Alıcı Davranışını Anlamak: 2020'de Onlara İstediklerini Vermek

Müşterilerinizin ihtiyaç duyduğu şeye sahipsiniz. Ama ne istediklerini biliyor musun?

Alıcı davranışı (ne istedikleri, satış hunisinin neresinde oldukları ve satın alma kararlarını neye dayandırdıkları) konusunda net bir anlayışa sahip olmadan, şirketiniz anlaşmayı gerçekleştiremeyebilir. Genel olarak alıcı davranışını ve satış hunisinin her noktasında farklı davranış ve beklentileri daha iyi anlayarak şirketiniz, küçük ve orta ölçekli işletmelerden (KOBİ'ler) olası satışları en iyi nasıl oluşturacağını belirleyebilir ve onları müşteriye dönüştürebilir.

Müşterilerinizden birinin üzerinden geçerek satış hunisinin her aşamasını gözden geçirmek için bir dakikanızı ayıralım:

Satış hunisinin 6 aşaması

1. Ön huni

Bu, normalde faaliyet gösterdiği gibi şirkettir. Bu noktada, liderlik çözmeleri gereken belirli bir zorluk belirlemedi.

2. Farkındalık

Burada şirket, ele alınması gereken, ancak bunu çözmek için gereken araçlara veya tekniklere sahip olmayabilecek veya bunları anlayamayabilecek bir zorluk fark ediyor.

3. Faiz

KOBİ'nin şimdi sorunun nasıl çözüleceğini bulması gerekiyor ve iş dünyası liderleri aktif olarak en iyi çözümü arıyor.

4. Seçim

Şirket, değerlendirme kriterlerini karşılamayan seçenekleri elemeye başlar. Bu, alıcıların bir ürün veya hizmetin ihtiyaçlarını nasıl karşıladığı konusunda belirli bilgilere ihtiyaç duyduğu zamandır.

5. Satın alma

Bu, liderinizin bir tüketici haline geldiği andır. Bir seçim yaptılar ve satın alma ve uygulamanın ayrıntılarına odaklanmaya başladılar.

6. Huni sonrası

KOBİ, yazılımınızı uygular ve siz onları bir müşteri olarak sürdürmek için bir ilişki kurarsınız. Bu, alıcıların yatırımlarından en yüksek değeri elde etmelerine yardımcı olabileceğiniz zamandır.

Alıcılar, dönüşüm hunisinin her aşamasında ne ister?

Satış hunisinden geçmek yaklaşık 20 ay sürebilir. Peki bu süreçte alıcılarınıza ne oluyor?

Dönüşüm hunisinin üst, orta ve alt kısımlarını inceleyelim ve Capterra'nın yazılım satın alma davranışlarını anlamak için ABD, Fransa, Almanya, İspanya ve Kanada'daki 488 KOBİ'yi kapsayan 2019 anketinden neler öğrendiğini tartışalım. Bu bilgilerle neler yapabileceğinizi de tartışacağız.

Dönüşüm hunisinin tepesi: Alıcı beklentilerini etkileyin

Dönüşüm hunisinin en üstünde, müşteri bütçelerini anlamak ve incelemelerinizi desteklemek, potansiyel müşterileri yakalamanın anahtarıdır. Huninin üst kısmı, farkındalık ve ilgi aşamalarını ifade eder.

Huninin tepesinde para nasıl devreye giriyor?

Esnek bütçeler inanılmaz derecede değerli olabilir, ancak KOBİ'lerin yalnızca %18'i yazılım satın alırken bu bütçeyi kullanır.

KOBİ'lerin geri kalan %82'sinin yaklaşık yarısı, teknoloji ve yazılım ihtiyaçlarına belirli bir bütçeyle yaklaşıyor. Diğer yarısı ise ilgi ve seçim aşamalarında bütçelerini belirliyor.

Yapmanız gerekenler:

Müşteri adayları dönüşüm hunisinde ilerlerken, onlarla bütçe uygulamaları hakkında konuşun. Bütçelerine karar verip vermediklerini veya bu rakama ne zaman karar vereceklerini daha iyi anlayacaksınız.

Bunu yaptıktan sonra, onları ekstra özelliklerde satıp satamayacağınızı bilmelisiniz.

Yine de akılda tutulması gereken bir şey, ürününüz bütçesinden daha pahalıysa mutlaka endişelenmemelisiniz. Ürününüzün sunabileceği iş açısından kritik özellikler uğruna, işletmelerin %27'si bütçelerini aşmaya isteklidir.

Dönüşüm hunisinin en üstünde yorumlar nasıl devreye giriyor?

İster toplu sitelerde olsunlar, ister dizinlerde (Capterra'nın insan kaynakları yazılım dizini gibi) sağlanmış olsunlar, şirketler yazılım ararken değerlendirmeleri paha biçilmez bir kaynak olarak bulur.

Aslında, ankete katılanların %37'si, alıcılarının yolculuğuna başlarken ilk bilgi kaynakları olarak bu toplu kaynaklardaki veya sosyal medyadaki incelemelere yöneldiklerini söyledi.

Yapmanız gerekenler:

Bu, ürünleriniz için inceleme toplamanın ötesine geçmeniz gerektiği anlamına gelir. Müşteri adaylarınızın sıklıkla kullandığı belirli sitelerde ve dizinlerde görünen incelemeleri toplamanız gerekir.

Birçok KOBİ'nin aramalarına dizinlerde veya inceleme setlerinde başlamadığını, bunun yerine genel web veya sosyal medya araştırmalarıyla başladığını hatırlamak önemlidir. Kanallardaki tüm içeriğinizin güçlü SEO'ya sahip olduğundan ve potansiyel müşterileriniz aramaya başladığında öne çıkabilmeniz için sosyal medya varlığınızın kapsamlı olduğundan emin olun.

Dönüşüm hunisinin ortası: Etkileyici pazarlamanın yanı sıra tavsiyeleri ve ücretsiz demoları kullanın

Ücretsiz denemelerinizi veya tanıtımlarınızı pazarlamanın yanı sıra marka elçileri ve etkileyicileri kullanmak, rekabet etrafınızda düşmeye başladığında öne çıkmanıza yardımcı olacaktır. (Huni ortası özellikle seçime odaklanır.)

Huninin ortasında para nasıl devreye giriyor?

Ankete katılanlara göre, şirketlerin yaklaşık %41'i, çeşitli yazılım çözümlerinin ortalama maliyetinin ne olduğunu anlamaya başladıklarında, yazılım bütçelerini dönüşüm hunisinin ortasına doğru belirliyor.

Bu mantıklı. İşletmeler için yazılıma karar verirken en büyük iç engellerden ikisi bütçeyle ilgili endişelerdir. Birincisi, yazılımın maliyetinin öngörülen bütçeyi aşacağı ve ikinci endişe, projenin onlara yeterince güçlü bir yatırım getirisi (ROI) sağlayamayacağıdır.

Yapmanız gerekenler:

Müşteri adaylarınıza ücretsiz bir tanıtım veya yazılımınızın ücretsiz deneme sürümünü sunun. Bu, ürününüzün temel özelliklerinin işletmeleri için neler başarabileceğini gösterirken onlarda güven oluşturacaktır. Pazarlama malzemeleriniz, maliyetleri ve olası satışlarınızın her birinin belirli özelliklerden ne elde etmesi gerektiğine odaklanmalıdır.

Dönüşüm hunisinin ortasında yorumlar nasıl devreye girer?

Tüm alıcılar ilk bilgi kaynağı olarak incelemelere başvurmasa da, yazılım alıcıları ortalama olarak alıcı yolculuğunun üçte birini incelemelere bakarak geçirecektir.

Satıcıları değerlendirirken en etkili inceleme ve tavsiye kaynaklarını listelemeleri istendiğinde, %45'i akran önerilerini, %51'i etkileyici incelemeleri ve %43'ü kullanıcı incelemelerini alıntıladı.

Yapmanız gerekenler:

Sosyal medya, huninin en üstünde bir oyun olarak görülebilir, ancak huninin ortasındaki potansiyel müşterileriniz üzerinde ciddi bir etki yaratabilir. Akran tavsiyeleri, esasen ürününüz hakkında tutkulu olan potansiyel müşterilerinizin akranları olduğundan, yalnızca "bir marka elçisi programı dağıtma" kodudur. Bunu daha da etkili hale getirmenin iyi bir yolu, hem büyükelçilerinize hem de dönüşüm huninizde daha fazla yönlendirdikleri potansiyel müşterilere yönlendirme avantajları sunmaktır.

Bu arada, bir etkileyici stratejisinin uygulanması daha da kolaydır ve pazarlama başarınız üzerinde güçlü bir etkisi olabilir.

Dönüşüm hunisinin alt kısmında güvene dayanan potansiyel müşterileriniz/müşterilerinizle güçlü bağlar kurun

Müşteri adaylarınız dönüşüme yaklaşırken herhangi bir ani değişiklik yapmayın ve dönüşüm hunisinin alt kısmında başarıyı sağlamak için dönüşümden çok sonra onlarla etkileşime devam edin. Huninin alt kısmı, satın alma ve huni sonrası aşamaları ifade eder.

Huninin altında para nasıl devreye giriyor?

İş oraya geldiğinde para önemlidir. Ancak bunun ne kadar önemli olduğu şaşırtıcı olabilir.

Katılımcılardan, tedarikçilerini seçerken en önemli üç faktörü derecelendirmeleri istendi. Çok çeşitli faktörler arasında, bütçeyle ilgili olanlar en sık alıntılananlar arasındaydı (%33'ü referans değer önerisini ve diğer %16'sı referans ROI metriklerini içeriyordu).

Ankete katılanların yüzde kırk altısı, fiyatları beklentilerine uygun olmadığı için bir satıcıyı diskalifiye edeceklerini söyledi.

Yapmanız gerekenler:

Oyunun bu geç saatinde, satmaya çalışmayın. Bunun yerine, potansiyel müşterilerinizle konuştuklarınızın işlerine doğrudan nasıl fayda sağlayacağına odaklanın. Bu belirli müşteri adaylarıyla aynı kişiliğe sahip müşterilerinizin başarısına işaret eden verilerle gelin.

Daha sonra, yükseltme seçeneğini tartışabilirsiniz, ancak şu anda işletmelerin %16,8'i ürününüze ve özelliklerine en önemli faktör olarak bakıyor ve %11,9'u değer önerisine bakıyor, bu nedenle özelliklerinizin satın almayı nasıl değerli kıldığını vurguluyor. en iyi oyununuz olacak.

Dönüşüm hunisinin alt kısmında yorumlar nasıl devreye giriyor?

Ankete katılanların yüzde otuz dördü, huni sonunda bir ürünü diskalifiye etmelerinin ana nedenlerinden birinin olumsuz kullanıcı incelemeleri olduğunu söylüyor.

Öte yandan, nihai tedarikçi seçimine giden en önemli üç faktörü sıralamaları istendiğinde, %19'u akran tavsiyelerini ve %26'sı da listelerinde kullanıcı incelemelerine atıfta bulundu.

Yapmanız gerekenler:

Olumsuz eleştirilerin cevapsız kalmasına izin vermeyin. Olumsuz yorumlara yanıt vermek yalnızca katılımınızı artırmakla kalmaz, aynı zamanda güvenilir ve özenli olduğunuzu da gösterir. Bu fırsatı, iş stratejisi açısından sonraki hamlelerinizi planlamanıza yardımcı olması için kullanabilirsiniz.

Memnun olmayan müşterilerle etkileşim kurduğunuzda, endişelerini gidermeye çalıştığınızda ve bu ilişkiyi derinleştirdikten sonra, incelemelerini güncellemelerini isteyebilirsiniz.

Son olarak, bu etkileşimi ürününüzün müşterilerinize ne kadar iyi davrandığını kontrol etmek için bir fırsat olarak kullanın. Dönüştürmek için çok uğraştığınız müşterileri kaybetme riskini almak istemiyorsanız, bir satıcıyla devam eden bir ilişkiyi sürdürürken belirtilen en önemli faktör budur.

2020 için önemli çıkarımlar

• Müşterileriniz dönüşüm hunisinin her noktasında değişiyor. Karşılaştıkları sorunu çözme hedefleri statiktir. Ancak bu sürece nasıl yaklaştıkları ve bu süreçte onlar için önemli olan şey değildir.
• İnceleme siteleri ve dizinlerinden bütçe eğilimlerine kadar trendler vardır, ancak günün sonunda, potansiyel müşterilerinizin sahip olduğu tüm endişelerin - görünür ve dikkatli bir şekilde - ele alındığından emin olmak yapabileceğiniz en önemli şeydir.

2019 Küçük İşletme Yazılımı Satın Alma Trendleri Anketi Metodolojisi

Sunulan sonuçlar, küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerinin son on iki aydaki yazılım satın alma davranışlarını anlamaya yönelik bir Gartner çalışmasına dayanmaktadır.

Birincil araştırma, Eylül-Ekim 2019 arasında ABD, Kanada, Almanya, Fransa ve İspanya'daki 488 katılımcı arasında çevrimiçi olarak gerçekleştirildi.

Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelere ulaşmak için 2018 mali yılında şirketler çalışan sayısı ve gelir taramasından geçirildi. Ayrıca, son on iki ay içinde 5.000 ABD Doları veya daha fazla fiyata en az bir yazılım satın almış olmaları gerekiyordu.

Katılımcıların, kuruluşlarında yazılım satın alma kararlarını etkileyen en az ofis yöneticisi olmaları gerekiyordu.

Çalışma, Gartner Analistleri ve Dijital Piyasaları takip eden Birincil Araştırma Ekibi tarafından ortaklaşa geliştirildi.

Sorumluluk Reddi: Sonuçlar "küresel" bulguları veya bir bütün olarak piyasayı temsil etmez, ancak ankete katılanların ve ankete katılan şirketlerin duygularını yansıtır.