Zihin Haritası Serisini Test Etme: Bir CRO Uzmanı Gibi Düşünme (Bölüm 15)

Ryan Levander ile röportaj

Bugün sizin için Rednavel Consulting'den Ryan Levander ile türünün tek örneği bir röportajımız var. Bir Convert müşterisi olan Ryan, başarılı testler yapmak için gerekenlere ışık tutuyor.

Ryan, CRO ile ilgili en sevdiği şeylerden birinin araştırma yoluyla müşteri davranışı içgörüleri elde etme fırsatı olduğunu söylüyor. Analitik ve anketlerden kullanıcı testi ve video kayıtlarına kadar pek çok farklı yöntem mevcuttur. Anahtar, diyor ki, kendinizi bir test fikri için bir hipotez oluşturmak için tek bir yöntemle sınırlamamak.

Yani bir CRO uzmanı olmayı düşünüyorsanız, araştırmanızı yapmaya hazır olun!

CRO hakkındaki düşüncelerinizi değiştirecek bir yolculuğa çıkmak üzeresiniz. Gerçek dünyada deney dünyasının gerçekte nasıl göründüğüne dair bir fikir edinmek için okumaya devam edin (İpucu: büyük kazançlar aslında o kadar sık ​​olmaz!).

Ryan, bize kendinden bahset. Test ve optimizasyona başlamanız için size ne ilham verdi?

Test ve optimizasyona girmek gerçekten de kitlemi dinlemeye bağlıydı. O zamanlar (2015 civarında), web geliştirmeden video prodüksiyonuna geçiş yapmıştım.

Birlikte çalıştığım müşteriler videoları gerçekten çok sevdiler, ancak yine de artan farkındalıktan sonuçları nasıl alıp almadıklarına dair soruları vardı.

Doğal olarak, müşterilerimin en büyük acı noktalarını çözmelerine yardımcı olmak istedim ve bu cevaplara sahip olmamam beni rahatsız etti. Web sitelerini tahmin edilebilir bir şekilde ölçebilen Pazarlamacılar için de pazarda bir boşluk gördüm.

Ölçümü derin bir seviyeye kadar öğrenmek, CRO'ya girmenin doğal bir ilk adımıydı. Sadece sayılarda durmayacaktım

Kaç yıldır optimizasyon yapıyorsunuz? Kalkınan test edicilere ve optimize edicilere önerdiğiniz tek kaynak nedir?

6 yıldır ölçüm ve optimizasyon yapıyorum. Başlangıçta daha çok raporlama/pano kurulumlarıyla sonuçlanacak analitik projeleriyle başladım. CRO, son 3 yılda bir Danışman olarak benim için ana odak noktalarından biri olmuştur.

Güvenmeniz gereken bir kaynak, erken bir ağ geliştirmektir . Küçük bir beyni oluşturmak için Measure Slack topluluğundan bazı sağlam insanlar buldum. Bugün hala iletişim kurduğum ve fikirlerini geri çevirdiğim bu insanların çoğu.

Bir tane daha akıl hocası işe alıyor. Bunu yapmak için çok bekledim. Kurslar harika (birkaçını saymak gerekirse CXL, Optimizasyon Akademisi, Online İkna Enstitüsü, Invesp aracılığıyla tonlarca şey öğrendim), ancak deneyime sahip ve öğretmeyi seven bir akıl hocası işe almak eşsizdir.

5 veya daha az kelime ile cevap verin: Size göre optimizasyon disiplini nedir?

Kalıcı test + deneme, her zaman öğrenme.

İnsanların optimizasyona başlamadan önce anlamaları GEREKEN 3 şey nedir?

Tabiri caizse, önce haritada nerede olduklarını (analitiklerini) bilmeleri gerekir. Önümüzdeki ay 100 satışa ulaşmak istiyorsanız, bu ay kaç tane alacağımızı bilmeliyiz. Ve yalnızca sayı değil, nasıl (kullanıcılarınızın sitenizde aldığı davranışları anlamak için analizlerinizle ayrıntılı bilgi edinin).

Tüm test fikirleri Araştırma'dan gelmelidir (gerekir). Yapılması gereken pek çok farklı türde araştırma var, muhtemelen CRO hakkında en sevdiğim kısımlardan biri de bu. Analitikler, anketler, yapılacak işler stil görüşmeleri, kullanıcı testleri, site içi anketler, video kayıtları, satış çağrılarına katılma/tüm gün müşterilerle konuşan satış ekibiyle konuşma (gerekirse SaaS'ta da çalışıyoruz), vb. bir test fikri için bir hipotez oluşturmaya yardımcı olacak tüm farklı araştırma türleri. Sadece bir araştırma yöntemi kullanmayın!

Temel bilgilerin güçlü bir temeline sahip olduğunuzdan emin olun.

İstatistikler – bir testin ne kadar sürebileceğini/yeterli trafiğiniz olup olmadığını ölçmek için bir test öncesi hesaplama aracı kullanın.

Süreç – siz başlamadan önce testin en azından ne kadar süre çalışacağına karar verin. Ayrıca, seçtiğiniz test aracının nasıl çalıştığını anladığınızdan emin olun – uygun olduğunuz bir % güven düzeyine karar verin.

Hedefler/mikro hedefler – Buradaki birincil ve ikincil hedefler nelerdir? Testleri satış/kaydolma/potansiyel müşteriden daha uzakta çalıştırırken, verilerinizin neler olduğuna dair daha iyi bir "hikaye" anlattığından emin olmak için daha fazla hedef belirlemek genellikle iyi bir fikirdir (ipucu: Gezinme testleri için bunu yapın).

Tarafsız bir hikaye anlatması için nitel ve nicel verileri nasıl ele alırsınız?

Tercihim her zaman nicel ile başlamaktır. Neler olup bittiğine dair faydalı bir gerçeği anlatan trendler ve kalıplar oluşturmaya yardımcı olacak daha fazlasına sahip olacaksınız. Ardından, neler olduğuna dair bu algıyı alabilir ve nitel verilerle daha fazla doğrulayabilirsiniz – insanların “nasıl” dönüştüklerini/dönüşmediklerini daha fazla araştırın.

Convert hakkında gerçekten sevdiğim şeylerden biri, bana özel etkinlikler ve/veya dataLayer çalışmalarıyla fazladan iş yapmaktan zaman kazandırmasıdır. Entegrasyonlar, bir düğmeye basarak olayları HotJar, Zuko, GA, vb.'ye göndermeme yardımcı oluyor. Bu, nicel (içinde bulundukları test), nitel (örneğin, Hotjar'da video ekran kayıtlarını ve Isı Haritalarını görme) ile eşleşiyor. .

Optimizasyon ekibiniz için ne tür bir öğrenme programı kurdunuz? Ve neden bu özel yaklaşımı aldınız?

Temel test alanları hakkında SOP'lerimiz var. Nihayetinde, yıllar geçtikçe muhtemelen kendi “test İncil'imize” sahip olacağız. Şu anda, uzayda okuduğum makaleler hakkındaki düşünceleri birbirine bağlamak için Roam Research ve Obsidian gibi araçlar kullanıyorum ve belirli bir konu etrafında kendi düşüncelerimi ve argümanlarımı geliştirdikten sonra bunları ekiple paylaşıyorum.

Airtable'ı tüm müşterilerimiz için kullanıyoruz, aynı zamanda dahili olarak farklı kaydırma dosya türleri oluştururken de kullanıyoruz.

Öğrenmek benim ve dolayısıyla küçük ekibim için her zaman en önemli şeylerden biri olmuştur. Doğal olarak, bilgi açlığı ve daha iyi olmak gibi doğru karakter özelliklerine sahip ekip üyeleri istiyorum. Bu, test için sahip olunması gereken tutumun aynısıdır – “sürekli iyileştirme” tipi bir zihniyet.

Gitmesini istediğiniz en sinir bozucu optimizasyon efsanesi nedir?

Bu büyük kazançlar çok oluyor. (Vaka çalışmalarını suçluyorum)

Büyük kazançlar olabilir/olabilir. Daha önce çok fazla test yapmamış, ancak yeterli trafiğe sahip oldukça "taze" bir siteniz varsa (ve sektöre aşina olan oldukça deneyimli bir CRO'sunuz), o zaman bu iyi bir şanstır. daha büyük erken kazanır.

Bunun dışında, CRO'da daha büyük kazanç potansiyelinin araştırmanızın derinliği ve anlayışıyla oldukça ilişkili olduğunu düşünüyorum. Birden fazla girdi gerçekten önemli olduğunda, CRO'ların bir tür araştırmaya kısmi olabileceğini (hangisinde daha iyi olduğumuza bağlı olarak muhtemelen hepimiz bundan suçluyuz) buldum.

Kavanoz örneğinde jöle fasulye kullanmayı seviyorum - kavanozda kaç tane fasulye olduğunu tahmin eden tek kişiyseniz, çok fazla yanmış olma şansınız var. Kavanozda kaç tane fasulye olduğunu tahmin eden bir grup insan varsa, tüm tahminlerin ortalamasını alırken şansın düşme olasılığı daha düşüktür. Ne kadar çok araştırma türünüz ve girdiniz varsa, bir test kazananı bulma olasılığınız o kadar artar.

Umarım Ryan ile yaptığımız röportaj, deney stratejinizi doğru yönde yönlendirmenize yardımcı olur!

Sizi en çok hangi tavsiye etkiledi?

Bizi daha da gelişmiş stratejilere götüren bir CRO uzmanıyla yapacağımız bir sonraki röportaj için bizi izlemeye devam edin! Henüz yapmadıysanız, Gürsimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough ile yaptığımız röportajlara ve Abi Hough ile yaptığımız son röportajlara göz atın. Alex Birkett'in fotoğrafı .