya işletme bütçeleri gibi genel giderlerini azaltırlar.

Ah, değil mi? Bu, olabildiğince Business 101 kadar.

Öyleyse, bu tür bir genel gider hesaplaması işletmelerimiz için çok temel ise, neden müşterilere aynı mercekten bakmıyoruz? Neden müşteri genel giderlerini müşteri bazında hesaplamıyoruz? Bunun müşteri yönetimi stratejimize dahil edilmesi gerekmez mi?

İşletmelerin halihazırda müşteri yükünü ölçmesinin bir yolu var. Müşteri hizmetleri bölümünde var. Herhangi bir müşteri hizmeti işi (veya herhangi bir satış işi) yapmış olan herkes, bazı müşterilerin sadece "yüksek bakım" olduğunu bilir.

Bu, ekstra çabaya değmeyecekleri anlamına gelmez (bazen). Ancak bu, temsilcilerinizi daha sık aradıkları, daha fazla soru sordukları ve ortalama bir müşteriden çok daha fazla zaman harcadıkları anlamına gelir.

Bu, müşterilerinizi ölçmenin başka bir yolunu ortaya çıkarır: mutlu kalmak için ne kadar zamana ve ne kadar kaynağa ihtiyaç duyduklarına göre. Aynı zamanda 80/20 kuralını da kullanır.

Müşteri ek yükü fikrine geri dönelim. Bazı pazarlama uzmanları, "sorunlu çocuk" müşterilerinizi, yani genel giderleri yüksek müşterilerinizi kovmanızı tavsiye ediyor.

Elbette, bunu yaparsanız biraz gelir kaybedersiniz. Ama aynı zamanda biraz akıl sağlığından da tasarruf edebilirsiniz. Ve çok fazla zaman.

Satış görevlileri veya hesap temsilcileri buna özellikle aşinadır. Kendiniz için yönetecek çok saatiniz varsa ve çok fazla enerjiniz varsa, yalnızca sınırlı kaynaklarını tüketmeyen müşterilerin peşinden giden akıllı satış temsilcileri gibi olun.

"Sınırlı kaynaklar" pek çok şeyi içerebilir. Süre sınırlaması var tabii. Ardından, ekstra talepkar bazı müşterilerin şirketinizden isteyebileceği kaynaklar vardır. Belki bazı müşterilerinizi desteklemek için diğer departmanlardan yardım almanız gerekiyor. Veya yöneticinizden belirli bir müşteri için şirket politikalarında istisnalar yapmaya devam etmesini istemeniz gerekebilir.

Sonra duygusal kaynaklar var. Bazı müşteriler … ahem … birlikte çalışmak diğerlerinden daha az hoştur. Daha az sabırlı.

Ve eğer gerçekten kötüyseler, daha az profesyoneller.

Bunların hepsi bir ücret alır. Bu bir tür genel gider maliyetidir.

Bir arkadaşım üst düzey bir mali müşavir. Onu seven bazı müşterileri var - onlar için çalışırken her zaman enerji dolu hissediyor. Diğer müşteriler… çok değil.

Bir keresinde, reklam günlerimde, ajansım bir hesabını kaybetmişti. Tutarsız, sabırsız ve genellikle sözlü tacizde bulunan bir müşteriyle uğraşmaktan acı çekerek bu hesap üzerinde çalışıyordum. Bu nedenle, bir gün ekip liderimiz bir toplantıda şunu açıkladığında içim rahatladı: "X Şirketi artık bize işlerini göndermeyecek."

Oda bir an sessiz kaldı. Sonra biri, "Buna üzülüyor muyuz?"

Kabul edelim: Bazı müşteriler/müşteriler için çalışmak uygun değildir. "Genel giderleri" - hizmet süresi, gereken kaynaklar veya ne kadar duygusal gerginlik uyandırdıkları - gelirlerine değmez. Ve tipik olarak (işte yine 80/20 kuralı), bu "aşırı derecede berbat" istemciler, diğer istemcilerden biraz değil, 4x veya 16x faktörü ile daha kötü olma eğilimindedir.

Ne yazık ki, işletmeler olarak, genellikle bu sorunlu müşterilerle müşteri olduktan sonra ilgileniyoruz. Onları (eğer varsa) ancak zaten moral ve kârlılığa zarar vermeye başladıklarında eleriz.

Ya onları daha erken taramaya başlasaydık? Pazarlama departmanındaki gibi mi?

3. Olumsuz Kişiler.

Kişiliğin ne olduğunu biliyorsun, değil mi? Pazarlama kişiliklerinden, diğer bir deyişle müşteri profillerinden bahsediyorum. Pazarlamacılar, müşterileri elde tutmak ve özel hizmetler veya araçlar sunmak ve belirli müşteri türlerini elde tutmak için içerik oluşturmak için gönderdikleri mesajları özelleştirmelerine yardımcı olmak için kişileri kullanırlar.

Her farklı kişilik türüyle etkileşim kurmak için özel olarak tasarlanmış içerik oluşturmak, artık pazarlamada en iyi uygulamadır. Ve bir süredir işinde olan herhangi bir içerik pazarlamacısı muhtemelen birkaç müşteri karakteri geliştirmiştir.

Belki sende de vardır.

Ama hiç negatif bir kişilik tanımladınız mı? Çekmek istemediğiniz bir müşteri türü mü?

yapmanızı tavsiye ederim.

Bu olumsuz kişiliği yaratmak için hem satış departmanından hem de müşteri hizmetlerinden kapsamlı yardıma ihtiyacınız olacak. Finansmanı da çekmek isteyebilirsiniz. Çünkü müşterilerinizin genel giderlerine bakarsanız (satışlarınızın ve müşteri hizmetleri personelinin moralinde üstlendikleri bedel dahil) size gerçekten ne tür müşterileri istemediklerini söyleyebileceklerini garanti ederim.

Aslında, satışlar zaten bu tür bir kişinin çalışan bir profiline sahip olabilir. Belli potansiyel müşteri türlerini zaten kasıtlı olarak takip etmiyor olabilirler. Veya bazı müşterilerle uğraşmaktan kaçınmaya çalışıyor olabilirler.

Yönetici ekibinizden bazı girdilere de ihtiyacınız olabilir. 1 numaralı negatif kişilik profilinizin aslında üst düzey çalışanlarınızın kendisi için bir strateji geliştirdiği bir müşteri türü olması mümkündür. Şirket yöneticileriniz bu müşteri profilinin kârlı olduğunu düşünebilir - ancak bunun tek nedeni, bu müşterilerin "görünmez" genel giderlerini dikkate almamış olmalarıdır.

Bu, yapması kolay bir konuşma değil (şaka yapmıyorum, değil mi?). Ancak açık, yüksek işlevli bir organizasyondaysanız, yapabileceğiniz en karlı konuşmalardan biri olabilir.

Çözüm

Hangi departmanda olursak olalım veya hangi seviyede çalışan olursak olalım, hepimiz daha fazla sonuç istiyoruz. Birçoğumuz sadece bu sonuçları istemiyoruz - işimizi sürdürmek istiyorsak onlara ihtiyacımız var .

Ama öyle bir an gelir ki, çalışma saatlerini doldurmuş olursun. Enerjinizi, coşkunuzu ve bütçenizi maksimuma çıkardığınızda. O zaman sisteminize koyacak hiçbir şeyin "daha fazlası" yoktur.

Bu noktada, daha fazla sonuç almak istiyorsanız, sistemin kendisinin daha verimli hale gelmesi gerekir.

Süper müşterilerinizi bulmak ve "süper berbat" müşterilerinizi kovmak, sisteminizi daha verimli hale getirmenin bir yoludur. İyi bir müşteri yönetimi stratejisi sizi oraya götürebilir.

sana geri dön

Şirketiniz tüm müşterilerine aynı şekilde mi davranıyor? Veya asgari düzeyde müşteri hizmetlerine sahip müşteri katmanlarınız mı var (Birleşik hale gelmemeniz için)?

Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşmanızı bekliyoruz.