Zihin Haritası Serisini Test Etme: Bir CRO Uzmanı Gibi Düşünme (Bölüm 11)

Ruben de Boer ile röportaj

Deneylerden daha fazlasını elde etmek isteyen biri misiniz?

Bugünkü konuğumuz bunu yıllardır yapıyor ve kendi deney yolculuğunuza başlamanıza yardımcı olabilir. Ayrıca, deneylerinizin size doğru yatırım getirisini sağladığından nasıl emin olacağınız konusunda harika tavsiyeleri var.

Tüm bunları çözdükten sonra, tüm öğrendiklerinizi şirketinize uygulayabilmek için takip etmek isteyeceksiniz. Uzmanımızın tam da bunun nasıl yapılacağına dair tonlarca tavsiyesi var.

Hadi dalalım.

Ruben, bize kendinden bahset. Test ve optimizasyona başlamanız için size ne ilham verdi?

2009'da, gelişmiş sosyal becerilerle insanlara daha mutlu ve kendinden emin olmayı öğreten bir şirkete yardım ettim. O zaman, yapmayı sevdiğiniz şeyler aracılığıyla başkalarını desteklemenin ve onlara ilham vermenin önemi beni gerçekten etkiledi. Ben de şu soruya bayıldım:

İnsanların davranışlarını çevrimdışı olarak değiştirebiliyorsak, bunu çevrimiçi olarak nasıl yapabiliriz?

İnsan davranışı ve psikolojisi araştırmalarına bu şekilde girdim. Veri her zaman benim işim oldu. Verilerde kalıplar ve çözümler bulmaktan hoşlanırım (okulda veri konularında diğer konulardan çok daha iyiydim).

Ve optimizasyonu ve sonuç almayı seviyorum. Sadece işimde değil, özel hayatımda da.

Bu ilgi alanları ve tutkuların birleşimi doğal olarak beni test etme ve optimizasyon konusunda çalışmaya itti.

Kaç yıldır optimizasyon yapıyorsunuz? Kalkınan test edicilere ve optimize edicilere önerdiğiniz tek kaynak nedir?

2009'da web sitelerini optimize etmeye ve iş ve çevrimiçi verileri analiz etmeye başladım. İlk A/B testimi 2011 yılına kadar yapmadım. Elbette, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu ile başlarken yapılabilecek tüm hataları yaptım.

Bir numaralı kaynağım bu alandaki diğer uzmanlarla tanışmak. Fikirleri ve deneyimleri paylaşın ve birbirinden öğrenin. Etkinliklerde sadece konuşmacılardan fikir almayın, aynı zamanda dinleyicilerden de fikir alın. Birbirimize yardım ederek ve birlikte öğrenerek kendimizi ve işimizi bir sonraki seviyeye taşıyabiliriz.

5 veya daha az kelime ile cevap verin: Size göre optimizasyon disiplini nedir?

Sürekli iyileştirme zihniyeti, öğrenme ve deneme.

İnsanların optimizasyona başlamadan önce anlamaları GEREKEN 3 şey nedir?

İlk olarak, temel bilgileri doğru alın . Uzmanlar genellikle yaygın uygulamalara dayalı deneyler yürütür. Ancak bu uygulamalar farklı web sitelerinde test edilmiştir (eğer test edildiyse) ve web siteniz veya (dijital) ürününüz için hiç çalışmayabilir.

Test fikirlerinizi verilerinizden, kullanıcılarınızdan ve bilimsel araştırmalarınızdan alın. Ve bir deneyi tamamladığınızda, öğrendiklerinizi ve bu öğrenimlere dayalı olarak hangi yeni test fikirlerini ortaya çıkarabileceğinizi düşünün. Bu kaynaklar, daha fazla kazanan varyasyon bulma şansı ile sağlam test fikirleri oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Pek çok uzmanın yanlış yaptığını gördüğüm bir diğer temel işlem de istatistik. Her deney için ön test analizinizi yapın . Minimum numune boyutunu ve test süresini hesaplayın ve ancak bunlara ulaştıktan sonra testi durdurun.

Ön test hesaplamalarınızda A/B testi için yeterli trafiğiniz olmadığını fark ederseniz, örneğin kullanılabilirlik testi yoluyla test fikirlerinizi doğrulamak için başka yollar bulun.

İkincisi, süreç anahtardır . Uygun bir süreç olmadan başarılı olamazsınız. Sürecinizi optimize etmek için, denemenin Yatırım Getirisini (ROI) anlamanız gerekir:

ROI = (Miktar * Kalite) / Maliyetler

Miktar, çalıştırdığınız denemelerin sayısıdır. Kalite, kazanma oranı ve kazanan başına değerdir. Maliyetler zaman ve paradır, dolayısıyla verimliliğinizdir.

Doğru süreç uygulandığında (işleminizi, ilerlemenizi ve içgörülerinizi takip etmek için bir araç dahil!), YG'nizi ve deneme başarınızı optimize edebilirsiniz.

Üçüncüsü, işinizin sadece A/B testleri yapmak olmadığını anlayın. Çalışmanızın büyük bir kısmı değişim yönetimine ayrılmalıdır. Gelişmek ve bir deney kültürüne yönelik çalışmak için A/B testi yeterli değildir. Kültürü, zihniyeti ve tüm kuruluşunuzun çalışma şeklini değiştirmeniz gerekir. İnsanları, özellikle de üst yönetimi dahil ederek başlayın.

Size tarafsız bir hikaye anlatabilmesi için nitel ve nicel verileri nasıl ele alırsınız?

Kısaca:

İlk adım, web verileri, müşteri hizmetleri, anketler, anketler ve bilimsel makaleler gibi çeşitli kaynakları kullanarak kapsamlı bir araştırma yapmaktır .

Süreçteki ikinci adım , araştırmanızın içgörülerini sağlam, kapsayıcı hipotezlere dönüştürmektir . (Potansiyel) müşterileriniz hakkında tek bir öğe veya web sayfasıyla ilgili olmayan bir şey ifade eden beş ila on hipotez hedefleyin.

Örneğin:

• Müşteriler ürünlerimizi çok pahalı buluyor
• İnsanların kaydolmadan önce hizmetimiz hakkında daha fazla bilgiye ihtiyacı var
• İnsanlar ait olmaya ihtiyaç duydukları için müşterimiz olurlar.

Daha sonra, araştırmanıza da dayalı olarak, ilgili birkaç deney yoluyla bu hipotezleri doğrulayabilirsiniz. Buna meta-analiz denir.

Neden? Niye? Tek bir A/B testi hatalara açıktır. Deneyiniz yanlış bir pozitif sonuç verebilir veya kazanan bir deneyin nedeni, hipotezinizde belirtilenden farklı olabilir. Bir meta-analiz ile gerçeğe en yakın noktaya ulaşıyoruz. Bu nedenle, içgörülerimiz daha güvenilirdir ve daha iyi takip deneyleri oluştururuz.

Meta-analiz, kanıt hiyerarşisine dayalı olarak elde edebileceğiniz en yüksek kanıt kalitesidir.

Sürecin son adımı, hangi kapsayıcı hipotezin çalıştığını ve müşteri yolculuğunun neresinde (hangi sayfada) çalıştığını takip etmeyi ve kazanma oranınızı ve öğrenmelerinizi en üst düzeye çıkarmak için test fikirlerinizi buna dayalı olarak önceliklendirmeyi içerir.

Optimizasyon ekibiniz için ne tür bir öğrenme programı kurdunuz? Ve neden bu özel yaklaşımı aldınız?

Yukarıda belirtilen süreç, sizin ve kuruluşunuzun gerçekten öğrenebileceği güvenilir bilgiler toplamanıza yardımcı olacaktır.

Bu meta-analizleri iyi bir şekilde belgelediğinizde (Airtable gibi bir araçta), başarınızın nerede olduğunu görmek daha kolay hale gelir. Her deneyi kapsayıcı hipotez ve psikolojik yön ile etiketleyerek, potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçları (ve sorunları) hakkında inanılmaz miktarda bilgi edinirken, aynı zamanda müşteri yolculuğunun neresinde ve ne tür deneyler yoluyla bunları ele alacağınızı da bilirsiniz.

Bir çok deney yaptıktan ve net bir resim elde etmeye başladığınızda, bu içgörüleri paylaşabilirsiniz ve tüm organizasyon öğrenip bundan faydalanabilir.

Gitmesini istediğiniz en sinir bozucu optimizasyon efsanesi nedir?

iki tanesinden bahsedeceğim

İnanılmaz yükseltme denemelerinin başarabileceği (tek bir A/B testi ile). Bunun için esas olarak bazı satıcılar sorumludur, çünkü kendi durumlarında ve açılış sayfalarında büyük artışlarla reklam vererek yanlış beklentilere yol açarlar.

Daha iyi karar vermek için deneyi kullanan kuruluşlar genellikle başarılı olanlardır. Sadece paraya odaklananlar değil.

İkincisi, genel olarak Dönüşüm Oranı Optimizasyonu adı. Yanlış izlenim veriyor ve deney uzmanlarının başarabilecekleri için çok dar.

Umarım Ruben ile yaptığımız röportaj, deney stratejinizi doğru yönde yönlendirmenize yardımcı olur! Sizi en çok hangi tavsiye etkiledi?

Bizi daha da gelişmiş stratejilere götüren bir CRO uzmanıyla yapacağımız bir sonraki röportaj için bizi izlemeye devam edin! Henüz yapmadıysanız, Gürsimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan ile yaptığımız röportajlara ve Rich Page ile yaptığımız son röportajlara göz atın.