Toms Shoes: Doğru Pazarlama Stratejisi Nasıl Yarım Milyar Dolarlık Bir Marka Yaratır?

Araştırmaya göre, bugün Y kuşağının %91'i hizmet edecek sosyal bir amacı olan işletmelerden alışveriş yapmayı tercih ediyor. Müşterilerin yüzde yetmiş ikisi, iyi bir amacı teşvik etmeyen bir markayı tercih edecektir. Dove ve Dennys gibi markalar, çağdaş tüketicilerin zihninde rekabetçi ve alakalı kalmak için, amaca yönelik pazarlama yoluyla toplumsal katkılarını vurgulamaya başladılar. Ancak çok az şirket bu taktiği, amaç pazarlama stratejisini bir sonraki seviyeye taşıyan Toms kadar başarılı bir şekilde takip etti.

Amaç pazarlaması, bir işletmenin kâr amaçlı ticari tarafını topluma hizmet eden kâr amacı gütmeyen bir hayır amacı ile aktif olarak birleştirmeye çalıştığı zamandır . Bu pazarlama stratejisini benimseyen işletmeler, genellikle bir bağış paketine değil, müşterilerinin satın aldığı ürün veya hizmete dayalıdır. Şirkete neden pazarlama uygulayarak, işletmeler olumlu bir kamuoyu imajı ve müşteri ilişkileri yoluyla elde edebilirler.

Toms ayakkabı şirketi, neden pazarlamanın kendi markalaşmasına uygulanmasının en iyi örneğidir . Toms, dezavantajlı çocuklara yaptığı her satış için bir çift ayakkabı bağışladığı neden yaklaşımını kullanarak “bire bir” fikir modelini başlattı. Bu model yalnızca Toms ayakkabılarının prestijini ve satışını artırmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilere Toms markası hakkında olumlu bir izlenim bırakır.

Bu yazıda size Toms'un pazarlama stratejisinin başarısını nasıl getirdiğini ve ardından pazarlama stratejilerini nasıl yürüttüklerini anlatacağım. Umarım, Toms'un pazarlama çabasıyla elde ettiği başarıdan bazı çıkarımlar elde edebilir ve bunları işinize uygulayabilirsiniz.

Toms: Bir pazarlama stratejisi nasıl 625 milyon dolar değerinde bir şirket getirdi?

Toms, sosyal amaç pazarlama stratejisini iş modeline doğrudan dahil eden ilk tüketici markalarından biriydi. Toms, "Bire Bir" kampanyasıyla, ihtiyacı olan bir çocuğa bir müşterinin aldığı her çift ayakkabı için bir çift ayakkabı hediye ediyor. Bugüne kadar 75 milyon çift ayakkabı bağışı yapıldı ve şirketin değeri yakın zamanda 625 milyon dolar olarak tahmin edildi.

Yine de pazarlama açısından, Toms'u başarılı yapan şey, kârlılığını ve sosyal amacını başarılı bir şekilde birleştirmesinde yatmıyor. Toms'u özel yapan şey, pazarlama kampanyalarının neredeyse tamamını en başından itibaren sosyal misyonuna odaklamış olmasıdır. "Bire Bir" sadece bir pazarlama sloganı değildir; bu bir iş modeli. Bu, Toms'un web sitesinde ve pazarlama materyallerinin çoğunda öne çıkan bir mesajdır.

Sonuç olarak, müşteriler Toms'u düşündüklerinde, bunu şirketin sosyal amaca katkısıyla ilişkilendirmemek zor. Tüketicilerin zihinlerindeki ürün ve niyet birdir. Bu yaklaşım en iyi şekilde amaca yöneliktir.

Toms'un parlak ve güçlü pazarlama stratejisi, aşağıda tanıtılacak olan 5 temel köşe taşından oluşmaktadır.

Toms pazarlama stratejisinin 5 temel taşı

1. Toms, topluluğuyla yakın ilişki içindedir

Toms bir hareket yaratmaya odaklanan bir şirket olduğu için, üyelerini tanıyarak ve onlarla iletişim kurarak topluluk oluşturmaya çalışmalıdır.

Toms, müşterilerinin davranışlarını net bir şekilde yorumlamak için önemli miktarda zaman ve para harcadı. Müşterilerinin çoğunun, bu çok kanallı ve çok bağlantılı dünyada sosyal durumlarını veya e-postalarını kontrol etmeden sabahları yataktan çıkmadığını biliyor.

Müşterilerinin tercihlerine ve beklentilerine ilişkin bu derin anlayış, ekibin markanın sosyal amacına odaklanarak anlamlı iletişim stratejileri geliştirmesine yardımcı oldu. "Mocial" olma fikri, yaklaşımlarının merkezinde yer alır. Toms, çevrimiçi varlığında sosyal olmak ve sosyal olarak iletişim kurma biçiminde etkileşimli olmak istiyor ve bunu çok erken ve yakında yapıyor.

2. Toms, sosyal amacı ile yakından ilgili içerik, ürün ve hizmetler sunar

Pazarlama materyali oluştururken, Toms'un pazarlama ekibi tekrar tekrar iki soru sorar: "Bu içerik alakalı mı ve anında bağlantılar oluşturabiliyor mu? "İçerik müşteri için ne şekilde değerli?" Toms, içeriğin beraberinde insani bir değer taşıması gerektiğini biliyor. , sadece indirimlerin ve kuponların parasal bir değeri değil. Ve bir tüketici bir ürün satın aldığında, Toms, dünyayı daha iyi hale getirmek için müşterinin yarattığı etkiye odaklanmaya çalışır. şirketin sosyal misyonunda aktif katılımcılar.

3. Toms, ürün gruplarını ve ilgili kalmak için sosyal taahhütlerini çeşitlendiriyor

Hızla değişen bir dünyada müşterilerle alakalı kalmak için Toms, yıllar içinde sosyal misyonunu tüketicilerinin değişen sosyal önceliklerini yansıtacak şekilde ayarladı.

Toms, 11 yıl önceki kuruluşundan bu yana hem ürün gamını hem de toplumsal değişime katkısını genişletiyor. Bir çift Toms güneş gözlüğü satın aldığınızda marka, gelişmekte olan bir dünyada bir kişiye göz muayenesi ve görme bakımı sağlar.

Bir torba Toms kahvesi al, şirket ihtiyacı olanlara bir hafta boyunca temiz su sunsun. Toms, ürün yelpazesini ve sosyal taahhütlerini çeşitlendirerek, yeni ayakkabı almak istemese de tüketicileri için anlamlı olmaya devam ediyor.

4. Toms, müşterilerle etkileşimlerini çok ciddiye alıyor

Toms markasının müşterilerinin tercihleri ​​doğrultusunda büyüyüp geliştiğinden emin olmak için Toms, sürekli dinlemenin ve değişen sohbete uyum sağlamanın gerekli olduğunu biliyor. Toms'un bunu başarmasının bir yolu, müşteri hizmetleri temsilcilerini müşterilerle telefonda daha fazla zaman geçirmeye teşvik etmek için teşvikler vermektir. Müşterilerinin çalışanlarıyla daha uzun süre konuşmasını istiyor çünkü bu, tüketicilere marka hikayesini anlatmak, onlara satın almalarının sosyal amaç için neden önemli olduğunu ve katılımlarının ne kadar önemli olduğunu açıklamak için bir fırsat.

5. Toms bir inovasyon kültürü geliştirir

İnovasyon bugün artık hoş bir şey değil; rekabetin yoğun olduğu iş dünyasında ayakta kalabilmek için bir zorunluluktur. Ve Toms bunun çok iyi farkında. Y kuşağına hizmet etmek ve dijital çağda öncü olmak artık önemli.

Ekip, yaratıcılığı dahili olarak teşvik etmek için "TTF" olarak adlandırdıkları bir yaklaşım uyguladı: Deneyin, test edin ve hızlı. Bu inovasyon kültürü çok önemlidir çünkü Tom'lar ilerlemek için sürekli olarak yeni ürünler ve hizmetler deniyor.

Toms, pazarlama stratejilerini nasıl uygulamaya koydu?

1. Toms, kurucusu Blake Mycoskie'den büyüleyici bir kişisel hikayeyle başladı

Toms'un Baş Ayakkabı Veren Blake Mycoskie, uzun, kıvırcık saçlarıyla geleneksel bir CEO'dan çok bir sırt çantalı gezgine benziyor. Eski bir The Amazing Race katılımcısıydı (1 milyon dolarlık ödülü sadece dört dakikaya kaybetti).

Bu deneyim, çocukların ilk elden karşılaştığı ayakkabısız yaşamanın zorluklarını yaşadığı Arjantin'e gitme konusunda ona ilham verdi. Bu konuda bir şeyler yapmak istedi ve bir sosyal girişim kurmanın çözüm olmasını istedi.

Mycoskie'nin niyetleri, markanın konumlandırılması için önemlidir. İnsanlar basit görünümlü bir çift ayakkabı alacaklarsa, satın alabilecekleri ve bir parçası olduklarını hissedebilecekleri bir hikayeye sahip olmak isterler.

Bunu fark eden Toms, Blake'in biyografisini web sitesinde gururla sunar. Toms'un Baş Dijital Sorumlusu Zita Cassizzi şunları söyledi: “Geleneksel pazarlamadan farklı çünkü biz sadece bir ayakkabı, güneş gözlüğü, moda veya kahve şirketi değiliz. Biz sadece satmıyoruz, aynı zamanda bir hareketiz.”

Anahtar teslimi:

Genç yaşam tarzı markaları için CEO'nun markanın yüzü olması marka imajına son derece faydalı olabilir. Marka, ilk başlarda yaratıcının kişiliğinin başarılı bir uzantısı olmaktan faydalanacaktır. Bunu büyük başarı için kullanan birçok marka: Nasty Gal, Beardbrand.

2. 2011'de Toms, Ice Bucket Challenge'a çok benzeyen “Ayakkabısız Bir Gün” fenomeni yarattı.

Bu devasa hareketin kendi bağımsız web sitesi OneDayWithoutShoes.com var . Yaptığı şey, insanları normal bir günü yalınayak geçirmeye teşvik etmek, bu da onların ayakkabısız yaşamanın nasıl bir şey olduğunu bilmelerini sağlamak ve böylece dünyanın her yerinde ayakkabı lüksüne erişimi olmayan çocuklarla empati kurabilmelerini sağlamak.

Kampanya, geniş çapta görünür olma avantajına sahiptir, insanları arkadaşlarına ve insanlara sosyal olarak bilinçli olduklarını, insani bir konu hakkında farkındalık yaratmaya yardımcı olmak için küçük bir çaba sarf ettiklerini göstermeye teşvik eder. Bu etkinlik, 2007'den beri her yıl, dünya çapında toplam 1.600 etkinlik ve 2010'da 250.000'den fazla katılımcı ile düzenleniyor. İnsanların kendileri için anlamlı olan bir şeye katılmak istedikleri açık.

Anahtar teslimi:

Mümkünse, gidin ve unutulmaz ve anlamlı hareketler ve olaylar oluşturun. Red Bull, ekstrem spor aktivitelerine sponsorluk yaparken bunu yapıyor, Victoria's Secret bunu sürükleyici, heyecan verici bir moda şovuyla yapıyor.

Büyük bir bütçeniz olmadığında ne yaparsınız? Bunun yerine akıllıca bir şey yapın! Örneğin, Warby Parker New York Moda Haftası moda editörlerini halk kütüphanesinde bir "gizli etkinliğe" davet ederek kazandı - puanlar ve biraz yaratıcılıkla tanıtım.

3. Toms, etkinliklerine katılımı zahmetsiz hale getirir:

Geçmişteki bir kampanyada Toms, Instagram'daki müşterilerinden yalnızca çıplak ayakla çekilmiş fotoğraflar için 290.000'den fazla ayakkabı bağışladı Bunu gevşekliği teşvik etmek anlaşılabilir bir şey olarak eleştirmek - çıplak ayakla fotoğraf çekmek, bir günü ayakkabısız geçirmekten veya başınızın üzerine dökmekten çok daha kolaydır bir kova buzlu su. Sadece iyi görünmek için katılan ilgisiz insanlar olduğu kesin. Ancak yaklaşım, hedeflediği şeyi gerçekleştirmede başarılı oldu ve Toms bu süreçte bir ton farkındalık yaratırken 290.000'den fazla ayakkabıyı bağışladı.

Anahtar teslimi:

İnsanların çekici görünmesini sağlayabilirseniz, çok az çabayla markanızın tanınırlığını artırabilirsiniz. Gevşeklikle ilgili eleştiriler ve iddialar neredeyse kesinlikle olacak, ancak şirket taahhüdünü yerine getirdiği sürece (Toms'un yaptığı gibi, dezavantajlılara kişisel olarak ayakkabı satıyor), o zaman eleştirilerin yaptığı şey onu daha güçlü kılmak.

4: İhtiyacı Olan Amerikalı Çocuklara Yardım Etmek:

Video, çeşitli deneyimlere odaklanıyor ve insanlara yardımcı olmak için ilham verici ve genel olarak iyi hissetme hissi sunuyor. Bu, Bulaşıcı ve Made To Stick kitabında açıklanan reklam anlatı teorisinin klasik bir örneğidir. Potansiyel alıcıların (ve hatta markayla ilgisi olmayan genel halkın bile) markayı çok kolay ve verimli bir şekilde bağlamsallaştırmasına ve zihnimize yerleştirmesine olanak tanır.

Anahtar teslimi:

Markanızın hikayesi nedir? Bunun duygusal anlamı nedir? İnsanları daha mutlu bir yaşam sürmeye nasıl motive ediyor? Elbette bazı markaların buna tepki vermesi diğerlerinden daha kolay. 'Hayırsever' markalar ve 'yaşam tarzı' markaları, büyük insan gruplarında yankı uyandıran bir hikayeyi anlatmayı daha kolay bulacaktır. B2B pazarlamacılar, müşterilerinin motivasyonlarına, hedeflerine ve anlamlarına odaklanarak hikaye anlatımını da kullanabilirler.

5. Toms' Tickets To Give - etkileyicilerin kendi topluluklarından oy toplamasını sağlayarak farkındalık yaratmak

Oylar için ödül almaya değer bir yarışma düzenleyebilir misiniz? Tom yapabilir ve yaptı. Toms'un Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Zita Cassizzi'nin bu konuda söylediği şey şuydu: "İlhamlarını gönderenleri kendi gruplarında onlara oy vermeye davet ettik, bu da sadece yaşıtlarının ilgisini çekiyordu. "Ah, bana oy verin çünkü ben sadece paylaşma yolculuğuna çıkın." Yani bu bir.

Her yıl 50 Toms hayranı, ayakkabı verme misyonuna yardımcı olmak için organizasyonla birlikte uçmak üzere seçilir. Bu tür hayranların Toms web sitesinde kişisel hesaplar oluşturmaları, neden uygun adaylar olduklarını sunmaları ve buna oy verecek arkadaşları, ailesi ve diğer hayran arkadaşlarının olması gerekir. Toms'un web sitesi için trafik ve SEO ile ne yapacağını görebilirsiniz!

Anahtar teslimi:

Hayranları arkadaşlarına anlatmak için heyecanlandıracak bir yarışma tasarlayabilirseniz, markanız için kesinlikle tanınırlık yaratabilirsiniz. İnsanların seyahat etmesini sağlayan her şey heyecan verici bir teklif gibi görünüyor.

Uçak biletlerine para ödeyemiyorsanız, hayranlarınız için unutulmaz bir deneyim yaratmanın yollarını hayal edin. Belki de deponuzu ziyaret etmelerine veya ürününüzü yaratma sürecine katılmalarına izin vermelisiniz. İzlenim ne kadar olumlu olursa, hayranlarınızı ödülü kazanmaya o kadar yönlendirir.

Son sözler

Blake Mycoskie bir keresinde, "Müşteriler bize sadık kalıyor çünkü Toms satın almak, "Başkaları için bir şeyler yaptım" yazan bir rozet gibidir .

Müşterilerimize geri verme hissini nerede sunabiliyorsak, bunu Toms Hotels veya Toms Banking veya henüz ortaya çıkmadığımız diğer konseptlere uygulayacağız, çünkü Bire Bir konsepti başka şeylere de uygulanabilir. tüketicilerin yaptığı şey."

Bugün Toms markası yüz milyonlarca değerinde. Mycoskie, kişisel deneyimine ve şirketinin pazarlama formülasyonuna odaklanan Önemli Bir Şeye Başla adlı bir kitap yayınladı.

Forbes ile ilgili bu makale, onları "tüketiciler arasında kişisel kimliklerini ayakkabıyla gösterme konusunda oldukça yerleşik bir arzuyu tatmin etmek" olarak tanımladı. İddia alaycı bir şekilde yorumlanabilir. Nispeten tarafsız olarak da görülebilmesine rağmen. Tüketicilerin ihtiyaçları ve arzuları vardır ve bu ihtiyaç ve istekleri karşılamayı amaçlayan şirketler vardır.

Toms'un pazarlama stratejisiyle ilgili bu makalenin, markanız ve ürününüz hakkında hayranlarınızın ve müşterilerinizin de onun hakkında konuşmasını sağlayacak şekilde nasıl konuşacağınızı öğrenmenize yardımcı olacağını umuyorum.

Bu makaleyi beğendiyseniz, şunları da beğeneceksiniz:

• Harley Davidson'un Pazarlama Stratejisi Nasıl En Başarılı Motosiklet Markalarından Biri Olur?
• Converse'in Pazarlama Stratejisi Nasıl En Başarılı Sneaker Markalarından Biri Olur?
• Audi Pazarlama: Otomotiv Sektöründe Yarışı Nasıl Kazanırsınız