Değer Odaklı Pazarlama: Müşterilerin Değerleriyle Hizalama
Yayınlanan: 2023-03-15Artık pazarlamacılar için ürün veya hizmetlerinin faydalarının reklamını yapmak yeterli değil - aslında bunun hiçbir zaman yeterli olmadığı iddia edilebilir! Pazarlamacıların müşterilerle uyum sağlayarak daha derin bir düzeyde bağlantı kurması gerekir. Bu bağlamda, markaların müşterilerin kendi değerlerine göre kararlar aldıklarını anlamaları önemlidir. İşletmeler, tüketici davranışını yönlendiren değerleri tanıyarak ve daha sonra bunlardan yararlanarak müşterilerle daha anlamlı ilişkiler kurabilir ve marka bağlılığı oluşturabilir.
Değerlere dayalı pazarlama kavramını daha ayrıntılı olarak keşfetmek için, ZeeMELT için bir panel tartışmasına ev sahipliği yaptık ve burada aşağıdaki kişilerle ayrı bir konuşma zevki yaşadık:
- Pearl Servat , Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük özel bileşik evcil hayvan eczanesi olan Wedgewood Pharmacy'de Pazarlama Müdürü
- Hunter Bulkeley , dünyanın en hızlı büyüyen Oynaması Ücretsiz oyun yayıncılarından biri olan Tilting Point'te Oyun Yöneticisi
- David Allison , 2015'te başlattığı Valuegraphics projesinin yazarı ve konuşmacısı, değerlerin insanların karar verme sürecini nasıl etkilediğini ortaya koyuyor
Aşağıda, panelin bir özeti ve tüm pazarlamacılara fayda sağlayan çıkarımlar yer almaktadır.
Neden Değerler Hakkında Konuşalım?
David Allison, her kararın değerlerimiz tarafından yönlendirildiğini paylaştı. Pazarlamacılar olarak asıl zorluk, kararları yönlendiren değerleri keşfederek müşterilerimizin ve potansiyel müşteri adaylarının kararlarını nasıl etkileyeceğimizi öğrenmektir.
Neyse ki, bunun kilidini açmanın yolları var. Allison'ın Valuegraphics projesi gibi çalışmalarla değerler, veri noktaları olarak analiz edilebiliyor ve bu da, müşterileri yalnızca demografiye dayalı olarak değil, aynı zamanda "insan olarak onlarda gerçekten yankı uyandıran ve kalplerinde yatan şeylere dayalı olarak" incelememize ve anlamamıza olanak tanıyor.
Allison, deneyim oluşturmanın bir marka için ekonomik değer yarattığı deneyim ekonomisini geride bıraktığımızı ve artık insani değerleri anlamanın ekonomik değer yarattığı değerler ekonomisine girdiğimizi söyledi.
Evcil Hayvan Ebeveynleri Gerçekten Neye Değer Veriyor?
Evcil hayvanlar için özel karışımlarda lider olan Wedgewood Pharmacy, bir B2B markası olmaktan çıkıp - son 40 yılı aşkın süredir markaları veteriner hekimler topluluğu tarafından oldukça güvenilmektedir - daha doğrudan bir tüketici markasına dönüşmektedir. Tüketicileri eğitmek ve onları markaya yaklaştırmak için veteriner hekimlerle içerik ve düşünce liderliği ortaklıklarından yararlanmayı planlıyorlar. Veteriner topluluğuyla yakın uyum ve ilişkiler yoluyla inşa edilen itibarlarını koruyorlar ve özel bileşik ilaçlar ve onlar için değer önerisi etrafında eğitime odaklanmayı planlıyorlar.
Servat, şirketinin - evcil hayvan sahiplerine ilaç satma - rolünde, müşterilerinin paylaştığı değerleri anladıklarını belirtti. Örneğin, birçok evcil hayvan aile üyesi olarak kabul edilir.
Yalnızca demografik veya psikografik değil, değerleri analiz etmenin hedefli pazarlama için çok önemli olduğunu söyledi. Demografi, pazarlamanın - özellikle yeni bir marka başlatırken - daha geniş bir ağ oluşturmasına izin verirken, Valuegraphics daha da fazlasını yapabilir. "Beni gerçekten cezbeden Valuegraphics çünkü hem potansiyel müşterileriniz hem de müşterilerinizle kişisel bir diyalog ve bire bir etkileşim kurmanıza gerçekten izin veriyor" dedi.
Oturum sırasında Allison, ABD'de reçeteleri dolduran evcil hayvan ebeveynleri hakkında Valuegraphics verilerini aldı ve gerçekten değer verdikleri şeyin üç şey olduğunu keşfetti:
- Wedgewood Eczanesi'nden bu yana anlamlı olan sadakat , 40 yılı aşkın süredir veteriner topluluklarını ve ortaklarını desteklemektedir. Marka biyografilerinde, büyük rekabete rağmen ABD'deki veterinerlerin yaklaşık %90'ı tarafından kullanıldığını belirtiyor.
- Denge - tıbbın hastalara denge ve sağlık getirmesi gerçeğini yansıtan
- Gelenek – ki bu da mantıklı, çünkü bu müşteriler eczane fikriyle yıllardır süregelen bir kurum olarak ilgileniyorlar.
Bu Değerleri Kampanyalarınıza Nasıl Dahil Ediyorsunuz?
Bu üç değerin açığa çıkmasıyla, stratejilerden biri, markanın hedef toplulukları için neler yaptığını sergileyen kampanyalar oluşturmaktır. Markanın veteriner hekim ortaklarını yıllar boyunca nasıl desteklediği ve rekabetin ortasında nasıl güvenilir bir seçim olduğu hakkında hikayeler anlatın. Bu, insanların sadakat ve gelenekle ilgili değerlerini vurur.
Servat, pazarlama kampanyalarınızı hayata geçirirken markanın misyon ve vizyonunu asla gözden kaçırmamanın çok önemli olduğunu da kaydetti.
Dengede şunları ekledi: "Denge söz konusu olduğunda, tüketiciye fazla söz vermeyin, değil mi? Tam olarak neyde iyi olduğunuzu bilin ki Wedgewood Eczanesi ile gerçekten gurur duyduğum şey budur — neleri gerçekten çok iyi yapabileceğimizi biliyoruz. Ve herkes için her şey olmaya çalışmıyoruz ki bu gerçekten çok önemli.”
Oyuncular Gerçekten Neye Değer Veriyor?
Bulkeley, Mars'ta bir şehir kurma oyunu seti başlatmaktan bahsetti ve oyunun temel direklerine (veya temel değerlerine) - yani hayatta kalma, yaratıcılık ve merak - karar vermenin çekmeye çalıştıkları izleyici türünü etkilediğini açıkladı.
Bulkeley, bazen bir oyunun izleyicisinin değerleri veya temel direkleri hakkındaki varsayımların yanlış olabileceğini ve yanlış kararlara yol açabileceğini paylaştı.
Allison bir kez daha Valuegraphics verilerini aldı ama bu kez AB'deki Star Trek Timelines oyuncuları için gerçekten değer verdikleri şeyin üç şey olduğunu keşfetti:
- Sosyal statü – bu oyuncular herkesin hiyerarşide nerede olduklarını bilmesini ister
- Hırs – bu oyuncular ilerlediklerinden ve gerçekten büyük bir şekilde seviye atladıklarından emin olmak isterler.
- Kendini ifade etme - yaratıcılık değil, ne hakkında olduklarını iletme fırsatı istemek
Bu Değerleri Kampanyalarınıza Nasıl Dahil Ediyorsunuz?
Bu üç değer incelendikten sonra, oyuncularının yankı uyandırdığı sosyal konum ve hırs değerlerine hitap etmek için "Skor Tablosunda Zirveye Çıkın" veya "Sunucunuzda 1 numara olun" gibi pazarlama metinlerini kullanmak bir strateji olabilir.
Bir diğeri, kendini ifade etmeye diğer değerlerin üzerinde öncelik verenlere hitap etmek için oyunda mevcut olan kişiselleştirme miktarını sergilemek olacaktır.
Bulkeley, bu değerlerin şaşırtıcı olmasa da bazen oyunu iyileştirme telaşındaki bir marka tarafından unutulduğunu paylaştı. Ancak bir kez ifade edildiğinde, akılda tutulmalıdır. Bu değerler hakkında şunları söyledi: "Bunları ekip genelinde tüm dikeylerde iletmek ve herkesin kafasında ve yaptığınız her tartışmada bunların olmasını sağlamakla ilgili."
Hepsini Bir Araya Getirmek
Servat, sadece marka sesi ve pazarlama taktiklerinin ötesine geçen değer odaklı pazarlamanın önemini vurguladı. Ölçülebilir ve somut olması gerektiğini ve müşterilerin markadan gelen sadakati görebilmesi ve hissedebilmesi gerektiğini savundu.
Bulkeley şunları ekledi: "Gerçekten değer odaklı olan şirketleri, onlarla nasıl etkileşim kurduğunuza bakarak anlayabilirsiniz. Örneğin, Leanplum artık CleverTap'in bir parçası ve onlarla çok çalışıyorum. Onları sevmemin nedenlerinden biri, müşteri destek ekibinin bir saat içinde bana geri dönmesi. Bazen on dakika… Ve bu, müşterilerinize gerçekten değer verdiğinizi, onları herkesten önde tuttuğunuzu gösteriyor.”
Servat, kendi sektörlerinde rakiplerin veteriner hekimleri denklemden çıkarmaya çalıştıklarını ve bunun onları hayal kırıklığına uğrattığını açıkladı. Şirketleri bununla mücadele etmek için değerlerini ikiye katladı ve bunu DNA'larının bir parçası haline getirdi. Buna ortaklarla iletişimden danışma kurullarıyla ilişkilere kadar tüm şirket genelinde gelenek ve sadakatle ilgili tartışmalar da dahil. Pazarlamanın büyük resmin yalnızca bir unsuru olduğunu ve müşterilerin değerleriyle yankı uyandırması için markanın eylemlerinin pazarlamayla eşleşmesi gerektiğini söyledi.
Allison tartışmayı önemli bir ipucuyla bitirdi: müşterilerinize doğru soruları sorun. Pazarlamacılar maaş, iş unvanı ve cinsiyet gibi temel gerçekleri anlamamız gerektiğinden her zaman demografik veya psikografik sorular sorsa da, önemli sorulara asla ulaşmıyoruz.
Şunları paylaştı: “Onlara hiç sormadık: Hayatlarında neler oluyor? Bugün nasıl hissediyorsun? Dün gece uyumadan önce düşündüğünüz son şey ve bu sabah aklınıza gelen ilk şey nedir? Seni sen yapan nedir? Bu soruları asla sormuyoruz. Ve sonuçta, insanlar olaylar hakkında bu şekilde karar verecekler. Yani oraya gitmemiz gerekiyor. İnsanları insan olarak düşünmeye başlamalıyız . Beklentiler demografiyi umursamıyor. Sadece pazarlamacılar yapar.”
