B2B Pazarlamanızı Gelir İlişkilendirmesine Bağlamak

Rethink podcast'inin bu bölümünde, Act-On'un CMO'su Michelle Huff, Full Circle Insights'ta Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Başkanı Christine Vermes ile röportaj yapıyor. B2C'nin B2B pazarlama üzerindeki etkisi hakkında harika ve geniş kapsamlı bir konuşma yapıyorlar, hangi raporlama rakamlarının en önemli olduğunu belirliyorlar ve satışla uyum sağlama yaklaşımlarını tartışıyorlar. Ayrıca, pazarlama faaliyetlerini gelire bağlama ve bu içgörüleri kendi bütçelerine yardımcı olacak şekilde kullanma hakkında da sohbet ederler. Ve pazarlamacılara gelen bu kadar çok veriyle, Christine'in yeni başlayan biri için ne gibi tavsiyelerde bulunduğunu öğreniyoruz.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Bu Bölümde:

• B2C'nin B2B Pazarlamaya Etkisi
• Raporlama ve İlişkilendirme
• Satış ve Pazarlama Hizalaması
• Pazarlama Faaliyetlerini Gelire Bağlamak
• Pazarlama Faaliyetlerinin Bütçelenmesi
• Analiz Felci

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff : Kendinizi ve biraz da Full Circle'ı kısaca tanıtabilir misiniz?

Christine Vermes : Benim adım Christine Vermes ve Full Circle Insights'ta başkan yardımcısı ve pazarlama başkanıyım. Biz bir pazarlama ve satış analitiği şirketiyiz. Bir B2B büyüme pazarlamacısı bedenine hapsolmuş büyük bir marka tüketici pazarlamacısı olduğumu söylemek isterim çünkü kariyerimin büyük bir kısmını birçok marka pazarlaması yaptığım Intel'de geçirdim. Biraz kariyer değişikliği yaşadım, ancak bu B2B büyüme pazarlamacısının vücudundaki büyük marka pazarlamacısı.

B2C'nin B2B Üzerindeki Etkisi

Michelle Zuria : Komik çünkü birçok insan her zaman birini nasıl seçmen gerektiğinden bahseder [B2C veya B2B]. Ama aynı zamanda, birçok trendin B2C dünyasından geldiğini ve B2B'ye geldiğini görüyorum. Çitin her iki tarafında olduğunuz için, B2B ile B2C arasında gördüğünüz hızlı küçük farklılıklar var mı? Veya B2C'de gördüğünüz ve B2B'nin benimsemeye başladığını düşündüğünüz ilginç bir şey var mı?

Christine : Bu harika bir soru. Kanayan çok şey olduğunu düşünüyorum. B2C dünyasında geleneksel olarak markaya ve markanızı oluşturmaya çok daha fazla odaklanıldığını söyleyebilirim. Ve B2B alanında marka oluşturmakla ilgili daha fazla konuşma duymaya başlıyorum. Benim için bu çok ilginç ve iki dünyamın ve gerçekten tutkularımın çarpıştığı yer burası.

Raporlama ve İlişkilendirme

Michelle : Çoğu zaman raporlama ve ilişkilendirmenin satış ve pazarlamayı gerçekten bir araya getiren başka bir şey olduğunu hissediyorum, çünkü birçok faaliyetimize ve bunun işleri ilerletmeye, potaya katkıda bulunmaya, bir şeyleri hareket ettirmeye nasıl yardımcı olduğuna bakıyoruz dönüşüm hunisinde, gelir açısından etkisi. Buna ne dersin? Ve sonra, müşterilerle her zaman raporlama hakkında konuştuğunuz için, gördüğünüz bazı zorluklar neler? Uyum konusunda çoğunlukla ne görüyorsunuz? Veya ana zorluklar nelerdir?

Christine : Bence bu harika bir soru. Genel olarak, her zaman - her zaman dememeliyim - ama geleneksel olarak satış ve pazarlama arasında bu ayrım olmuştur. İkisi asla bir araya gelmeyecekmiş gibi - söz bu mu? Uzun yıllar boyunca iki örgüt birbiriyle çelişiyordu. Ve bugüne kadar pek çok kuruluş hala bununla mücadele ediyor. Bence ilk zorluk burada yatıyor. Ve bence bunun üstesinden gelebilmek için olması gereken birkaç farklı şey var. Satış organizasyonunuzla güven oluşturmalısınız. Ve bununla ilgili birkaç yol var.

Teknoloji söz konusu olduğunda, fiili standart gelir raporlama sisteminin dışında raporlama yapabilmek gerçekten çok büyük bir meseledir. Bunu rapor etmiyorsanız, etrafınızda topladığınız tek bir gerçek kaynağınız yok demektir. Ve eğer bu, örneğin Salesforce ise, CEO'nun baktığı yer, tabii ki satıştan sorumlu Başkan Yardımcısının baktığı yer, CFO'nuz buna bakıyor ve yönetim kurulunuz buna bakıyor. Ve tabiri caizse bu gerçekten bir tür İncil. Bu doğru ve diğer her şey yanlış. Dolayısıyla, pazarlama otomasyon platformunuz satış platformunuzla, yani Salesforce'unuzla uyuşmuyorsa, bazı güven sorunları yaşarsınız.

Ve eğer bununla köprü kurabilirseniz - ve bunu köprülemeye yardımcı olan teknolojiler var, Full Circle bunlardan biri - bu uzun bir yol kat ediyor, çünkü dediğim gibi fiili standart gelir raporlama sisteminden ve bir gerçeğin tek kaynağı. Ve ayrıca, Salesforce dışında rapor veriyorsanız, tüm bilgiler şeffaftır. Şeffaflığın gerçekten, gerçekten, gerçekten anahtar olduğunu düşünüyorum. Güven oluşturan şey budur; bir araya gelip rakamlara bakabilirsiniz, hem satış rakamlarına hem de pazarlama rakamlarına ve bir şeyden, konuşmalardan çok fazla duygu alıyorsunuz, çünkü sadece rakamlar üzerine düşünüyorsunuz. Ve sonra birlikte çalışan ya da çalışmayan her şeyle başa çıkabilirsiniz.

Bunun, özellikle platformumuzu yeni kullanmaya başlayan müşterilerle ve henüz o noktaya gelmemiş olan müşterilerle çokça gerçekleştiğini görüyorum. Ancak bu satış ve pazarlama ayrımı büyük.

Satış ve Pazarlama Hizalaması

Michelle Zuria : Ben de yaygın bir dil sorunu olduğunu düşünüyorum. Pazarlama için uygun müşteri adayı veya satış için uygun müşteri adayı nedir? Ve bu, insanların bunun ne olduğunu, bir eyaletten diğerine neyin hareket ettiğini gerçekten anlamasını sağlıyor…

Christine : Yüzde 100. Yani, evet, satış ekibinizle oturup gerçekten bu konuşmayı yapmak ve bu tanımlar etrafında anlaşmaya varmak - çok büyük. Ve etrafındaki iş süreci - çok büyük. Bu anlaşmayı yapmak çok uzun bir yol kat ediyor.

Michelle Zuria : Bu konuda işe yaradığını gördüğün herhangi bir ipucu var mı? Kelimenin tam anlamıyla, bir odadaki herkesin oturup bunun hakkında konuşmasını sağlamak mı? Veya neyin iyi çalıştığını gördünüz?

Christine : Bence en iyisi bu. Bu eski moda bir yol, ama gerçekten en iyisinin işe yaradığını düşünüyorum. Ekibim buradayken, haftalık satış toplantısında oturuyorum. Ve o satış toplantısında sadece kendi rakamlarını rapor etmiyorlar, bil bakalım ne oldu, pazarlama bizim rakamlarımızı ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını rapor ediyor. Ve gerçekten uzun bir yol kat ediyor. Şimdiye kadar sahip olduğum herhangi bir satış organizasyonuyla en iyi ilişkiyi yaşadım, daha önce kötü ilişkilerim olduğunu söylemiyorum, ama bence bu düzeyde şeffaflığa sahip olmak çok büyük.

Ve sanırım şunu söyleyerek başlamalıyım, sadece bir yıl önce gelip buraya başladığımda, bu bana oturup, “Tamam, hadi tanımlar hakkında konuşalım; Bunun nasıl çalıştığı hakkında konuşalım.” Ve bu da çok yol kat etti.

Michelle Zuria : Devam eden bir toplantınız olduğuna göre, siz tanımların değişmez mi yoksa daha sonra değiştirilebilecek bir şey mi olduğunu düşünüyorsunuz? Tanımlara ne zaman yeni bir bakış atacaksınız?

Christine : Bence öyle olmayana kadar taşa gömülürler. Başka bir deyişle, biz bir şeyin yolunda gitmediğini anlayana ve bunun bir süreç sorunu ya da bir tanım sorunu olduğunu anlayana kadar herkes bunlara uyar. Ve sonra kalemin gücüne sahibiz. Satış meslektaşlarınızla yakın bir şekilde çalıştığınızda, bir araya gelip “Biliyorsunuz, bu iş burada pek yürümüyor. Bu süreci değiştirirsek veya bu tanımı genişletirsek veya bu tanım çok genişse, sanırım biraz daha odaklanmamız gerekir…” o zaman bunu yaparız. Ve bunu yapabilmek iyi hissettiriyor. Yani, evet, bu şeyler bozulana kadar onu tanıma veya sürece bağlı tutarız. Ve sonra bunu yeniden değerlendirmek için bir fırsat olarak kullanırız. Senden ne haber? Siz ne yaparsınız?

Michelle Zuria : Eylül'de yeni başladım, yani şu anda aslında tüm tanımlarımıza bakıyoruz. Tüm farklı dönüşüm ölçütlerini daha iyi anlayabilmemiz ve iyileştirmeyi isteyip istemediğimize karar verebilmemiz için farklı aşamaların her biri üzerinde daha iyi anlaşmaya varmanın tam zamanı. Benim için benzer bir yaklaşım var, bizim için amacımız, bir anlam ifade etmesi gerektiği için onu gerçekten taşa koymak. Ancak yinelemeli bir yaklaşım izlemeliyiz. Yani, bundan altı ay, bir yıl sonra geriye bir bakın ve görün: Bu çok mu kısıtlayıcıydı? Herhangi bir şeyi değiştirmemiz gerekiyor mu?

Christine : Evet.

Pazarlama Faaliyetlerini Gelire Bağlamak

Michelle Zuria : İlişkilendirme konusunda iddialıyım. Bu sıcak bir şey. Çünkü tüm tartışmaları duyuyorsunuz ve herkes şöyle diyor: "Ah, satış ve pazarlama ayrılıyor." Ve pazarlamanın, geliri düşündüğünüzden emin olması gerekir. İlişkilendirme, gelirle nereye bağlı olduğunuzu görmenin anahtarıdır. Ve iki soru varmış gibi hissediyorum. Bunlardan ilki, ortak olanı: Pazarlama ne kadar sürer? Çünkü insanlar her zaman pazarlamanın katkıda bulunduğundan bahseder, ama ya onu üç yıl önce tedarik edersek ve o zamandan beri kimse ona dokunmazsa ve daha sonra yeniden ortaya çıkarsa? Senin görüşün nedir? Hiç kaynak değiştirir misin? Yoksa farklı bir alanınız mı var? Atıf hakkında ne düşünüyorsunuz?

Christine : Bu gerçekten çok harika bir soru. Salesforce içinde takip ediyoruz, böylece her zaman kaynağa, orijinal, orijinal, orijinal kaynağa sahibiz. Ve bu doğru kalır. Ve sonra kaynak olabilecek ilk dokunuşu yakalarız. Satış ekibimizle bir SLA'mız var. Bir müşteri adayı 30 gün boyunca açık kalırsa, 30 günlük işarete ulaştığında ve ilerleme kaydetmediğinde, onu kapatırız. Ve bu gerçekleştiğinde, artık dönüşüm hunisinin dışına taşınmıştır. Ve birkaç hafta sonra tekrar açılabilir. Ve bunun olduğu durumlar var ve 'Aman Tanrım, şimdi satışlar ilk dokunuş kredisini alıyor' diye düşünüyoruz.

Ancak orijinal kaynak bilgisine sahibiz. Ve buna bakmak her zaman gerçekten yardımcı olur. Dediğim gibi, çünkü anlaşmayı kimin yaptığını biliyorsun. Ve kuruluşunuzda gelir hedefleriniz olup olmadığından emin değilim. Kesinlikle buradayız. Pazarlama, gerçekleşen gelirin yüzde 50'sinden sorumludur. Ve bu tür şeyler gerçekten önemli, ancak şirketin genel olarak başarılı olması harika olsa da, kim alırsa alsın. Bundan sonra elbette etki yarattığınızı göstermek için itibar istersiniz. Ve bence satışlarla ilgili bu anlaşmalara sahip olmak ve olası satışın kapandığı belirli bir süreye sahip olmak ve ardından yeniden açılırsa ve satış altında yeniden açılırsa, "Hey, bu olur." Bir şeyi sonsuza kadar açık tutamazsın.

Ancak, ilişkilendirmeyle ilgili olarak - genel olarak, pazarlama kaynaklı veya satış kaynaklı olsun - şöyle diyebileceğinizi düşünüyorum: "Bu, gelir üzerindeki etkiydi. Bu, gelire genel pazarlama katkısı, hatta gelire satış katkısıdır. Bence bu gerçekten ilginç hale geliyor. Ve bence, ilk dokunuş ve son dokunuşun ötesine geçebilirseniz, çünkü bu artık sofistike pazarlamacılar için yeterli değildir ve çoklu dokunma ağırlıklı ilişkilendirmeye girerseniz, bunun gerçekten ilginç olacağını düşünüyorum.

Michelle : Yolculuk, bir alıcının bakış açısından değişiyor. Durur, başlar ve tüm bu farklı yerlere gider. Ve belki de her zaman böyle olmuştur, ancak sahip olduğumuz tüm dijital dokunuşlar nedeniyle bunu çok daha fazla görüyoruz.

Christine : Kesinlikle lineer değil.

Pazarlama Faaliyetlerinin Bütçelenmesi

Michelle Zuria : Yılın başında bir bütçen var ve onu nasıl tahsis etmek istediğini düşünmeye çalışıyorsun. Ve her zaman "Hangi yatırımların en çok meyve vereceğini düşünüyorum?" Bunu sadece bir kampanyadan bile nasıl düşünürsünüz? Onlar senin için bir ve aynı mı? Yoksa dijitalin geldiğini ve web sitesine dokunduğunuzda bunun nereye varacağını, oradan kişinin nereye gideceğini düşünmeye çalıştığınızda bunu farklı mı düşünüyorsunuz? bu mantıklı mı?

Cristina : Sanırım öyle. Değişen şeylerden biri hakkında düşünmemi sağladı, geleneksel olarak pazarlama farkındalığı artırdı ve pazarlama gerçekten dönüşüm hunisinin tepesinde oynadı. Ve son birkaç yılda gördüğünüz veya bizim gördüğümüz şey, pazarlamanın dönüşüm hunisinin alt kısımlarında giderek daha fazla kritik bir rol oynamasıdır.

Burada her analist grubunun kendi metriği vardır. Sanırım Forrester, bir müşterinin daha bir satış görevlisiyle konuşmadan dönüşüm hunisinin yüzde 90'ını tamamladığını bildirdi ki bu gerçekten ilginç. Ve ilişkilendirme verilerine bakmaya başlarsanız bunu görmeye başlıyoruz. Ve açıkçası, satış hunisi ölçümlerine ve ilişkilendirmeye bakarsanız, işlerin nasıl ilerlediğini görürsünüz - yalnızca neyin işe yaradığını değil, huninin nerede ve hangi bölümünde neyin işe yaradığına dair gerçekten büyük bir resim elde etmeye başlıyorsunuz.

Bence ilişkilendirme - ay sonunda, çeyrek sonunda, yıl ortasında veya yıl sonunda - size geriye dönük olarak neyin işe yarayıp neyin yaramadığına, hangi kanalların olduğuna dair bir resim verir. kanallar ve teklifler arasında - geliri etkilemede en etkili olanı ve o kanallarda hangi belirli tekliflerin geliri etkilemede en etkili olduğu. Karışımınızı optimize etmek için bunun gerçekten yararlı olduğunu düşünüyorum.

Ama aynı zamanda şunu da söyleyebilirim - ve bunun daha az sıcak ve seksi olduğunu biliyorum - dönüşüm hunisi ölçümleri, ben de onlardan biraz kurtuluyorum çünkü bunlar size gerçekten alakalı bazı burada ve şimdi veriler veriyor. Satışın gerçekleşmesini beklemekten daha hızlı bilgi verir. Çünkü satış döngünüz uzunsa bazen altı ay içinde veya yıl içinde bilgiye ihtiyaç duyarsınız. Bunun için huni ölçümlerini seviyorum. Bu bana yardımcı oldu. Pazarlama bütçemi bir aydan diğerine değiştirdim çünkü belirli bir kanalda bu olası satışların dönüşüm hunisinde ilerlemediğini fark ettim. Varışta veya kısa bir süre sonra ölmüşlerdi. Ve gerçekten çok hızlı bir şekilde fişi çekebildim ve bu dolarları daha etkili bir şeye çevirebildim.

Satış hunisi metriklerinin ve ilişkilendirme verilerinin bu kombinasyonu, pazarlamacılar için oldukça güçlü bir kombinasyondur, çünkü onlar bir çeyreğin sonunu, yıl sonunu ve ardından gerçek zamanlı olarak hem planlar hem de optimize ederler.

Analiz Felci

Michelle Zuria : Neredeyse çok fazla verinin olduğu ve bununla ne yapacağını bilemeyen insanların zorluk çektiğini gördün mü?

Christine : Analiz felci, değil mi? Bu gerçek bir şey ve gerçekten oluyor. Özellikle bir veri geçmişiniz ve hatta matematik altyapınız yoksa, bunaltıcı olabilir ve korkutucu olabilir. Aniden tüm bu numaralar size geliyor. Ve eğer hayatının büyük bir kısmını yaratıcı tarafta geçirmiş bir pazarlamacıysanız ve aniden tüm bu şeyler parmaklarınızın ucundaysa, "Ah, bununla ne yapacağım?" Ancak bundan bir anlam çıkarmanıza yardımcı olabilecek teknolojiler var. Ve genel olarak, sektörde gittikçe daha fazla olduğunu görmeye başladığım şeylerden biri - ve bence bu gerçekten heyecan verici - yapay zekaya sahip veya öngörülü teknolojiler görmeye başlıyoruz.

2017'de bunun çoğunu göreceğimizi düşünüyorum ve bir yıldan fazla bir süre bizimle olacak, ancak bu yapay zeka gerçekten sıcak ve öngörülü olmaya başlıyor. Öngörü hakkında çok şey duyduk ve yapay zeka, tahmin alanını besliyor. Bence kuralcı alana girmek gerçekten çok heyecan verici oluyor.

Bugün size gerçekten harika bilgiler veren, gerçekten tüm bu verileri almaya başlayan ve bunlardan anlam çıkarmanıza yardımcı olan ve size bazı iyi panolar sağlayan teknolojiler var. Bir veri denizine baktığımda her zaman kendime sormam gerekir: En göze çarpan şey nedir? Kanıtlamaya çalıştığım şey nedir? Bilmem benim için önemli olan nedir? Verilerden uzaklaşın, kendinize bu soruları sorun, ardından verilere geri dönün ve 10 üzerinden 9 kez gitmekte fayda var.

Ve küçük başlayın, değil mi? Roma bir günde inşa edilmedi. Kapıdan çıkıp her şeyin mükemmel olması gerekmiyor. Küçük başla. Biraz veri ile başlayın. Biraz ilişkilendirme verisiyle başlayın.

Michelle Zuria : Şey, bu sohbeti sevdim. Zaman ayırdığınız için çok teşekkür ederim.

Christine : Teşekkürler, Michelle. Bu çok eğlenceliydi. Çok teşekkür ederim. Bugün burada size katılmak gerçekten bir zevkti.