Potansiyel Müşteri Yaratma Programlarınızın Pazarlama Yatırım Getirisi'ni Anlama

Pazarlama bütçenizi nasıl tahsis edeceğinizi, müşteri çekmek için çabalarınızı nereye odaklayacağınızı ve hatta pazarlama girişimlerinizi nasıl önceliklendireceğinizi bulmaya çalışıyorsanız, en iyi yaklaşım, kararlarınızı geçmiş ve öngörülen pazarlama yatırım getirisine dayandırmaktır ( yatırım getirisi). Kulağa basit gelebilir, ancak pazarlama yatırım getirisini doğru bir şekilde hesaplamak için çabalarınızı destekleyecek doğru verilere, izleme yöntemlerine, sistemlere ve araçlara sahip olmanız gerekir.

Pazarlama Yatırım Getirisi Nasıl Hesaplanır: Potansiyel Müşteri Kaynağı İlişkilendirmesinin Önemi

Pazarlama İçin Yatırım Getirisi Hesaplaması

ROI = (Oluşturulan Satış – Pazarlama Maliyeti) / Pazarlama Maliyeti * 100

Potansiyel müşteri kaynağı (ör. Kampanya) nasıl ilişkilendirilir?

Bir müşteri adayının nasıl oluşturulduğunu ve ardından dönüştürüldüğünü belirlemeniz gerekir. Üç tür pazarlama faaliyeti vardır:

• Farkındalık: Farkındalığın yatırım getirisini takip etmek çok zordur, ancak farkındalık, müşterileri nasıl çekip elde tutacağınız VE marka değerinizi rekabetten nasıl koruyacağınızdır.Farkındalık kampanyalarına örnek olarak basılı makaleler, reklam panoları, ödüller ve SEO stratejileri verilebilir. Bu kampanyalarla ilişkili bir maliyet olsa da, bir olası satış veya dönüşümü doğrudan bunlarla ilişkilendirmek genellikle zordur.
• Dönüşüm: Bu, kaç müşteri adayının müşteriye veya fırsata dönüştüğünün ölçüsüdür.Dönüşüm kampanyalarına örnek olarak reklamlar, izlenebilir sosyal medya kampanyaları ve etkinlikler veya ticari fuarlar verilebilir. Bu kampanyaların belirli bir maliyeti ve beklenen bir YG'si vardır ve istenen sonuçları vermezlerse, bunları yeniden düzenlemeniz veya farkındalık veya elde tutma kampanyaları olarak yeniden tanımlamanız gerekebilir.
• Elde Tutma: Elde tutma kampanyaları, müşterilerinizin bağlı ve sadık kalmasına odaklanır, bu da istatistiksel olarak yeni bir potansiyel müşteriyi çekmekten ve dönüştürmekten çok daha az maliyetlidir.Örnekler arasında akşam yemekleri, müşteri hediyeleri, e-posta kampanyaları ve telefon araması hesap incelemeleri gibi müşteri etkinlikleri yer alır. Bu faaliyetler, farkındalık ve dönüşüm kampanyalarıyla örtüşebilir, ancak amaç akılda kalmak ve müşterinizi marka değerlerinize ve vaatlerinize göre desteklemektir.

Şirketim Big Bang'de yatırım getirisi izleme yöntemi olarak lider kaynak kullanılır. Bu, CRM'mizde yeni bir kampanya oluşturduğumuzda, bunu özellikle müşteri adayı oluşturmak için bir "Aday Kaynağı" kampanyası olarak sınıflandırdığımız anlamına gelir. Elde tutma faaliyetlerimiz için müşteri düzeyine göre bir bütçe planlıyoruz ve bunu bir pazarlama maliyetinden ziyade müşteriyi elde tutma ile ilgili bir gider olarak değerlendiriyoruz, ancak yine de diğer faaliyetlerle takip ediyoruz.

Her kampanyaya hangi süreyi ayıracağınıza ve elde tutma aktivitelerinin harmanlanıp harmanlanmayacağına karar vermelisiniz. İşleri basitleştirmek için, müşteri adayının İLK dönüşümünü yapın ve asla değiştirmeyin. Elde tutma faaliyetlerinizi, bu orijinal potansiyel müşteri yaratma kampanyasının destekleyici eylemleri ve dahili süreç/müşteri yolculuğunuzun bir parçası olarak ele alın.

Pazarlama ROI'si için izlemeniz gerekenler nelerdir?

Kulağa basit geliyor, ancak aslında aşağıdakileri toplayabilmeniz ve ardından hesaplayabilmeniz gerekiyor:

• Kampanya Kurşun Kaynağı: Yukarıda paylaşıldığı gibi;kurşun nereden geldi İşleri basitleştirmek için, buna bir kampanya diyelim. Bir web sitesi gibi daha büyük bir kampanya veya bir adwords veya etkinlik açılış sayfası gibi daha spesifik bir şey olabilir.
• Kampanya Maliyeti: Sabit (web sitesi geliştirme ve bakım gibi) veya değişken (etkinlik katılımı gibi) olabilen bu kampanyaya katılma maliyeti.Tek bir kampanya, yukarıda bahsedilen üç pazarlama faaliyetini etkileyebilir: Bilinirlik, Dönüşüm ve Elde Tutma.
• Potansiyel Müşteri ve Müşteri Takibi: Bu ölçümler, hangi kampanyanın hangi müşteri adaylarını getirdiğini ve bu müşteri adaylarından hangilerinin şirketiniz için gelir sağlayan gerçek kapalı satışlara dönüştüğünü anlamanıza yardımcı olur.Bu, yeni bir müşteriye şirketinizi nasıl duyduklarını sormak ve bir etkinlik sırasında bir grup olası müşteriye belirli bir varlık veya promosyon teklif etmek kadar basit olabilir. Gizli izleme bilgilerini çevrimiçi olarak da yerleştirebilir veya "{Şirket Adı}'nı nasıl buldunuz?" çevrimiçi formunuzdaki zorunlu bir alan. Seçenekler sınırsızdır.
• Bir anlayış veya kıyaslama:
  • Kampanya yatırımının tam değerini hesaplayabilmek içinmüşteri yaşam boyu değeri.
  • ROI'nin ne zaman hesaplanacağını bilmek içinsatış döngüsü uzunluğu. Bir etkinlik 1 ay önceyse ve satış döngünüz 4 aysa, bu kampanyanın YG'sini hesaplamak için henüz çok erken. Müşteri adaylarının durumu veya bir tahmin gibi diğer göstergeleri kontrol edebilirsiniz, ancak nihai hesaplamanın beklemesi gerekecek.
  • Potansiyel müşterilerin veya potansiyel müşterilerin yol boyunca kaybolabileceği zayıf noktaları ortaya çıkarabilmek içinmüşteri yolculuğu. Amaç, kuruluşunuzdaki tüm departmanlarla birlikte müşterinizin yolculuğunu sürekli olarak daraltmaktır. Optimize edilmiş bir müşteri yolculuğunun rolü, marka vaadini ve değer teklifini yerine getirmek için bir kuruluştaki her temas noktası ve departmanda yatmaktadır.

Pazarlama YG'nizi hesaplarken temiz çalışmanız ve finansal doğruluğa sahip olmanız önemlidir. Bu, sürecinizi veya muhasebe çerçevenizi her an değiştiremeyeceğiniz anlamına gelir. Bu performans metriklerini nasıl hesaplamak istediğinizi planlamak ve plana bağlı kalmak için birkaç dakikanızı ayırmanız gerekir. Yatırım Getirisi, sektör karşılaştırmalı değerlendirmeleri ve kuruluşunuzun geçmiş verileriyle karşılaştırabildiğinizde özellikle değerlidir. Tutarlılıkla trendleri ortaya çıkarmak daha kolaydır.

Hangi araçlar ve süreçler Pazarlama ROI'sine yardımcı olur?

İş yükünüzü artırmaktan ve ham verileri periyodik olarak toplama ve işleme israfından kaçınmak için temel

Örneğin:

• Salesforce Pardot'ta (yeniden adlandırıldı: Marketing Cloud Account Engagement), bir kampanyanın gerçek YG'sini görmek için Raporlar ve Kampanyalar'a gitmeniz yeterlidir; Maliyet, YG, Fırsatlar ve Beklentilerin tümü yerleşik bir rapordan edinilebilir.
• Hubspot'ta Pazarlama > Reklamlar'a gitmeniz, ardından sağ üstteki ayarlar simgesini ve ardından YG sekmesini tıklamanız gerekir.

Pazarlama ROI Örneği

ROI = (Yaratılan Satışlar – Pazarlama Maliyeti) / Pazarlama Maliyeti *100

Örnek olarak bir Google Reklamını kullanalım . Web sitesi sabit bir maliyettir ve yatırım getirisini hesaplamak için kullanılmaz. Ancak isterseniz, sitenize yapılan ziyaret veya edinme başına bir maliyet (web sitesine/ziyaretlere sahip olma ve bakım maliyeti) hesaplayabilirsiniz.

Bu basit örnek için, Reklamınıza bir ad (diyelim ki Reklam Grubu 123) verecek ve Pazarlama Otomasyonu Platformunuzda bağlı olan aynı adla bir kampanya oluşturacaksınız.

Yani eğer

• Belirli bir ayda, belirli bir Google Adwords Kampanyasında 1000$ harcıyorum,
• 30 tıklamadan üç müşteri adayı oluşturulur
• Üç potansiyel müşteriden ikisinin fırsatı var: biri iki ay içinde kapanacak, diğeri bu hafta kapanacak ve biri beslenecek
• Üç potansiyel müşteri, sisteminizde potansiyel müşteri kaynağı Reklam Grubu 123'e sahip olmalıdır

Eğer varsayarsak

• Raporlama dönemi 1 yıldır ve daha sonra tekrar hesaplanır
• İki ay içinde kapanacak müşteri adayı, ilk anlaşmada 500$ ve ortalama yaşam süresinde 10.000$ kazandıracak (farklı müşteri profilleri için ayarlanabilir)
• Bu hafta kapanacak müşteri adayı, ortalama yaşam süresi boyunca 700$ ve 10.000$ daha kazandıracak
• Nurture liderinin bu yıl içinde başka bir 500$'a kapanma olasılığı %10'dur. Bunu dahil edebilir veya hesaplamada ihtiyatlı olmaya karar verebilirsiniz.
• Bu bilgilere dayanarak, bu yıl için ROI'yi ve yaşam boyu değeri (eğitimli ve eğitimsiz) hesaplayabilirsiniz:

Bu durumda, yatırım getirisi bir yıldan uzun düşünürseniz pozitiftir, ancak yalnızca ilk satışı düşünürseniz yalnızca %30 aralığındadır. Bu nedenle, kuruluşunuz için başarının ne anlama geldiğini tanımlamak önemlidir. Pazarlamanın her departmanda yeri olmayabilir, ancak yatırım getirisi yalnızca pazarlama ekibini değil, bir bütün olarak şirketin hedeflerini dikkate almalıdır.

Herhangi bir şirkette, kurallarınızı şirketinize ve sektördeki en iyi uygulamalara göre oluşturursunuz. Örneğin, içinde bulunduğunuz iş durumu nedeniyle yaşam boyu değere bakmayabilirsiniz VEYA onlarla gerçek bir fırsat olduğuna inandığınız için yetiştirme liderlerini dahil edebilirsiniz. Nihayetinde, kuruluşunuz için en önemli olan metrikleri belirlemek ve yatırım getirisi hesaplamalarınızı buna göre ayarlamak size kalmıştır.

Kimberly Marx, Büyük Patlama