Transmedia Storytelling 2021'deki formatı keşfetme

Transmedya Öykü Anlatımı Nedir?

Transmedya hikaye anlatımı, her ortamın hikaye dünyasına benzersiz bir katkı yaptığı birden fazla medya platformunda hikaye anlatma pratiğidir. Bunu yapmak için filmler, TV, çevrimiçi video, web uygulamaları, video oyunları, blog girişleri, radyo ve reklamlar dahil olmak üzere herhangi bir medya kombinasyonu kullanılabilir. Transmedya hikaye anlatımı uygulaması eğlence endüstrisinde ortaya çıktı ve o zamandan beri pazarlamacılar tarafından markaları ve ürünleri tanıtmanın bir yolu olarak benimsendi.

Transmedya hikaye anlatımı yoluyla anlatılan hikayelerin, karakterler, görsel öğeler, dil kullanımları ve hikaye anlatımı gibi ortak bileşenlerle tutarlı bir 'evrenin' parçaları olarak izleyici için anlamlı olması gerekir. Transmedya hikaye anlatımında, insanların tasvir edilen evrenin tüm ayrıntılarını ve hikaye noktalarını elde etmek için gidebilecekleri tek bir yer yoktur. Bunun yerine, olumsal hikaye noktaları, bir ortamdan diğerine tekrar edilmeden, birden çok medyada var olur. Bu, izleyici üyelerini birden fazla medya üzerinden hikayenin tüm şeritlerini aramaya motive eder.

Bir medya teorisyeni olan Henry Jenkins, kavramı medya endüstrilerindeki yüksek bağlantılardan öğrendikten sonra, 2003 yılında yayınlanan bir MIT Technology Review makalesi aracılığıyla transmedya hikaye anlatımı konusunda farkındalığı artırdı. 'Çok platformlu hikaye anlatımı' ve 'gelişmiş hikaye anlatımı' terimleri bazen 'transmedya hikaye anlatımı' ile birbirinin yerine kullanılır.

Transmedya hikaye anlatımı ana akım medyayla nasıl ilişkilidir?

Transmedya hikaye anlatımı, romanlar, filmler ve çizgi romanlar gibi ana akım medyada ortaya çıkmıştır ve hala en yaygın ve yaygın olarak eğlence bağlamlarında kullanılmaktadır.

Transmedya hikaye anlatımının en ünlü örneklerinin çoğu, her ikisi de yaratıcının inandırıcı bir alternatif gerçekliği tasvir etme yeteneğine bağlı olan bilimkurgu ve fantezi türleriyle ilgilidir. Önemli bir örnek, hayranların keşfetmesi için geniş bir 'kanon' hikaye dünyası oluşturmak için filmler, senaryolar, radyo dramaları ve romanların bir kombinasyonunu kullanan Star Wars'tur. Star Wars'un transmedya hikaye anlatımı kullanımına ilişkin ayrıntılı bir açıklama için, Star Wars ve Transmedia Storytelling'in Tarihi (PDF) bölümünü okuyun (ed. Sean Guynes ve Dan Hassler-Forest).

Transmedya hikaye anlatımını kullanan bir başka ana akım medya markası örneği, video oyunları, kart oyunları, TV dizileri ve filmlerin bir kombinasyonu ile hayranları kendi hayali dünyasına çeken ve pasif ve etkileşimli deneyimlerin ilgi çekici bir kombinasyonunu sunan Pokemon'dur.

Transmedya hikaye anlatımının büyümesi, 20. yüzyılın ortalarında Superman'den (DC Comics) Sonic The Hedgehog'a (Sega) kadar kurgusal karakterlerin kurumsal mülkiyetindeki büyümeyle aynı zamana denk geldi. Bu, eğlence endüstrisinde transmedya hikaye anlatımının geliştirilmesi için şirketler için mevcut olan kaynakların ve medyayı kapsayan beceri tabanlarının gerekli olabileceğini düşündürmektedir.

Transmedya hikaye anlatımı pazarlamayla nasıl ilişkilidir?

Transmedya hikaye anlatımı ve pazarlama arasındaki ilişkinin iki kilit noktası vardır.

Birincisi, kullanılan her platform izleyici üyeleri için benzersiz bir giriş noktası olabileceğinden, transmedya hikaye anlatımı bir eğlence bağlamında pazarlama hedeflerine hizmet edebilir. Örneğin, Naughty Dog video oyunu serisi Uncharted , 2021'de Tom Holland ve Mark Wahlberg'in başrollerini paylaştığı ve muhtemelen markanın mevcut video oyun ürünlerinin satışını artıracak olan bir yan filmin yayınlanmasıyla profilde kazanç elde edecek. Film, gişede bağımsız bir başarı olduğunu kanıtlayabilir, ancak ticari potansiyelinin diğer boyutu, markanın transmedya hikaye anlatımının diğer bileşenleri ile sinerji fırsatıdır. Bu, bir pazarlama taktiği olarak transmedya hikaye anlatımının gücünü özetler: her ikisi de içsel değere sahip olan ve her ikisi de birbirleri için ekstra değer yaratan iki (veya daha fazla) ilgili medya ürünü.

İkincisi, transmedya hikaye anlatımı, bazı hırslı pazarlamacılar tarafından markaları ve ürünleri tanıtmak için bir reklam aracı olarak kullanılıyor.

Pazarlamada transmedya hikaye anlatımının kullanımı, dijital medyanın yaygınlaşması ve bir kişinin aynı anda iki medya cihazını birbirinin yerine kullandığı (örn. Netflix'i bir dizüstü bilgisayarda veya TV'de izlemek). Tüketicilerin aynı anda birden fazla medya platformuna eriştiği bir dünyada, markaların bu platformlarda bir arada tutan bir hikaye anlatması mantıklı.

Transmedya hikaye anlatımı kullanan pazarlamacılar, Star Wars ve Pokemon gibi eğlence endüstrisinden transmedya hikaye anlatımı örneklerinde bulunabilecek ayrıntı düzeyine benzer bir şeye girme eğiliminde değildirler. Bununla birlikte, pazarlama bağlamlarında transmedya hikaye anlatımının ilkeleri, eğlence bağlamları için geçerli olanlara genel olarak benzer:

• Tutarlı bir hikaye ya da hikaye dünyası, birden çok medya aracılığıyla izleyiciye iletilir;
• Her platformun bağımsız bir deneyim olarak değeri vardır;
• Her platform hikayeye benzersiz bir katkı sağlar; ve
• Platformları birbirine bağlamak için karakterler, ayarlar, temalar, estetik benzerlikler ve bilgiler gibi paylaşılan bileşenler kullanılır.

Pazarlamada istisnai transmedya hikaye anlatımı örnekleri

Comparethemarket.com – “Meerkat'ı Karşılaştırın”

Pazarlamada transmedya hikaye anlatımının oldukça başarılı bir örneği, 2009'da reklam ajansı VCCP tarafından yaratılan Comparethemarket.com'un Meerkat karakterlerini Karşılaştırın'ın önyargısız biçiminde gelir.

Aristokrat animasyonlu bir çöl faresi olan Alexander Orlov ve onun BT teknisyeni Sergei'nin rol aldığı ilk Meerkat Karşılaştır reklamlarına verilen son derece olumlu yanıtın ardından karşılaştırmathemarket.com, Meerkat'ı Karşılaştır kampanyasının 'biyografilerini' içeren bir kitap ve web içeriğiyle genişletti. mirket karakterleri. Kampanyanın karakterlerini içeren bir dizi doldurulmuş oyuncaklarla birlikte, bu transmedya hikaye anlatımı öğeleri, Karşılaştır Meerkat'ın özellikle genç izleyiciler için çekiciliğini derinleştirdi.

Karşılaştır The Meerkat hikaye dünyasına yapılan bu uzantılar, sıradan reklamcılığın kapsamının ötesinde, kıyaslamathemarket.com'un kampanyasına önemli bir değer kattı. Meerkat Alexander Orlov'un sözde bir "otobiyografisi" olan kitap, aynı yıl, 2010'da Tony Blair, Cheryl Cole ve Russell Brand'in yer aldığı gerçek otobiyografik eserlerden daha fazla ön sipariş aldı.

Bu arada, Meerkat'ı Karşılaştır web içeriği, markanın ürünlerine ve Orange Çarşamba günleri gibi restoran ve sinema indirimleri sunan Meerkat uygulaması ödül planına bağlantılar ile karşılaştırmathemarkat.com'un dönüşüm hedeflerinden birkaçını besledi.

Bu vaka çalışması, transmedya hikaye anlatımının en sanatsal yönünü tam olarak göstermese de, birden fazla medyaya bölünmüş bir fantezi dünyasında sigorta gibi bir 'kin satın alma'nın müşteriler için nasıl olumlu bir deneyim yaratabileceğini gösteriyor. hikaye dünyası ve ürünü, ' mirket ' ve 'market' kelimelerinin benzerliği kadar basittir.

Burberry – 'Burberry Dünyası'

İngiliz moda markası Burberry, en azından 1990'ların ortalarından bu yana, yukarıdaki videoda şirketin eski CEO'su Angela Ahrendts tarafından açıklanan, pazarlama yaklaşımı için kavramsal bir çerçeve olarak transmedya hikaye anlatımını kullandı.

Burberry, hem 150 yıllık geçmişini hem de çağdaş marka hikayesini müşterilerine aktarmak için video, ses, web içeriği ve mağaza içi müşteri deneyimini bir arada kullandı. Ahrendts'e göre, markanın bu platformlardaki stratejisi, Burberry'nin Viktorya dönemi kurucusu Thomas Burberry tarafından yazılan Open Spaces adlı kitaptan alınan temel değerler etrafında inşa edilmiştir. Bu değerler 'koru', 'keşfet' ve 'inspire' kelimelerini içerir. Bu yaklaşımla anlatılan hikaye, Superman ya da Meerkat'ı Karşılaştır gibi kurgusal bir hikaye değildir; daha ziyade, bir markanın kurgusal olmayan bir temsilidir.

Burberry'nin hikayesini anlatmak için kullandığı medya platformları, izleyicilerine uyacak şekilde seçildi.

Ahrendts, “Hikayeyi özgün ve saf tutmamız gerekiyordu” dedi. “Y kuşağının dilinde konuşmamız gerektiğini biliyorduk ve dilleri hızla dijital hale geliyordu.

Ahrendts ve ekibi, Burberry web sitesini 'Burberry World' olarak düşünmeye başladı – markanın hikayesini yaşayan, nefes alan ve tamamen somutlaştıran bir yer. Bu yaklaşım o kadar başarılı oldu ki marka en sonunda bunu mağazada tekrarlamaya karar verdi.

Ahrendts, “Kapıdan girdiğiniz zaman aslında web sitesine giriyormuşsunuz gibi hissetmesini istedik” dedi. Burberry'nin transmedya hikaye anlatımı, tarihsel gerçeklikten, transmedya hikaye anlatımına ve günümüzün mağaza içi deneyiminin gerçekliğine kadar tam bir çember oluşturdu.

Transmedya hikaye anlatımının tarihi nedir?

Transmedya hikaye anlatımı pratiği, ayrı metinlerin yeni bir anlam yaratmak için nasıl etkileşime girdiğini açıklayan 'metinlerarasılık' adı verilen ilgili bir kavram tarafından eskiye dayanmaktadır.

Frankenstein yazarı Mary Shelley, romanlarında başka yazarlar tarafından yazılmış şiirleri alıntılarken metinlerarasılığı kullanıyordu - bu hem kendi romanının hem de alıntıladığı şiirin önemini değiştiren bir teknik. Romanın en başında Shelley, John Milton'ın Paradise Lost'undan alıntı yapıyor:

 “Yaratıcı, çamurumdan sana yalvardım mı?
Beni kalıplamak için mi adamım? sana yalvardım mı
Beni terfi ettirmek için karanlıktan mı?"

Milton'ın dizelerinin dahil edilmesi, okuyucunun Shelley'nin romanına tepkisini şart koşar ve Tanrı'yı ​​oynayan insanların ana temasını odak noktasına getirir. Bir okuyucu olarak, iki metnin birlikte deneyimi, romanı dize olmadan okumaktan farklıdır ve bunun tersi de geçerlidir.

Bir metnin diğerinin anlamını değiştirmesi fikri, transmedya hikaye anlatımının nasıl işlediğinin merkezinde yer alır: bir araç diğer medyayla izleyicinin aldığı anlamı değiştiren şekillerde ilişki kurar, umarım daha iyisi için. Örneğin, seyirci onlara bir filmde yer alacak bir karakterin arka planını veren bir roman okuduysa, seyirci o filmi izlediğinde, o karakterle olan ilişkileri daha zengin ve umarız daha duygusal olacaktır.

Çağdaş transmedya hikaye anlatımı, ilgili tüm medyanın genellikle ortak bir yaratıcısı (ya da lisans vereni) olduğu sürece klasik metinlerarasılıktan farklıdır (örn. başka birine atıfta bulunan yaratıcı.

Transmedya hikaye anlatımının prototipi muhtemelen Superman serisinde bulunabilir. DC Comics süper kahramanı ilk olarak 1938'de bir çizgi roman karakteri olarak ortaya çıktı ve sonraki on yıl içinde “Caped Crusader” farklı yayıncılarla iki ayrı çizgi roman dizisinde göründü. Her iki dizi de aynı hikaye dünyasında yaşayan aynı karakteri tasvir etti, ancak her ikisi de o dünyadaki farklı olayları anlattı. Bu, tam hikaye dünyalarının birden fazla platformda bir arada tutulması için emsal oluşturdu ve gerçek transmedya hikaye anlatımının ortaya çıkmasına kapı açtı.

Transmedya hikaye anlatımı markanız için doğru mu?

Transmedya hikaye anlatımı, onu kullanan her marka veya yaratıcı için farklı bir anlama gelir. Star Wars veya Pokemon gibi bazı markalar için bu, kullanıcıların saatlerce kendilerini kaybedebilecekleri karmaşık bir hikaye dünyası yaratmak anlamına geliyor. Burberry gibi diğerleri için bu daha çok marka ve müşterileri arasındaki her arayüzde tutarlı bir hikaye anlatmaktır.

Hangi yaklaşımı seçerseniz seçin, transmedya hikaye anlatımı büyük bir taahhüttür. Pazarlama bağlamında, markanın kendisini potansiyel olarak uzun bir süre boyunca birden fazla platformda belirli bir şekilde sunmasını gerektirme eğilimindedir. Elbette, hikaye anlatımı Burberry'de olduğu gibi marka ve hedefleriyle uyumluysa (yukarıdaki örnek olay incelemesine bakın), bu muhtemelen olumlu bir sonuç olacaktır.

Transmedya hikaye anlatımının uzun vadeliliği göz önünde bulundurulduğunda, bir markanın bu pazarlama yaklaşımını izlemesi için ideal zaman, markanın yenilenmesi/marka yenilemesi veya lansman zamanı olacaktır. Transmedya hikaye anlatımı, pazarlamacıların stratejilerine orada burada serpebilecekleri bir teknik değildir; ancak marka algısı ve kitle demografisinde önemli bir değişiklik yapmak isteyenler için ideal olabilir.

Transmedya hikaye anlatımı farklı medyalarda ölçek olarak büyüdükçe, marka yönergelerinin başarılı bir şekilde uygulanması daha zor hale geliyor. Her mecrada ifade edilen her bileşen, her karakter ve her bakış açısı markanın değerleriyle uyumlu olmalıdır. Bu nedenle pazarlamacılara transmedya hikaye anlatımına “az daha çoktur” yaklaşımını öneriyoruz. Hikayenizi sadece birkaç kanalda son derece iyi ve özlü bir şekilde anlatarak başlayın ve bu başarılı olursa, projeyi ileriye taşımak için mükemmel bir şekilde yerleştirileceksiniz. Transmedya hikaye anlatımı ile, gerçekten markanızın kendine ait küçük bir dünyasını yaratıyorsunuz - bu yüzden küçük ve mükemmel bir şekilde başlayın.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK