Sevilen Marka Olmak

Arkadaşlarımız 3Q Digital'de Yaratıcı Hizmetler Başkan Yardımcısı Aaron Bart'ın bu konuk yazısı, somut terimlerle ifade edilmesi zor olabilen, ancak pazarlamacılar olarak hepimizin çaba gösterdiği bir kavramı anlatıyor: sevilen bir marka olmak. Ancak sevilen markalar bu unvanı bir gecede almazlar. Zaman içinde kanıtlanmış olan güven, yenilik ve teknolojik ilerlemeler sayesinde müşterilerinin kalbinde bu yeri kazanıyorlar.

REI ve Zappos tarafından gerçekleştirilen başarılı marka oluşturmanın bazı somut örneklerine bir göz atalım ve kritik soruyu yanıtlayarak bitirelim: Dijital pazarlamacılar olarak bizler oluşturmak için elimizdeki araçları (kitle hedefleme ve kullanıcı deneyimi tasarımı) nasıl kullanabiliriz? kendi sevdiğimiz markalar. Al onu, Aaron.

Bazı markalar tüm sevgiyi alır. “Sevilen markalar” diyebileceğimiz bir kategoriye sokan pazarda bir statü, takip ve algı elde etmiş bazı markaları hepimiz biliyoruz.

Peki bu markalar bu kadar sevilmek ve değer görmek için ne yaptı? Peki sevilen bir marka olmak için ne gerekiyor?

Duygusal Bir Bağlantı Kurun

Markalar, müşterileri tarafından sevilmek için doğru kitlelerle duygusal bir bağ geliştirmede başarılı olmalı ve bu bağ ve ilişkiyi zaman içinde sürdürebilmelidir . Bunu başarmak için markalar önce kendi içlerine bakmalı, yetkin marka uzmanları ve marka temsilcilerini işe almalı, kendilerini içsel olarak gerçekten tanımak için derinlere inmeli ve özgün bir marka hikayesi geliştirmelidir. İyi geliştirilmiş, özgün bir marka hikayesine sahip bir marka, önce çalışanlara ve iç paydaşlara pazarlama yapmalı ve onları kazanmalıdır.

Ve bunu başarılı bir şekilde yapabilmek için markaların önce doğru hedef kitleyle başlaması gerekiyor: İlk önce markaya en çok hevesli olacak, ilk aşık olacak müşterileri bulan ve hedef alan bir pazarlama stratejisi geliştirin. marka ve tüketiciler arasındaki aşk ilişkisine hayat vermek. Bunlar, daha sonra marka hikayesini müjdelemeye, tanıtmaya ve büyütmeye yardımcı olacak kişilerdir.

Güven ve Tutarlılık Oluşturun

Herhangi bir kişisel ilişkide olduğu gibi, bir markanın müşterilerle olan ilişkisi, güven oluşturmayı ve tutarlılık yoluyla güveni korumayı gerektirir - tutarlı ifade ve marka (ve ürün) mesajlaşma uygulaması ve tutarlı müşteri deneyimi. Bu, markanın temel içeriğiyle ilgili çevrimdışı ve çevrimiçi deneyimleri, web sitesi ve açılış sayfalarının kullanıcı deneyimi tasarımını ve bir markanın devam eden reklamcılık yoluyla kendisini kamusal alanda taşıma şeklini içerir. Güven, müşterilerle sürekli konuşma yoluyla da oluşturulur ve korunur: geri bildirimleri dinlemek, müşterilerin ne istediğini duymak, onlara duyulduklarını göstermek.

Markalar müşterilerle ilişkilerini nasıl geliştirebilir?

Markalar, sosyal ve kamusal alanlarda markanın en hevesli destekçileri ve yükselticileri olacak çekirdek etkileyicileri sürekli olarak aramalıdır. Bunu yapabilmek için markaların sürekli olarak paylaşacakları ve hakkında konuşacakları yeni şeyler sunması gerekiyor. Markayla bu yakınlık duygusunu sürdürmek için geri bildirime açık olmalı, müşterilerinin görüşlerini dinlemeli ve kendilerini özel hissettirmeye çalışmalılar.

Dürüst Kalın

Güven oluşturulduktan sonra markalar, güveni sürdürmek ve bu güven üzerine inşa etmek için zaten aşık olan müşterilere mesaj ve içerik sağlamaya devam etmelidir. Markaların dahili olarak düşünceli ve dürüst bir mesajlaşma platformunu sürdürmesi ve kuruluştaki herkesin tüm pazarlama kanallarında tutarlı bir şekilde dürüst marka mesajlarını konuşmasını ve yaymasını sağlaması gerekir.

İnovasyon ve Yaratıcılıkla İnşa Edin

Bu aşk bağlantısını sürdürmek için markaların inovasyon yoluyla aşk kıvılcımını canlı tutması gerekiyor. Bu, eğlenceli ve yaratıcı reklam kampanyaları, haberler ve sürekli taze ve hedefli içerik akışı ile gelmek anlamına gelir. Müşterileri meşgul etmek ve markanın hala onların markası gibi hissetmesini sağlamak emek ister, ancak müşterilerin takdir edeceği şey sevgi ve emek emeğidir.

Örneğin, REI'yi alın. Geçen yıl Kara Cuma ve Siber Pazartesi alışveriş döneminde, diğer tüm perakende markaları müşterileri kapıya çekmek için halka açık kampanyalar tanıtırken, REI müşterilerine alışveriş yapmamalarını, dışarıda vakit geçirmelerini söyleyen bir kampanyaya yatırım yapmayı seçti. REI bir dış mekan perakende markası olduğundan, bu mesaj REI müşterileri arasında açık bir şekilde yankı buldu. REI, sadık müşterilere (ve çalışanlarına) bağlılığını göstermek ve marka imajını yaratıcı ve güçlü bir şekilde güçlendirmek için milyonlarca potansiyel alışveriş gelirini kaybetmeyi seçti.

İlgili Kalın

Markaların ayrıca , marka değişikliği için doğru zamanın ne zaman olabileceğini bilmek ve markayı yeniden oluştururken cesur olmak için müşteri içgörü verilerini dinlemesi gerekir. Markaların, marka imajlarının ve mesajlaşmalarının sürekli gelişimi konusunda rahat olmaları gerekir (çok sıkı tutunmayın). Pazardaki marka algıları sürekli gelişiyor, bu nedenle markaların imajlarını ve marka hikayelerini bu değişen algılarla uyumlu olacak şekilde geliştirmeleri gerekiyor.

Sevgiyle Kalın!

Markanın değerlerine uygun iyi şeyler yapın ve bunları markaya olumlu yansıyacak şekilde kamuoyuna duyurun. Çevre için iyilik yapın, yerel topluluklara geri verin, olumlu iş ilişkilerine sahip olun, hedef kitlenin en çok umursadığı “iyi şeyleri” yapın.

Örneğin Zappos'u ele alalım: Zappos, ürün iadelerinin ve değişim sürecinin sezgisel ve net site UI tasarımı aracılığıyla sorunsuz ve hatta keyifli bir alışveriş deneyimi sağlayarak zaman içinde müşterileriyle yakın bir güven ilişkisi kurdu.

Ek olarak, Zappos'un CEO'su Tony Hsieh, işçi hakları ve çalışan memnuniyeti, iş-yaşam dengesi ve topluma geri vermenin sesli bir savunucusu olmuştur. 2011 yılında, Las Vegas şehir merkezinde, uygun fiyatlı konutlar inşa eden, yerel sanat ve müzik eğitim merkezleri kuran ve personel çalıştıran ve iş yaratan yerel yüksek teknoloji girişimlerine yatırım yapan bir kentsel canlandırma projesini başlatmak için kendi parasından 300 milyon doların üzerinde bağışta bulundu. yerel ekonomi. Cömertliği ve enerjisi, Zappos marka hikayesinin ana müşterilerle olan aşk ilişkisini sürdürmesine yardımcı olan büyük bir parçası olmuştur.

Sevilen bir markayı oluşturmada ve sürdürmede teknolojinin rolü nedir?

Teknolojinin bir markanın aşk statüsünü oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olabileceği birkaç önemli ve önemli yolu anlamamız gerekiyor. Bunlardan biri, müşteri veri teknolojisi ve bir markanın müşteri verilerini toplama ve analiz etme yollarıdır. DMP'ler ve analiz platformları, markalara doğru hedef kitle veri noktalarını ve müşteri içgörülerini sunarak markaların hedeflenecek ve mesaj gönderilecek doğru kitleleri bulmasına ve çekmesine yardımcı olabilir. Bunlar aynı zamanda markaların doğru kitlelere (markaya aşık olma olasılığı en yüksek olan kitlelere) ulaşmada ve onlarla iletişim kurmada kullanmaları için doğru stratejileri geliştirmeye yönelik veri sağlamaya yardımcı olur.

Dijital reklam platformları ve ilgili teknolojiler, markaların en çok yankı uyandıran mesajlaşma ile bu aşk bağlantısını geliştirmeye yardımcı olan doğru kitleleri bulmasına ve hedeflemesine yardımcı olan medya yerleştirme ve hedef kitle hedeflemeye yardımcı olabilir. Markaların başarılı sosyal dinleme uygulamalarına yardımcı olabilecek ve müşterilerle olan sevgi bağlantısını kurmak, sürdürmek ve genişletmek için toplanan sosyal verileri kullanmalarına yardımcı olabilecek platformlar vardır - müşterilerin söylediklerini duyarak, duyulduklarını göstererek. Sosyal dinleme etrafındaki bu platformlar ve teknolojiler, marka hikayesini geliştirmek için bir test alanı olarak da kullanılabilir. Sosyal medya platformları, aynı zamanda, yeni potansiyel müşterileri sadık takipçiler olmaları için etkilemek için, markaların temel meraklılarının markayı paylaşmaları, markayı savunmaları ve markayı yaymaları için en iyi yerdir.

Kullanıcı deneyimi tasarımı ve web geliştirme teknolojileri, markaların doğru görsel dili oluşturmasına ve marka hikayesini doğru hedef kitlelerle hizalayan doğru çevrimiçi etkileşimli deneyimleri tasarlamasına yardımcı olabilir. A/B ve çok değişkenli test platformları (Optimizely, Adobe Target), markaların kişiselleştirilmiş içerikle doğru kitleleri hedeflemek için doğru kanallarda temel mesajlarını sürekli olarak test etmelerine ve geliştirmelerine yardımcı olur. Kişiselleştirilmiş içerik, müşterilerin markanın sadece kendileri için yaratıldığını hissetmelerini sağlayarak, marka sevgisi bağlantısını derinleştirmenin anahtarıdır. Teknoloji artık markaların, halihazırda mevcut olan birinci taraf veri noktalarına dayalı olarak çok çeşitli hedef kitle segmentlerine kişiselleştirilmiş mesajlaşma ve içeriği dinamik olarak hedeflemesine ve yayınlamasına yardımcı olabilir.

Genel olarak, sevilen markalar üç şeye sadık kalma konusunda mutlaka iyidir: kendi temel ilkeleri; müşterilerinin ihtiyaç ve istekleri; ve onlara müşterilerinin kim olduğuna ve bu müşterilerin bağlantıda kalmak için neye ihtiyaç duyduğuna ve ne beklediğine dair gelişen hikayeyi anlatan veriler.