Zihin Haritası Serisini Test Etme: Bir CRO Profesyoneli Gibi Düşünme (Bölüm 16)

Ryan Thomas'la röportaj

CRO dünyasında insanların körü körüne takip etme eğiliminde olduğu pek çok en iyi uygulama vardır. Örneğin, "En az iki hafta boyunca bir test yapmalısınız" veya "aynı sayfada her seferinde yalnızca bir test çalıştırmalısınız".

Bu makalede, Koalatative Kurucu Ortağı Ryan Thomas, insanları bu en iyi uygulamaları bir kenara bırakmanın ne zaman ve neden mantıklı olduğu konusunda düşünmeye davet ediyor. Ve aslında en önemli olan şeye odaklanmak: müşterilerle konuşmakta ve onların motivasyonlarını ve endişelerini anlamakta iyi olmak.

Ryan, son derece bağlamsal oldukları için test süresinin veya eşzamanlı test sayısının kesin olarak belirlenmemesi gerektiğine inanıyor.

Gerçek dünyada, dönüşüm oranı optimizasyonunun birkaç zor ve hızlı kuralı vardır - bu nedenle her zaman dogmaya meydan okuyun ve yaparak öğrenin!

Gelelim röportaja…

Ryan, bize kendinden bahset. Test ve optimizasyona başlamanız için size ne ilham verdi?

2010'ların başından beri blog yazılarını okumaktan ve video izlemekten uzun süredir CRO'ya belli belirsiz aşinaydım. Bazı kavramları oluşturduğum web sitelerine uygulamaya çalıştım, ancak gerçekten büyük ölçekte uygulamaya koyabileceğim hiçbir projede yer almadım.

Bu yönde bir kariyer değişikliği yapmak için bana ilham veren şeylerden biri, ana temalardan birinin meydan okumak için “binanın dışına çıkmak” olduğu Steve Blank'ın “Başlangıç ​​Kullanıcı El Kitabı” ve “Epifani'ye Dört Adım” kitaplarını okumaktı. iç ekibin varsayımları ve önyargıları.

CRO'da analitik verilerinin, nitel araştırmaların ve testlerin birleşimi, web siteleri için bunu yapmanın mükemmel bir yolu gibi görünüyordu. Ve sadece yeni başlayanlar için değil, görünüşe göre kuruluşlar gerçekten büyüyebiliyor ve yine de çoğunlukla “bina” içinde oluşturulan fikirlere dayanarak faaliyet gösteriyor gibi görünüyor, bu nedenle bu dış, müşteri odaklı ve veri bilgili bakış açısını sağlamak için birçok fırsat var.

Kaç yıldır optimizasyon yapıyorsunuz? Kalkınan test edicilere ve optimize edicilere önerdiğiniz tek kaynak nedir?

2017 yılında CRO konusunda uzmanlaşmaya karar verdim ve CXL'in sertifika kursuna kaydoldum ve bu kursu tamamladıktan kısa bir süre sonra acente tarafında işe alınmamı sağladı. Temelde doğrudan endüstrinin zirvesine bir mancınıktı. Dışarıda pek çok kurs var ama hiçbiri gerçekten CXL ile karşılaştırılamaz, bu yüzden kesinlikle optimize ediciler için sağlam bir başlangıç ​​noktası olarak bunu tavsiye ederim.

Ancak, bir kaynak seçmem gerekirse bu şu olurdu: müşteriler . Müşterilerle gerçekten konuşmakta ve onların motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, tereddütlerini ve nasıl düşündüklerini anlamakta iyi olabilirseniz, o zaman belirli araçlar ve metodolojiler hakkında bilgi edinmeye yönelik kurslar sadece pastanın üzerindedir. Bu fikre ilk alıştığınızda neredeyse hile yapmak gibi geliyor.

Satış yapmaya çalıştığınız insanlarla meşgulseniz, en zor iş sırlarından bazılarının yanıtları yalnızca bir veya iki soru ötededir.

5 veya daha az kelime ile cevap verin: Size göre optimizasyon disiplini nedir?

Web sitesi performansı için tepe tırmanma algoritması.

İnsanların optimizasyona başlamadan önce anlamaları GEREKEN 3 şey nedir?

1. Nicel verilerde gördüğünüz şeyin, gerçek kullanıcı davranışından ziyade izleme kurulumunun bir eseri olması daha olasıdır.
2. %500 artışla gördüğünüz ve test planlaması ve örneklem büyüklüğü hakkında hiçbir bilgi içermeyen vaka çalışmaları toplam BS'dir.
3. CRO dünyasında kesinlikle meydan okumanız gereken birçok dogma var. "En az 2 hafta test yapmalısınız" veya "aynı sayfa ve/veya metrik için bir seferde yalnızca bir test çalıştırmalısınız" gibi şeyler. Hemen hemen her şey bağlama bağlıdır, her zaman hikayenin daha fazlası vardır ve ticaretin bu kurallarından bazıları için meşru bir temel olsa da, hiçbiri kesin olarak belirlenmemelidir. Bu yüzden ilk başta dogmayı takip edin, ancak öğrendikçe bu kuralların ne zaman ve neden çiğnenmesi gerektiğini anlamalısınız.

Tarafsız bir hikaye anlatması için nitel ve nicel verileri nasıl ele alırsınız?

Nicel veriler size ne olduğunu söyler, nitel veriler size nedenini söyler.

Genellikle analitikte gezinirim, farklı raporlara bakarım ve sonra ilginç bir şey gördüğümde, segmentler ve ikincil boyutlar uygulayarak bunun detayına giderim ve bunun gerçek kullanıcı davranışı olup olmadığını anlamak için izleme kurulumunu kontrol ederim.

İzleme sorunları ortadan kaldırıldıktan sonra, bulguyu açıklayan ipuçları için ilgili sayfaları incelerim ve ardından kullanıcı/müşteri bakış açısını elde etmek için bazı nitel veri toplama ayarlarım.

Bu tek başına önyargıyı ortadan kaldırmak için oldukça iyi bir başlangıçtır, ancak hipotezinizi test etmek için bir deney yapmak sizi çok daha yakına getirir (önyargıyı asla tamamen ortadan kaldıramazsınız).

Bunun için bir başka ipucu da benim “naif değerlendirme” dediğim şeydir. Bir projenin başlangıcındaki saflığınız aslında gerçekten değerli bir kaynaktır, bu nedenle web sitesi, müşteriler ve işletme hakkında çok fazla şey öğrenmeden önce onu kullanmaya çalışın. İş hakkında bildiklerinden daha fazlasını bilmediğinizde bir müşteri gibi düşünmek daha kolaydır, bu yüzden projede mümkün olduğunca erken bir ilk hafif denetim yapmayı seviyorum.

Optimizasyon ekibiniz için ne tür bir öğrenme programı kurdunuz? Ve neden bu özel yaklaşımı aldınız?

Ekibimiz hala küçük, ancak genel olarak yeni işe alımlarımız CRO üzerine bazı kurslar almış olacak. Bu nedenle, ilk öğrenme, CRO'daki çeşitli konulara nasıl yaklaşılacağına dair daha üst düzey bir görünüm sağlarken, diğer tüm kursların ve içeriğin gürültüsünü kesmek için tasarlanan Koalatative'de ürettiğimiz içeriğe dayalı olacaktır.

Olaylar ve süreçlerimiz hakkında nasıl düşündüğümüze dair temel bilgilere sahip olduklarında, öğrenmenin en iyi yolu yapmaktır. Bu yüzden onları müşteri aramalarına alacağız ve ardından her seferinde CRO bulmacasının bir parçasının sahipliğini almalarına izin vereceğiz. Bir kariyer olarak CRO'ya geçmek isteyen ve çok sayıda kurs almış, ancak hiçbirini tutturmakta zorlanan, ancak yaptıklarını uygulamak için bir yolları olmadığı için tonlarca yetenekli ve motive insan var. öğrenme.

Gitmesini istediğiniz en sinir bozucu optimizasyon efsanesi nedir?

Bu CRO, yaptığımız şey için kötü bir isim ve değiştirilmesi gerekiyor. Bu fikri öne süren çok sayıda önde gelen ses var ve çoğu durumda veya tüm durumlarda belirli bir ürünü veya aracı zorlamak için kasıtlı bir stratejik anlatıya veya bir farklılaştırma taktiğine kadar uzanabilir.

CRO, yıllarca süren bilinmezliğin ardından nihayet ana akımın dikkatini çekmeye başladı ve bunu dolandırıcı bir şekilde yapan insanlar olduğundan eminim, ancak bu insanlara sadece terime sahip olmalarına ve her şeye yeniden başlamalarına izin vermek yanlış yönde atılmış bir adım gibi görünüyor. yeni terim ne olursa olsun farkındalık yaratın. İleriye doğru oynarsanız, aynı döngü devam edecek, bu nedenle iyi uygulamaları teşvik etmek ve uygulayıcıları CRO'yu doğru şekilde nasıl yapacakları konusunda eğitmek sektördeki beyaz şapkalara kalmış.

Umarım röportajımız, deney stratejinizi doğru yönde yönlendirmenize yardımcı olur!

Sizi en çok hangi tavsiye etkiledi?

Bizi daha da gelişmiş stratejilere götüren bir CRO uzmanıyla yapacağımız bir sonraki röportaj için bizi izlemeye devam edin!

Henüz yapmadıysanız, CRO efsaneleri Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer ile yaptığımız röportajlara göz atın. , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski ve Ryan Levander'la son filmimiz .