Tim Ash, #ConvCon'u Sunuyor: Marka Oluşturma ve Doğrudan Yanıt Arasındaki Savaşı Sonlandırma

Dönüşüm Konferansı'na ve SiteTuner'ın kurucusu, Açılış Sayfası Optimizasyonu'nun yazarı ve bu konferansın başkanı Tim Ash'in açılış konuşmasına katıldınız.

Yanımda oturan, çevrimiçi bir kano satıcısında çalışan ve son 10 yılda PPC alanının giderek daha rekabetçi hale geldiğini izleyen bir beyefendiyle konuştum: “Bu yüzden buradayım. Artık o kadar pahalı trafiğe sahip olduğumuza göre, bundan en iyi şekilde yararlanalım.” -John Hoge

İşte bu yüzden , ilgili dijital pazarlamacıların daha fazla site ziyaretçisini nasıl dönüştürebileceklerini anlamalarına yardımcı olmak için burada raporlama yapıyorum.

Tim Ash yepyeni bir açılış konuşmasını ve çok ilgilendiği bir konuyu sunmak için sahnede: markalaştırmaya karşı doğrudan yanıt.

Tim, kalabalığın içinden kaçının doğrudan pazarlamacı olduğunu soruyor? Markalaşma ve yaratıcı tarafta kaç kişi var - ikinci soruya gelince, pek çok insan elini kaldırmıyor. Tim, DR ve marka dünyalarını bir araya getirecek.

Şu anda DR ile markalaşma arasında devam eden bir savaş var. İşte onun gündemi:

1. Savaşanları tanıtın.
2. Markalaşmayı daha iyi anlayın.
3. Her iki tarafı bir araya getirin.

Savaşanların Tanıtılması: Doğrudan Müdahale ve Markalaşma

Marka bilinci oluşturmanın doğrudan yanıt görünümü:

• Marka insanları, teknik özellikler nedeniyle kısıtlayıcıdır ve güçlü fikirleri kapatır. İyi fikirler insanları markalaştırarak kapatılır.
• Kontrol ediyorlar. Mikro düzeyde yönetirler ve çekingen uyumluluk ve doğruluk konularına odaklanırlar. Bir teste girmek için marka ekibinin engelleri aşması aylar alır.
• Ve insanları markalaştırmak sorumsuzdur. Markanın yatırım getirisi nedir?
• Marka insanları, netlik veya işlevsellik pahasına görsel olarak takıntılıdır.
• Medyayı geri dönüştürüyorlar. Tüm kanallarda aynı onaylanmış kampanya materyallerinde ısrar ediyorlar.
• En sevdikleri cümle “Bu marka dışı…” Bu, en hızlı sohbet bitiricidir.

Marka ağırlıklı bir kuruluştan genellikle gördüğünüz şey:

Bununla ne yapacağını kim bilebilir? Ama havalı görünüyor!

Marka bilinci oluşturan kişilerin doğrudan yanıt veren kişilere bakışı:

• DR millet büyük resimden habersiz.
• DR insanları profesyonel değil - bir dolar kazanmak için her şeyi denemeye istekli bilgisiz palyaçolar.
• Etik değiller. Sonuç almak için kuralları esnetmeye veya çiğnemeye isteklidirler.
• DR çalışanları tutarsız ve diğer tüm kampanyalardan kopuk.
• En sevdikleri cümle “Hadi bunu test edelim!” sanki her şeyin çözümü bu.

Böylece böyle bir şeyle sonuçlanırsınız:

“Ama en iyi test eden şey bu!”

Bu taraflardan herhangi biri gurur verici bir resim mi? Hayır. Birbirimizden nefret etmemize şaşmamalı. Ama bunu birleştirecek.

Birbirinizi Daha İyi Anlamak

Markalaşmaya geleneksel bakış: dünyaya yansıttığınız bir şey.

Tim, markalaşmayı tüm tarafların ilişki kurabileceği şekilde tanımlayacak.

Bir markayı değiştirmek zordur.

Bir markayı büyük bir uçak gemisi olarak düşünün. Dönmesi için tam bir mil gerekiyor.

“Comcast Sucks” için arama sonucuna bir göz atın. Google'ın bu sorgu için çeyrek milyon sonuç döndürmesi yarım saniye sürdü. Yerleşik bir markanın ivmesini değiştirmek zor olacak.

Markalar merdivenler ve kısayollardır.

Bir diş macunu markası düşünün, Crest veya Colgate'i düşüneceksiniz, ancak süpermarketinizde 270 marka var. Pazar lideri değilseniz para kazanma umudunuz yok. Marka merdiveninin tepesinde değilseniz, kaybedersiniz. Bir marka, tüketiciler için etkili bir şekilde bir kısayoldur. Bilinçaltınız bu kararı otomatik olarak verir ve diğer seçenekleri ayarlar. Düşünce kümesinde bile değilsin.

Marka bir çerçevedir.

Çerçeve bağlamı oluşturur. Bilinçsiz arka planlar ön plan deneyimini çerçeveler. Folgers hazır kahve TV reklamları, Folgers kahve hazır kristallerinin normal kahvenin yerini aldığı ve ardından çok pahalı, üst düzey restoranların patronlarına gizli kamerada kahve hakkında ne düşündüklerinin sorulduğu bir kampanyaydı.

Ama bu bir yalandı. Folgers, deneyimin marka çerçevesi değildi. Ünlü restoran oldu. Markalar, ürünün algılanan değerini artıran bağlamı sağlar.

Amerikan Pazarlama Derneği, markayı çok görsel bir şekilde tanımlıyor:

“Bir satıcının malını veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol veya diğer herhangi bir özellik. Marka için yasal terim ticari markadır. Bir marka, bir ürünü, bir ürün ailesini veya o satıcının tüm ürünlerini tanımlayabilir. Bir bütün olarak firma için kullanılıyorsa, tercih edilen terim ticari unvandır.”

Birden fazla güçlü görsel çağrışımı olan bir markaya örnek olarak Marlboro sigaraları verilebilir. Serideki uzun siyah harfleri veya düz kırmızıyı veya yalnız kovboyu düşünün ve markanın Marlboro olduğunu bilirsiniz. Altta yatan zihinsel model , sağlam erkeklik ve bağımsızlıktır.

Dolayısıyla markaya sahip olmamanın iyi yanı, gücünüz olmasa bile, hedef kitlenizde neyin yankı uyandırdığını görme özgürlüğüne sahip olmanızdır. Buradaki çoğumuz DR tarafındayız. İğneyi hareket ettirmeye çalışıyoruz. Markamız tarafından kısıtlanmıyoruz - çünkü bir markamız yok.

Hem markalaşma hem de doğrudan yanıt doğrudur. Ve ikisi de kör.

Marka Müşterilerin Zihninde Yaşıyor

“Müşteri mağazama girdiğinde beni unut. O kraldır.” — John Wanamaker

“Markanız, müşteriniz (veya potansiyel müşteriniz) ne derse odur.” — Yeraltı

Bir marka, insanların kafasında uyandırdığı temel zihinsel çağrışımlardır.

Peki sunumu marka çerçevesiyle nasıl uyumlu hale getireceğiz? Markanızın hangi örtük hedefleri karşıladığını anlayın.

İşte Tim'in yaptığı örnek bir reklam:

İnsan motivasyonunun çarkında şu alanlara çarpar:

Bu çalışıyor mu? Evet, çünkü reklam ve marka çerçevesi yüksek düzeyde uyum gösteriyor. Aynı düşünce deneyi, güvenlik, disiplin ve özerklik alanlarında yüksek bir marka çerçevesine sahip olan örnek reklamdaki Volvo logosuyla çalışmaz. Volvo'nun yıllardır yüksek performanslı spor darbeler satmaya çalıştığını ama kimsenin onları satın almadığını biliyor muydunuz? Bu markayı geri çevirmek zor.

Aynı Tarafta Savaşmak: Başarı Çerçevesi

Marka bilinci oluşturma ve doğrudan yanıtı birleştirirseniz başarının nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

1. Gerçeklik-markanızı kontrol edin. Bu örtük hedef çizelgesine gidin. Markanızın ziyaretçilerin zihninde neyi harekete geçirdiğini düşünün. Mevcut marka çerçevenizin gerçekliğinin haritasını çıkarın.
2. Teklifinizin bilinçsiz motivasyonlarını anlayın. Hangi bilinçaltı örtük motivasyonlar onlar için çalışıyor?
3. Marka çerçevesiyle uyumlu mesajlar oluşturun.
4. Temel marka konseptini uyandırmak için farklı tetikleyiciler deneyin. Farklı tetikleyicileri deneme özgürlüğümüz var.
5. İnsanların neye tepki verdiğini izleyin ve bunu markanıza geri besleyin.

Senin ödevin biraz kitap okumak. İşte tavsiye ettikleri:

• Her Tasarımcının İnsanlar Hakkında Bilmesi Gereken 100 Şey , Susan Weinschenk
• Beyin Etkisi , Roger Dooley
• Etki: İkna Psikolojisi, Robert Cialdini
• Buyology: Neden Satın Aldığımız Hakkında Gerçek ve Yalanlar Martin Lindstrom
• Şifresi Çözülmüş: Neden Satın Aldığımızın Arkasındaki Bilim , Phil Barden
• Al Ries ve Laura Ries tarafından yazılan 22 Değişmez Pazarlama Yasası
• Tim Ash'ten Açılış Sayfası Optimizasyonu

Dönüşüm Konferansı 2016'dan gelen tüm haberleri almak için bloga abone olun!