Özel metrikler: organik trafik neden önemlidir?

Gösteriş metrikleri, ilk bakışta iyi görünen ancak performansınızı anlamanıza veya anlamlı iş sonuçları vermenize yardımcı olmayan metrikler için kullanılan bir terimdir. Bu makale organik trafiğe odaklanır ve içerik pazarlama performansının ölçülmesindeki rolünü değerlendirir.

İleri atla >>

• gösteriş metrikleri nelerdir
• Neden kibir metrikleri sizin için kötü?
• Neden bazı gösteriş metrikleri uygun?
• Marka bilinci oluşturma ve organik trafiği bu kadar önemli yapan nedir?

gösteriş metrikleri nelerdir

Sosyal medyadaki takipçilerin, beğenilerin, paylaşımların ve yorumların sayısı, sayfa görüntüleme ve oturumlar gibi sayfa trafiği ölçümleri, hemen çıkma oranı, sayfada geçirilen süre, bir e-posta kampanyasının açılma oranı veya gösterimler, pazarlamadaki boş metriklerin yaygın örnekleridir. hatta bir reklamın tıklamaları.

Gösteriş metriklerini ele geçirmek kolaydır. Ancak satış getirirken ve işletmenizin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olurken yetersiz kalıyorlar. Bir başlangıç, ürünlerine olan talebi göstermek için aktif, ücretli kullanıcılar yerine toplam kayıt sayısını bildirmeyi seçebilir.

O halde, gösteriş metriklerinin tipik özellikleri nelerdir? Bunlar sizin kontrolünüz dışındadır, tekrarlanamazlar ve iş kararlarını yönlendirmezler. Başka bir deyişle, eyleme geçirilemezler.

Neden kibir metrikleri sizin için kötü?

Sayfa trafiği, dijital pazarlama çağının başlangıcından bu yana blog yazmak gibi içerik pazarlaması sonuçlarının ölçülmesinde yerini aldı. Uzun bir süre boyunca, basitti: makaleleriniz ne kadar çok ziyaretçi çekerse, o trafikten para kazanma şansınız o kadar yüksek olur. Peki neden yalnızca eyleme dönüştürülebilir dönüşüm ölçümlerine odaklanmıyorsunuz? Ve neden sayfa trafiğini ölçüyorsunuz?

Gösteriş metrikleri fikri on yıldan fazla bir geçmişe dayanıyor. The Lean Startup'ın yazarı Eric Ries, 2009'da kişisel blogunda bunlardan bahsetmişti. Kendini beğenmişlik ölçütlerinin tehlikeli olduğunu çünkü kolayca manipüle edilebildiklerini ve gerçekten önemli olan sayılarla ille de bağıntılı olmadıklarını söyledi. Bununla, yeni müşteriler edinmenin maliyetinden ve nihayetinde gelir ve kârdan bahsediyordu. En iyi ihtimalle, gösteriş metrikleri korelasyon gösterebilir ancak nedensellik gösteremez.

Bu nedenle, organik trafiği ölçmek aptalca bir işse, odağı içeriğinizin kaç satış yaptığını ölçmeye çevirmek cevap olmalıdır. Yoksa gösteriş metriklerinden daha fazlası var mı? Sadece büyümelerini şişirmeye çalışan yeni başlayanlar ve çabalarının başarısını taklit etmeye çalışan pazarlamacılar tarafından kullanılan eyleme geçirilebilir metriklerin tersi olarak kötü itibarlarını hak ediyorlar mı?

Neden bazı gösteriş metrikleri uygun?

Herhangi bir temel metrikteki artışı belirli bir pazarlama faaliyetine bağlayabilmek, analitikte önemlidir. Ancak modern çoklu temas noktası izlemenin sınırlamaları vardır. Kullanıcı yolculuğu, gelişmiş ilişkilendirme modelleri için bile genellikle çok karmaşık olabilir. Gerçekleşen çok sayıda izlenebilir olmayan etkinlik var. Ve bireysel bir kullanıcıyı satın almaya neyin yönlendirdiğini anlamak kolay değil.

Alakalı anahtar kelimelerden binlerce benzersiz sayfa görüntüleme elde etmek kesinlikle bir şey için önemlidir. Ve bunu içerik pazarlamanız için performans ölçütlerinden biri olarak kullanmak boşuna değil.

Makaleleriniz çok iyi dönüşüm sağlamasa, ancak çok sayıda alakalı trafik çekse bile, anahtar kelimelerinizin doğru amaca sahip olduğunu varsayarak, sayfalarınızı dönüşümler için optimize etmenin yolları vardır. Gelirin kârlılık hakkında hiçbir şey söylememesi gibi, yüksek trafik de dönüşümleri garanti etmez. Ama talep var. Ve marka bilinirliği de güçlü bir varlıktır.

Güçlü marka bilinci oluşturma örneği

HubSpot, pazarlaması büyük ölçüde marka ve içerik pazarlamasına dayanan bir SaaS aracının belki de en iyi örneğidir. Ve daha spesifik olarak, içerik pazarlamaları ürünle ilgili anahtar kelimelere çok fazla güvenmiyor.

Tabii ki, ürün anahtar kelimelerini de hedefliyorlar, ancak içerik pazarlamaları hiçbir şekilde bu anahtar kelimelerle sınırlı değil. Ahrefs gibi bir SEO aracında en iyi sayfalarına bakarsanız, alışılmadık derecede geniş bir konu yelpazesi görürsünüz.

İlk sırada, hem sayfa değeri hem de trafik açısından, açıkça marka adlarına sahipler. Ancak 'CRM' anahtar kelimesini hedefleyen sayfaları, listede yalnızca 17. sırada. Bu ikisi arasında 'hayattan alıntılar', 'Instagram için başlıklar', 'iş fikirleri', 'ücretsiz e-posta hesabı' ve 'omuz silkme emojisi' gibi anahtar kelimeler var. 1,30 milyar dolarlık yıllık geliri ile önde gelen CRM ve pazarlama otomasyonu platformlarından biri olan bir şirketten beklediğiniz gibi değil.

Bunlar önemsiz konular gibi görünse de sayfa değerleri oldukça yüksektir. Çoğu 100K'nın üzerinde puan alıyor. Sayfa değeri metriği, bir sayfanın aylık organik arama trafiğinin tahmini değerini verir. Google Ads'ü kullanan tüm sıralama anahtar kelimelerinden aynı miktarda trafik çekiyor olsaydınız harcamanız gereken tutarı temel alır.

İnsanların bu anahtar kelimeleri kullanma amacı parasal olmasa bile, bu trafiği kullanmanın hala yolları var. Örneğin, ziyaretçilerin bir e-kitap veya diğer kaynakları indirmek için adlarını ve e-posta adreslerini doldurmalarını sağlamak için bu listedeki sayfaların çoğunu kullanırlar. Bunlar daha sonra HubSpot'un diğer içeriklerini, ürünlerini ve hizmetlerini abonelerine tanıtmak için kullandıkları e-posta listesine eklenir.

Marka bilinci oluşturma ve organik trafiği bu kadar önemli yapan nedir?

Marka bilinci oluşturma ve organik trafik birlikte hareket eder. Arama sonuçlarının en üstünde yer almak ve trafik oluşturmak, daha güçlü bir marka oluşturmaya yardımcı olur. Ve daha güçlü bir marka, daha fazla trafik çekmeye yardımcı olur.

HubSpot örneğinde gördüğümüz gibi, yalnızca ürünle ilgili arama sorguları için sıralama yapmak değil, aynı zamanda diğer yüksek hacimli anahtar kelimeler aracılığıyla trafik oluşturmak da geçerli bir içerik stratejisidir.

Etki alanı önyargısı güçlü markaları destekliyor

Marka bilinci oluşturmanın organik web trafiği üzerindeki etkisini abartamazsınız. Veya bu ikisinden hangi arama sonucunu seçerdiniz?

Pazarlama alanındaki kişiler için Search Engine Journal'ın makalesi net bir seçim olacaktır. Sayfaları daha alt sıralarda olmasına rağmen. SEJ, pazarlama alanında herkesin bildiği bir isim haline geldi. Güçlü markaları sayesinde, insanlar içeriğine güveniyor ve referans olarak bu içeriğe tekrar bağlantı vermekte kendilerini rahat hissediyorlar. Ve bu geri bağlantılar, anahtar kelimeler için daha üst sıralarda yer almalarına yardımcı olur.

Alan önyargısı hakkında çok şey yazıldı. Microsoft, 2012'de, kullanıcıların saygın bir alandan gelen bir arama sonucunu tıklama olasılığının daha yüksek olduğu sonucuna vardıkları bir araştırma makalesi yayınladı. Vakaların yaklaşık %25'inde, kullanıcı tercihleri, alan adlarının kör bir şekilde takip edilmesiyle yönlendirildi.

Bu, daha alakalı arama sonuçları mevcut olsa bile, kullanıcıların güvenilir alanlardan gelen sonuçları tıkladığı anlamına gelir. Kullanıcıların marka sadakati o kadar güçlüdür ki, içerikten bağımsız olarak bazı alanları tercih etme eğilimindedirler.

Organik arama, web trafiğinin çoğunu yönlendirir

O zaman organik trafik neden bu kadar önemli? Organik arama, web sitelerine gelen trafiğin çoğunu oluşturan kanaldır. BrightEdge tarafından hazırlanan bir araştırma raporu, organik aramanın sektörler arasında ortalama olarak %53 trafik payına sahip olduğunu bildiriyor.

Buna karşılık, ücretli aramanın payı, tüm web trafiğinin yalnızca %15'idir. Gelir açısından da organik arama, B2B ve teknoloji şirketleri için toplam gelirin yarısından fazlasını oluşturuyor.

Çoğu kullanıcıyı hem B2B hem de B2C web sitelerine getiren markasız arama sorgularıdır. Total Retail'in tahminine göre, B2B web sitelerinin %88'i markasız sorgular kullanıyor.

Markalı anahtar kelimeler, özellikle trafiğini en alakalı segmentlere kadar daraltmayı göze alabilen köklü şirketler için faydalıdır. Ancak, yalnızca markalarını oluşturan, erişimlerini genişletmeye çalışanlar, büyük olasılıkla markasız sorgulara bağımlıdır.

Organik trafiğin gelir üzerindeki etkisine örnek

Ancak, HubSpot gibi web sitesi 93 alan derecelendirmesine sahip ve rekabetçi, yüksek hacimli anahtar kelimeler için sıralama yeteneğiniz sınırlı olan bir şirket değilseniz. Kişisel web sitenizde SaaS araçlarını tanıtan bir bağlı kuruluş pazarlamacısı olduğunuzu varsayalım. Bu araçları doğrudan önerebileceğiniz bir müşteri tabanınız yoksa, bağlı kuruluş geliriniz muhtemelen içerik pazarlamasına bağlı olacaktır. Ve bu durumda, organik trafiğin geliriniz üzerinde doğrudan bir etkisi olabilir.

Bazı bağlı kuruluşlar, içeriklerinde yalnızca yönlendirme bağlantıları kullanmakla kalmaz, aynı zamanda web sitelerinden görüntülü reklamlarla para kazanır. Bu günlerde çoğu tıklama başına ödeme bağlı kuruluş programı, tazminat modeli olarak RPM'yi kullanıyor. BGBG, bin gösterim başına reklam gelirini ifade eder.

Bu tür programların çoğu seçicidir, bu nedenle web sitenize yeterince aylık trafik çekene kadar onlar için onaylanmanız zor olabilir. Giriş engeli, örneğin ayda 50 bin tekil ziyaretçi olabilir. Ancak bu programlar, yalnızca dönüşümler için ödeme yapan bağlı kuruluş programlarına ek olarak iyi ek gelir kaynakları olabilir. Organik trafiğin, bu tür bağlı kuruluş pazarlamacıları için bir gösteriş ölçüsü olmaktan uzak olduğunu söylemek doğru olur.

Henüz bir Supermetrics iş ortağı değil misiniz? bir ol

Bize getirdiğiniz her abonelik satışından %20 yinelenen komisyon kazanın.

İş ortağı programına katılın

Organik trafik, işbirliklerine yardımcı olur

Herkes için hazır olan tüm metriklerin aslında boş metrikler olduğu fikrini duymuş olabilirsiniz. Ancak madalyonun diğer tarafı, işbirlikçilerinizden bazılarının sizinle çalışmak isteyip istemediklerini değerlendirmek için bu metrikleri kullanmasıdır. Erişebilecekleri tek güvenilir veri budur. Şirketinizin dışındaki kişiler içeriğinizin ne kadar dönüşüm sağladığını göremezler ancak trafiğinizi görürler.

Bağlantı kurma buna iyi bir örnektir. Geri bağlantılar SEO'nun önemli bir parçasıdır ve tüm web sitelerinin alakalı anahtar kelimeler için daha üst sıralarda yer almaları gerekir. Web siteniz zaten herkesin bildiği güçlü bir markaya sahip değilse, bağlantı ortak çalışanlarınız, içeriğinize bağlantı vermeyi kabul etmeden önce kesinlikle web sitenizin alan puanına ve aylık organik trafiğine bakacaktır.

İyi bir alan puanı almak için web sitenizin yeterince geri bağlantı toplaması yeterli değildir. DR'si yüksek ancak trafiği neredeyse hiç olmayan bir web sitesi çok değerli değildir. Ancak, iyi bir aylık organik trafikle birlikte yüksek bir DR, web sitenize bu işbirliklerinde daha fazla kaldıraç sağlayacaktır.

Organik trafiğiniz, web sitenizin markasının çok önemli bir parçasıdır. Web sitelerinde ürünleri tanıtma karşılığında ön ödeme talep eden influencerların, talep ettikleri tazminatı haklı çıkarmak için belirli bir miktarda trafiğe sahip olmaları gerekir. Yeni başlayanlar için düzenli içerik üreten herhangi bir SEO gurusu, web sitelerinde yalnızca minimum organik trafik olsaydı ciddiye alınmazdı.

Son düşünceler

Özel metrikler ile eyleme geçirilebilir metrikler arasındaki çizgi bazen bulanıklaşabilir. Belirli performans metriklerinin doğrudan iş sonuçlarıyla veya satışları gerçekten etkileyen herhangi bir sayıyla bağlantılı olmadığı fikrinin belli bir değeri vardır. Ancak, özellikle organik web trafiği söz konusu olduğunda, bunu yalnızca bir gösteriş ölçüsü olarak görmemek için iyi nedenler vardır. Organik trafik, marka bilinci oluşturmayla yakından bağlantılıdır ve marka bilinci oluşturma çabalarına parasal bir değer biçmek herkesin bildiği gibi zordur.

Örneklerde gördüğümüz gibi, HubSpot gibi şirketler bile ürünleriyle ilgili olması gerekmeyen içerik üretmek için çok fazla kaynak harcıyor. Ancak bu anahtar kelimeler için sıralama, onlara görünürlük sağlar ve örneğin e-posta listeleri aracılığıyla bu trafiği kullanmalarına olanak tanır. Ve bağlı kuruluş pazarlaması durumunda, organik trafik, bağlı kuruluşun gelirini doğrudan etkileyebilir.

Alakalı, yüksek hacimli bir anahtar kelime için yüksek sıralamanın değeri, o sayfaya atfedilen satışlardan daha fazladır. Belirli bir sayfanın parasal değerine ilişkin sık sık doğru bir tahmin veremememiz, bu sayfanın trafiğinin işletme üzerinde hiçbir etkisi olmadığı anlamına gelmez.

Yazar hakkında

Supermetrics'te Ortak Pazarlama Müdürü olan Johannes, Supermetrics ortak programını genişletmeye ve mevcut ortaklarıyla işbirliği yapmaya odaklanıyor. Ayrıca düzenli olarak SEO ve içerikle çalışır. LinkedIn'de onunla iletişime geçmekten çekinmeyin.