Matt Heinz ile Modern Pazarlamacının Yeni Yönetim Paneli

Bu, Matt Heinz ile görüşmemizin 2. Bölümü. Podcast röportajının ilk bölümünü okuyun ve dinleyin.

Rethink Podcast'in bu bölümünde Act-On CMO Michelle Huff, Matt Heinz ile röportaj yapıyor. Matt, B2B pazarlama ve satış hızlandırma firması Heinz Marketing'in başkanı ve kurucusudur. Matt genellikle Satış Kurşun Yönetiminde En Etkili 50 Kişi arasında ve Satış ve Pazarlamada Etkileyen İlk 50 Kişi arasında kabul edilir.

Bu, konuşmalarının 2. Bölümü. Matt, pazarlamacıların işletmenin hedeflerine hizmet etme ihtiyacını, Müşteri Yaşam Boyu Değerini, yeni pazarlama panosunu, bir B2B MarTech yığınının dört sütununu, B2B pazarlamacılarının yaptığı iyi ve kötü şeyleri ve pazarlamanın anlaşılması zor gümüş mermisini tartışıyor.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

İşe Hizmet Etmek

Michelle Huff :

Bazen, pazarlamanın ölçüldüğü bazı yaygın ölçütlerde gerçekten miyop olabilirsiniz ve günün sonunda, etkinizi CFO'nun ve yönetim kurulunun belirlediği rakamlara çevirmek istediğinizde, onu orada durdurabilirsiniz. önemsemek.

Matt Heinz :

Birkaç hafta önce bir müşteride bir pazarlamacının karşısına oturdum ve huniyi genel olarak iyileştirmekten ve huniyi iş çıktısı açısından daha verimli hale getirmekten bahsediyorduk. Ve kelimenin tam anlamıyla masanın karşısına oturdu ve yaratıcı olmak ve daha fazla odaklanmak için farklı şeylerden bahsediyorduk. O da, "Müşteri başına maliyetimi artıracak hiçbir şey yapmaya istekli değilim" dedi.

Michelle :

Gerçekten mi?

:

Evet. İşinin, olası satış başına daha yüksek bir maliyet değil, daha düşük bir olası satış maliyeti elde etmek olduğunu söyledi. Ve bakın, onlar oldukça yeni bir müşteri - dikkatli olmalısınız. Ama benim yapmak istediğim şey uzanıp sadece 'Dostum, senin işin anlaşmaları bitirmek, değil mi?' demekti. Ve operasyonel olarak doğru bağlama giriyorum. Facebook'un olası satış oluşturmak için harika bir yer olduğunu belirlediyseniz ve 12 müşteri adayı elde etmek için 100 dolar harcıyorsanız, size 18 müşteri adayı elde etmek için 100 doları nasıl harcayabileceğinizi soracağım. Sana o soruyu soracağım. Ancak işiniz, pazarlama bütçenizden daha fazla potansiyel müşteri elde etmek değil. İşiniz, şirket için daha fazla anlaşma elde etmektir. Ve alışık olduğunuz ekonomiyi alt üst edebilir. Ama bir pazarlamacı olarak bu kadar miyop olamazsın. Alakasızlığa giden yol budur.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Michelle :

Evet. Kesinlikle. Sana daha fazla katılamazdım. Buna ek olarak, hakkında çokça konuştuğumuz bazı şeyler de… müşteri yaşam boyu değerini gündeme getirdiniz. Ve marka, talep ve genişleme hakkında çok konuşuyoruz. Ve gerçekten pazarlama ve pazarlamanın bir kuruluş üzerindeki tüm etkisi hakkında düşünmeye çalışıyor. Marka ve farkındalık kazanmak ve gerçekten tüm şirketin markalaşmasına yardımcı olmak hakkında çok şey var.

Hizmetinizin, ürünlerinizin değerini anladıklarından nasıl emin olabilirsiniz? Daha fazla satın almaya devam etmelerini, ilişkilerini yenilemelerini, genişletmelerini ve sizden satın almalarını sağlayın. Ve çoğu zaman müşteri pazarlamasının tüm rolü, özellikle B2B'de çok farklıdır. Bazen odada kimse olmaz. Bazen tek yaptıkları referanstır. Müşteri yaşam boyu değerini, pazarlama ile gelişimini ve müşterinin pazarlama rolünü nasıl görüyorsunuz?

:

Bence pek çok şirket, bir müşteriyi en başta elde etmedikçe elde tutamayacağınız fikriyle biraz fazla ileri gitti… ki bu doğru. Ve herhangi bir işte, başlangıç ​​noktası satın almaktır, onu tekneye alın. Ancak hepimiz biliyoruz ki tüm müşteriler eşit değildir. Bazı müşteriler pahalı müşterilerdir. Bazı müşteriler, ürün veya hizmetimizle pek uyumlu değil. Ve eğer yayığa çıkarlar ve sonra tatmin olmazlarsa, ancak en başta üründe bulunmamaları gerektiği için tatmin olmazlarsa, piyasa umursamıyor. İşinizle ilgili kötü hikayeler ve kötü karma ile çamurlu olacak.

Bence sektördeki herkes işletmenin uzun vadeli sağlığını düşünmek zorunda, bu sadece satın alma değil, elde tutmadır. Sadece ilk satışları elde etmekle kalmayıp, aynı zamanda bu müşterileri olağanüstü derecede mutlu ve başarılı kılarak sonsuza dek etrafta kalmalarını ve tüm arkadaşlarına, tüm akranlarına ve tüm meslektaşlarına da sizden bahsetmelerini sağlamak için ne yapıyorsunuz? Ve bu Pazarlama 101. Bu, MBA günlerimize kadar uzanıyor. Ekonomiye bakarsınız - en iyi müşterilerinizi elde tutmak ve onları mutlu etmek çok daha verimlidir. Ve şimdi bunu yapmak için, satış ve pazarlamanın birlikte çalışması hakkında konuşalım, şimdi çok daha büyük bir dansımız var. Satış ve pazarlamaya ihtiyacımız var ama aynı zamanda müşteri hizmetlerine, ürün pazarlamasına ve ürün geliştirmeye de ihtiyacımız var. Bu, tüm şirketin bu müşteri memnuniyeti başarısına odaklanması gereken yerdir.

Bence aynı şekilde, hesap tabanlı pazarlama veya hesap tabanlı gelirden bahsediyoruz, bunun pazarlama için gerçekten daha güçlü, daha stratejik, doğru satın almaya daha entegre bir odaklanma fırsatı olduğunu düşünüyoruz… Ne hakkında konuşuyorsunuz? toplam yaşam boyu değer ve yaşam döngüsü pazarlaması açısından, aynı zamanda pazarlamanın masada çok daha büyük bir yere sahip olma fırsatıdır. Neyse ki, pazarlama başkanları CMO'dan CEO'ya giden çok net bir yolun olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Bu her zaman böyle değildi. B2B'de pazarlamanın sanat ve zanaat departmanı olarak düşünüldüğü bir yerden geldik. Yönetim kurulları, sanat ve zanaatkârları şirketin başına getirmiyor.

Ancak artık bir pazarlama departmanında büyüyen ve işletmenin genel değeri hakkında düşünen, işletmenin önemsediği şeyler hakkında düşünen, konuşan ve ölçen pazarlamacılarınız varsa, artık bir işletme lideriniz var demektir. Bir CMO'ysanız veya pazarlamada yeniyseniz ve en dipten başlıyorsanız - ki hepimiz yaptık - fırsatınız sadece yaptığınız şeyi değiştirmek değil, aynı zamanda düşünme şeklinizi de değiştirmektir. öncelik verme şeklinizi değiştirin, konuşma şeklinizi değiştirin. CFO'nuzla biraz zaman geçirin ve nasıl konuştuklarını, kullandıkları kelimeleri ve önemsedikleri şeyleri öğrenin. Yani, MBA yapmaman ya da işletme okuluna gitmemiş olman bile umurumda değil. Ben de bunların hiçbirini yapmadım.

Ama benim için gerçekten önemli hale geldi ve yaşam boyu değerin ne anlama geldiğini anlamaya başladığımda, marjın neden önemli olduğunu anladığımda, pazarlamada yapabileceğim şeylerin etkisini ve bunun edinimi nasıl azaltacağını anladığımda çok daha iyi bir pazarlamacı oldum. maliyet ve artış yaşam boyu değeri ve özellikle bir SaaS işinde, iş büyümesinin ve sağlığının çarkını gerçekten etkilemeye başladığında yarattığı etki. Bu kelimeleri kullanabilirsiniz ve yine de geri dönüp açık oranları artırmanız ve daha fazla retweet almanız gerekecek. Bunların yapı taşları olmadığını söylemiyorum. … Hala işi yapmanız gerekiyor. Hala pazarlama yapmak zorundasın. Pazarlamanın kendisi temelde değişmeyebilir. Ancak buna nasıl öncelik verdiğiniz, nasıl yaptığınız, neden önemli olduğunu nasıl raporladığınız - bu temelde farklıdır.

MarTech Yığınınızın Dört Sütunu

Michelle :

MarTech ortamına bakış açınız nedir ve pazarlamacılar ne hakkında düşünmeli veya konu pazarlama olduğunda teknolojiye nasıl yaklaşmalı?

:

Pazarlama teknolojisi ve içeriği, pazarlamacılar için alemin madeni parası olarak medyanın yerini aldı. Demek istediğim, medyaya ihtiyacımız olmadığından değil, ama bence üçüncü taraf medya kaynaklarından dikkat çekmememiz, bunun yerine kendi dikkat çekme kanallarımıza sahip olma ve bir şekilde yönetme yeteneğimiz önemli. Teknoloji içeriği sürecinin gerçekten bunu yapmamıza yardımcı olan temel bileşen olduğunu düşünüyorum. Pek çok pazarlamacının konu teknoloji olduğunda kuyruğun köpeği sallamasına izin verdiğini düşünüyorum. Orada çok fazla seçenek var. Sadece binlerce ve binlerce araç var. Ve Dreamforce'a gidersiniz, bu konferanslardan herhangi birine gidersiniz ve tüm bu farklı satıcıları görmeye başlarsınız ve hepsi bunların dilimlenmiş ekmekten bu yana en harika şeyler olduğunu düşünür. Ve olabilirler.

Ancak şirketler, 'Bu teknoloji harika' demek yerine, 'Satış sürecimiz nedir? Doldurmamız gereken boşluklar nerede? Bizi daha başarılı olmaktan alıkoyan en büyük darboğazlar nerede?' Temelde teknolojinin dört alanı olduğunu düşünüyorum - dört tanesi, bunların mahşerin dört atlısı olduğunu söylemeyi fazlasıyla kolaylaştırıyor - hayır, bunlar dört temel, taburenin dört ayağı. Bence bu CRM, pazarlama otomasyonu, ilişkilendirme araçları ve büyük veriler - potansiyel müşterileri belirlemenize olanak tanıyan bir tür amaç verileri, onları etkileşim kurmaya daha hazır hale getiren satın alma sinyalleri. Bunlar, B2B pazarlamacıları için önemli olduğunu düşündüğüm dört şey.

Ve bakın, kesinlikle diğerlerinden daha iyi olduğunu düşündüğümüz satıcılar var. Act-On dünyasını düşünüyoruz ve giderek artan bir şekilde birçok müşterimizi Act-On'un yönüne yönlendiriyoruz. Bu planlanmamıştı. Bu bir Act-On reklamı değil. Ama bence yaptığınız şey harika. Ancak pazarlamacıların 'Tamam, Act-On'u satın aldım, stratejim ne olmalı? Hayır hayır hayır. Neyi çözmeye çalışıyorsun? Ve sonra, bunun için hangi araçları çözmeniz gerekiyor? Komik, bazı insanlar 'Piyasadaki en iyi pazarlama otomasyonu aracı hangisi?' Bu yararlı bir soru bile değil … Ne yapmaya çalışıyorsun? Ne elde etmeye çalışıyorsun? Aslında ne kullanacaksınız?

Piyasada en iyi olduğunu düşündükleri ancak kullanmadıkları çeşitli farklı kategorilerde araçlar satın alan çok sayıda şirket görüyorum. Ve şimdi hiçbir şey için binlerce dolar harcıyorlar. Bu yüzden bence stratejinizi anlamak - bunları başarılı kılmak için ihtiyaç duyduğunuz kaynakları, insanları ve içeriği anlamak ve bunlar hakkında gerçekçi olmak - yerinde olması önemli. Ve sonra doğru çözümü seçeceksin. Ardından, istediğiniz sonuçları elde etmek için bu çözümlerle daha başarılı olacaksınız.

Michelle:

çok gördüm Çoğu zaman yeni ve parlak olanın dikkatini dağıtması ve bir şeyi yerli yerine oturtması kolaydır. Ancak yalnızca sabit kodlar; sizi strateji eksikliğine hapsediyor, değil mi? Ne yapmak istediğinizi bildiğinizde ve bunun için inşa ettiğinizde, tersini yapmaya çalışmaktan çok daha kolaydır.

:

Kesinlikle.

Pazarlamacılar Neleri Doğru ve Yanlış Yapıyorlar?

Michelle :

B2B pazarlamacılarının 2016'da yapmaya devam ettiği bazı hatalar sizce nelerdi? Kararlarımız ne olmalı? Ve sonra belki ikinci kısmı, 2017 hakkında sizi heyecanlandıran nedir?

:

Eh, ikinci kısım en kolay olanıdır. Yani kutsal inek, B2B pazarlamanın altın çağında yaşıyoruz. Elimizdeki araçları ve kaynakları, yani işi gerçekten bir kâr merkezi olarak yönetme yeteneğimizi görmek harika. Kâr merkezli pazarlamanın bir fikir olarak kendine geldiğine inanıyorum ve artık içgörülere sahibiz, teknolojiye sahibiz, araçlara sahibiz ve bunu yakalama yeteneğine sahibiz.

2016'ya bakıyorum ve orada tekrar tekrar yaptığımız bir hatayla ilgili bir ders olduğunu düşünüyorum ve bu genellikle işleri kolaylaştıracak parlak yeni nesneyi aramaktır. Bence 2016'da parlak nesne hesap tabanlı pazarlamaydı. Ve pek çok insanın, 'Pekala, her şeyi hesaba dayalı pazarlamaya taşıyoruz' dediğini gördüm. Bu, tamam, yani parlak yeni bir nesneniz olduğu için işe yarayan ya da yaramayan diğer her şeyden kaçınacaksınız, öyle mi? İki yıl önce bu parlak nesne sosyal satıştı. "Ah, soğuk arama öldü; her şeyi sosyal satışa taşıyoruz.' Yani 15 yıl önce banner reklamdı. 'Banner reklamları yapıyoruz. Bir banner reklam ajansı tutacağız ve harika olacağız.'

Michelle :

Kolay düzeltmeyi seviyoruz dostum. Bizi vurma.