Sessiz Pazarlama Engeli – Seçim

Dondurma salonlarında tadılmayı, satın alınmayı ve tüketilmeyi bekleyen, güzelce sergilenen düzinelerce lezzet bulunur. Tatları örnekleyerek kararınız hakkında netlik kazanmayı umarsınız. Yine de, genellikle, birkaç tat testinden sonra hangisini seçeceğiniz konusunda daha emin olamazsınız - aslında, her zamankinden daha fazla kafanız karışır. Yani iki seçenekle karşı karşıyasınız: Yanlış lezzeti seçmekten dolayı pişmanlık duyarak ilerleyin veya uzaklaşın.

Pazarlamacılar olarak müşterilerimize birçok seçenek sunuyoruz. Ancak, mağaza dondurucusunda sergilenen dondurma dizisi gibi bu seçimler, kafa karışıklığı ve memnuniyetsizlik yaratabilir ve hatta müşterilerimiz adına eylemi felç edebilir … bu da satışları engeller.

Bu nedenle, birçok seçenek sunmak, mutlaka en iyi taktik değildir. Bu fenomenin arkasında ne olduğuna bir göz atalım.

Seçim Neden İlgi Çekiyor... Ama Daha Fazla Satış Sağlamıyor?

2000 yılında psikolog Sheena Iyengar ve Mark Lepper, pazarlamacılar için ilginç bir çalışma yayınladılar. Lüks bir gıda pazarında reçel sunarken seçmenin gücünü test ettiler.

Psikologlar ilk gün 24 çeşit gurme reçelden oluşan bir teşhir masası kurdular. İnsanların kavanozları örneklemesine ve satın almasına izin verdiler. İkinci gün benzer bir sergi açtılar ama bu sefer sadece altı çeşit vardı. Daha fazla seçeneğin daha yüksek satışlara dönüşüp dönüşmediğini öğrenmek istediler.

İlk gün, insanlar büyük reçel sergisine akın etti ve ürünlerle ilgilendiler ve ilgilendiler. Pazarlamacılar olarak “Bu harika!” diye düşünebiliriz. Ancak iş bir satın alma işlemine geldiğinde, faiz düz bir şekilde düştü. Aslında, büyük ekranı görüntüleyen kişilerin satın alma olasılığı, küçük ekranı görüntüleyen kişilere göre onda bir daha azdı. Ama neden? Cevap, insan beyninde ve tüm bu seçimi nasıl işlediğinde yatıyor.

Pazarlama ve Karar Yorgunluğu

Bir New York Times makalesi, karar verme yorgunluğunun nasıl çalıştığını anlatıyor. "Gün boyunca ne kadar çok seçim yaparsanız, beyniniz için her biri o kadar zorlaşır ve sonunda, genellikle iki çok farklı yoldan biriyle kısayollar arar. Kısa yollardan biri pervasız olmaktır: önce sonuçları düşünmek için enerji harcamak yerine düşüncesizce hareket etmek. (Elbette, o fotoğrafı tweetleyin! Ne ters gidebilir ki?) Diğer kestirme yol, nihai enerji tasarrufudur: Hiçbir şey yapmayın. Kararlar üzerinde ıstırap çekmek yerine, herhangi bir seçimden kaçının.”

Bu son birkaç cümle, reçel deneyinde ne olduğunu açıklıyor. İnsanlar, çok sayıda seçenek karşısında o kadar bunalmıştı ki, hiçbir işlem yapmadılar, bu da satıcılar için daha az gelirle sonuçlandı.

Bu tek ilke, Albert Einstein, Mark Zuckerberg ve Steve Jobs'un her gün tercih ettikleri kıyafetin farklı versiyonlarını giymelerinin nedenidir. Ünlü fizikçi Einstein, her sabah kıyafet seçerek beyin gücünü boşa harcamak istemediğini açıkladı. Ve pazarlama söz konusu olduğunda, her yeni karar yalnızca potansiyel müşterilerin beyinlerini yormakla kalmaz, aynı zamanda refah duygularını da azaltır.

Neden Daha Fazla Seçenek Daha Fazla Memnuniyetsizliğe Eşittir?

Seçim, müşterinin algılanan memnuniyetiyle doğrudan bağlantılıdır. Örneğin, dondurmayla ilgili seçim yapmayı ele alalım. Diyelim ki bir lezzet seçtiniz. Seçimi yaptıktan sonra süreç bitti sanılır ama ne yazık ki beyniniz hala tezgâhın başında, es geçtiğiniz lezzetleri düşünüyor. Daha iyi miydiler? Kaçırdın mı?

Pazarlamacıların sunduğu her yeni seçenekle birlikte insanlar kendilerini biraz daha kötü hissediyor. Ancak neyse ki pazarlamacılar, karar verme yorgunluğunu azaltmak ve daha fazla memnuniyet sağlamak için stratejiler geliştirebilir. İşte birkaç ipucu.

Seçenekleri Her Yerde, Sosyal Medyada Bile Azaltın

Çok fazla seçenek sunma uygulaması ürünlerle sınırlı değildir; sosyal medya gibi diğer pazarlama alanlarında da yaygındır. Örneğin, çoğu şirket sosyal medya aracılığıyla paylaşmak için birkaç farklı yol sunar. Peki bu durum sosyal paylaşımları olumsuz etkiler mi? Belki. Test ederek öğrenin.

Potansiyel müşterilerinizin etkileşimde bulunduğu en iyi sosyal kanalları belirleyin. Yalnızca birkaç önemli seçeneği içerecek şekilde sosyal paylaşımı basitleştirin ve sonuçları ölçün. Örneğin, aşağıdaki Forbes makalesi, "Pazarlamacılar Yanlış Yapıyor: Etkileşimi Unutun, Tüketiciler Basitlik İstiyor", sosyal paylaşımı mevcut beş seçenekten yalnızca üç seçeneğe, örneğin Twitter, Facebook ve LinkedIn'e indirebileceklerini söylüyor.

Harekete Geçirici Mesajı Basit Tutun: Tek Seçim, Tek Yol

Pazarlamacıların harekete geçirici mesajlar verdiği pek çok yer vardır: açılış sayfaları, e-posta kampanyaları, broşürler ve diğer içerik pazarlama materyalleri. Ancak tek bir pazarlama parçasına çok fazla talepte bulunduğunuzda sonuçlar olumsuz etkilenebilir. Bunun yerine, her parça için tek bir harekete geçirici mesaj kullanın.

Daha yüksek tıklama oranları elde etmenize yardımcı olması için CTA'nızı fayda odaklı hale getirin. Örneğin, QuickSprout aşağıdaki harekete geçirici mesajda "30 Günde Dönüşümlerinizi İkiye Katlayın" sözünü veriyor. Bu hızla heyecan ve katılım yaratır.

Daha da iyisi, hangisinin en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için farklı gruplarla iki farklı CTA'yı test edin, ardından daha iyi sonuçlar vereni kullanın.

Seçeneklerin Karmaşıklığını Azaltın

Örneğin, pazarlamacılar, potansiyel müşterilerin tüm seçenekleri tam olarak anlayabilmesi için bir karşılaştırma tablosu ekleyebilir. Her seçenekte öne çıkan özellikleri sınırlayarak bu karmaşıklığı azaltın ve öğeleri doğrudan karşılaştırılabilir hale getirin.

Örneğin, SaaS şirketi Bidskitch'in bu grafik teklifine göz atın. Her seçim için bir avuç öznitelik içeren üç farklı seçenek sunarlar.

14 günlük ücretsiz deneme başlatma teklifiyle birlikte, üç seçeneğin tümü için harekete geçirici mesaj da aynıdır.

Sosyal Kanıt Sağlayın

Bir satın alma işlemi yaparken, müşteriler sürekli olarak kararlarını pekiştirmek isterler. İnternette yeni ürün ve hizmetler için alışveriş yaparken, aynı anda en iyi teklifi aldıklarından emin olmak için çevrimiçi olarak rakiplerini kontrol ediyorlar. Etrafta dolaşıp karşılaştırmak tüketicilerin enerjisini emer ve eğer görev onları çok fazla tüketirse, müşteriler satın almaktan kaçınabilir.

Bu satın alma yorgunluğunu sosyal kanıt (bir tür akran baskısı) yoluyla azaltmak için adımlar atın. Aslında, sosyal kanıt o kadar etkilidir ki, para biriktirme vaadinden daha güçlüdür. İşte güçlü sosyal kanıt oluşturmak için birkaç ipucu:

• Resimlerle referansları kullanın. İçeriği daha etkili hale getirmenin en iyi yolu, referans içeriği veren müşterilerin resimlerini eklemektir. Araştırmalar, bu değişikliği yapmanın anında güveni artırdığını buldu.
• Hedef demografinize benzeyen referansları kullanın. Çoğu insan bilinçaltında onlara benzeyen insanları öne çıkaran pazarlamaya ilgi duyar. Görüşleri hazırlarken, hedef kitlenize en çok benzeyen müşterileri kullanın.
• Düşük kanıt yerine kanıt olmamasını tercih edin. Örneğin, B2B şirketinizin yeni bir blog başlattığını ve şu anda çok az sosyal paylaşıma sahip olduğunu varsayalım. İlk başta sayıları atlamak daha iyidir, çünkü bunlar blogun daha az güvenilir görünmesine neden olur.

Pazarlama çalışmalarınızla sosyal kanıt sunmak, müşterilerin üzerindeki "seçim sorumluluğu" yükünü azaltır, daha hızlı ve daha güvenli kararlar almalarına yardımcı olur.

Satın Alma Riskini En Aza İndirin

"Karar bunalımı", yanlış karar verme korkusuyla beslenir. Sonunda dondurmayı tattıktan sonra bir seçim yaparsınız, ancak naneli çikolatayı seçmiş olmanıza rağmen hala vazgeçtiğiniz mango şerbetini düşünüyorsunuz. B2B satın alımları dondurma değildir, ancak yanlış karar verme korkusu hala büyüktür - ve tartışmalı olarak riskler çok daha yüksektir. Peki riski nasıl en aza indirebilirsiniz?

Sosyal kanıt kullanmaya ek olarak, kaçış seçenekleri sunarak riski azaltın. Para iadesi garantileri ve sorunsuz iade politikaları, yanlış ürün seçiminin tuzağına düşme korkusunu azaltır. Sonuç olarak, bir satın alma işleminde ilerlemenin algılanan riski çok daha azdır ve bu da daha yüksek dönüşüm oranları sağlar.

Sayfa Başına Öğeleri Azaltın

Pazarlamacılar genellikle en yüksek dönüşüm oranını oluşturmak için web sitesi ana sayfalarını ve açılış sayfalarını dikkatlice tasarlar. Ancak, özellikle müşterileriniz için karar verme yorgunluğunu basitleştirmenin ve azaltmanın yollarını ararken, bu sayfaları sık sık tekrar ziyaret etmeniz akıllıca olacaktır. Ama nasıl?

Kategori sayfalarıyla başlayın. Web sitenizde gezinmek, mümkün olan en az kararı ve en az enerjiyi gerektirmelidir. O halde kendinize şu soruyu sorun: "Navigasyonu, amaçlanan varış noktasına varmak için daha az kararla sonuçlanacak şekilde nasıl düzene koyabiliriz? Ana sayfadaki mesajlaşmayı basitleştirebilir miyiz veya daha az ama daha etkili harekete geçirici mesajlar ekleyebilir miyiz?" Web sitesini daha basit ve kullanıcı dostu hale getirmek ve çevrimiçi deneyimdeki direnci azaltmak için fırsatlar arayın.

Daha Az Yorularak İlerlemek

Müşterilere daha fazla seçenek, birden fazla harekete geçirici mesaj ve daha fazla fayda sağlamak cazip geliyor. Ancak araştırma net: Markanız hakkında daha olumlu duygular yaratmak, kafa karışıklığını azaltmak ve satışları artırmak istiyorsanız, daha azını sağlamalısınız.

Daha az harekete geçirici mesaj ve daha az seçenek, tüketicilerin kararlara daha hızlı varmalarına yardımcı olur ve bu da satış döngüsünün kısalmasına yardımcı olabilir. "Seçim Paradoksu"nun yazarı Barry Schwartz'ın işaret ettiği gibi, tatlı bir nokta bulmalısınız. “İnsanlar çeşitlilikten yararlanır mı? Kesinlikle. Ancak çeşitlilik ile müşterilerinizi felç etmemek arasındaki dengeyi kurmalısınız. Ve bu büyülü noktayı bir kez bulduğunuzda, her bir pazarlama çabanızı en üst düzeye çıkarabilirsiniz."

Karar verme yorgunluğunun B2B pazarlamayı etkilediğini düşünüyor musunuz? Deneyimlerinizi ve sonuçlarınızı paylaşın.