Zorlu Ekonomik Zamanlarda Amaca Yönelik İçeriğin Gücü

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içeriğin gelişimi hakkında daha fazla bilgi almak için aylık bültenimiz İçerik ve Bağlam'a abone olun.

Tahmin edilen 2023 resesyonunu kıl payı atlatmış olabiliriz ancak henüz ekonomik açıdan net değiliz. Bu ay Statista, ABD ekonomisinin Eylül 2024'e kadar ekonomik durgunluğa girme olasılığının %56,16 olduğunu bildirdi.

Ekonomik durgunluğun yaklaşmakta olan hayaleti, yönetim kurulu odasındaki bir fısıltıdan daha fazlası haline geldi. Artık elle tutulur bir endişe olan bu durum, konuştuğum birçok markayı yeniden değerlendirmeye ve yeniden ayarlamaya sevk etti. Özellikle kurumsal pazarlama alanında, sıkılaşan bütçeler ve kaynak kısıtlamaları çoğumuzu 'daha azıyla daha fazlasını yapma' sorunuyla boğuşmaya zorluyor.

2024'e girerken pazarlamacıların stratejileri yeniden değerlendirmesi, gürültüyü azaltması ve hedeflere son derece keskin bir şekilde odaklanması gerekiyor. Ancak kemer sıkmaya bu kadar vurgu yapıldığında, şunu merak ediyorum: Baskı odaklanmamızı kaybetmemize mi neden oluyor? Belki de farkında olmadan, fırtınayı atlatmak için etkili içerik pazarlamasının temel ilkelerini feda mı ediyoruz?

İçerik İkilemi

Zamanla, rekabet ortamına ayak uydurmak için artan baskının birçok markayı içerik fabrikalarına dönüştürdüğünü gördüm. Genellikle stratejik pazarlamanın pahasına, organizasyon genelinden gelen içerik siparişlerini tepkisel olarak karşılayan taktiksel yerine getirme merkezleri haline geldiler.

Sonuç, alıcıların hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmayan (ve dolayısıyla dönüşüm sağlamayan), zaman, bütçe ve fırsat israfına yol açan alakasız içeriktir.

Peki nasıl düzelteceğiz?

Bu kritik içerik planlama döneminde, zorlu ekonomik koşullar karşısında bile pazarlamanın kontrolü nasıl yeniden kazanabileceği, amaca odaklanmayı yeniden başlatabileceği ve anlatıyı nasıl geliştirebileceği üzerinde düşünmemiz gerekiyor.

Amaca Yönelik İçerik Pazarlama

Hedef kitle katılımının artması, marka farkındalığının ve sadakatinin artması ve daha yüksek dönüşümler istiyorsanız, isteğe bağlı bir prodüksiyon evinden içerik pazarlamaya amaca yönelik geçiş yapmak için bir plan oluşturun.

Ekibinizi, taktiğe dayalı pazarlamayla performans peşinde koşmayı bırakmaya ve markanızın kimliğini şekillendiren temel sorular üzerinde düşünmeye teşvik edin.

Varoluşsal Amaç

• Markanız neden var?

• Piyasada hangi amaca hizmet ediyorsunuz ve bu, gelir yaratmayla nasıl uyumlu?

(Sizi misyon beyanınızdan daha derine inmeye davet ediyorum.)

Etki Ölçeklendirme

• Markanız içerik yeniliği yoluyla etkisini nasıl en üst düzeye çıkarabilir?

• Birinci sınıf bir içerik programı oluşturmak için araçlar, kaynaklar ve destek modelleri hangi yollarla yeniden düzenlenebilir?

Bu soruları cevaplamak için öncelikle müşterilerinizin yaptıkları seçimleri neden yaptığını anlamanız gerekir. Bu Harvard Business Review yazısında Clayton Christensen ve meslektaşları bundan müşterilerinizin "yapılması gereken işleri" bilmek olarak söz ediyor.

Büyük veri devrimi sayesinde müşterilerimiz hakkında her zamankinden daha fazla şey biliyoruz. Ancak verileri kullanma şeklimiz çoğu zaman yanlış yönlendiriliyor. Nedenselliği mutlaka kanıtlamayan korelasyonları aramak yerine, müşterilerin belirli bir durumda ulaşmayı amaçladığı belirli hedefleri anlamaya odaklanmalıyız.

Bu, dostlarım, yüksek kaliteli içerik programınızı oluşturmanın ve ölçeklendirmenin altın biletidir.

Eğer hayal edin…

İşte varsayımsal bir örnek.

Birinci sınıf bir evcil hayvan maması markasısınız. Varlıklı kedi ve köpek sahiplerine hitap ediyorsunuz çünkü onların, evcil hayvan sahibi olmanın getirdiği diğer masrafların yanı sıra premium fiyatlarınızı da karşılayabileceklerini biliyorsunuz. (Veriler öyle söylüyor.) Ancak Whole Foods ve Erewhon gibi üst düzey süpermarketlerdeki stratejik konumunuza rağmen, pazarlama çabalarınız ve satışlarınız sürekli olarak yetersiz kalıyor.

Hedef demografinize daha derinlemesine bakıldığında önemli bir fırsat ortaya çıkar. Köpek mamasınız piyasadaki tek yüksek kaliteli, glütensiz seçenek olarak öne çıkıyor ve en ucuz beş köpek ırkından üçü çölyak hastalığına eğilimli.

Bu yeni, düşük gelirli demografinin zihniyetinden yararlandıkça, ortak bir düşünceyi ortaya çıkarırsınız: Bu evcil hayvan sahipleri, köpeklerini ailenin ayrılmaz üyeleri olarak görürler. Bakıcı rolünü üstlenerek, maliyeti ne olursa olsun, evcil hayvanlarının refahına olan bağlılıklarından taviz vermiyorlar.

Buna odaklanan kapsamlı bir içerik programı başlatırsınız. Amacınız evcil hayvanlarının aile olduğuna inananların evcil hayvan bakım şirketi olmaktır. İçeriğiniz, ürün alanınızın dışındaki alanlar da dahil olmak üzere bunun tüm yönlerini yansıtır. Örneğin, evcil hayvanınız hareketsiz oturmayı reddettiğinde mükemmel aile portresinin nasıl elde edileceğini ayrıntılarıyla anlatan bir blog.

Sonuç olarak markanız, evcil hayvan sahiplerinin, sevdikleri hayvanları için en uygun seçim olarak yankı bulmaya başlar. Daha önce gözden kaçan bir pazar segmentinden stratejik olarak yararlandınız ve satışlarınız arttı.

Bu örnek basit olsa da temel bir prensibin altını çiziyor: Bir markanın başarısı, müşterilere, sevdikleri evcil hayvanların bakımı gibi temel görevler olarak algıladıkları konularda yardımcı olma becerisine bağlıdır. Açık bir amaç olmadan, kimsede yankı uyandırmayan içeriği hızla yaymak nafile bir çabaya dönüşür.

Amacınızı Tanımlayın

Amaca yönelik bir içerik programı oluşturmak için:

• Hedef kitlenizi ve işlevsel, duygusal ve sosyal yönler de dahil olmak üzere neyi başarmak istediklerini veya neye ihtiyaç duyduklarını anlayın.

• Müşterilerin ürün veya hizmetinizi kullandığı daha geniş bağlamı göz önünde bulundurarak amacınızı bu ihtiyaçlara göre tanımlayın.

• Hedef kitlenizin yapmaya çalıştığı işlere doğrudan hitap eden, amacınızı tüm yönleriyle yansıtan yüksek kaliteli içerik üretin.

• Mesajlarınızı müşterilerinizin dili ve bağlamıyla uyumlu hale getirin.

• Erişimi ve alaka düzeyini artırmak için temel içeriğinizdeki mesajları farklı kanallara ve kişilere göre uyarlayın.

Unutmayın, büyük resimde net amaç kazanır. Sektör liderleri, sürekli olarak değer katmak için müşterilerinin ihtiyaçlarına odaklanıyor ve içeriğe ürünlerinin bir uzantısı olarak yaklaşıyor.

En başarılı markalar önce amaca yönelik bir çerçeve oluşturuyor, ardından daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmak için çıktıyı ölçeklendirmek ve bu mesajları her kanalda güçlendirmek için ATOMM gibi yapay zeka destekli araçları kullanarak yenilik yapıyor.

2024'e doğru amaca yönelik bir içerik programı oluşturma ve etkinleştirme konusunda yardıma mı ihtiyacınız var? Temasta olmak. Yardım etmek için buradayım.

Öne çıkan görsel, Adobe Stock'ta Justlight tarafından yapılmıştır.