Dikey Pazarlama Sistemi Nedir? 3 Tür Dikey Pazarlama Sistemi?

Bir işletme sahibi olarak pazarlama denilince aklınıza ilk gelen şey nedir?

Belki de reklam içeriği ve marka mesajları gibi müşteriye yönelik unsurlara odaklanacaksınız. Ancak, pazarlamanın dağıtım gibi çok fazla dikkat ve maliyet yönetimi gerektiren işle ilgili unsurları da içerdiğini biliyor musunuz?

Bu kılavuzda, işletmelerin bir dağıtım kanalının hem maliyetlerini hem de lojistiğini yönetmenin bir yolu olan dikey pazarlama sistemi hakkında bilmeniz gereken her şeyi tanıtacağız. Tanımın yanı sıra , işletmeniz için etkili bir dikey pazarlama stratejisi geliştirmenin 5 adımının yanı sıra 3 tür dikey pazarlama sistemi öğreneceksiniz.

Öyleyse, hemen içine dalalım!

Dikey pazarlama sistemi nedir?

Dikey pazarlama sistemi (VMS), üreticiler, toptancılar ve perakendeciler dahil olmak üzere bir dağıtım kanalının birden çok düzeyi arasındaki bir işbirliği biçimi olarak tanımlanabilir. Belirli bir dikey pazarda nihai olarak tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için ölçek ekonomilerini ve verimliliği teşvik etmek için birlikte çalışırlar.

Dağıtım kanalı, bir ürün veya hizmetin üretimden tüketime alınması sürecinde yer alan kişi ve kuruluşlardan oluşan bir ağdır. Dağıtım kanallarına pazarlama kanalları veya pazarlama dağıtım kanalları da denir.

Başka bir dağıtım kanalı türünde - geleneksel pazarlama sistemlerinde, üreticiler, toptancılar ve perakendeciler ayrı ayrı çalışır ve kendi karlarını maksimize etmeye çalışır. Bir kanal üyesinin kârı diğer üyelerin pahasına olduğunda, bir bütün olarak işletmenin kârını azaltan çatışmalar ortaya çıkabilir. Bu nedenle, bu sorunla başa çıkmak için giderek daha fazla şirket dikey pazarlama sistemleri oluşturuyor.

Dikey pazarlama sistemlerinin arkasındaki konsept, dikey entegrasyona oldukça benzer. Dikey entegrasyonda, bir şirket belirli bir pazarda ürün veya hizmetinin yaratılmasındaki birkaç üretim adımı üzerinde kontrolü üstlenir. Başka bir deyişle, şirketler, daha önce şirket içinde yaptırmak için dış kaynaklı üretim veya satış sürecinin bir bölümünü satın alırlar.

Örneğin, bir güneş enerjisi şirketi, ürünlerini satmak için bir perakende satış noktası satın alarak ileriye dönük entegrasyon uygulayabilir. Aynı zamanda, ürünlerini üretmek için gerekli hammaddeleri elde etmek için bir fabrika satın alarak geriye dönük entegrasyon uygulayabilirler.

Dikey pazarlama sistemlerinin avantajları ve dezavantajları

Dikey pazarlama sistemleri etkili bir şekilde çalışıyor gibi görünebilir, ancak dikkate almanız gereken mevcut sınırlamalar vardır. Öyleyse, bu bölümde, her iki tarafı da derinlemesine anlamak için keşfedelim!

Dikey pazarlama sistemlerinin önemli avantajlarından bazıları şunlardır:

verimli kontrol

Dikey pazarlama sistemlerinin en önemli faydası, bir şirketin büyük resmi görmesine ve üretimden satışa kadar ürünlerinin genel kontrolünü elinde tutmasına izin vermesidir. Şirket süreci analiz edebilir, sorunları belirleyebilir ve bu sorunları zamanında çözebilir. Ayrıca, bağımsız bir perakende satış mağazası tarafından durdurulmak yerine müşteri geri bildirimleri hızlı bir şekilde toplanabilir.

Örneğin, sevkiyat süreci sıkıntıya girerse, firma iletişim gecikmeleri ve finansal sorunlar olmadan hemen yeni bir sevkiyat gönderebilir veya üretilen ürünün daha fazlasını sipariş edebilir.

tutarlı mesajlaşma

Geleneksel pazarlama sistemlerinde, üreticiler ve perakendeciler bazen bir ürünü satarken farklı hedefleri göz önünde bulundururlar. Bir üretici, bir ürünü lüks bir ürün olarak markalamak isteyebilirken, bir perakendeci fiyatı düşürerek daha fazla ürün satmayı tercih edebilir.

Dikey bir pazarlama sisteminde işletme, ürün oluşturmadan nihai satışa ve nihai tüketicilere kadar marka mesajını sürdürür. Pazarlama mesajı işin içinden geldiğinden ve marka tutarsızlığı ortaya çıkmadığından perakendeciler marka mesajlarına odaklanacaktır.

Kaynakları birleştirme

Dikey pazarlama sistemi, birleşik varlığın kaynakların havuzlanmasından faydalanmasını sağlar. Örneğin, dikey bir pazarlama sistemi, ürünleri üreticiden toptancıya ve ardından perakende satış noktalarına gönderir.

Standart bir dağıtım düzenlemesinde bu, üç ayrı kuruluşun faaliyeti olacaktır. Bununla birlikte, dikey bir pazarlama sisteminde nakliye maliyetleri birleştirilebilir ve nakliye sağlayıcıları ile daha düşük bir genel nakliye düzenlemesi müzakere edilebilir.

Dezavantajlar söz konusu olduğunda, aşağıdaki hususları akılda tutmak çok yardımcı olacaktır.

Aşırı yükleme

Dikey bir pazarlama sistemini takip etmek, aynı anda birden fazla işletmeyi yürüttüğünüz anlamına gelir.

Sadece bir işletmenin sahibi olduğunuzda bunu düşünün. İşletmenizin bazen muhasebe hatalarını ele alma veya müşteri ilişkilerini yönetme gibi normal sorunlardan muzdarip olma olasılığı yüksektir. Bir üretim işletmesiyseniz, malzeme temini sorunlarıyla karşılaşabilirsiniz.

Tüm işin tüm unsurlarını yönetmek, işletme sahiplerinin çok fazla bilgi ve enerjinin yanı sıra sorunsuz çalışması için etkili stratejiler gerektirebilir.

Fikir sınırlaması

Ayrı üretim, dağıtım ve perakende kanallarını korumanın faydalarından biri, birlikte çalışılabilecek çok çeşitli şirketlerdir. Ürün ve hizmetlerinizi pazarlamak söz konusu olduğunda, şirketiniz diğer kuruluşların önerebileceği birçok farklı yaklaşımdan yararlanabilir.

Dikey pazarlama sistemlerinde hiçbir dış fikir yoktur ve bu, bir kuruluşun benzersiz ve çığır açan çözümler üretme yeteneğini sınırlayabilir.

İletişim arızası

Dikey pazarlama sistemi içindeki farklı 'katmanlar' arasındaki iletişim, bir işi yapabilen veya bozabilen çok önemli bir rol oynar. Bir perakendeci bir toptancıdan sipariş verirse, ancak toptancı bu siparişleri üreticiye zamanında göndermezse, perakendecinin stokları tükenebilir ve son kullanıcıları yabancılaştırabilir.

Ayrıca, dikey pazarlama sisteminin kilit oyuncuları arasında kişilik sorunları ortaya çıkarsa, projeleriniz başarısız olmaya mahkumdur.

3 çeşit dikey pazarlama sistemi

Dikey pazarlama sistemi ayrıca kurumsal sistem, sözleşmeli sistem ve yönetilen sistem dahil olmak üzere üç türe ayrılır. Her sistemin bir işletme için nasıl faydalı olabileceğine bir göz atalım.

1. Kurumsal sistem

Dağıtım kanalının tüm unsurları tek bir işletmenin liderliğinde düzenlendiğinde kurumsal bir sistem oluşur. Kurumsal sistem, aracı rolünü içermez, bu nedenle tüm işler şirket içinde yapılır. Kurumsal bir sistemden en iyi şekilde yararlanmak, şirketin gitmek istediği ürünler ve yön üzerinde tamamen kontrol sahibi olmasını sağlar.

Örneğin Apple Inc. kendi ürünlerini tasarlar ve üretir. Bu ürünler şirketin kendi perakende satış noktalarında satılmaktadır. Üretim veya ürün satışı için herhangi bir kişiye bağımlı olmaları gerekmez.

2. Sözleşmeye dayalı sistem

Sözleşmeli bir sistemde, dağıtım kanalındaki her taraf bağımsız olarak çalışır ve faaliyetlerini resmi bir anlaşmaya entegre eder. Daha fazla verimlilik elde etmek ve daha rekabetçi fiyatlandırmayı mümkün kılan ölçek ekonomilerinden yararlanmak için birlikte çalışmak zorundalar. Bireysel hedeflerden kaynaklanabilecek kanal çatışmasını ortadan kaldırmak için stratejilerini sözleşmeler aracılığıyla koordine ettikleri bu türe “katma değerli ortaklık” da denir.

Franchising, sözleşmeye dayalı dikey pazarlama sisteminin yaygın bir şeklidir. Franchising, bir tarafın (franchising veren) diğer bir tarafa (franchising alan) ticari markasını veya marka adını ve ayrıca belirli iş süreçleri ve sistemlerini belirli özelliklere göre bir ürün veya hizmet üretmek ve pazarlamak için kullanma hakkı verdiği bir anlaşmayı içerir.

Örneğin, McDonald's, Domino's, Pizza Hut vb. tüm franchising sisteminin sözleşmeye dayalı olarak çalışan biçimleridir.

3. Yönetilen sistem

Yönetilen bir dikey pazarlama sisteminde, taraflar arasında ne resmi bir sözleşme bağı ne de dağıtım kanalının kurumsal mülkiyeti vardır. Bunun yerine, faaliyetleri bir üyenin büyüklüğünden ve gücünden etkilenir. Basitçe söylemek gerekirse, üretim ve dağıtım zincirinin herhangi bir sağlam ve etkili üyesi, diğer kanal üyelerinin faaliyetlerine hükmeder.

Bu türün tipik bir örneği perakende devi Walmart'ı içerebilir. Walmart, böyle bir yönetilen sistemi çalıştıracak kadar büyük ve güçlüdür. Çoğu küçük işletme, böyle bir sistemi yürütmek için gerekli etkiyi gösteremez, ancak böyle bir sistem altında faaliyet gösteren bir üretici veya toptancı ile iş yapmayı gerekli görebilir.

Dikey pazarlama sistemi işiniz için doğru yön mü?

Dikey pazarlama sistemine geçiş yapmanın şirketiniz için doğru hamle olup olmadığına karar vermek zor olabilir.

Ne de olsa, sektöre özel bir marka olarak, daha sonra yeni sektörlere dalmaya karar verseniz bile, başlangıç ​​noktasında kendinizi çok daha küçük bir kitle tabanıyla sınırlandıracaksınız. Dikey pazarlama, şirketlerin dar bir hedef pazara veya demografiye hitap eden son derece uzmanlaşmış ürünler üretme çabası olarak tanımlanmaktadır.

Örneğin, ilk bölümdeki güneş enerjisi şirketi, ürünlerini genellikle dikey pazarlama sistemini kullanarak diğer güneş enerjisi yüklenicilerine ve tesisatçılarına satardı.

İyi haber şu ki, müşteriler giderek kendi alanlarında uzman arıyorlar ve hatta iyi bir üne sahip markalardan satın almak için fazladan ödeme yapmaya hazırlar. McKinsey tarafından yeni kurulan teknoloji şirketlerine ilişkin bir araştırmaya göre, dikey odaklı değer teklifine sahip şirketlerin %38'i, yatay odaklı şirketlerin %4'üne kıyasla, müşteri başına yıllık 100.000 ABD Dolarından fazla sözleşme değeri alıyor.

Nitekim, dikey bir pazarlama sistemi, doğru hedef kitleye son derece uzmanlaşmış ve hedefli bir yaklaşım sunabilir. Ayrıca, belirli bir alana odaklanırken, müşterilerinizin satın alma davranışlarına ilişkin benzersiz bir içgörüye de erişebilirsiniz. Aferin, kendi alanınızda sınıfının en iyisi bir çözüm olabilirsiniz.

Ancak dikey pazarlama sistemini kullanırken gelir potansiyeli, karlılık ve rekabet gibi risk faktörlerini de göz önünde bulundurmalısınız. Ayrıca, işbirliği yapmanın yollarını aramak ve nişinizdeki konumunuzu geliştirmek çok zaman ve çaba gerektirir.

Dikey pazarlama sisteminizi uygulamak için 5 adım

Dikey pazarlama sisteminin işletmeniz için doğru hareket olduğunu düşünüyorsanız, bir strateji planlamak ve uygulamak çok önemlidir. Etkili bir tane oluşturmak için ana hatlarıyla belirttiğimiz bu adımları izleyin.

1. İş hedeflerinizi belirleyin

Daha önce de belirtildiği gibi, birden fazla işletme ve ilişki içerdiğinde dikey bir pazarlama sistemi yürütmek zor olabilir. Bu nedenle, iş hedeflerinizi sıfırdan belirlemeniz çok önemlidir.

Bir şirket hedefler belirlediğinde, dikey pazarlama sistemine dahil olan tüm taraflar için her şey netleşir. Dağıtım kanalının her bir üyesi, neye odaklanmaları gerektiğini, birlikte nasıl çalıştıklarını ve belirli bir süre sonra neyi başarmaları gerektiğini tam olarak bileceklerdir.

Spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamanında kriterler içeren SMART hedefleri belirlemek de gereklidir. Ayrıca, bir işletme sahibi olarak, hedeflerinizi belirlemek için bazı KPI (Temel Performans Göstergeleri) belirleyebilirsiniz.

2. Son kullanıcıların ihtiyaçlarını belirleyin

Ürünlerinizin öne çıkan özelliklerini sunmak önemlidir ama bir saniye bekleyin; Sektörünüzdeki son kullanıcıların ihtiyaçlarını anlamanız ve pazarlamanız gerekir.

Kendinize şunu sormalısınız : Son kullanıcılar sizden ne istiyor? Dikey pazarlama sisteminiz bu ihtiyaçları karşılamak için nasıl yapabilir? Nihai tüketicilerin satın alma sürecinin anahtarı olduğunu ve düşündüğünüzden çok daha etkili olduğunu unutmayın.

İhtiyaç ve gereksinimlerine göre prosesinizde neler olduğunu tanımlayabilir, sorunları tespit edebilir ve bunları karşılamak için gerekli değişiklikleri hızlı bir şekilde yapabilirsiniz. Ardından dikey pazarlama sisteminiz daha sorunsuz çalışabilir.

3. Personelinize eğitim kursları sağlayın

Peki, satış personelinizin dikey hedefi anladığından veya ürün kullanımlarını nasıl izleyip analiz edeceklerinden emin misiniz? Bir sektörün ihtiyaçlarını ele alırken özel bilgi gereklidir, bu nedenle dikey pazarlama sistemlerine geçmeden önce personelinize ek eğitim sağlayın.

Eğitim programları, dikeyleri anlama amacından çok, tarafların bir dağıtım kanalında nasıl birlikte çalıştığını göstermede faydalıdır. Çalışanlar uygun şekilde eğitilirse daha az zaman, para ve kaynak israfı olacaktır.

4. Çözümlerinizi geliştirin ve pazarlayın

Dikey müşteriler sadece sorunlarının çözülmesini ister. Sonuç olarak, pazara giriş stratejileriniz, bütünü oluşturan tek tek parçalar yerine uçtan uca çözümler etrafında dönmelidir.

Bu adım, daha büyük bir sistemin parçası olarak çalışabilmeniz veya son kullanıcılarınızın ihtiyaç duyduğu tüm çözümleri sağlamak için çalışabilmeniz için pazarlanabilirliğinizi artırır. Çözümünüzün farklı bileşenlerini bir bütün olarak çalışabilecek daha büyük bir bileşene dönüştürmek için kanal ortaklarınızdan katma değere ihtiyacınız olabilir.

5. Performansınızı takip edin

Son olarak, herhangi bir iyi promosyon yöneticisi, performansınızı test etmenin ve ölçmenin ne kadar önemli olduğunu bilir. Yönetim ve pazarlama kampanyalarınızın etkisini takip ederek, doğru şekilde koordine ettiğinizden ve başarıya giden yolunuzu hızlandırmak için doğru kanallardan ulaştığınızdan emin olabilirsiniz.

Alt çizgi

Dikey pazarlama sistemi hakkında bilmeniz gereken her şey bu kadar . Dikey bir pazarlama sistemi aracılığıyla, dağıtım kanalı ortaklarının birbirleriyle yakın temas kurduklarını ve hedeflere ulaşmak için birlikte çalıştıklarını ve nihayetinde yalnız çalışmaktan daha fazla kâr elde ettiklerini öğrendiniz.

Ancak, bu bulmacanın birçok parçası var, bu yüzden oyuna katılmadan önce bir strateji oluşturmak için zaman ayırın. Bu, dikey bir pazarlama sistemi ile başarıya ulaşmak için doğru yönde adım atmanızı sağlayacaktır.

Bunu da beğenebilirsin:

• Pazarlama ve Reklamcılık: Farklar nelerdir?
• Öğrenilecek En İyi Doğrudan Pazarlama Örnekleri
• Yakınlık Pazarlaması: Daha fazla müşteri çekmek için nasıl uygulanır?