Yeniden Markalaşmanın Tehlikeleri ve Zevkleri: Kukla Hikayesi
Yayınlanan: 2016-10-27Rethink Podcast'in bu bölümünde, Act-On'un kurumsal pazarlama kıdemli direktörü Paige Musto, Puppet'ta pazarlama iletişimi direktörü Suzame Tong ile röportaj yapıyor. Nisan 2016'da Puppet Labs, yalnızca bir isim ve logo değişikliğinin çok ötesine geçen bir yeniden markalaşmayla Puppet olarak yeniden konumlandı. Paige hikayeyi alırken dinleyin.
Bu bölümde:
- Yeniden markalaşmayı planlamak
- Yeniden markalama için lansman zamanlaması
- Çalışanları dahil etmek
Favori Alıntılar:
Şirket olarak büyüdüğümüz bir noktaya geldik ve önümüzde sahip olduğumuz kimliğe ve konumumuza tam olarak uymayan birçok fırsat vardı.
Bu yalnızca pazarlamadan kaynaklanıyorsa ve gerçekten ticari bir anlam ifade etmiyorsa veya şirketin kurucusunda yankı uyandırmıyorsa, işi şu an için geçerli kılmaya çalışmak gerçekten zorlu bir yokuş yukarı savaş olabilir. sahip olduğumuz gibi sert bir değişim.
Böylece, yüzlerce çalışan neler olduğunu bildiğinde olabilecek tüm riskleri hayal edebilirsiniz. Tek bir sızıntı olmadı. Bence bu, Puppet çalışanlarının bu konuda gerçekten heyecanlanması ve bunu başarılı bir şekilde gerçekleştirmeye yardım etmek istemesi hakkında çok şey söylüyor.
Aylarca süren bir planlamaydı... Piste sahip olmak, çalışanların piste sahip çıkması ve köklü bir değişikliği desteklemesi açısından inanılmaz derecede önemli.
Sonucunuzu garanti eden sihirli bir formül veya para yok.
Başka bir ülkenin kültüründe bazı olumsuz etkileri olan bir logo ile bitirmek istemedim. Logonun 35 ülkede gösterilmesine yardımcı olması için uluslararası bir firmayla çalışarak fazladan bir adım attık.
Yeniden markalaşmanın evrimsel nedenleri var, ardından yeniden markalaşmanın devrim niteliğindeki nedenleri var.
Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.
PAIGE MUSTO:
Puppet'e katılmadan önce Suzame, Jive Software'de marka pazarlamasının kıdemli direktörüydü. Kukla biyografisinde, pazarlamanın marka olarak bilinen son derece öznel ve duygusal olarak yüklü kısmında büyüdüğünü yazıyor - kalbime yakın ve değerli. Suzame, bize Puppet ve Puppet'in ne yaptığı hakkında daha fazla bilgi verebilir misin?
SUZAM TONG:
Elbette. Günümüzde rekabette kalabilmek için temelde her şirketin büyük bir yazılım şirketi gibi davranması gerekiyor. Puppet, yazılımın sunulma ve çalıştırılma şeklini değiştirme hareketini yönlendiriyor.
PAIGE:
Sizlerin Puppet Labs'tan Puppet'e geçmeye karar vermenizin ve bunun sonucunda ortaya çıkan yeni logonun arkasındaki itici güç neydi?
:
Yıllar boyunca farklı şirketlerdeki deneyimlerime göre, yeniden markalaşmayı düşünmeniz için birkaç neden var.
Bu bir reşitlik olabilir, bu nedenle şirketin birçok startup'ın yaptığı gibi pazarlamaya çok fazla yatırımla başlamadığını düşündüğünüzde ve belirli bir olgunluk noktasında, ' hey, biz başarılı ve aslında bunu oldukça ciddiye almamız gerekiyor .' İşletmede strateji veya ürün açısından büyük değişimler olabilir.
Şirketin rakiplerinden artık farkı kalmamış olabilir veya değişen bir pazarda alakalı kalmak istiyor olabilir.
Ve büyümeyi rasyonelleştirmek için olabilir, yani bir şirket satın almalar ve ürün yelpazesini çeşitlendirme yoluyla çok büyüyorsa, bu doğru olmayabilir - marka şirketin yeni amacını veya misyonunu yansıtmayabilir.
Puppet'in bakış açısından, kesinlikle bir reşitlik çağıydı. Luke (Kanies) Puppet'ı 11 yıl önce başlattı. O zamanlar (açık kaynaklı bir ürün olduğu için) nasıl bir marka yaratılacağına dair herhangi bir düşünce veya fikir olduğunu sanmıyorum.
:
O noktada teknolojiyi düşünüyorlar; markayı ve uzun ömürlülük açısından ne anlama geldiğini düşünmüyorlar.
:
Sağ. Kukla yıllar içinde büyük bir hızla büyüdü. Zamanla adaptif bir şekilde gelişti. Şirketin adı olarak İndirgeyici Laboratuvarlar olarak başladı ve ürünün adı Puppet idi. Bir noktada şirketin Puppet Labs olarak adlandırılmasına karar verildi çünkü Puppet piyasada çok fazla ilgi görüyordu. Sahip olduğumuz logo, İndirgeyici Laboratuvarların ve diğer bazı özelliklerin bir karışımıydı.
Şirket olarak büyüdüğümüz bir noktaya geldik ve önümüzde sahip olduğumuz kimliğe ve konumumuza tam olarak uymayan birçok fırsat vardı.
:
Bu çok ilginç. Bir şirketin aşamalarına üç şekilde bakarım. O aceleci girişiminiz var. Ve sonra sen büyüme makinesi olursun. Ve sonra ölçeklenebilir bir işletme haline gelirsiniz. Bence bu noktaların her birinde işletme üzerinde bir sağlık kontrolü yapmak harika. Marka ve şirketi konumlandırma şeklimiz bu kitlede yankı uyandırıyor mu?
:
Sağ. Bence Puppet'i benzersiz kılan şey, bu duruma gelmemizdi - zaten sevilen bir markaydık ve büyük bir itibarımız, harika müşterilerimiz ve açık kaynak topluluğunda gerçekten tutkulu bir kullanıcı tabanımız vardı. Yani bunu bir teknoloji şirketinde çalışma bağlamında yaptığınızda her zaman sahip olmadığınız pek çok artı vardı.
:
Bununla ilgili blog yazınızda ( Puppet love: sakin olun ve logoyu değiştirin ), Puppet rolüne henüz birkaç aylıkken bir konferansa katıldığınızdan bahsetmiştiniz. Müşteriler yanınıza gelip Puppet'ı seviyorum, Puppet hayatımı değiştirdi diyorlardı. Ve "Kukla" kelimesini kullanıyorlar. Herkesin şirketinize zaten Kukla dediği için "Laboratuvarlar" kelimesini bırakmakla bir ilgisi var mıydı?
:
Evet, düşündüğümüz faktörlerden biri buydu. Kendi çalışanlarımız bile şirkete Puppet diyor. Öyleyse neden savaşalım?
Yeniden markalaşmayı planlamak
:
Süreç ne kadar sürdü?
:
Şirkete geldiğimde bu, kurucumuz ve CEO'muz Luke Kanies'in zaten yapmak istediği bir şeydi.
Bunun yalnızca pazarlamadan kaynaklanıp kaynaklanmadığını tahmin edebileceğiniz gibi ve şirketin kurucusunda yankı uyandırmıyor gibi görünüyor, iş gerekçesini şimdiye kadar yaptığımız kadar sert bir değişime dönüştürmeye çalışmak gerçekten zorlu bir yokuş yukarı savaş olabilir. .
Neyse ki, Luke'un kafası zaten oradaydı, bu yüzden mesele o sopayı alıp daha önce bunu yapmış olma deneyimimi temel atmak için uygulamaktı.
:
Çalışanlar, şirketin yeni görünüşünü ve hissini geliştirmede nasıl bir rol oynadı?
:
Bir yeniden marka projesini yürütmenin kesinlikle birçok farklı yolu var ve az önce bahsettiğiniz şey bunlardan biri. Bizim durumumuzda, bu kesinlikle Luke ve erkenden işe aldığımız ajansla oldukça sıkı tutulan bir projeydi.
Sahip olduğumuz konseptlerden bazılarını paylaşmaya başlayacak kadar kendimize güvendiğimiz bir noktaya geldiğimizde, küçük bir şirket içi paydaş grubu devreye girdi. hissettiğimiz insanlar, kim oldukları açısından kültürü gerçekten güçlü bir şekilde temsil ediyorlardı.
Yaptığımız bir şeye güçlü bir olumsuz tepki verirlerse, bunun kömür madenindeki bir kanaryanın bize bir işaret vereceğini hissettik. İş hedeflerinizi aklınızda tutmazsanız, bir projede kafanızı karıştırmak çok kolay olduğundan, sonunda bir tavşan deliğine düşebilirsiniz.
Yeniden markalama için lansman zamanlaması
PAIGE:
Zaman çizelgeniz nasıl görünüyordu? Lansmanınızın yapıldığı gün, web sitesi, tüm sosyal profilleriniz, tüm e-posta şablonlarınız, tüm e-Kitaplarınız veya elinizde ne var? Yoksa en çok tüketilen veya trafiğe çıkarılan web sayfalarına veya indirilen içeriğe dayalı aşamalı bir yaklaşım mı uyguladınız?
SUZAM:
Buna stratejik bir bakış açısıyla baktık: Şirketin büyük ölçüde değişen gerçek görünümünün ve hissinin ötesinde, nasıl bir mesaj vermek istedik, kendimizi nasıl yeniden konumlandırmak istedik? Ve bunu yapmamıza yardımcı olacak en iyi ortam veya koşullar ne olurdu?
Nelerden faydalanabiliriz diye düşünmeye başladık; bir sonraki ürün sürümümüzü düşündük. Aynı zamanlarda duyurabileceğimiz, meyvelerini vermeye başlayan herhangi bir ortaklık var mıydı?
Buna bütünsel olarak bakıldığında - sonuçları güçlendirebilmemiz için - bu bir marka değişikliğinden çok daha fazlasıydı, ama daha çok şirket için önemli bir değişiklik gibiydi. Sayfayı yeni bir bölüme ve yeni bir Puppet on yılına çevirdiğimizi açıkça belirtmek istedik. Ve bu sadece görünüm ve his açısından çok daha fazlasını gerektirdi.
Yine de sorunuzu yanıtlamak için, nasıl başladığımız açısından, az önce bahsettiğiniz tüm öncelikli halka açık materyalleri belirlemek ve dahili olarak güncellemek ve güncellememek için kapasitemiz üzerinde çalışmak ve aynı zamanda sadece döşemekti. şirketteki tüm departmanlarda altyapı çalışması ve her departmanda bütçe kararları, kaynak kararları verebilecek ve yürütüldüğünden emin olmak için görevlendirilen marka için bir nokta kişi listelemek.
Her şeyi aynı anda çevirdik. Her açıdan mümkün olan en koordineli çabayı gösterebilmek için tüm anahtarları çevirmeye başlamak için sabah 2:00'de buradaydık. Basın bültenleri de yaptığımız için, yeni şirket konumlandırması ve ürün duyuruları, bu tür şeyler sunuldu. Böylece her şey sorunsuz bir şekilde çekildi.
PAIGE:
Ve bu yılın [2016] 7 Nisan'ında yeni marka değişikliği, tüm kampanyalar falan halka açıldı mı?
SUZAM:
Evet.
PAIGE:
Sadece o tarihten, önceden zaman çizelgesinden geriye dönersek, lansman gününden önceki planlamadan aylar mı, yıllar mı bahsediyoruz?
SUZAM:
Aylar süren bir plandı. Puppet'tan çok daha büyük bir şirketseniz, bunun bir yıl veya yıllar süreceğini hayal edebileceğim kesinlikle senaryolar vardı.
Piste sahip olmak, çalışanların piste sarılması ve köklü bir değişikliği desteklemesi açısından inanılmaz derecede önemlidir. Çünkü kimliğimizin çoğu, çalıştığımız şirkette yaptığımız işlerde gizlidir. Puppet'in markasını değiştirmek çok daha derine gitti çünkü Puppet için uzun süredir çalışan birçok insanımız vardı ve bu onların kalplerine yakın ve değerliydi - “Kukla Laboratuvarlarımız” ve beher logosu.
Benim için bundan alınacak bir ders, daha önce gelenlere değer vermek ve saygı duymak ve onu bir kenara atmamaktır. Eski logoyu görmeye devam edeceğimizi, insanların Puppet Labs tişörtlerini giymeye devam edeceğini açıkça belirttim. Bu bekleniyor ve bu bir sürpriz değil. Ve insanların en sevdikleri kapüşonluları ve bu tür şeyleri hâlâ sevmelerinde sorun yok. Halk pazarında eski logoyu görmeye devam etmek istemiyoruz.
PAIGE:
Bunu etkinleştirmek, çalışanları değişiklik konusunda heyecanlandırmak için şirket içinde ne yaptınız?
SUZAM:
Kelime, onu sosyalleştiren insanlardan beklediğimiz gibi yayılmıştı. Sonunda bir öğle yemeği düzenledik ve öğrendik.
Puppet'teki tüm toplantılar dünyanın dört bir yanındaki ofislerimiz için canlı yayınlanır ve kaydedilir. Bu, küresel çalışanlarımızın doğru zaman diliminde olmasalar bile bu anlamda katılabilmelerini veya mesajı alabilmelerini sağlamanın harika bir yoluydu. Luke ile büyük bir açılış yaptık. Nisan [2016]'da piyasaya sürmemize rağmen bunu Kasım [2015]'te yaptık.
Böylece, yüzlerce çalışan neler olduğunu bildiğinde olabilecek tüm riskleri hayal edebilirsiniz. Tek bir sızıntı olmadı. Bence bu, Puppet çalışanlarının bu konuda gerçekten heyecanlanması ve bunu başarılı bir şekilde gerçekleştirmeye yardım etmek istemesi hakkında çok şey söylüyor.
Sosyal medya aracılığıyla çalışan tutkusundan yararlanma
:
Görünüm ve his konusunda lansmanın çok ilerisinde olduğumuz için, sadece göz önünde saklanıyor olsaydık komik olmaz mıydı diye düşünmeye başladık. Bu nedenle, marka modelimizin merkezi kısmı, yönlendirilmiş asiklik grafiğin (DAG) rollerine dayanmaktadır.
İnsanlar, logomuzun bir DAG içerdiği gerçeğine sinirlendi. Bu yüzden DAGs in the Wild adlı bir çalışan yarışması başlattım. Dünyanın dört bir yanındaki insanlardan kendi görüntülerini veya lansmanımıza giden bir tür halka açık ortamda yaptıkları bir DAG'ı çekmelerini istedim. Başlatıp canlı yayına geçtiğimizde bu görüntüleri paylaşmaya hazır hale getireceğiz. Birisi, etkinliklerimizden birinde taktığı 3D baskılı bir DAG kolyesi yaptı.
Luke, canlı bir video röportajında iPad'inin arkasındaki DAG etiketini sahnede göze çarpan bir noktada çok açık bir şekilde sergiledi. İnsanlara köpek tasmalarına DAG taktırıyorduk. İnsanlar onu sevdi. Bir kanaviçe işi vardı. Uzaktan çalışan olsalar bile herkese dahil olma fırsatı verdi. Ve lansman zamanı geldiğinde, çalışanlarımızın ne kadar bağlı olduklarını gösteren tüm bu harika resimlerine sahiptik. Bence bu, yeni bir markayı piyasaya sürdüğünüzde her zaman karşılaşacağınız her türlü olumsuzluk veya sinizm açısından büyük bir fark yarattı.
:
Bugün burada izleyicilerle paylaşabileceğiniz deneyimlerinizden öğrendiğiniz dersler var mı?
:
Elbette. Öğrendiğim bir şey de küresel düşünmek. Puppet'in zaten küresel bir marka olduğunu ve erişimimizi genişleteceğimizi düşünüyordum. Başka bir ülkenin kültüründe bazı olumsuz etkileri olan bir logo ile bitirmek istemedim. Logonun 35 ülkede gösterilmesine yardımcı olması için uluslararası bir firmayla çalışarak fazladan bir adım attık. Bu bize ilerlemek için güven verdi ve lansmandan sonra, tabiri caizse, ayağımızı ağzımıza sokmayacağımızı ve birdenbire birisinin bize logomuzun başka bir ülkede gerçekten korkunç bir şey ifade ettiğini söylemesini sağlamayacağımızı bilmemizi sağladı. Bu benim en önemli çıkarımlarımdan biri.
:
Suzame, bu çok eğitici ve aydınlatıcı oldu. Puppet'in marka yenilemesine ve daha önce sahip olduğunuz deneyimlere ilişkin içgörülerinizi paylaştığınız için çok teşekkür ederim. Yeniden Düşün Pazarlama Podcast'inde bize katıldığınız için tekrar teşekkür ederiz.
:
Beni kabul ettiğin için teşekkürler.
Yeniden Düşünmemizi istediğiniz bir konu var mı? Bize e-posta gönderin: [email protected] veya #RethinkPodcast hashtag'ini kullanarak bize Tweet atın. iTunes'a abone olup, podcast'lerimizi indirip incelerseniz de memnun oluruz, geri bildiriminiz önemlidir!