Marka Araştırması Yapmanın En Önemli 6 B2B Pazarlama Faydası

Markalar soyut olabilir. B2B pazarında, markaları bir blog yazısı okumak, bir web seminerine katılmak, satış temsilcileriyle e-posta alışverişi yapmak ve nihayetinde bir tür ürün, hizmet veya başka bir çıktı almak gibi bir dizi etkileşim yoluyla deneyimliyoruz.

Hinge'de araştırma yaptığım yıllarımda yüzlerce profesyonel hizmet markasını inceledim. Bu işletmeler, karmaşık holdinglerden teknoloji odaklı girişimlere kadar uzanıyor; küresel varlıklara gelenekçi önyükleyiciler. Bu markalardan bazıları, övünen müşteri savunucuları ve hevesli çalışanlarla büyüdü. Diğerleri lekelenmiş itibarlardan, kötü müşteri deneyimlerinden ve yetersiz personelden muzdaripti.

Ancak tüm bu firmaların ortak noktası, araştırma yaparak markalarının pazarda nasıl algılandığını ampirik olarak bilmeleridir.

B2B'de bir marka çalışması, bir şirketin hedef kitlesi tarafından nasıl algılandığının objektif bir değerlendirmesidir. Büyük resme bakar: alıcının yolculuğu, müşteri deneyimi ve ötesi. Başarılı bir çalışma, değer, teslimat, yönlendirme potansiyeli, itibar ve görünürlük gibi belirli marka özelliklerini ölçecektir.

Müşterilerimiz Hinge ile bu alıştırmayı yaptıklarında alıcıları, yönlendirme kaynakları ve çalışanları tarafından sağlanan geri bildirimleri inceleriz. Profesyonel hizmetlerin alıcılarının ne kadar zeki ve bilgili olabileceğine hayret ediyorum. Karşılaştıkları iş zorluklarını ifade etme ve açıklama biçimleri, nasıl çözüm aradıkları ve satıcıları değerlendirmek için hangi kriterleri kullandıkları... İnanılmaz derecede anlayışlı ve güçlü bir marka oluşturmanın güçlü bileşenleri olduğunu defalarca kanıtlıyor.

Günümüzde birçok B2B pazarlamacı, marka çalışmaları yürütmenin tüm avantajlarından yararlanmaktadır. Ama hangi içgörüleri kazanıyorlar? Bu tür bir pazar araştırması işlerini nasıl etkiler? İşte bir marka araştırması yapmanın en önemli 6 B2B pazarlama avantajı.

1. Farklılaştırıcıları ortaya çıkarmak

En son araştırma çalışmamızda , hızlı büyüyen profesyonel hizmet firmalarının en önemli pazarlama önceliklerinden birinin farklılaşma olduğunu bulduk. Ancak farklılaşma o kadar kolay elde edilemez. Bunu her zaman şirket web sitelerine bakarken görüyorum:

“Tüm ihtiyaçlarınız için tek durak noktasıyız.”

"Kendimizi müşterilerimize adadık."

“Farkımız insanlarımızdır.”

“Sonuçları yönlendiren çözümler sunuyoruz.”

Tanıdık geliyor mu?

Profesyonel hizmet firmalarının %40'ından fazlasının pazardaki öngörülemezliği işlerinin önündeki en büyük zorluk olarak gördüğü düşünülürse, şimdi hangi mesajların olası alıcılarınızın dikkatini çekeceğini ve sizi farklı kılarken onları meşgul edeceklerini düşünmenin zamanı geldi.

Ancak bu hizmet sağlayıcılar, kendilerini gerçektenfarklı kılan şeyin ne olduğunu nasıl bilecekler ?

Bir marka araştırmasında ideal müşterilerinizden bir örnek almak, markanızın şirket duvarlarınızın dışından nasıl göründüğüne dair size bir fikir verecektir. Bu veriler genellikle işletmeniz için zorlayıcı farklılaştırıcı özellikleri ortaya çıkarır ve işletmenizi daha fazla değer katacak ve faturalandırma oranlarını artıracak şekilde konumlandırmanıza olanak tanır.

2. İlgili bir marka hikayesi geliştirmek

Hedef kitleler her zaman potansiyel müşteriler değildir. Yetenekli çalışanları çekmek ve elde tutmak, profesyonel hizmet firmaları arasında giderek artan bir endişe kaynağıdır. Aslında bugün pazarın üçte birinden fazlası bunu işleri için bir meydan okuma veya tehdit olarak görüyor.

Markanız, hedef müşterilere ilgilenmeleri için bir neden vermelidir. İşletmeniz hangi amaca hizmet ediyor? En acil zorluklarını çözmelerine nasıl yardımcı olacaksınız?

Bir marka araştırması, hedef alıcınızda yankı uyandıran önemli değerleri, temaları ve konuları aydınlatabilir. Buna karşılık, bu içgörüler, işletmenizi en acil iş zorluklarını çözmek için ihtiyaç duyulan uzman olarak konumlandıran alakalı bir marka hikayesine dönüştürülebilir.

3. Marka mesajınızı netleştirmek için

Bir B2B satış eğitimi hizmeti sağlayıcısı olan RAIN Group'a göre, yeni bir olası müşteriyle ilk görüşmeyi gerçekleştirmek için ortalama 8 temas noktası gerekiyor . Bir marka mesajı bu farklı temas noktalarında tutarsız bir şekilde ifade edilirse, marka hikayeleri ve farklılaştırıcı unsurlar kaybolabilir. Ya da daha kötüsü, alıcıların kafası karışır.

Bir marka araştırmasının parçası olarak müşteriyle yüz yüze olan çalışanlarınızı araştırarak, müşteriler ve personel arasındaki algı farklarını ölçebilirsiniz. Örneğin, çalışanlarınız yanıt verebilirlik ve maliyetin en büyük seçim kriteri olduğuna inanabilir, ancak müşteriler deneyim ve uzmanlığa daha fazla önem verebilir. Tahmin edebileceğiniz gibi, bu algı farklılıkları pazarlama mesajlarınızın yönünü tamamen değiştirebilir.

Bu algı boşlukları anlaşıldıktan sonra, müşterilerimizin çoğu marka araştırmasında öğrendiklerini paylaşmak için şirket çapında eğitim girişimleri sağlıyor. Bu, iletişimi güçlendirmenin ve bu boşlukları kapatmanın harika bir yoludur ve net, uyumlu bir marka mesajı ile sonuçlanır.

4. Yeni birleşen veya satın alınan markaları entegre etmek

Personelin bir ana şirket veya markadan bahsederken "miras" kelimesini kullandığını duyarsanız dikkatli olun. Bu, birleştirilmiş veya edinilmiş markalar arasındaki uyumsuzluğun bir işaretidir. Bunu göz ardı etmek kültürünüze zarar verebilir ve pazardaki marka gücünü ve itibarını aşındırabilir.

Geçen yıl, bölgesel bir muhasebe firması, özel hizmet teklifleri için stratejik olarak daha küçük firmaları satın alarak hızla büyümüştü. Ekledikleri hizmetler tamamlayıcı nitelikteydi ve satın almalar, değerli yetenekleri de beraberinde getirdi, ancak sonuçta ortaya çıkan "markalar evi" tutarlı bir konumlandırma ve mesajdan yoksundu. Bu firmalar, yeni birleştirilmiş veya edinilmiş markaları entegre ederken birkaç ortak zorlukla karşılaştı. İhtiyaçları vardı:

• Yeni şirketi nasıl entegre edeceklerine karar vermelerine yardımcı olmak için satın aldıkları firmaların marka gücünü anlamak.
• Ortak zemini ortaya çıkarmak ve dahili ekipleri birleştirmek için kapsayıcı marka temalarını anlamak.
• Gelecekteki satın almalara uygulanabilecek tekrarlanabilir bir strateji geliştirmek.

Bu şirket, Hinge ile kapsamlı bir marka araştırması yaparak, satın alınan markaların gücünü ölçebildi ve sinerjileri ve çatışma alanlarını ortaya çıkardı. Bu içgörüleri, bütünsel marka konumlandırması ve gelecekteki birleşmeler için bir satın alma planı geliştirmek için kullandılar.

5. Pazarlama kampanyaları için içerik sağlamak

Kapsamlı bir araştırma grubu aracılığıyla firmalar, markalarının müşterileri ve potansiyel müşterileri için en çok anlam ifade eden yönlerini vurgulamak için markalarını yeniden konumlandırabilir. Bu yaklaşım, bazı müşterilerimiz için birçok yeni fırsat yarattı.

Hedef müşteri tabanınız için sorunlu olan belirli sorunları veya konuları ortaya çıkarabiliyorsanız, bu bir içerik pazarlama kampanyası için bir altın madenidir.

Daha geniş sorunlar belirli konulara bölünebilir. Bu içerik çerçevesi (aşağıda gösterilmektedir), profesyonel hizmet firmalarının içerik pazarlaması yapması için kanıtlanmış bir yoldur. Müşterilerimizin çoğu, içeriklerini kapsamlı bir marka araştırmasında ortaya çıkarılan bilgilerden alıyor.

6. Pazarlama bütçenizi optimize etmek için

Ne yazık ki, pazarlama bazen stratejik bir yatırım alanı olmaktan çok bir maliyet merkezi olarak görülebilir. Bu savaşın yanlış tarafında yer alan pazarlamacılar arasındaysanız, marka araştırması yapmak pazarlama çabalarınızı optimize etmenin bir yolu olabilir.

Tahmini denklemden çıkarın. Pazarlama çalışmalarınızı düzene sokmak ve optimize etmek ve oldukça odaklanmış bir pazarlama kampanyası geliştirmek için şu soruları yanıtlamalısınız:

• hedef alıcınızkim?
• hangizorluklarla karşılaşıyorlar?
• daha fazlasını öğrenmek içinnereyegidiyorlar?
• Alıcı yolculukları boyunca belirli içeriklerine zamantüketirler?
• servis sağlayıcılarınasıldeğerlendiriyorlar?
• nedençözüm arıyorlar?

Bu müşteri merkezli pazarlama modelini kullanarak, pazarlama ekibiniz pazarlama mesajlarını etkiyi en üst düzeye çıkaracak şekilde uyarlayacak kadar çevik olacaktır.