Bugünün CMO'su yarının CEO adayıdır

Editörün Notu: CMO'ların CEO adayları olarak nasıl giderek daha fazla görüldüğüne ilişkin bu makalenin bir versiyonu ilk olarak Entrepreneur'da yayınlandı.

Bir iş gezisinde bir sonraki uçağıma binmeden önce terminalde hızlı bir şeyler atıştırırken, geçenlerde kendimi bir yıl önce düşünmeyeceğim bir yerde, McDonald's'ta dururken buldum. Menüyü taradım ve ızgara tavuklu sandviç sipariş ettim. Lezzetli bir yemek ve muhtemelen benim için bir hamburgerden veya havaalanı yemek katındaki diğer seçeneklerin çoğundan daha iyi.

Daha sonra pazarlama zihnim devreye girdi ve fast-food zincirinin yeni menü öğelerine ve daha iyi yemek kalitesine odaklanmasından kaynaklanan gelişmiş marka çekiciliğini tam anlamıyla satın aldığımı fark ettim. Ve bu yeniden konumlandırmanın mimarı, şirketin baş pazarlamacısı olarak iki yıl görev yaptıktan sonra CEO görevini devralan Steve Easterbrook'tur.

Easterbrook, kurumsal Amerika'daki ilginç bir değişimin poster çocuğu: pazarlama şeflerinin (CMO'lar) CEO adayları olarak ortaya çıkışı. Pazarlamacıların son yıllarda en üst sıralarda yer aldığı diğer büyük şirketler arasında Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA ve Royal Dutch Shell yer alıyor.

Kısa bir süre önce, CMO'lar genellikle köşe ofisi olarak değerlendirilemeyecek kadar bir köşeye sıkışmıştı. Elbette, CMO her zaman kurumsal gündemdeki önemli konulardan (marka bilinirliği, ürün pazarlaması, talep oluşturma vb.) .

Dünya nasıl değişti. Şirketler dijital dönüşüme, ciro artışına ve müşteri katılımına odaklandıkça CMO iş tanımı son yıllarda önemli ölçüde değişti. Günümüzün CMO'su tipik olarak her zamankinden daha fazla sorumluluğa ve etkiye sahiptir ve muhtemelen organizasyon genelinde pazarlamanın ötesinde, satışa, ürün pazarlamaya, kurumsal stratejiye ve BT'ye kadar daha güçlü bağlara sahip olacaktır.

Gartner'dan Kirsten Newbold-Knipp'in ilginç bir blogda belirttiği gibi, “B2C dünyasında pazarlamanın sorumluluğu, kısa sürede marka bilinirliğinden pazar payına ve uçtan uca müşteri deneyimine kadar büyüdü. B2B'de aynı eğilim devam ederken, bu daha da dokunaklı bir değişimdir. B2B markaları için müşteri satın alma yolculuğu, alıcıların daha fazla araştırma yapması ve satışla ilgilenmeden önce karar verme yollarında ilerlemesi ile pazarlamanın giderek daha ağır bir şekilde büyümesine neden oluyor. Bu, bir zamanlar basit bir müşteri adayı sayısına sahip olan CMO'ların artık ardışık düzende ve hatta paylaşılan gelir hedeflerinde ölçülen bir sorumluluk değişikliğinde kendini gösterdi."

10 veya 20 yıl önce, bir şirketin başarısını değerlendirmede bir numaralı faktörün, müşteriyi daha iyi anlamaktan ve müşteriyle yakın ilişki kurmaktan çok, operasyonel verimliliği olduğu zamanlarla karşılaştırın. Bu iklimde, CFO gibi sol beyinli liderler kendilerini kedi kuşunun koltuğunda buldular. CMO, en sabit anlamda, silolara ayrılmış markalaşma ve iletişim çabalarına liderlik eden bir baş pazarlama sorumlusuydu. Başka bir deyişle, şirketler, yaratıcı PowerPoint türleri tarafından önden değil, Excel elektronik tablo jokeyleri tarafından evin arkasından daha fazla yönetiliyordu.
Bununla birlikte, müşteri davranışını değiştirmek artık CMO'nun tüm müşteri yaşam döngüsünü, verileri ölçülebilir iş sonuçları elde etmek için nasıl kullanacağını ve şirket çapında fırsatları keşfetmek için işlevler arasında nasıl çalışacağını daha iyi anlamasını gerektiriyor.

Bugün her şirket için en önemli stratejik zorunluluk, müşteri yaşam döngüsüdür. Adım 1. Marka bilinirliğini artırın. 2. Adım. Müşteri adayları oluşturun ve sonuca etki edin. Ve Adım 3. Müşterileri elde tutun ve onları en büyük savunucunuz yapın. Bu gerçeklik, CMO'ları, her zaman önemli olan ve artık bir şirketin geleceğinin dayandığı tam gaz, her şeyi tüketen bir çaba olan markayı "anlayan" yaratıcı CEO'lar arayan şirketler için daha çekici hale getirdi.

Ayrıca, bugünün CEO rolünün diğer yönlerinin CMO'ların güçlü yönlerini iyi oynaması da zarar vermez. Örneğin iletişim becerileri. CEO'nun en üst katta Oz Büyücüsü benzeri bir varlık olduğu, hissedarların veya çalışanların yıl sonu mektubunda, üç ayda bir e-postada veya ara sıra medya röportajında ​​kendisinden haber aldığı günler çoktan geride kaldı. Model artık oldukça görünür bir CEO, çalışanlarla sık sık web yayınları veya canlı Soru-Cevap oturumları yapıyor, sosyal medyada vb.

Bu yeni kurumsal ortamda, daha fazla CMO'nun kendilerini geleceğin CEO'ları olarak görmesi şaşırtıcı değil. 2014 Forrester anketine göre, B2B pazarlamacılarının yaklaşık yüzde 40'ı ve B2C pazarlamacılarının yüzde 41'i kendilerini CEO rollerine giden yolda görüyor. Analist firma 2011'de benzer bir anket yaptığında, pazarlama yöneticilerinin çoğu bir üst pozisyona yükselmek yerine danışman olmak ya da daha büyük bir şirkette iş bulmak istiyordu.

Emin olmak için, en üst noktayı gözetleyen CMO'lar hala bazı önyargılarla karşı karşıya. Şirket yönetim kurullarını, bir şirketi yönetmek için geniş stratejik becerilere, yönetim deneyimine ve organizasyonlar arası atılım düşüncesine sahip olduklarına ikna etmelidirler.

Bana göre, bugünün CMO'larının çoğu bu kutuları güvenle işaretleyebilir. Genellikle birkaç yüz veya binlerce kişiden oluşan organizasyonları yönetirler ve büyük bütçelerden (genellikle şirketteki en büyük P&L) sorumludurlar. Satışları hiç yönetmemiş olabilirler, ancak talep yaratma hedeflerine sahipler ve satışla yakın çalışıyorlar. Pazarlamanın yaratıcı çaba kadar bilim haline geldiği bir zamanda veri odaklılar. En iyileri, şirketleri için oyunu gerçekten değiştiren home run yaptı. Tarihin herhangi bir döneminde CMO'lardan daha çeşitli beceriler kazandılar.

Yine, McDonald's'tan daha uzağa bakmayın. Şirket eskiden çoğunlukla tedarik zinciri verimliliğine odaklanırdı - bu yönden hemen hemen herhangi bir büyük imalat şirketi gibiydi. Ardından, tüketicilerin zevkleri değişti ve McDonald's, müşterileriyle yeterince iletişim halinde olmadığı için dümdüz yakalandı. Dümende bir pazarlamacı bulunan zincir, markasını yeniden şekillendirerek başarılı oldu.

Her CMO onu seviyor olmalı.