Müşteri Odaklı Pazarlama Gerçekten Böyle Görünüyor

"İhtiyaç, buluşun anasıdır" ifadesini hiç duydunuz mu?

Pekala, zorunluluk aynı zamanda birçok işletmeyi de doğurdu. Ve birçok iş stratejisi. Bunların en yenisi ve en büyüğü, müşteri deneyimine odaklanmaktır.

Belki bu trendin farklı şeyler olarak adlandırıldığını duymuşsunuzdur. "Müşterinin yaşı" gibi. "Müşteri odaklı bir pazarlama ekibi." Veya "önce müşteri" stratejisi.

Onlara ne derseniz deyin - hepsi aynı şeyden doğar: şiddetli rekabet.

Nihai farklılaştırıcı olarak müşteri deneyimi.

Birçoğunuzun bildiği gibi, şirketinizi farklılaştırmanın bir yolunu bulmak giderek zorlaşıyor.

Ucuz fiyatlar yeterli değil. Fiyat konusunda herkes sizinle rekabet edebilir. Hatta bazı rakiplerinizin cepleri, siz iflas edene kadar hizmetlerinin altında fiyatlandıracak kadar derin olabilir.

Harika ürünler yeterli değil. Ürününüzün her özelliği kopyalanabilir.

Ve böylece yeni bir farklılığa geçtik: müşteri deneyimi.

Harika müşteri deneyimleri sunan şirketler pazarlarına hakimdir.

Bunu yapmayan şirketler, fiyat üzerinden rekabet etmeye takılıp kalırlar (eğer rekabet edebilirlerse).

Fiyat rekabeti temelde aşağı doğru bir sarmaldır. Şimdi bile, B2B alıcılarının %86'sı daha iyi bir müşteri deneyimi için daha fazla ödeyecek. 2020 yılına kadar müşteri deneyimi, satın alma kriteri olarak fiyat ve ürünün yerini alacak.

Müşteri deneyimi, müşteri hizmetlerinden daha fazlasıdır.

Müşteri deneyimi, bir müşteri hizmetleri departmanının geleneksel tanımlarının çok ötesine uzanır.

Pazarlamanız, müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Satışlar da öyle. Alacaklar departmanınız bile müşteri deneyimine katkıda bulunur.

Kısacası, şirketinizin bir müşteri veya müşteri ile yaptığı her “temas”, müşteri deneyiminin bir parçasıdır.

İşletmenin korunması olarak müşteri deneyimi.

Pazarlama giderek daha rekabetçi hale gelmeye devam ettiğinden ve müşteriler (B2B müşterileri dahil) daha talepkar olmaya devam ettikçe, ihtiyaçlarını ilk sıraya koymak temel olarak sadece işinizden çıkmanız için zaman kazanmaktır.

Akıllı pazarlamacılar bunu bilir. Bu nedenle müşteri deneyimi ve nihayetinde müşteri merkezli pazarlama, birçok CMO'nun birinci önceliğidir.

İşte bu yüzden şirketinizi bu hedefe yönlendirmeye başlamanız gerekiyor.

Pazarlama, elbette müşteri deneyimi yapbozunun sadece bir parçasıdır. Ama oynayacağı önemli bir rolü var. İşte pazarlama yoluyla gerçekten müşteri odaklı bir şirket kurmaya başlamanın bazı somut yolları. Ve önümüzdeki birkaç on yıl boyunca şirketinizin geleceğini korumak için.

1. Kişiselleştirme.

Müşteri merkezli herhangi bir pazarlama taktiği veya stratejisi varsa, bu kişiselleştirme olmalıdır. Kişiselleştirme doğası gereği müşteri merkezlidir çünkü temel olarak müşterinin görüşüne odaklanan pazarlamanın somutlaşmış halidir.

Pek çok pazarlamacı için kişiselleştirmenin bu kadar öncelikli olması şaşırtıcı mı? Ascend2'nin en son Veriye Dayalı Pazarlama Çalışmasında açık ara en yüksek öncelikti.

Kişiselleştirme, insanların ilk adlarını da eklemekten çok daha fazlasını ifade eder. Gerçek kişiselleştirme, müşterilerin davranışlarını izler ve yalnızca müşterinin ilgi alanlarına uygun mesajlar sunar.

Pazarlamalarını gerçekten kişiselleştirmek için çabalayanların bağlı kalacağı birkaç uygulama örneği daha:

• E-posta güncellemelerinin içeriğini müşterinin ilgi alanlarına ve geçmiş davranışlarına göre bir araya getirin.
• Müşterinin yanıtladığı veya katıldığı şeyleri teklif etmeyin veya tanıtmayın. Örneğin, daha önce kaydolmuş olan kişilere bir web semineri daveti göndermeyin.
• Asla müşterinin kullanamayacağı ürün veya hizmetlerin tanıtımını yapmayın.

Kişiselleştirme, müşteri hizmetleri alanına da girebilir. Bunu yapmanın bir yolu örneği: Müşterileri çevirdikleri telefon numaralarından anında tanıyın.

Yani artık bir hesap numarası bulmaya gerek yok. Artık ne satın aldığınızı veya yaklaşık bir hafta önce ne aradığınızı açıklamaya gerek yok. Hepsi müşteri hizmetleri temsilcisinin ekranında. Aniden.

2. Gerçek içerik pazarlaması.

Satış teminatı pazarlaması yapmayın ve sonra buna sadece içerik pazarlaması deyin, tamam mı? Pek çok şirket, gerçekten daha fazla satış teminatına yatırım yaparken içerik pazarlaması yaptıklarını söylüyor.

Bu bize sandığımızdan daha pahalıya mal olabilir. Forrester'ın yakın tarihli araştırması şöyle diyor:

“ 1 milyon ABD'li B2B satış elemanı, 2020 yılına kadar işlerini self servis e-ticarete kaptıracak.

B2B alıcılar ezici bir çoğunlukla bir self servis web sitesi aracılığıyla ürün ve hizmetleri araştırmayı ve giderek daha fazla satın almayı tercih ederken, B2B satıcıları hala alıcıları satın alma sürecinin bir parçası olarak satış görevlileriyle etkileşime girmeye zorluyor.

Bu, satış açısından tüyler ürpertici, ancak bir pazarlamacı olarak, özellikle bir içerik pazarlamacısı olarak dikkatimi çeken şey, alıcıları bir satış sürecinden geçirmeye zorlama kısmı. Müşteri odaklı pazarlama, ne satış temsilcileriyle ne de esnek olmayan lider yetiştirme kampanyalarıyla bu süreci asla zorlamaz.

Bunu daha önce gördük ama tekrar söyleyeceğim: B2B alıcılar kendi satış süreçlerini kontrol etmek isterler. İçerik, bir satış temsilcisinden daha hafif bir dokunuşa sahip olsa da, bu alıcıları satış konuşmasından çıkaran şirketler daha başarılı olacaktır. Ve bu, satış teminatlı pazarlama değil, içerik pazarlaması yapmak anlamına gelir.

Gerçek içerik pazarlaması, hedef kitlenizin önceliklerini ve ihtiyaçlarını ilk sıraya koyan içerik oluşturmak anlamına gelir. Bu, içeriğinizin birincil amacının bu kitleyi oluşturmak ve ilgisini çekmek olduğu anlamına gelir.

Elbette, kitleniz müşterilerinizin profiline uymalıdır, ancak kanalı satış yapmak için kullanmıyorsunuz. Sadece akılda kalıyorsun, güven ve aşinalık oluşturuyorsun. Dolayısıyla, ürünlerinize veya hizmetinize ihtiyaç duydukları gün geldiğinde, akıllarına ilk gelen şirket sizsiniz.

İşte hedef kitlesine gerçekten öncelik veren (ve çoğu B2B pazarlamacısını korkutacak) gerçek içerik pazarlamasına bir örnek: içeriğinizde rakiplerinizden bahsetmek.

Buna iyi bir örnek, pazarlama analitiği yazılım şirketi Moz Analytics'in kurucusu Rand Fishkin'in blog yazılarında rakiplerinden düzenli olarak isimleriyle bahsettiği Moz Whiteboard Fridays'dir.

Bu, sessiz olsa da güçlü bir mesaj gönderir. Rand sana tam bilgi veriyor. Moz'un, onun ürününden başka seçenek olmadığını düşündürmek için incelikle tasarlanmış, at gözlüklü dünya görüşü değil.

İzleyiciler buna bayılıyor. Bu, size güvenebilecekleri anlamına gelir. İzleyicilerimizin bize güvenmesini sağlama konusunda yaşadığımız tüm zorluklara rağmen, hala çok büyük bir avantajımız var. Bize güvenmek istiyorlar . Ve en azından onlara güvenmemeleri için bir sebep verene kadar bize güvenecekler .

Öncelikli müşteri içeriğinin bir diğer özelliği de birden fazla formatta olmasıdır. Böylece okuyucular metin alır ve dinleyiciler blog gönderilerinizin podcast'lerini ve sesli versiyonlarını alır. Görsel insanlar infografikleri ve SlideShares'i alıyor... Fikri anladınız.

3. Müşteri başarı projelerine karışan elde tutma pazarlaması.

Müşteri başarısı, müşteri hizmetleri için başka bir terim değildir. Tutma hakkında çok daha fazla. Aynı zamanda müşteri deneyimi prizmasının başka bir yönüdür.

Act-On'un Orta Pazar Satışları Bölge Direktörü Luke Smith, müşteri hizmetleri ile müşteri başarısı arasındaki farkı şu şekilde tanımlıyor:

"Müşteri hizmetleri"nin anlamı, bir müşterinin bir sorunu olana kadar bekleyeceğiz ve ardından o müşteriden gelen bir aramayı kabul edeceğiz ve sorunun çözülmesine yardımcı olacağız.

Bu iyi, ancak potansiyel olarak müşteriyi kaybetme açısından riskli.

Peki ya o müşterinin başarı ölçümü? Başarı, bir sorun olduğu anda müşteriye ne kadar iyi yardım ettiğimizle ölçülmemelidir. Başarı, bir müşterinin şu anda deneyimlediği başarı düzeyine karşı potansiyel başarısına göre ölçülmelidir.

Yani müşterileriniz için temel olarak “Devam Eden Eğitim”den bahsediyoruz.

Bunu iyi yaparsanız elbette daha fazla müşteriyi elde tutabilirsiniz. Ve daha mutlu ve başarılı müşterilere sahip olun. Bu muhtemelen size güzel bir tavsiye işi getirecektir.

Ancak size sağlayacağı faydalara odaklanmayın. Bu ticari faydalar bir yan üründür. Müşterilerinize ihtiyaç duydukları şeyi, istedikleri formatta ve zorlanmadan bulabilecekleri ve erişebilecekleri yerlerde vermeyi hedefleyin.

4. Daha fazla kontrol edilmemiş içerik.

Kapılı içeriğe karşı kapılı içeriğin artıları ve eksileri hakkında daha önce konuşmuştuk. "Gated", bir kullanıcının belirli bir içeriğe erişim elde etmek için bazı bilgileri (genellikle e-posta adresleri ve adları ve unvanları vb.) vermesi gerektiği anlamına gelir.

Bu, potansiyel müşteri yaratma ve müşteri yetiştirme için iyidir, ancak birçok insan bundan nefret eder. Özellikle telefon numaralarını sorarsanız.

Ayrıca, içeriğe geçiş yapmamanın, ancak kontrol edilmemiş içeriğin yanında potansiyel müşteri oluşturma formu sunmanın aslında daha fazla potansiyel müşteri elde ettiğini öne süren bazı ilgi çekici araştırmalar da var.

Buna katılsanız da katılmasanız da (denemenizi öneririz), bu tartışılmaz - içeriğe geçit vermemek, hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve isteklerini kendinizin önüne koyan bir taktiktir. Şirketinizi onlara nasıl tanıttığınız üzerinde tam kontrole sahip olsalardı, muhtemelen uzun ve sıkıcı formları atlamak isterlerdi. Aslında kısa formlar bile.

5. İncelemelere daha fazla odaklanın.

Bu, B2C şirketlerine daha uygun bir tavsiye gibi görünebilir, ancak B2B satın alma kararlarının %90'ı akran tavsiyelerinden etkilendiğinden ve B2B alıcılarının %84'ü satın alma sürecine bir tavsiye ile başladığından, siz B2Ber'lar paçayı sıyırmış değilsiniz.

Bu, "müşterinin yaşı"dır ve bunun bir kısmı, şirketiniz için yapılan pazarlamanın çoğunu kontrol edebilecekleri anlamına gelir. Sizin için (henüz) reklam alanı satın almıyor olabilirler, ancak ürünlerinizi, konumlarınızı, çalışanlarınızı ve hatta bir işveren olarak şirketinizi inceleyebilirler.

SAAS şirketleri için inceleme ve olumlu oy merkezi olan Product Hunt'a tanık olun. Veya çalışanların işverenlerini gözden geçirebilecekleri GlassDoor.

Bunların hepsi pazarlama. Aynı zamanda yoğun bir şekilde müşteri odaklı pazarlamadır. Müşteriler pazarlamayı yaratıyor.

Öyleyse burada ne yapmalısın? Cevap veriyorum. İnsanların şirketiniz hakkında söylediği her şeye yanıt vermek. İyi ya da kötü. Her kanalda.

Bu, Jay Baer'in en çok satan kitabı "Nefretçilerinize Sarılın"ın temel çıkarımıdır. Yazar, şirketinizin her kanaldaki her bir müşteri şikayetine veya övgüye yanıt vermesi gerektiğini savunuyor. Çünkü tepki vermemek incelikli ama net bir mesaj verir: Umrunda değil.

Bugünlerde şirketler için ölümcül günahlar varsa, umursamamak şüphesiz bunlardan biridir.

Çözüm

İşte size bir düşünce deneyi: Yeni bir şeye ihtiyacınız varmış gibi yapın.

Bir ürün veya hizmet olabilir. İşiniz için veya kişisel hayatınız için.

İşletmeniz için olduğunu varsayalım. Belki bir tür yazılım ürünü veya belki de bir üretim makinesidir.

Bir müşteri CMO'su olarak tam kontrol sizde olsaydı, nasıl pazarlanmak isterdiniz?

Haydi: Hayal edin.

Mesajlaşma ne olurdu? Mesajlaşma hangi kanallardan gelecek? Tasarım nasıl olurdu? Siteye vardığınızda (eğer bir siteye gitmeniz gerekse), bu nasıl olurdu?

Modern bir pazarlama planının tüm standart mimarisini ve çanlarını ve ıslıklarını bir an için unutun.

Herhangi bir şekilde satılabilseydin, bu neye benzerdi?

Düşünmeyi bitirdiğinizde, en iyi müşterilerinizin bu soruyu yanıtlamasını nasıl sağlayabileceğinizi düşünün. Belki bir anket? Telefonda dostça sohbet? Katılacağınız bir sonraki konferansta içecekler? Nasıl yaparsan yap, sadece öğren.

Ve sonra harekete geçin.

sana geri dön

Şirketiniz müşteri odaklı pazarlama konusunda ne kadar başarılı? Bir yorum bırakın ve bize bildirin.