Google Chrome Üçüncü Taraf Çerezlerini Sonlandırıyor B2B Pazarlamayı Nasıl Etkiliyor?

2013 yılında internet tarayıcıları Safari ve Firefox, kullanıcıları aşırı bilgi paylaşımından korumak amacıyla üçüncü taraf çerez engellemesini başlattı. ¹ Bu hamle, Google Chrome'u, küresel web tarayıcısı pazarının %64,73'üyle bugün de koruduğu, yeni ortaya çıkan tarayıcı gücü olarak konumlandırdı. ²

Güç santralleriyle ilgili olan da budur. Üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalkmasında onlar da “ben de” olmaya mecbur değiller. Google Chrome, eylem planlarını 2020'den bu yana başlattı ve erteledi (yalnızca) bunu yapabildikleri için değil, aynı zamanda aşamalı olarak kullanımdan kaldırmayı, belirli kullanım durumlarını ele almak ve çerez kullanmamanın etkisini azaltmak için API'ler geliştirme ve test etme fırsatı olarak gördükleri için.

Uzun zamandır beklenen plan nihayet hayata geçiyor. Google Chrome ^, 2024 yılının 1. çeyreğinde kullanıcılarının %1'ine (yaklaşık 30 milyon kullanıcı) üçüncü taraf çerez kısıtlamaları dağıttı ve 2024'ün 3. çeyreği için kullanıcıların %100'üne kadar bir artış planlandı.3

Kullanıcı verilerinin gizliliği ile pazarlamanın kişiselleştirilmesi arasındaki denge bir dönüm noktasına ulaştığında, kullanıcılar ve pazarlama stratejilerini bilgilendirmek için üçüncü taraf çerez verilerine güvenen pazarlamacıların %83'ü için spekülatif sonuçlar ortaya çıkıyor. ⁴

Bir web sitesinin çerez kullanması ne anlama gelir?

Üçüncü taraf çerezleri tartışmasına girmeden önce şu temel soruyu yanıtlamak önemlidir: "Web siteleri çerezleri nasıl ve neden kullanıyor?"

Çerezler, web sitelerinin, davranışları ve tercihleri ​​tanımaya ve izlemeye yardımcı olmak için kullanıcıların bilgisayarlarında oluşturduğu ve sakladığı küçük metin dosyalarıdır. Çerezler iki kategoriye ayrılır: birinci taraf ve üçüncü taraf.

Birinci taraf çerezleri, bir kullanıcı fiziksel olarak (ana bilgisayar alanı olarak da bilinir) ziyaret ettiğinde web sitesi tarafından oluşturulur. Bu çerezler, tarayıcıların kullanıcı adları, şifreler ve dil tercihleri ​​gibi önemli bilgileri “hatırlamasına” yardımcı olarak kullanıcı deneyimini iyileştirmeyi ve kişiselleştirmeyi amaçlamaktadır. Birinci taraf çerezleri gerekli ve yararlı görüldüğünden, web tarayıcısı ayarları genellikle varsayılan olarak bunlara izin verecek şekilde ayarlanmıştır.

Üçüncü taraf çerezleri, kullanıcının fiziksel olarak ziyaret ettiği web siteleri dışındaki web siteleri (genellikle reklamverenler, analiz sağlayıcıları ve yeniden hedefleme ve izleme hizmetleri) tarafından oluşturulur. Üçüncü taraf çerezlerin amacı, kullanıcıların çevrimiçi davranışlarını izlemek ve bireysel kullanıcı tercihleriyle en alakalı web sitelerinde hedefli reklamlar görüntülemektir.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)

Üçüncü taraf çerezleri izleme amacıyla kullanıcıların cihazlarına eklendiğinden, kullanıcılar bunları giderek artan bir şekilde gizliliğin ihlali olarak görüyor . Bu, bir web sitesi için çerezlerin nasıl etkinleştirileceğinin ardındaki amaç ve süreci çevreleyen koruyucu mevzuatı ortaya çıkardı.

2018'de yürürlüğe giren Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), Avrupa Birliği (AB) ülkelerinin vatandaşlarına kişisel verilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda daha fazla kontrol sağlayan bir veri gizliliği yasasıdır. ⁵ Ancak GDPR korumaları AB sınırlarında bitmiyor. Çevrimiçi etkinliğin küresel erişimi, web sitesinin arkasındaki kuruluşun coğrafi olarak nerede olduğuna bakılmaksızın, AB'de ikamet edenlerin kişisel verilerini güvence altına alan neredeyse tüm web sitelerinin, çok sınırlı istisnalar dışında, GDPR uygulaması kapsamına girdiği anlamına gelir.

GDPR'ye uymamak ağır para cezaları anlamına gelir, dolayısıyla "Web sitemde bir çerez politikasına ihtiyacım var mı?" en iyi cevap evet'tir. Ayrıca Brezilya gibi diğer ülkeler, Brezilya Genel Veri Koruma Yasası (diğer adıyla LGPD) ile GDPR'nin yasama liderliğini takip ediyor. ⁶

AB ve Brezilya'nın aksine, Amerika Birleşik Devletleri'nde tek tip veri gizliliği koruması bulunmamaktadır. Federal mevzuat yerine, bireysel eyaletler politikayı uygulamayı seçebilirler. Bugüne kadar eyaletlerin çoğunluğu veri gizliliği yasalarını yürürlüğe koydu, imzaladı veya kısmi olarak yürürlüğe koydu.

Yalnızca 5 eyalette özel yasalar mevcuttur. Kaliforniya öncü olarak kabul ediliyor ve 2018 Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasasını (CCPA) yürürlüğe koyuyor ve bunu yakın zamanda Colorado, Utah, Virginia ve Connecticut takip ediyor. ⁷

İnsanlara istediklerini ve istemediklerini vermek

Kullanıcı talebine yanıt olarak daha sıkı gizlilik korumalarına yönelmek bazı endişeleri gideriyor, ancak aynı zamanda geri tepmeye de neden oluyor.

Mahremiyet yerini kişiselleştirme arzusuna bırakıyor gibi görünüyor . Genel olarak, kullanıcıların %80'i fırsatlar elde etmek için kişisel bilgileri paylaşmaya istekli. Kullanıcıların %71'i kişiselleştirme beklediğinden ve %76'sı bunun olmaması durumunda hayal kırıklığına uğradığından bu tekliflerin kişiselleştirilmesi daha iyi. ^8,9

Bu da gelen pazarlamacıların karşılaştığı zorlukları çerçeveliyor:

Dünyanın en büyük internet tarayıcısı, üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırarak kullanıcıların %65'ine gizlilik açısından istediklerini iddia ederken, pazarlamacılar kullanıcıların da istediğini iddia ettiği hedefli reklamları nasıl sağlıyor? ¹⁰

Kurabiyenin parçalanma şekli

Anlaşılır bir şekilde, hedeflenen kişiselleştirme için üçüncü taraf çerezlerine güvenen pazarlamacıların %75'i ve bunun yarattığı %40 daha yüksek gelir potansiyeli biraz panik içinde. ^8,11 Sonuçta veriler dijital deneyime güç veriyor.

Kullanıcıları dijital alanda geçirdikleri tahmini 8 saat boyunca takip etmek veya hedeflemek için üçüncü taraf çerezlerinden yararlanamamak, muhtemelen olumsuz bir iş etkisine sahip olacaktır. Pazarlamacılar muhtemelen şunları yapmakta daha zorlanacaklardır:

• Markalarıyla ilgilenen ve/veya markalarına sadık olan kişilere ulaşın
• Kullanıcılara alakalı reklamlar sunun
• Sonuçta edinme maliyetlerini artıran dönüşümleri optimize edin
• Pazarlama kampanyası verilerini ve KPI'ları doğru bir şekilde yakalayın

Ancak, beklenen Google üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılması, pazarlamacılar için o kadar da kasvetli ve kötü bir son olmayabilir. Google'ın tüm çerezleri ortadan kaldırmadığını unutmamak önemlidir . Birinci taraf çerezler yerinde kalır ve işletmelere potansiyel müşteri yaratma ve ilişki kurma için birincil veriler sunar. ¹

Ayrıca Google, kullanıcı davranışını izlemeye kesin bir son vermiyor. Ancak odak noktası, üçüncü taraf çerezlerinin ayrıntılı, kişiselleştirilmiş veri madenciliğinden, insan gruplarının izlenmesine ve Özel Korumalı Alan ve Kohortların Federasyon Öğrenmesi (FLoC) gibi gizlilik öncelikli ve ilgi alanına dayalı pazarlama teknolojilerini kullanarak veri toplamaya kaydırılacak. ³

Toplu verilerin kullanımının bir sonucu olarak, gelen pazarlamacılar çevrimiçi varlıklarını en üst düzeye çıkarmak için geleneksel giden taktikleri uygulama fırsatına sahip oluyor.

Bağlamsal pazarlamayı bağlama yerleştirme

Çerezsiz bir dijital alan, amaçsız çevrimiçi reklamcılığın geri dönüşünü veya stratejik, SEO odaklı B2B gelen pazarlamanızın sona erdiğini göstermez. Bunun yerine, boşluğu doldurmak ve bağlamsal pazarlamayı güçlendirmek için çerezsiz pazarlama stratejileri ortaya çıkıyor:

• İçeriğe dayalı hedefleme, pazarlamacıların reklamları, belirli davranışlar ve veriler yerine kullanıcıların tükettiği içerik (metin, video ve ses) ve çevrimiçi deneyimlerinin analizine dayalı olarak kişiselleştirmesine yardımcı olur ¹¹
• Google Chrome tarafından geliştirilenlere benzer Tarayıcı API'leri, belirli bir dönemdeki (ör. üç hafta) göz atma etkinliklerine dayalı olarak ilgi alanlarını izler. Bu veriler daha sonra kalıcı veri depolaması olmadan reklam kişiselleştirmeye bilgi sağlar ¹¹
• Kimlik grafikleri, kullanıcıları profiller halinde gruplamak için yapay zekayı kullanır ve bu profiller, pazarlamacıların kişisel verileri ihlal etmeden hedefleme için kullanabilir. İlk tahminler, kimlik grafiklerinin pazarlanabilir IP adreslerini %54'e kadar artırabileceğini öne sürüyor ¹¹

Bağlamsal pazarlama, mutlaka bire bir dijital deneyim sunmasa da, davranışları belirli bir ürün veya kategoriye ilgi gösteren, hatta tam anlamıyla satın almaya hazır olduğunu gösteren kişilerin önüne önemli mesajlar koyar.

Pratik uygulama olarak iki popüler B2B platformunun çerezsiz pazarlamaya nasıl yaklaştığına bakalım.

Küçük B2B büyüme ekipleri için hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) potansiyel müşteri yaratma platformu olan Propensity , web özelliklerine (web sitesi, reklam, blog) dayalı verileri toplar ve bireylere değil, profil şirketlerine ait IP adreslerinden benzersiz tanımlayıcılar türetir. Propensity, kişisel verileri değil, etkileşim ölçümlerini toplar.

B2B web sitesi ziyaretçi tanımlamasında lider yazılım olan Lead Forensics , kişisel verileri toplamak için hiçbir zaman çerez kullanmamıştır. Bunun yerine platform, kuruluşları ve onların bir web sitesi aracılığıyla hareketlerini tanımlamak ve kategorilere ayırmak için iş IP adreslerini kullanmaya odaklanıyor.

Bağlamsal pazarlamayla birlikte, tıklama başına ödeme (PPC) reklam kampanyaları, arama motoru reklamları, endüstri web sitelerindeki görüntülü reklamlar ve sosyal medya reklamları gibi bir dizi başka hedefli "itme" fırsatı da gelir.

Weidert Group'un üç farklı hedefe ulaşmak için üç üreticinin ücretli reklamcılığın gücünden yararlanmasına nasıl yardımcı olduğunu öğrenin. İndirmek B2B Ücretli Reklamcılığın Başarı Öyküleri artık karşınızda.

KAYNAKLAR

¹ HubSpot, Üçüncü Taraf Çerezlerinin Ölümü: Google'ın 2022'de Kullanımdan Kaldırılması Hakkında Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler, Tarihsiz

2​Backlinko, 2024 Yılında Web Tarayıcı Pazar Payı: 85+ Tarayıcı Kullanım İstatistikleri, 7 Şubat 2024

3Google (Geliştiriciler), Üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılmasına hazırlanın | Özel Korumalı Alan | Geliştiriciler için Google, Tarihsiz

4Emodo, Üçüncü Taraf Çerezlerin Ölümü Hakkında Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler, 19 Ocak 2023

5GDPR.EU, GDPR AB dışındaki şirketler için geçerli midir?, Tarihsiz

6iapp.org, Brezilya Genel Veri Koruma Kanunu, 13,583/2019 sayılı Kanunla değiştirildi

7Termly, ABD Veri Gizliliği Yasaları Takipçisi: Eyalet Bazında Harita [Ocak 2024], Ocak 2024

8 Patlayan Konular, 55+ Kişiselleştirme İstatistikleri (Yeni 2024 Verileri), 5 Aralık 2023

9McKinsey & Company, Kişiselleştirmeyi doğru veya yanlış yapmanın değeri katlanarak artıyor | McKinsey, 12 Kasım 2021

10Cookieyes, İnternet Çerez İstatistikleri: Temel Trendler ve Analizler - CookieEvet, 9 Şubat 2024.

11Illumin, Çerez sonrası dönemde nasıl hedefleme yapılacağını biliyor musun? | aydınlanıyor, 8 Şubat 2024

12 Patlayan Konular, Endişe Verici Ortalama Ekran Süresi İstatistikleri (2024), 4 Aralık 2023